Метод анализа рынка через кластеризацию по типам банков (см. предыдущую статью) показал тенденции развития рынка в кризис и позволил сформировать прогноз роста на 2016 год в пределах всего лишь 8–14%.

Рынок кредитных карт: борьба под покровом стагнации. Рынок кредитных карт продемонстрировал в 2015 году слабое сокращение: с 1,363 трлн до 1,311 трлн рублей, или на 3,8%. Удивительно, но в 2009 году поведение рынка было аналогичным: стагнация в течение всего года с сокращением его на 4,5%. И это при том, что рынок кредитных карт тогда был в 6 (прописью — в шесть!) раз меньше!

Однако в течение 2011–2013 годов этот рынок рос феноменально высокими темпами. Возможно ли вновь выйти в 2017–2018 годах на те же показатели роста, что и в период 2011–2013 годов?

Мы применили упомянутый метод к анализу рынка в период 2009–2011 годов. Были выделены такие же группы банков. Вообще, стратегии поведения в кризисный период были удивительно похожи и в 2009-м, и в 2015 годах. Но дальше начались различия, и именно они позволяют сделать вывод о потенциальных темпах роста в 2017–2018 годах.

Первое различие: в структуре рынка. Доля растущих выросла почти вдвое, а доля двух сокращающих — почти на столько же сократилась. 

Второе различие: в темпах роста. В 2009 году растущие росли темпами, совсем не похожими на кризисные времена. Причина — запуск именно в этот период крупными системообразующими банками (включая Сбербанк) программ эмиссии кредитных карт и программ конверсии заемщиков по потребительским кредитам в пользователей кредитных карт. Именно это позволило компенсировать довольно быстрое снижение портфеля сокращающими банками. В 2015 году темпы роста были довольно ограниченными, значительно ниже темпов инфляции. Несмотря на то что портфель растущих составляет 57% всего рынка, объемов роста так и не хватило для компенсации сокращения группами сокращающих банков.

Третье различие: изменение состава участников групп.

Прежде всего обращает на себя внимание, что ряд банков ведет себя одинаково что в 2009-м, что в 2015 году. Мы их условно обозначили как стратегов. Причины этого различны для каждой из групп банков, но это наблюдение важно само по себе — мы к нему еще вернемся.

Обращает на себя внимание зеркальное изменение состава группы растущих и сокращающих банков: четыре крупных банка, три из которых традиционно относятся к группе монолайнеров, мигрировали из растущих в группу сокращающих и стабильно сокращающих банков. Сейчас группа растущих состоит почти исключительно из госбанков и инобанков (с добавлением одного технологического лидера и всего двух универсальных банков). Аналогичная поляризация произошла в группе сокращающих и стабильно сокращающих банков. Она теперь представлена главным образом монолайнерами, с небольшим дополнением трех-четырех крупных универсальных банков.

Изменения в группе удерживающих банков не носило характера институциональных изменений на рынке кредитных карт.

Выводы. Несмотря на то что рынок кредитных карт далеко не достиг уровня даже первичного насыщения спроса, в 2017–2018 году не стоит ждать повторения взрывного роста, схожего с 2011–2013 годами. Причина этого даже не в том, что текущий кризис, как прогнозируется, будет носить затяжной характер, без быстрого возврата к экономическому росту. И не в том, что рынок все-таки за это время вырос в шесть раз. Изменения в группе удерживающих банков не носило характера институциональных изменений на рынке кредитных карт.

Стратеги из группы удерживающих, как и вся группа, не хотят принимать излишний риск до начала устойчивого экономического роста, но с удовольствием последует за растущими при его возобновлении

Причина в том, что стратеги из группы растущих, для которых этот рынок очень важен — настолько, что они готовы развивать его в кризис, все равно рассматривают его только как часть своего портфеля, и для них не стоит задача добиться его взрывного роста, а стоит стратегическая задача его постоянного устойчивого роста на основе совершенствования технологий: работы с клиентской базой, оценки кредитного риска, развития электронных платежей и т. д. Стратеги из группы удерживающих, как и вся группа, не хотят принимать излишний риск до начала устойчивого экономического роста, но с удовольствием последует за растущими при его возобновлении. Группа сокращающих и стабильно сокращающих при всем своем желании не сможет наращивать этот портфель, сталкиваясь с ограничениями не только рыночного (доступность ликвидности и фондирования), но и с жестким регуляторным воздействием. Опыт прошлого кризиса показал, что обе группы сокращающих даже к концу 2011 года не достигли уровня декабря 2008-го. Стратегичность поведения сокращающих банков в кризис состоит в четком осознании налагаемых на их рыночное поведение внешних ограничений.

Банки, сокращающие сегодня портфель кредитных карт, проигрывают рынок навсегда

Важным аспектом такого взгляда на конкурентную борьбу на этом рынке становится то, что вроде бы частные наблюдаемые рыночные изменения приводят к выводу о глобальном переделе рынка кредитных карт. Банки, сокращающие сегодня портфель кредитных карт, проигрывают рынок навсегда.

Обе сокращающие группы банков, решая свои балансовые и бизнес-задачи, в меньшей степени будут учитывать интересы клиентов, а также будут ограничены в ресурсах для совершенствования технологий. В то же время растущие, располагающие ресурсами для развития банки, не имеющие ограничений по фондированию, постепенно перетянут к себе лучшую часть клиентской базы. И в тот момент, когда возобновится экономический рост, они будут готовы не только к ускорению роста портфеля синхронно с экономическим ростом, но и более глубокому проникновению кредитных карт на российском рынке.