Выгода для клиента тоже понятна, конечно если мы говорим об эффективных программах с прозрачной схемой использования бонусов. Чем больше партнеров, тем лучше. Несколько месяцев интенсивно использовать карту, чтобы потом обменять накопленные бонусы, например, на авиабилет к морю — вполне реально.

Другой вопрос: зачем партнерам вступать в программу лояльности финансового института? Не проще ли обойтись традиционными коммуникационными инструментами?

Как мы убедились на практике, программа лояльности — реальный инструмент, решающий конкретные задачи бизнеса. Что характерно, стоимость таких кампаний на порядок ниже аналогов в медийной рекламе.

Каналы коммуникаций

Программа лояльности банка — это дополнительные миллионы контактов и новые каналы коммуникации, включая узкотаргетированные

Отдел маркетинга компании работает с имеющейся базой контактов и запускает рекламные кампании, подключая традиционные инструменты коммуникаций (ТВ, радио, интернет и пр.— здесь все зависит от задач и бюджета).

Программа лояльности банка — это дополнительные миллионы контактов и новые каналы коммуникации, включая узкотаргетированные. Например, число участников программы «Спасибо от Сбербанка» превышает 22 миллиона — это четверть экономически активного населения страны.

Партнеры программы лояльности получают доступ к лояльной аудитории. Массовые каналы коммуникации включают сайт программы (наш сайт набирает больше миллиона уникальных просмотров в месяц), интерактивное голосовое меню на горячей линии, группы в соцсетях. Среди прочих возможностей — рассылка пресс-релизов и размещение рекламных материалов в точках продаж.

Еще интереснее каналы с возможностью персонализации. В их числе личный кабинет участника (у нас 1,8 млн уникальных просмотров в месяц), рассылка дайджеста (мы работаем с базой 5,8 млн), SMS-рассылка (14,8 млн контактов), размещение информации на чеках в банкоматах Сбербанка, а также мобильное приложение программы.

Гибкий функционал

По опыту, в «Спасибо от Сбербанка» партнеры приходят, чтобы привлечь новых клиентов или удержать старых, уменьшить отток покупателей, увеличить количество или частоту покупок, повысить сумму среднего чека, продвинуть конкретные товарные позиции. Это конкретные бизнес-задачи, для решения которых есть проверенные на практике инструменты.

В зависимости от потребностей партнера, программа лояльности банка может предложить разные варианты сотрудничества. Возможна работа на постоянной основе для ухода от скидок или отстройки от конкурентов (по схеме «5–10–20% бонусов на все покупки в магазинах партнера»). По запросу разрабатываются целевые акции для ликвидации сезонности, продажи отдельных товарных категорий или ответа на акции конкурентов.

Большой плюс проектов в программе лояльности — исчерпывающая информация о клиенте

Например, целевая программа для службы такси «500 рублей скидки на поездку за 250 СПАСИБО» позволила увеличить число поездок постоянных клиентов и привлечь новых. Отклик в покупку промокода от рассылки дайджеста составил 9,89% (в среднем по рынку 0,2–3,5%).

Еще один партнер — сеть магазинов обуви — увеличил продажи в сезон при помощи целевой акции «сертификат на скидку за 200 СПАСИБО». Конверсия от приобретенных сертификатов составила 73,4%.

Большой плюс проектов в программе лояльности — исчерпывающая информация о клиенте. Банку доступна информация о дате рождения, регионе проживания, сумме и валюте операций, обороте за заданный период, составе товарной корзины, предпочтительные торговые сети и другие данные. Следовательно, механика акций строится на базе анализа покупательского поведения и прогнозирования потребностей. Можно оценить потенциальный эффект и рост ключевых показателей, подобрать персональные предложения с учетом предпочтений клиента, сегментировать аудиторию и потом создавать отчеты по проведенным кампаниям.

Партнерская сеть как показатель эффективности

Программа лояльности объединяет банк, клиентов и партнеров. В принципе, об эффективности ее инструментов можно судить по числу партнеров и пользователей.

Так, к нашей программе подключилось больше 600 партнеров, включая 23 бренда из топ-100 России. В программе участвует более 72 000 торговых точек из 40 товарных категорий по всей стране.

Партнеры, в свою очередь, монетизируют банковскую программу лояльности

Каждые два дня запускается новая кампания с одним из партнеров, включая товарные акции с производителями федерального масштаба. Треть клиентской базы ежемесячно совершает покупки у партнеров.

Партнеры, в свою очередь, монетизируют банковскую программу лояльности: экономят на рекламе, работают с новыми пользовательскими данными и каналами коммуникациями, зарабатывают на целевых акциях и платят только за результат.

К выводу

Завоевать новых клиентов примерно в 11 раз дороже для компании, чем удержать действующих, укрепить с ними отношения. Преимущества лояльности очевидны, ошибкой было бы ими не воспользоваться.