вице-президент компании Navona Consulting & Communications Дмитрий Штатов
Фото: Альберт Тахавиев, Bankir.Ru

– Дмитрий, какие вы видите недостатки в банковских коммуникациях сегодня? Признаюсь, нам, как профильному порталу, эта тема небезразлична.

– Во-первых, необходимо разделять систему рыночных и общественных коммуникаций, которую создает ЦБ РФ, и модели коммуникации коммерческих банков. В случае с ЦБ, на мой взгляд, все далеко не безоблачно. Мы часто слышим непоследовательные, противоречивые, а иногда и просто вызывающие сомнение заявления, которые не только не способствуют лучшей информированности и снижению опасений участников рынка, но и систематически подрывают главный актив любого центрального банка – то, что называется «институциональной репутацией», доверие рынка, credibility. За примерами далеко ходить не надо – возьмем, к примеру, относительно недавний пресс-релиз ЦБ о возобновлении покупок валюты с рынка для пополнения ЗВР (от 14 мая). В нем написано, что это решение «…не направлено на поддержание определенного уровня курса». При этом такое решение принято именно в момент, когда курс пробил отметку 49 рублей за доллар. И предыдущие решения – например, по повышению ставок валютного РЕПО – принимались в такие же моменты снижения курса ниже отметки «50». Неудивительно, что большинство деловых СМИ и участников рынка в тот день однозначно интерпретировали эту новость – Банк России стремится предотвратить дальнейшее укрепление рубля. То есть ровно противоположно тому, что заявил ЦБ в пресс-релизе. Вряд ли такой исход можно назвать успехом коммуникационной политики.

Примеры сообщений СМИ по ЦБ РФ и фактические события (по материалам СМИ)

Избранные заявления ЦБ РФ Фактические события
«Банк России не уходит с валютного рынка и готов оперативно реагировать на угрозу финансовой стабильности масштабными валютными интервенциями» (Э.С. Набиуллина в докладе Совету Федерации, 26 ноября 2014 года). В условиях периода существенной угрозы финансовой стабильности, с 17 декабря 2014 года, ЦБ РФ сократил объемы интервенций на валютном рынке до нуля.
«…Банку России удается бороться со спекулятивными настроениями путем ограничения рублевой ликвидности через валютные свопы. Эта мера сработала и будет еще какое-то время работать» (Э.С. Набиуллина, 26 ноября 2014 года). Ограничение на операции «валютный своп» было установлено в размере $2 млрд. и в силу своего масштаба не смогло сбить спекулятивные настроения, а курс рубля после этого заявления продолжил глубокий спад.
«ЦБ РФ не готов резко повышать ставку по примеру других стран из-за высоких рисков рецессии» (Э.С. Набиуллина, 11 декабря 2014 года). Уже 16 декабря ЦБ РФ резко повысил ключевую ставку с 10,5% до 17% годовых.
«Банки в 2008 году заработали на девальвации, в этот раз они не заработали на девальвации, в этом смысле они не оттянули с экономики какой-то ресурс и не получили этой вот прибыли на падении курса рубля» (М.И. Сухов, 5 февраля 2015 года). Для примера, чистые доходы от операций с инвалютой по топ-10 российским банкам составили в 3К 2014 года 136,7 млрд. рублей, 4К 2014 года – 193,5 млрд. рублей. Это составляет 24% и 31% к операционной прибыли до резервов – наивысшие показатели с начала 2008 года (среднегодовое значение 2008–2013 – 1,7%).

 

И таких «локальных», эпизодических неудач в общении ЦБ с публикой, к сожалению, немало. При этом не стоит забывать, в какой непростой экономической фазе мы сейчас находимся, и учитывать, что провалы в коммуникациях ЦБ в такой обстановке могут серьезно усиливать волатильность на рынке, то есть приводить к колоссальным денежным последствиям для всей экономики. Достаточно вспомнить показательный, с точки зрения специалиста по коммуникациям, декабрь 2014 года – тогда пресс-релизы и заявления официальных лиц ЦБ лишь усилили панику как среди участников рынка, так и среди самых широких масс населения. У значительной части общества создалось в тот момент впечатление, что Центробанк не контролирует ситуацию, не знает, как ее стабилизировать. Разумеется, это заметно подорвало ценность вербальных интервенций монетарных властей, а ведь в международной практике такие интервенции – один из ключевых инструментов денежно-кредитной политики.

– Получается, что проблема заключается в отсутствии координации между заявлениями отдельных представителей ЦБ?

– И в этом тоже, и в других аспектах. За счет этого проблема выглядит более глобально – похоже, что у ЦБ нет внятной и внедренной в реальную практику коммуникационной стратегии. Дело в том, что времена, когда центробанки во всем мире сознательно окутывали свои решения завесой тайны и конфиденциальности, прошли по меньшей мере 20 лет назад.

Примеры непоследовательных сообщений СМИ по ЦБ РФ

Избранные заявления ЦБ РФ Непоследовательные заявления
«Объем покупок валюты на внутреннем рынке будет составлять $100200 млн. ежедневно» (Пресс-релиз ЦБ, 14 мая 2015 года). «Мы можем менять объем, я думаю», — сказала Ксения Юдаева, отвечая на вопрос о возможности изменения объема регулярных интервенций ЦБ на валютном рынке (21 мая 2015 года).
«В этой ситуации очень важно достаточно быстро ограничить рост инфляционных ожиданий, чтобы он не перешел в рост цен на широкий круг товаров, и купировать сначала инфляцию и стабилизировать ее на более низких уровнях — безусловно, меньше 10%. Я бы сказала даже, ближе к 8% в этом году» (К.В. Юдаева, 14 января 2015 года). «Та динамика инфляции, которую мы видим, она в целом соответствует нашим прогнозам на этот год и на следующий год, как она будет снижаться, потому что месячная и недельная инфляция достаточно существенно замедлились» (К.В. Юдаева, 21 мая 2015 года). Фактическая инфляция в апреле, согласно данным ЦБ РФ, составила 16,4% в годовом выражении.
«Банк России не исключает введения ограничения на установление банками спредов (разницы между курсами покупки и продажи валюты) в обменных пунктах, заявил зампред ЦБ Михаил Сухов» (19 декабря 2014 года). «Ограничивать для банков Российской Федерации спреды — разницу между курсами покупки и продажи — при обмене валюты неэффективно, это может быть сделано только как рекомендация, заявил первый зампред ЦБ РФ Алексей Симановский» (15 января 2015 года).
13 мая 2015 года Банк России разместил на своем сайте проект указания N3498, где заявил о намерении продлить до 30 декабря 2015 года мораторий на признание отрицательной переоценки по портфелям ценных бумаг кредитных организаций. Однако 15 мая регулятор сообщил о том, что данный мораторий продлевать не предполагается.

 

В последние декады мы видим существенное повышение транспарентности в центробанках по всему миру, в первую очередь – в группе экономически развитых стран, а коммуникационные стратегии центробанков превратились в целую отдельную практическую дисциплину, подкрепленную множеством серьезных исследований. Сейчас даже составляется и публикуется рейтинг коммуникационной эффективности для различных центробанков – такое исследование ежегодно проводит банк Barclays.

А все потому, что коммуникация, в случае ЦБ, имеет колоссальное экономическое значение.

– Что показывает этот рейтинг? На опыт каких стран стоит ориентироваться в России?

– К сожалению, он составляется только по крупнейшим центробанкам развитых стран, и мы не можем видеть позицию Банка России в международном сравнении, хотя и можем предполагать, в какой части списка он бы находился. Из года в год опрашиваемые Barclays инвесторы и участники рынка признают наиболее эффективными коммуникации ФРС США, ЕЦБ и Банка Англии. Они показывают наибольшую степень удовлетворенности рынка качеством получаемых сообщений, предсказуемостью решений центробанка и их объяснением. Особенно это было актуально в период «великой рецессии» 2008–2011 годов и проблем в еврозоне, когда центробанки США и ЕС пошли на беспрецедентную степень информационной открытости и сумели укрепить доверие рынка и, как следствие, свою институциональную репутацию.

– За счет чего это достигается? И насколько подходы зарубежных центробанков применимы для России?

– Сложившаяся международная практика показывает, что коммуникационные стратегии должны подбираться под национальную специфику, а идеальной модели просто не существует. Применяются различные подходы по глубине раскрытия информации, по системной организации общения официальных лиц регулятора с прессой и участниками рынка. Но, несмотря на все разнообразие применяемых решений, общая структура коммуникационной стратегии сохраняется – от страны к стране разнятся лишь «настройки» ее отдельных модулей. Давайте для начала поговорим именно об этой общей структуре.

Для центробанка она состоит из трех крупных блоков, отражающих основные цели его деятельности, а именно: направление денежно-кредитной политики, макроэкономический прогноз, надзор и регулирование. Для каждого из этих блоков должна быть выработана четкая коммуникационная стратегия: что, кому, в каком объеме и каким образом центробанк хочет сообщить, и какой реакции он ожидает. В конечном счете, целями построения такой структуры являются укрепление устойчивости рынка, защита институциональной репутации центробанка, и влияние на рыночные показатели через управление ожиданиями участников рынка.

Имея столь ответственные цели и важнейшую для экономики роль, ЦБ должен предельно тщательно выбирать способы и приемы коммуникации. Например, ответить на вопрос: насколько скоординированными должны быть коммуникации по различным тематикам? С какой частотой представители ЦБ должны общаться с внешним миром и давать свои комментарии? Какой формат выбрать для освещения тех или иных решений? Какую именно информацию стоит раскрывать публике, в каком объеме и какой детализации? Ответы на все эти вопросы зависят от того, насколько предсказуемым для участников рынка хочет быть ЦБ, и насколько сильную рыночную реакцию он желает получить, осуществляя ту или иную коммуникацию.

Весь успешный опыт зарубежных центробанков можно разделить на четыре принципиальных подхода.

Средняя предсказуемость центробанка, сильная реакция рынка. Такой подход систематически применяется ФРС США, когда в перерывах между ключевыми решениями официальные лица ФРС могут давать разрозненные комментарии и личные мнения, а непосредственно сами решения сообщаются коллегиально и в единой парадигме. Формат объяснения принимаемых решений сводится в основном к пресс-релизам и публикациям документов, в то время как интерактивные форматы (интервью, пресс-конференции) используются намного реже.

Высокая предсказуемость, сильная реакция рынка – подход, в основном применяемый ЕЦБ. С самого момента своего основания европейский регулятор принял парадигму высокой открытости, в результате чего все его решения подробно разъясняются (включая пресс-конференции, интервью), коммуникация осуществляется очень часто, существенный акцент делается на консенсусе мнений представителей ЦБ вместо его разнообразия, как в случае с ФРС.

Средняя предсказуемость, умеренная реакция рынка. Это промежуточный подход, применяемый Банком Англии, который поддерживает некоторый баланс между разрозненностью и консенсусом мнений своих представителей и проводит политику ограниченной публичности, не разъясняя подробно принятые решения.

Высокая предсказуемость, умеренная реакция рынка. Такой подход распространен во многих странах, но наиболее успешно он применяется, например, в Швеции, Норвегии, Новой Зеландии. Центробанки этих стран проводят политику максимальной транспарентности, в качестве стратегии выбрав публикацию подробных планов денежно-кредитной политики (в том числе прогнозы ключевой ставки), использование всего арсенала каналов и жанров коммуникации для объяснения своих решений и прогнозов. При этом делается акцент на коллегиальном принятии ключевых решений и высокой степени консенсуса внутри центробанка.

Существует еще довольно большая, аморфная группа центробанков либо с неясной стратегией, либо с низкой предсказуемостью принимаемых решений. О ней если и можно говорить, то только как о собрании не очень успешных примеров.

Если же рассматривать более или менее успешные стратегии, то из перечисленных четырех вариантов наиболее применимой для России выглядит стратегия ЕЦБ: разумно максимальный уровень открытости, ясность и непротиворечивость публичных сообщений при существенной реакции рынка на решения регулятора. Пока же, насколько можно судить по активности российского ЦБ в публичном поле, он не вписывается ни в одну из перечисленных стратегий, а кроме того, нарушаются принципы, лежащие в основе любой эффективной коммуникации.

– Какие это принципы? Надо полагать, они общие для всех четырех видов стратегий?

– Да. Все четыре вида стратегий отличаются нюансами, настройками, но стоят на общих базовых принципах, «лучших практиках», не все из которых соблюдаются в России.

Во-первых, все центробанки стремятся подготовить участников рынка и публику в целом к ожидаемым изменениям в денежно-кредитной политике и другим ключевым решениям. Каждая такая подготовка представляет собой, по сути, мини-PR-кампанию. Как минимум за несколько недель (а чаще – месяцев) начинается скоординированный поток информационных поводов и заявлений официальных лиц, который формирует нужный уровень предсказуемости принимаемых регулятором решений. В ходе последнего глобального кризиса ряд центробанков даже стал публиковать долгосрочные прогнозы ключевой ставки, таким образом давая рынку ощущение уверенности и сбивая возможные панические настроения.

Прямая речь представителей регулятора

– «Ситуация критическая. <…> К сожалению, не всегда мы можем предвидеть даже краткосрочные перспективы нашего финансового рынка» С.А. Швецов, первый заместитель председателя Банка России, 17.12.2014 г.
– «Я думаю, что можно провести обсуждение плюсов и минусов [идеи Г.О. Грефа об ограничении выплат АСВ – прим. авт.]. Единственное что — за первые сутки знакомства с этой идеей международного опыта изучить не удалось» М.И. Сухов, заместитель председателя Банка России, об осведомленности в части международного опыта страхования вкладов, 14.05.2015 г.
– «Мы понимаем, когда у них [участников рынка – прим. авт.] возникают вопросы, может быть, некоторое недопонимание нашей политики, мы открыты, будем ее разъяснять, будем больше говорить о наших целях и мерах, чтобы такое понимание было»
Э.С. Набиуллина, председатель Банка России, 17.12.2014 г.

 

Во-вторых, все центробанки стремятся исключить чрезмерную реакцию рынка на те информационные поводы и решения, которые от них исходят. Для этого либо ограничивается подробность информационных сообщений, чтобы не вносить излишний «информационный шум», либо, намного реже, сокращается круг участников рынка, до которых доводится сообщение.

В-третьих, все упомянутые центробанки постепенно расширяют свою целевую аудиторию, делают более доступным язык своей коммуникации, а сами сообщения – более доходчивыми и ясными. Можно сказать, что сейчас коммуникации с широкой публикой уделяется намного больше внимания, чем 10 лет назад, что особенно актуально в свете таргетирования инфляции и управления инфляционными ожиданиями. В соответствии с этим расширяются и каналы общения центробанков с обществом – дополнительный акцент делается на «новых медиа», дается больше интерактивных форматов: интервью, пресс-конференций, участие представителей ЦБ в различных публичных мероприятиях.

Наконец, еще одним базовым принципом является существенное повышение частоты коммуникации и обеспечение консенсуса между заявлениями отдельных официальных лиц. Как показывает практика, такой подход формирует у общества долгосрочную экономическую уверенность, что и является ключевой задачей ЦБ.

– На ваш взгляд, должен ли ЦБ следовать одной из международных практик или вырабатывать собственную стратегию?

– Мне кажется, что здесь не стоит изобретать велосипед. В любые времена, а особенно в кризисные, ЦБ не должен быть дополнительным источником неопределенности и рисков для экономических агентов. Пока, судя по активности ЦБ РФ в публичном поле, его коммуникационную стратегию определить сложно.

Поэтому лучше начать с соблюдения базовых принципов. Общие соображения в области информационной политики Центрального банка (и не только ЦБ, но банков в целом) сводятся к простым, но редко реализуемым ключевым действиям:

1. Сформулировать и включить в общий бизнес-процесс на уровне руководителя цели и задачи информационной политики. Это простое правило не соблюдается в 99% случаев: зачастую руководители PR-службы сами для себя определяют задачи, которые могут оказаться либо ложными, либо не согласуются со стратегией деятельности в целом.

2. Должен быть разработан, протестирован и интернализирован комплексный План управления кризисной ситуацией. Если такой план по разным направлениям и существует на бумаге, то его «тестирование», как правило, происходит уже во время кризиса. При этом «разбор полетов», конечно же, проходит, но выводы делаются либо кадровые, либо тактические. Системный анализ проводится не в должном объеме и не в должном качестве.

3. Необходимо проводить регулярный аудит мнений на рынке для определения рисковых зон, а также по результатам тех или иных действий Банка. Также имеет смысл ежегодно проводить анализ международных лучших практик (как правило, во время аудита мнений зарубежных стейкхолдеров) для корректировки своих планов и процессов.

4. ЦБ, в частности, следует готовить рынок к принятию решений, а не просто ставить его перед фактом. Для этого требуется терпеливо и в несколько этапов объяснять причину принятия решения. Повторюсь: если раньше центральные банки не утруждали себя объяснять свою деятельность, то сегодня это признанная лучшая мировая практика. То же самое относится и к курсовой политике – действия в этом направлении, как мы видим, также не очень эффективно объясняются со стороны ЦБ, что позволяет рынку давать собственные, потенциально неверные, интерпретации.

Но следует помнить, что даже хорошая коммуникационная стратегия работает только тогда, когда применяется центробанком с сильной репутацией и доверием рынка. Так что для российского ЦБ самыми первыми шагами должны быть реабилитация и укрепление такого доверия.

– А какие рекомендации можно дать коммерческим банкам?

– Существующее положение дел с российскими банками таково, что лишь в наиболее крупных из них налажена профессиональная работа в области PR, корпоративных и общественных коммуникаций. В большинстве средних и небольших банков такая деятельность сводится зачастую к работе пресс-секретаря, выполняется пассивно и в значительной степени формально.

Все, что сказано по отношению к ЦБ, можно проецировать и на коммерческие банки. Самое главное – подход к коммуникации должен быть глубоко системным, то есть выстраиваться в четкую коммуникационную стратегию (а не просто «Положение по управлению репутационным риском»). Также должны быть наготове планы скоординированных действий в кризисной ситуации.

Коммерческие банки выиграют, если будут не только реагировать на внешние факторы и информационные поводы, но и генерировать их. Для этого сегодня есть весь спектр решений, не требующих крупного бюджета. Например, можно организовывать общественные мероприятия – «дни открытых дверей» или «дни развития бизнеса» для открытого общения команды банка с институциональной и корпоративной клиентурой. Хорошей практикой может быть реализация различных социальных, культурных программ и проектов с привлечением официальных лиц к работе в наблюдательном и попечительском советах таких проектов.

Как мы замечаем, многие банки недостаточно внимания уделяют развитию долгосрочных отношений с медиа, сводя их зачастую к финансовой «дружбе» с отдельными журналистами и/или изданиями. Необходимо более тщательно подходить к выстраиванию взаимодействия со СМИ, проводить регулярные фоновые («не для записи») встречи руководства банка с ведущими обозревателями ключевых деловых и финансовых изданий. Не следует также забывать и про «новые медиа»: политика использования информации работниками банка, особенно в социальных сетях, также должна стать предметом пристального внимания PR-службы банка.