«На моей совести примерно два банка», — так я начал свое небольшое выступление на «тайной сходке» бывших и нынешних финансовых пресс-секретарей. Мы как-то с коллегами делились своим опытом работы во время различных кризисов в банках и финансовых компаниях.

С июля 2013 года в России ликвидированы 213 банков, и эта тенденция никак не хочет смениться какой-либо другой. Поэтому вопрос, когда в ваш банк пришлют «доктора», на мой взгляд, всего лишь вопрос времени. Не пришлют — повезло. Но всем везет по-разному. Вот три кейса, которые демонстрируют, что может случиться с вашим банком в современной России.

Банк «Адмиралтейский»: руководство, которое потерялось

Около года банк испытывал трудности, снижался его кредитный рейтинг. За неделю до отзыва лицензии из-за «рискованной кредитной политики», «нарушений требований ЦБ по отмыванию... и достаточности капитала» etc. банк был отключен от БЭСП, руководство «потерялось». Пресс-служба самостоятельно работала с вкладчиками, надзорными и правоохранительными органами, исходя из собственных представлений о добре и зле, а также о банковском деле, видимо из врожденного чувства приличия и профессионализма.

Сейчас с клиентами работает АСВ, сотрудники сидят без зарплаты.

Банк24.ру: честность — и точка

За год до отзыва лицензии у «Адмиралтейского» примерно с такими же формулировками была отозвана лицензия у екатеринбургского Банка24.ру. Его называли одним из лучших банков для предпринимателей.

В день отзыва лицензии владельцы и руководство банка, вместе и по отдельности, наверное, единственные на рынке, кто выступил с обращениями к клиентам с извинениями и рассказом о том, как они смогут получать информацию о решении проблем и возврате своих денег. Несколько тысяч клиентов подписали петицию в ЦБ с требованием вернуть лицензию, приносили к зданию банка цветы.

Команда Банка24.ру перешла в группу «Открытие» и создала онлайновый банковский сервис для предпринимателей. Говорят, неплохой.

«Уралсиб»: раунд после нокдауна

«Уралсиб» два года бился с нормативом Н1; на этом пути банк пытался найти инвесторов при помощи облигационного займа (так и не нашел), основной акционер докапитализировал банк из собственных средств, но недостаточно. Этим летом сорвалась попытка продать «Уралсиб» банку МКБ. И вот недавно стало известно, что 75% банка купил Владимир Коган, а ЦБ утвердил программу АСВ по оздоровлению.

Два года кризиса и наиболее удачное (в первую очередь для клиентов) его завершение говорит в том числе и об эффективной работе пресс-службы, державшей контроль над информполем, что помогло предотвратить панику и бегство клиентов.

Итак, вероятность, что «придут за тобой», велика. Руководство часто пропадает в самый ответственный момент. Особенно в небольших банках. Редко их руководители и владельцы, как, например, Цветков, бьются до конца. Или, как руководители Банка24.ру, выступают честно и прямо.

Какова же, как ныне принято говорить, exit-стратегия для пиарщика? Что делать и чего ни в коем случае не делать в кризисной ситуации?

1. Будь готов!

Первое, что хочется отметить: к кризису надо подготовиться не только методологически, но и психологически.

Когда это случится, все пойдет «не так». Особенно слом обычного порядка сказывается на женщинах (их в пиар-службах больше — установленный факт) как более консервативных и эмоциональных. Не судите строго, но достоинства в кризис становятся недостатком. Это влияет на скорость принятия решений.

Твои интересы и интересы владельца и руководства лежат в разных плоскостях.

Надо избавиться от иллюзий. Твои интересы и интересы владельца и руководства лежат в разных плоскостях. Капитан, когда «доктора» пришли, уже, скорее всего, покинул корабль (за редким исключением).

Мне повезло: два безвременно ушедших банка («Мост» и «Гута»), в которых я работал, были крупными, с хорошей сеткой, технологиями и командой. В те времена такими банками не разбрасывались — их бизнес и клиенты были сохранены в ВТБ. И главное, руководство оказалось приличными людьми, мы были в одной лодке до конца.

Банк накануне отзыва лицензии — не потерпевший, а обвиняемый, и отношение к его команде будет соответственное. Поэтому, коллеги-пиарщики, презумпция невиновности в глазах общественности на вас не распространяется. Груз внезапной вины и, кроме того, ощущение осажденной крепости может исказить вашу картину мира и повлиять на решения и действия. Поэтому надо понимать это заранее и иметь холодную голову!

Банк накануне отзыва лицензии — не потерпевший, а обвиняемый, и отношение к его команде будет соответственное. 

Если идешь до конца — знай, что это может быть твой самый лучший кейс в карьере, по которому будут судить, насколько ты профи. Если твой отдел, департамент — команда спецов, стоит работать на нее. Потом именно командой будет проще перейти в другой банк или бороться с командой, которую могут привести новые владельцы, если банк санируют и передают инвестору.

2. Знай свой маневр

Нужно понимать, что и как будет с банком: санация, банкротство, а может, и самоликвидация. За каждым вариантом — свое правовое поле и свой порядок реализации, судьбы клиентов и сотрудников. Также очень многое зависит от поведения и осознания будущего владельцами банка: крах, борьба, переход на другие площадки или рынки.

Если руководство не сбежало и продолжает нести ответственность перед вкладчиками за их деньги — работаем, исходя из их стратегии.

Если руководство не сбежало и продолжает нести ответственность перед вкладчиками за их деньги — работаем, исходя из их стратегии и, конечно, интересов клиентов банка.

Если руководители или собственники уподобились Керенскому, работаем только на своего главного оставшегося «хозяина» — клиентов. Пройдет несколько часов или дней, появятся ребята из ЦБ, АСВ, конкурсный управляющий, новый инвестор — будем ориентироваться на них.

Делай, что должен, и будь что будет!

3. Учи матчасть!

Для того чтобы говорить с людьми, готовить пресс-материалы, общаться со СМИ в ситуации банкротства, санации, ликвидации, надо знать не только финансовую, но также гражданско-правовую, судебную, криминальную (не дай бог!) практики.

Знание законов о банках и банковской деятельности, Гражданского кодекса, закона о банкротстве, руководящих документов ЦБ и АСВ, особенностей бизнеса и управления своего банка помогут четко понимать права вкладчиков и клиентов, механизм их реализации и порядок применения.

Кроме того, криминальные банковские темы в редакциях могут вести другие журналисты из других отделов, с которыми вы еще не имели дела. И говорят они на ином языке, нежели добрые знакомые, корреспонденты отделов «Банки» или «Финансы».

4. Приоритет — «физики»

Самые защищенные законом клиенты — самая непредсказуемая и опасная сила для банка. Закрытые двери, вопросы без ответов, слишком жесткая реакция охраны могут спровоцировать у вкладчиков чрезвычайно неприятную реакцию (и людей можно понять). В итоге — разбитые двери отделений, пикеты у ЦБ и т. д. А это любимая «еда» СМИ. Тем более см. пункт 1: банкиры всегда «заранее виновны».

Закрытые двери, вопросы без ответов, слишком жесткая реакция охраны могут спровоцировать у вкладчиков чрезвычайно неприятную реакцию.

С людьми надо говорить и в СМИ, и соцсетях, и лично, глаза в глаза. Выход к разгоряченным вкладчикам в 1998-м в Мост-банке (а законов по их защите тогда еще не было) позволил нам взять ситуацию под контроль и более аргументированно говорить с ЦБ.

Что делать?

Проговорить с руководителями офисов и службой безопасности все самые жесткие вопросы и принципы общения с частными клиентами. Именно этим сотрудникам придется в большей степени общаться с возмущенными людьми.

Проговорить с руководителями офисов и службой безопасности все самые жесткие вопросы и принципы общения с частными клиентами.

Организовать систему ответов на вопросы, прием жалоб, заявлений. Что это будет — приемная в центральном офисе, форум на собственном сайте, группы в соцсетях, call-центр, не важно.

Подружитесь с АСВ, у них есть специальный отдел по работе с вкладчиками прекративших работу банков. Все вопросы, которые только встают перед вами, ими уже решены.

5. Заботьтесь о собственной безопасности

Самые громкие «закрытия» последних месяцев связаны с криминалом, отмыванием, «обнальными» схемами, выводом средств клиентов.

Знакомый вице-президент одного из рухнувших банков рассказывал мне, как президент его банка за месяц до отзыва лицензии требовал от менеджеров корпоративного блока и от него самого привлекать в банк депозиты клиентов под их личные гарантии.

Понравился рассказ еще одного коллеги — пресс-секретаря: когда тебя просят немного натягивать и передергивать факты, это, в принципе, нормально. Затем тебя просят откровенно врать, это напрягает. Но потом начинают врать уже тебе (имея хорошие горизонтальные связи в коллективе, такую ложь можно легко выявить), и это уже страшно.

Когда от вас требуют серьезно нарушать правила или вообще их игнорировать, вы сами решаете, идти на это или нет.

Когда от вас требуют серьезно нарушать правила или вообще их игнорировать, вы сами решаете, идти на это или нет, и, соответственно, несете за это ответственность. Но не говорите, что вы ничего не знали!