Так получилось, что за последнее время я участвовал в нескольких дискуссиях о конфигурациях сетей банковских отделений. Причем большинство из них было организовано как часть плана по кардинальному снижению затрат банка, потому что стоимость аренды и зарплаты персонала продающей сети была постоянной и заметной строкой в общем PnL, а доходы банков резко упали. Моя роль как независимого стратегического советника в области управления продажами и сервисом была в том, чтобы модерировать дискуссию между бизнесом и финансами, не теряя ориентации на клиента и доходы банка.

Во время этих обсуждений было рождено много интересных идей и сделано несколько важных выводов, частью из которых я считаю необходимым поделиться.

Первое. В серой массе банков отделения открывались без какой-либо четкой концепции и привязки к стратегии. Это делалось просто потому, что основные конкуренты имеют банковские офисы, забывая, что отделение это всего лишь один из многих каналов продаж, поддерживающих стратегию финансовой организации

Второе. Удивительно, но в большинстве банков открытие отделения — в большей степени бэк-офисный процесс: договоры аренды, электрические мощности, физическая и техническая охрана, регистрация в ЦБ, кассовое оборудование и т. д., а не бизнес-проект, отвечающий на вопросы:

1. Будет ли отделение «точкой контакта» для целевого клиента?

2. Почему клиенты вообще придут в отделение? Для какой «работы» они наймут это отделение?

3. Какие клиенты живут или работают рядом? В достаточном ли количестве?

4. Насколько удобно отделение для клиентов?

5. Какой должен быть идеальный маршрут внутри отделения? Нет ли на этом пути препятствий (охранника, цветка или кулера с водой), снижающих положительные эмоции от посещения офиса? 

6. Достаточное ли количество сотрудников банка и (или) устройств самообслуживания?

7. Будет ли атмосфера отделения мотивировать клиента рекомендовать банк своим знакомым?

Без ответов на эти вопросы складывалась ситуация, когда банковские отделения становились ненужными клиентам еще до их открытия.

Третье. Банковское отделение не является ритейловой точкой в обычном понимании розницы. Если для классического магазина можно выделить три основных фактора успеха: удобная локация, средний чек покупки, процент конверсии зашедших в магазин и ставших покупателями, то для отделения банка, являющегося скорее точкой сервиса и контакта с брендом, факторы успеха совершенно иные.

Клиент, приходящий в отделение, не приобретает каждый раз банковский продукт. Возможно, он снимает деньги в банкомате или пополняет счет, например. Для него важно делать это просто, быстро и безопасно, а в идеале, вообще не посещая банк.

Не считаю, что вопрос должен ставиться «или-или»: банковское отделение или электронные каналы? В идеале это всегда микст, когда часть операций делается дистанционно, а для «частички» души можно и в банк приехать.

Таким образом, задача увеличения количества положительных эмоций при общении с брендом банка, при управляемом снижении количества посещений отделений, только на первый взгляд выглядит некорректно сформулированной.

Я уверен, что в конкурентной борьбе выиграет финансовый институт, обладающий уникальным умением с каждым клиентом создавать его личную историю положительных эмоций. Во всех точках контакта с банком.