Не секрет, что маркетинговая и рекламная активность любой компании воспринимается как признак того, что с развитием у нее все в порядке. Колеса вертятся, заказчики – в очереди, новые продукты выходят на рынок. Несмотря на кризис, санкции и сокращения банковских IT-бюджетов. Но нынешний кризис отражается как в зеркале в пессимистичных переменах в этой сфере.

Bankir.Ru провел экспертный опрос представителей профессиональных банковских СМИ и PR-агентств, специализирующихся на работе с IT-компаниями. Цель опроса – оценить «внешнее» отражение деятельности ИТ-компаний финансовой сферы. Вывод в целом неутешительный: в целом по рынку все упало.

Итоги оценки маркетинговой и рекламной активности ИТ-компаний в финансовой сфере

Компания Появление новых продуктов и разработок Рекламная активность Эвент-активность
 (замечено/не замечено)  (1 – падает, 2 – скорее падает, чем стабильна, 3 – стабильна, 4 – скорее растет, чем стабильна, 5 – растет)  (1 – падает, 2 – скорее падает, чем стабильна, 3 – стабильна, 4 – скорее растет, чем стабильна, 5 – растет)
Handy Bank Скорее да, чем нет 1 3
Cinimex Нет 2 1
EPAM Нет 2 1
«АйДи Системс» Скорее нет, чем да 1 3
«Алиот» Нет 1 2
«АМТ-груп» Скорее да, чем нет 1 1
«Банковские информационные системы» (БИС) Да 3 3
БИФИТ Да 3 3
БСС Скорее да, чем нет 3 3
«Диасофт» Да 3 3
ИНПАС Скорее нет, чем да 2 3
«Инверсия» Скорее нет, чем да 3 3
«Интерсофтлаб» Скорее да, чем нет 3 3
«Инфосистемы Джет» Да 3 4
«Киберплат» Скорее да, чем нет 3 2
«Кворум» Нет 1 1
«Неофлекс» Скорее да, чем нет 2 2
Програмбанк Скорее нет, чем да 3 3
«ФлексСофт» Скорее да, чем нет 3 2
ГК ЦФТ Да 2 2
«Эр-Стайл Софтлаб» Скорее да, чем нет 3 2
«Ланит» Скорее нет, чем да 2 2
SAS «Россия» Скорее да, чем нет 2 2
КРОК Скорее нет, чем да 1 2
САП СНГ Скорее да, чем нет 2 3
Источник: экспертный опрос Bankir.Ru.

Некоторые из экспертов прокомментировали ход опроса.

Директор и издатель журнала «Банковское обозрение» Дмитрий Равкин отмечает: одна из тенденций последнего полугодия состоит в том, что часть рекламодателей-вендоров после переноса своих рекламных бюджетов на аутсорсинг сторонних агентств получили «интересный» эффект. Агентства-подрядчики взяли эти бюджеты и пытаются за счет своей PR-активности провести в СМИ такие публикации как бесплатные.

«Это невыгодно для отраслевых СМИ как минимум по двум причинам. Во-первых, прямая работа с вендорами-рекламодателями отчасти на коммерческих условиях – это крупная составная часть бизнес-модели отраслевых СМИ, а во-вторых, аутсорсеры обычно не обладают необходимой квалификацией для подготовки таких публикаций. В результате в СМИ просто не идет такая информация, и вендоры теряют свои позиции по активности в среде профессиональных отраслевых СМИ», – говорит Равкин.

Генеральному директору агентства PR Partner Инне Алексеевой есть что на это возразить. По ее оценкам, СМИ ужесточают свою политику работы с агентствами, многие до сих пор не делают различий между рекламой и пиаром, бывает, что от pr-агентства требуют оплаты за комментарии, статьи, фото. Если «ранее это было, скорее, исключением, то теперь входит у разоряющихся медиа в норму». 

«Когда пытаешься рассказать, что при pr-бюджете 200–300 тыс. рублей в месяц  агентство никак не может заплатить 100–800 тыс. рублей за одну рекламную страницу, медиа это только раздражает. Падение рынка будет еще ниже, мы ожидаем сокращения доходов до 40%. В таблице мы нашли только двух наших клиентов, падение их бюджетов мы оцениваем в 20%», – рассказала Алексеева.

По ее наблюдениям, рекламный и пиар-рынок России в целом заметно сокращается. Компании в условиях кризиса урезают бюджеты. Банки также вынуждены сокращать затраты на собственное продвижение, это же относится к IT-сектору. Однако заметно развиваются такие сферы банковского IT, как поддержка сайтов, создание мобильных приложений и пользовательских сайтов, систем информационных технологий внутри банков, ведение базы данных клиентов и контроль над безопасностью. Но денег на продвижение технологических усовершенствований теперь мало. Сейчас, по мнению эксперта, важно отсеивать все лишнее и оставлять только то, что действительно необходимо и работает. Нужно разрабатывать такие рекламные и пиар-проекты, которые не экономят деньги, а приносят их. 

Руководитель коммерческой службы агентства Bankir.Ru Игорь Черненков также отмечает, что ухудшение экономической ситуации, безусловно, ведет к сокращению IТ-бюджетов банков. «Затраты банков на IТ-инфраструктуру перераспределяются по большей части из сферы новых проектов и обновлений в пользу поддержки уже созданных и работающих систем. В итоге наблюдается спад активности ИТ-компаний. Ситуация для многих игроков отрасли, на мой взгляд, мягко говоря, очень непростая», – констатирует Черненков.

Все отраслевые банковские СМИ «просели» по рекламе. Как говорят в неофициальных беседах, «задница» есть у всех, но размер этой «задницы» – коммерческая тайна. Впрочем, несмотря на то, что размеры «проседаний» и, соответственно, «задницы» таковы, что трещат джинсы, стакан все же наполовину полон.

«Считаю, что о глобальном спаде рекламной активности компаний банковского IT-сектора говорить пока рано.  Да, мы наблюдаем снижение активности некоторых рекламодателей – однако это объясняется сезонным спадом на отраслевом рынке. Также сейчас происходит перераспределение позиций на рекламном рынке: компании, до того бывшие на нем крупными игроками, снижают активность; их место занимают другие – не менее крупные и не менее активные. Это естественный процесс», – комментирует генеральный директор «Национального банковского журнала» Елена Елисеенкова. Схожую тенденцию отмечает и коммерческий директор Bankir.Ru Игорь Черненков: снижение рекламной активности одних игроков ИТ-рынка происходит на фоне усиления других. Однако снижения все же больше.

«В целом IТ-рынок производит впечатление то ли спящего, то ли испуганного событиями, нарастающими с осени 2013 года. Даже в случае вполне благополучных компаний нельзя говорить о росте рекламной активности – скорее, о некоторой стабильности. Настораживает тот факт, что отменена былая практика длительных контрактов – активность проявляется «под ситуацию» или под какое-то банковское мероприятие. Перед новым годом, когда девальвировался рубль и поднялась ключевая ставка, ряд компаний, судя по всему, столкнулся с кризисом неплатежей. Вместе с тем на рынке появляются и новые компании, которые до того не особенно «светились». Это касается в основном сферы информационной безопасности», – комментирует главный редактор журнала «Банки и деловой мир» Людмила Коваленко.

По ее оценкам, в таблице экспертного опроса встречаются и компании, о существовании которых некоторые отраслевые СМИ уже просто забыли. Причины легко объяснимы: с середины 2013 года регулятор «вымел» с рынка большое количество банков. И если большая их часть особой погоды на рынке не делала, находясь на 700–800 позиции, то в число неудачников попали и вполне «благополучные» – потенциальные и актуальные клиенты IТ-компаний.

По мнению Людмилы Коваленко, самое позитивное впечатление сейчас производит компания «Диасофт», судя по ее рекламе и маркетингу – готовая к любому развитию событий. Это, несомненно, связано и с тем, что компания работает на собственной платформе, имеет обширную клиентскую базу и может предложить продукты разных ценовых категорий банкам различных размерных групп. Также достаточно хорошие позиции сохраняют ЦФТ и «ФлексСофт», не совсем понятна ситуация с «Эр-Стайл Софтлаб», «АйДи Системс», «Неофлекс». Остальные, похоже, работают в довольно узких нишах, не спеша расширять жизненное пространство. Конкуренции на рынке не ощущается, хотя внутри она, несомненно, присутствует. Вполне возможно, что не все компании переживут этот год, в лучшем случае – минимизируют активность еще больше.

В целом участники экспертного опроса отмечают: судя по внешним признакам, нынешний кризис в гораздо большей степени может изменить ландшафт ИТ-рынка, чем все предыдущие.