Рождение «Кукурузы»: как мобильный ритейлер стал игроком рынка платежей

- Почему ритейлер, один из лидеров в продаже мобильных телефонов и аксессуаров к ним, стал превращаться в участника рынка финансовых услуг?

- А почему этого не должно было произойти? Все вело «Евросеть» к этому, мы просто не свернули с того пути, который нам подсказывала бизнес-интуиция и расчет.

Мы начали с внедрения различных платежей. Сначала — оплата счета сотового оператора, потом добавились платежи за прочие услуги. А в 2010 году мы запустили денежные переводы, но у нас появилась схема работы, отличная от банковской и связанная с картой «Кукуруза». Для «Евросети» важно обслужить клиента быстро, чтобы он не заполнял какую-то громоздкую форму. Если вы вспомните 2010 год, то тогда, чтобы отправить перевод через банк, вы должны были потратить минут сорок в отделении, заполняя анкету на две страницы. Я один раз сама отправляла перевод через банк — это было ужасно долго!

И когда появилась рабочая схема «Золотой Короны» с денежными переводами, мы одними из первых начали у себя ее внедрять, потому что сразу почувствовали, что это прорыв, что это большой рынок, что мы, как крупнейшая сеть в нашем сегменте, можем занять очень большую долю рынка денежных переводов. И мы поверили в этот проект.

Для денежных переводов «Кукуруза» играет роль быстрого идентификатора потребителя. Клиенту нужно только один раз заполнить небольшое досье и потом, просто предъявляя карту, осуществлять денежный перевод сколько угодно раз и очень быстро, я бы сказала — мгновенно. Это был первый финансовый бизнес в «Евросети», который был построен на платформе «Кукуруза».

Параллельно создавалась программа лояльности. Мы сразу планировали сделать ее федеральной.

- Почему вы назвали ее «Кукуруза»?

- «Кукуруза» — это многофункциональный продукт. Очень много зерен — очень много функций, очень много полезных свойств. Само название воспринимается эмоционально очень хорошо, несет в себе такой положительный заряд.

У нас было много споров внутри компании, стоит ли нам развивать отдельный бренд. Не назвать ли карту просто «Евросеть»? Бренд-то уже раскрученный. Но мы приняли решение развивать новое имя, для того чтобы создавать партнерские взаимоотношения на базе программы лояльности. Например, банкам проще сотрудничать с картой с собственным именем, с «Кукурузой».

Сейчас бренд «Кукуруза» уже достаточно известен в России. В регионах узнаваемость очень высокая. Мы, безусловно, вкладывались в его развитие, но если посмотреть активность и упоминание бренда в соцсетях, то можно увидеть, что люди сами продвигают «Кукурузу». Например, на сайте Банки.ру есть несколько больших тем, связанных с «Кукурузой», которые ведут сами пользователи. Они друг другу что-то советуют, при этом и нам подкидывают идеи. Мы, кстати, всё читаем, всегда очень внимательно оцениваем кейсы, на которые нам указывают. Что-то разбираем, что-то ставим себе в стратегию развития, потому что пользователи сами на этом настаивают.

Бонусная программа «Кукурузы»

- Из чего сегодня состоит «Кукуруза»? Какие там основные зерна?

- Изначально она создавалась как программа лояльности компании «Евросеть», к которой постепенно присоединялись другие партнеры. На текущий момент в коалицию входят около 12 крупных партнеров, таких как ТНК, «Перекресток», «Kari». Есть несколько партнеров из индустрии развлечений. Есть несколько сервисов, в том числе «Билет-онлайн», с которыми у «Евросети» совместные проекты и в бизнесе (по авиа- и ж.-д. билетам). Вы можете потратить бонусы на 30% от стоимости билета. Я, например, покупала дисконтные (акционные) билеты «Аэрофлота», которые нельзя купить за мили и с другими скидками, с использованием бонусов «Кукурузы», и у меня получалась большая экономия на семью.

- Бонусы зарабатываются за покупки в «Евросети»?

- Нет, везде. «Кукуруза» — это карта «MasterCard», на нее начисляются основные бонусы за покупки в любых POS-терминалах. Это 1% по карте «Стандарт» и 1,5% по карте «World», а дальше сверху уже добавляются бонусы от партнерской программы.

- А не проще просто сделать кэшбэк?

- По сути, это и есть аналог кэшбэка, только этот кэшбэк вы можете реализовать у нас или у наших партнеров. Мы считаем, что у «Евросети» одна из сильнейших программ лояльности. И она сама по себе очень интересна людям. Накопить за год на смартфон — это реально возможно. Между моими коллегами даже идут соревнования, кто быстрее накопит определенную сумму, у всех сотрудников «Евросети» есть «Кукуруза».

Платежные сервисы, кредитование

- Что сейчас еще входит в «Кукурузу», помимо программы лояльности?

- Как я говорила, ранее это была прежде всего программа лояльности, теперь, пожалуй, даже главенствующую роль в ней занимает финансовая основа, платежная составляющая. Есть личный кабинет пользователя, есть мобильное приложение, которое является одним из лучших на рынке. По чистым реальным отзывам и по скачиваниям у нас очень хорошие результаты, мы им гордимся. На сегодня приложение скачали более 250 тыс. пользователей.

- А сколько всего выдано карт?

- Более 12 миллионов.

- Итого — в «Кукурузе» есть программа лояльности и платежная составляющая. Кредиты выдаете?

- Давно уже выдаем кредиты от нескольких банков и займы от микрофинансовых организаций.

- Их и получать на карту можно, и гасить через вас?

- Погашение кредитов — это очень большой бизнес для нас, и он сейчас тоже связан с картой «Кукуруза». Чтобы облегчить клиенту процедуру погашения кредита, мы один раз идентифицируем его, выдаем ему карту, создаем шаблоны его погашений. И дальше он делает любое следующее погашение за 30 секунд на кассе.

Но наш флагманский продукт, который мы два года очень активно развиваем, — это кредитный лимит на карту «Кукуруза» с беспроцентным периодом. Это уникальная в мире технология, которую мы развиваем вместе с нашим партнером — компанией ЦФТ. По сути, банковская предоплаченная карта превращается в полноценную кредитную карту для клиента.

- Какой банк предоставляет кредитный лимит?

- Сейчас «Ренессанс» и «Тинькофф».

- А кто обрабатывает все операции, которые проходят по «Кукурузе»?

- РНКО «Платежный центр», который входит в группу компаний ЦФТ.

- «Тинькофф» и «Ренессанс» разве таким образом сами с собой не конкурируют? Они же свои карты продвигают, а тут еще и на чужую карту надо выдавать.

- Они же не продвигают нашу карту, карту продвигаем мы. Тут весь вопрос в синергии наших бизнесов. Мы считаем, что в этом как раз и есть секрет успеха «Кукурузы». «Евросеть» — это огромный канал качественных продаж. ЦФТ — инновационная компания, обеспечивающая все разработки в сроки, которые не снились даже суперинновационным банкам. И банки-партнеры, которые занимаются своей классической деятельностью — рисками.

- Вы риски не беретесь пока оценивать?

- Конечно, нет. Мы обладаем некоторой своей экспертизой, например, понимаем, какой клиент интересен банку. Но мы не вмешиваемся в построение скоринговых моделей.

Мы переделали все банковские материалы

- Банки уже столько лет продают свои продукты. Вам, наверное, пришлось у них учиться, как продавать финансовые продукты?

- Для начала нам пришлось переделать все банковские учебные материалы, потому что они не предназначены для быстрого обучения и содержат очень много непонятных терминов. В общем-то, становится понятным, почему вопрос финансовой грамотности населения в России так остро стоит. Даже обладая определенным уровнем образования, не с первого раза можно понять все инструкции и разобраться, как работает кредитная карта.

Нам пришлось сначала переработать обучение для нашей розницы. Но благодаря этому мы добились того, что наши клиенты лучше понимают сам продукт. Клиенты «Евросети» после прочтения описаний продукта и беседы с продавцами знают, что такое грейс-период, и используют его, а также проводят больше POS-операций, чем операций снятия наличных.

- То есть население у нас достаточно умное, чтобы понять, что такое «Кукуруза» и как она работает?

- Конечно.

- Вы переделали банковскую терминологию, переделали банковские материалы, а систему обучения продавцов пришлось как-то переделывать? Вас банки учили, как продавать финансовые продукты, или вы создавали какую-то свою систему?

- Вся система обучения продавцов построена нами и только нами. Безусловно, в ней есть какие-то общие блоки, характерные и для банков, — это лекции по безопасности, по антифроду. Также есть часть, которая касается работы с интерфейсом. Но, опять же, мы ее писали сами, потому что фронт ПО разрабатывался конкретно для «Евросети».

Мы столкнулись с тем, что ни одно существующее на рынке решение по интерфейсу, в котором оформляются кредитные продукты, нас не устраивало. И создали свой интерфейс вместе с компанией ЦФТ, который построен полностью на экспертизе нашей розницы. Сейчас сотрудники компании «Евросеть» оформляют все кредитные продукты, включая POS-кредиты, а также все, что связано с «Кукурузой», в данном ПО.

- Вы смотрели на мировой опыт? У вас есть какие-то аналоги в мире? Я знаю, что у крупных сетей супермаркетов, таких как Tesco, Walmart, есть свои карточные проекты. С кого вы брали пример?

- Пример Tesco многим не дает покоя, но в нем речь идет о совместном предприятии с банком. Мы долго рассматривали эту стратегию и обсуждали ее с банками, но в какой-то момент пришли к пониманию, что все-таки это неправильно. Так как происходит конфликт интересов между ритейлером, который пытается научить банк работать с рисками, и банком, который пытается научить ритейлера продавать. И, кстати, последние новости по Tesco показывают, что в итоге либо ритейлер полностью выкупает банк, либо банк покупает ритейлера.

Очень сложно жить вместе в рамках одной организации. А вот в рамках партнерства, когда мы играем по определенным правилам, но при этом не вмешиваемся в бизнес друг друга, выстраивать взаимоотношения намного проще.

Полутораминутная карта. Портрет клиента

- Банковская карта по определению более простой продукт, чем «Кукуруза». У «Кукурузы» так много зерен, много свойств, наверное, ее сложнее продать, чем просто кредитную карту. У вас не возникает проблем с разъяснением?

- Хороший продавец в «Евросети» продает «Кукурузу» примерно за полторы минуты.

- Вы замеряете эти полторы минуты? Это норматив?

- Мы замеряем это опытным путем, когда сами выходим на точки. В «Евросети» обязательно сотрудники офиса несколько раз в год работают на точках, продают, смотрят, что можно улучшить в продуктах. Я лично замеряла с секундомером продажу кредитного лимита, мне было интересно.

«Кукуруза» продается в первую очередь как карта лояльности «Евросети», потому что это выгода, которую клиент получает прямо здесь и сейчас. Ему поясняют, что он получает бонусы, что он может использовать их уже на следующую покупку. Это очень просто и понятно. А кредитный лимит продается уже как опция к этой карте.

- То есть он продается отдельно по запросу? Или он всем продается?

- Он продается всем, но как дополнительная опция к программе лояльности. И в этом причина того, что процент активации кредитных лимитов у нас выше, чем просто у банковских кредитных карт.

- Какова география «Кукурузы»? Это в основном регионы?

- Если говорить про клиентов, которые используют карту именно как платежный инструмент и как программу лояльности, то их больше в регионах. Для них этот продукт гораздо проще, понятней и выгодней, чем банковские продукты. «Евросеть» все-таки присутствует в значительно большем количестве городов, чем банки. Только Сбербанк с нами рядом всегда. Портрет нашего потребителя очень схож с портретом пользователя программы «Сбербанк Спасибо», и поэтому мы с ними тоже в партнерских отношениях.

- Партнеры в какой области?

- Мы сейчас их единственный партнер среди ритейлеров в нашем сегменте в программе «Сбербанк Спасибо» — бонусами программы можно оплатить любой товар в «Евросети».

- В малых городах тоже много ваших клиентов?

- Да, в малых городах тоже много клиентов. Несмотря на то, что там не всегда много мест, где можно расплачиваться картой.

- У вас есть портрет вашего клиента?

- А вы знаете кого-то, кто хоть раз не заходил в «Евросеть» купить телефон или пополнить счет? Наш клиент — это любой прохожий любого возраста, которому удобно по пути купить смартфон, оплатить регулярные платежи или быстро получить кредит. Мы разрабатываем бизнес-стратегию, исходя из того, что нужны всем.

- Мне почему-то казалось, что «Кукуруза» — это такая молодежная карта. Значит, я ошибаюсь?

- И молодежная тоже, потому что наша карта — одна из самых удобных для оплаты покупок в интернете, в том числе для привязки к Apple или к Google.

- Процент фрода, наверное, достаточно большой по картам?

- Наши банки-партнеры говорят, что не больше, чем их собственный.

- Фрод — это не ваша проблема, это проблема партнеров?

- Нет, фрод — это и наша проблема, и работаем над ней.

- Вы используете то, что называется Big Data, аналитику больших данных? У вас же должна проходить масса информации о ваших клиентах?

- Да, накапливаем, анализируем, используем. Хотя наш основной канал — это все-таки офлайн.

- А Big Data — это все-таки в основном про онлайн?

- В основном про онлайн. Но мы уже нашли способы, как использовать ее в офлайне. Например, beacons — очень интересная тема, но проблема в том, что не так много людей ходит с включенным bluetooth.

- Насколько финансовые сервисы существенны в общем объеме бизнеса «Евросети»? Это пока игрушка или уже часть большого бизнеса?

- Это часть большого бизнеса уже достаточно долгое время.

- Но вы не раскрываете цифры?

- Около 70% нашего общего оборота.

Кризис и «Кукуруза»

- Что изменилось в кризис? Вы почувствовали какое-то изменение в поведении ваших клиентов и партнеров?

- Мы не увидели какого-то значительного изменения в поведении клиентов, за исключением того, что, безусловно, на рынке изменилась политика банков. И спрос клиентов на кредитные продукты стал выше.

- А в поведении банков?

- Банки ждут, что будет дальше, как будет развиваться ситуация. Если раньше они определяли тактику хотя бы на год, то сейчас все перешли к планированию на два-три месяца максимум.

- Банки закрутили гайки по выдаче кредитов?

- Сначала — да. Но ситуация уже улучшается: возвращаются продукты, которые временно были заморожены.

Сегмент потребительских кредитов очень неплохо себя чувствует. Я имею в виду POS-кредиты, кредиты на покупку товара у нас в магазинах. Многие СМИ часто пишут сейчас о том, что объем таких продуктов снизился, так вот у нас — противоположный тренд.

- Когда вы так кредитуете, вы же сами риски оцениваете?

- Нет. У нас все процессы настроены так, что мы общаемся с нашими партнерами-банками онлайн, очень быстро, но при этом в банке идет полноценная оценка заемщика.

- Я помню, вы рассказывали на одной из конференций, что как-то довольно легко с банками интегрировались, хотя это довольно сложный процесс…

- Опять же, нам в этом помог ЦФТ. Это не единственный пример на рынке, есть уже достаточно много кредитных брокеров, которые работают в сетях.

- Сколько ваших сотрудников работает в вашей системе по выдаче кредитов?

- Все наши продавцы.

- Любой продавец может открыть систему и выдать кредит?

- Да. Любой продавец — эксперт на рынке мобильной техники и на рынке финансовых услуг, в случае если у него есть доступ к сервису и он обучен. В нашей компании очень высокие нормативы по обучению. Около 20 000 продавцов у нас имеют доступ к оформлению финансовых сервисов.

- И каждый из них может выдавать кредит?

- 90%.

Упрощенная идентификация

- Как вам кажется, что вам мешает развивать ваши финансовые сервисы с точки зрения каких-то законодательных ограничений? Что бы хотелось изменить?

- Моя мечта — это облегчение логистики документации. Все то, что связано с идентификацией клиента, сейчас очень зарегулировано.

Это, с одной стороны, хорошо, но очень хочется, чтобы можно было применять какие-то современные технологии. На рынке есть много решений, когда подпись на документе ставится, например, на планшете. Но согласно нашему законодательству это не равноценно полноценной подписи. И банки, которые зарегулированы дополнительно еще и ЦБ, пока к этой теме не подобрались. А на наших масштабах бумажный документооборот — это немыслимая потеря времени.

- Проблема с идентификацией?

- Из-за зарегулированности данного вопроса в этом сегменте невозможно применить никаких современных технологий. Закон о ЭЦП пока не позволяет полноценно использовать этот инструмент.

- А почему мало платят карточками? Вы говорите, в регионах в маленьких городах мало где можно эту карточку применить как средство платежа…

- Для маленьких магазинов и ИП самый чувствительный вопрос — это вопрос с комиссией банку-эквайеру. Для них это дорого.

NFC

- Давайте поговорим про NFC. Мне кажется, что это пока для России какая-то игрушка. При этом, как я знаю, вы активно развиваете NFC на основе HCE. Насколько вы на это делаете ставку как на бизнес? Видите ли какую-то динамику роста?

- Динамику роста, конечно, видим. Недавно мы выпустили большой отчет по этому поводу. Мы верим в эту технологию, и в мире она тоже очень активно развивается.

- Для вас это действительно сразу на два бизнеса работает — и на продажи телефонов с NFC, и на платежи… Вот кто, оказывается, двигает NFC — продавцы телефонов. Но мне кажется, что пока NFC не применяется, например, для оплаты транспорта, эта технология будет буксовать.

- Она уже применяется, вопрос в том, когда это будет доведено до нормального уровня. Вы уже сейчас можете своим телефоном с активированным мобильным приложением «Кукуруза» оплатить, например, троллейбусные билеты в Москве или метро в Санкт-Петербурге. Метро в Москве, к сожалению, пыталось монополизировать этот участок бизнеса. Но я думаю, что они все равно пойдут навстречу потребителям, и можно будет наконец-то полноценно оплачивать проезд различными способами.

Банки нам не конкуренты

- Кого вы видите своим конкурентом: традиционные банки, новые легкие банки типа «Рокет Банка»? Или, например, «Билайн», который тоже выпустил карточку с NFC?

- Это сложный вопрос. Не то чтобы у нас нет конкурентов… Но я действительно не считаю нашими конкурентами банки, потому что мы находимся в разных весовых категориях. И мы скорее для них дополнительный канал продаж и партнеры, чем конкурент.

- А «Билайн»?

- У них та же технология, что и у нас, — мы поделились нашими решениями с акционерами.

- А QIWI, например, конкурент вам или нет?

- В какой-то степени, безусловно, конкурент, потому что это тоже такой легкий платежный инструмент, который предоставляется населению в противовес банковским продуктам, которые не всегда легко получить.

Мы изучаем опыт всех, но кого-то одного, на кого мы ориентируемся, у нас нет. Иногда смотрим на Сбербанк, иногда — на «Аэрофлот Бонус». Изучаем зарубежные опыты, например, программу лояльности «Нектар» в Великобритании.

Смотрим, безусловно, на «Связной Клуб». Но они не могут привязать на карту «Связного Банка» те продукты, которые мы делаем с «Кукурузой».

- В силу ограничений технологической платформы?

- В силу того, что банки вряд ли согласятся предоставлять свои кредитные продукты на карту банка-конкурента.

- Что у вас интересного ожидается еще в «Кукурузе»?

- Ждите новостей. У нас проекты на 2 года вперед расписаны.

- Депозиты когда будете принимать?

- Уже запущены, пока в пилотном режиме.

- Сейчас весь рынок обсуждает планы по выпуску национальной карты НСПК. Вы не боитесь, что это может убить «Кукурузу»?

- У пользователя всегда есть необходимость иметь как минимум второй запасной кошелек, который используется для покупок, например в интернете, или для поездок за границу. Очень часто «Кукурузу» оформляют, потому что курс конвертации покупок по ней устанавливается по курсу ЦБ. Поэтому карточку «Кукуруза» открывают нередко для загранпоездок.

Даже в таких секторах, как прием штрафов ГИБДД, налогов, оплаты ЖКХ, где государство уже придумало достаточно много способов, как это делать, у «Евросети» остается большая доля рынка. Мы используем наше главное конкурентное преимущество: «Евросеть» всегда стоит на трафике — близко к потребителю. По дороге на работу, с работы домой вы всегда встретите «Евросеть».