Почему банкиры на них решаются и какие ставят цели — в интервью «Б.О» Ольги Коноваловой, генерального директора BBDO Branding.

— Ольга, насколько активен сейчас ребрендинг в банковском секторе, в финансовом сегменте? Чем обычно вызвана активность: сделки М&А и смена собственника, ренейминг, устаревший визуальный ряд, переделка сайта?

— Рынок оценить сложно. Гиганты уже прошли через ребрендинг. Сейчас наблюдается активность на среднем уровне банковского рейтинга. Причины все вы обозначили, не могу назвать самую популярную: здесь и новые альянсы, и появление новых банков интернет-формата. Сейчас нет бума на этом рынке, все вошло в нормальную колею.

— Кто вам в последние годы запомнился из банков тем, что ему смена имиджа пошла, так сказать, в плюс? Что именно сделано удачно?

— Сложно сказать. Как я уже говорила, игроков среднего уровня не всегда видно, они не особо влияют на общую картину рынка. Но действительно есть процессы, незаметные обывательскому глазу: дизайнеры провели большую работу, почистили детали, внесли современные графические изменения. Лого — еще не все, есть еще элементы визуального стиля, которые влияют на восприятие бренда в целом. Например, в случае ФК «Открытие», которая пережила ребрендинг после приобретения новых активов. Возможно, рынку и не видно, что мы сделали. «Открытие» осталось «Открытием», та же цветовая гамма, чуть изменился шрифт, но проделана огромная работа, создан брендбук. С клиентской точки зрения ничего не изменились, поэтому мы именуем это рестайлингом. Многим банкам это нужно. Время диктует перемены, есть графическая мода в дизайне. Появляются новые коммуникационные каналы, так, например, цифровые носители вызвали к жизни тенденцию объемов, есть возможность красоваться в диджитал-среде. Но со временем всем это надоедает, и все всё опять упрощают. На волне упрощений

— Я слышала, эффект 3D уже не в моде в мировом дизайне брендов.

— Соглашусь. Скажем так: не то чтобы не в моде. Рынок наигрался. Сейчас новая волна — упрощения. Иметь четкий, графичный и лаконичный логотип удобнее даже с технологической точки зрения. Он един во всех носителях. И он узнаваем. Его может сесть и нарисовать любой потребитель. Каждый в состоянии изобразить звезду «Мерседеса», а в других случаях мы испытаем сложности. Хотя это тоже прием, логотип может запоминаться именно своей навороченностью. Мы его замечаем, выискиваем. Нет единого подхода, есть разные стили и приемы. Кто-то, как например Банк Москвы, некоторое время назад решил идентифицироваться за счет фотостиля. Мы видим хомяка и понимаем, о каком банке речь. Кто-то заметен за счет яркого сочетания цветов. Это — как в музыке, где уникальная композиция из семи нот составляет мелодию. Любой дизайн создает из компонентов визуальную мелодию.

— Кого вы можете привести в пример в качестве носителя новой тенденции к упрощению?

— Прекрасно иллюстрирует тенденцию Дойче Банк, абсолютизировавший лого в качестве иконы бренда. Неслучайно глава банка Альфред Херлинг отмечает, что в логотипе есть все. Логотип Дойче Банка превратился в коммуникационное ядро. Например, в рекламе девушка стоит на лого. Он очень простой и четкий: квадрат — стабильная фигура, диагональная палочка внутри демонстрирует стабильный динамичный рост. Вот и все, что нужно потребителю от банка. Мешает только чехарда

— А российский клиент эти западные коды считывает?

— Да, это и в РФ работает. Визуальные символы влияют на всех, правда, не всегда напрямую. Сознательно или бессознательно мы эти сообщения считываем. Символы способны успокоить, сообщив нам о надежности, или убедить в том, что перед нами энергичный банк. Главное, чтобы логотип четко отражал идею, объединял коллектив банка и акционеров. Это месседж, он должен корреспондировать с происходящим внутри организации.

— А есть ли четкие примеры: кому ребрендинг пошел в минус?

— Очень сложный вопрос. Нужно, чтобы прошло время, чтобы оценить результат. И не всегда логотип — главный виновник неудач бренда в переходный период. Человеческая психика так работает, что все новое вызывает сомнение, отторжение. Я не видела ни одного гладкого процесса: у каждого есть свои личные ассоциации. Тем не менее, после того как «устаканивается» первоначальный ажиотаж, новый вид бренда воспринимается уже по-другому. Вспомним, когда появился новый логотип «Билайн». Было море негатива. Или наша работа над логотипом РЖД: тоже рынок недоумевал. Теперь эти логотипы — уже неотъемлемая часть самих брендов, и многим даже сложно представить, что раньше они выглядели как-то иначе. Если за ребрендингом стоит некая идея, в которую люди верят, изменения приживаются. Мешает только чехарда, когда сегодня все в красном, завтра — в белом.

— Вы пытаетесь сказать, что смена имиджа и появление нового брендбука может расшатать коллектив?

— Безусловно. Мы же по поводу любого изменения внутри компании бурлим и негодуем. Позитивно и единодушно не оценивается коллективно ни одна перемена, кроме роста зарплаты. В банке коллектив, как правило, консервативный. Это креативный класс любит, как воздух, всякого рода изменения. А банкиры — ценители традиций: наградные часы, значки с символикой. Люди с гордостью это носят, они очень привязаны к своим логотипам. И перемены здесь — это как сменить цвета футбольной команды. Попробуй только прикоснуться к святыне. В любом ребрендинге, и особенно банковском, очень важно правильно доносить смысл происходящего до людей, чтобы снять тревожность, негатив, и сделать их носителями и амбассадорами идеи. Смена вывески

— Всегда ли большой бюджет гарантирует хороший результат? В прошлом году «Лайф» создала дорогостоящий лого, который у экспертов вызвал ассоциацию с мыльными пузырями… На рынке изумляются, сколько потратил Сбербанк на корректировку.

— Денежный вопрос не столь прост. Посмотрим на Сбербанк. Мало кто понимает, что стоит за цифрами в бюджетах. Бюджет ребрендинга — многостатейная смета. Вознаграждение разработчику в нем составляет меньше десятой части. Остальные средства идут на замену вывесок, интерьерные изменения, переделку формы сотрудников. Да, ребрендинг требует бюджета на внедрение, но любая организация все равно каждый год тратит деньги на обновление материальных носителей. Когда обсуждался ребрендинг РЖД, многие негодовали, что теперь надо потратить много средств на обновление тех же вагонов. Но мало кто думает о том, что так или иначе постоянно тратятся серьезные средства на обновление вагонов, ковровых дорожек и занавесок. Так что главное — это разумное планирование затрат. Изменения внешнего вида должны быть целесообразны и должны отражать изменения внутри самой организации. Вопрос лишь в том, насколько радикально и в какую сторону организация хочет меняться. Именно на него мы отвечаем в процессе ребрендинга. Логотип — это сообщение, и меняя себя радикально, организация доказывает рынку, что серьезно настроена.

— Для меня загадка — выбор агентства. После ребрендинга вдруг появляется совковый или невнятный лого, офис в стиле 90-х. Это совпали вкусы клиента и креативщиков, «клиент всегда прав» или вопрос бюджета?

— Это и мой любимый вопрос. Брендинг — это наука, но велика и творческая составляющая. Отсюда — полярные мнения. Любая визуальная составляющая — ответ на стратегию, сформулированную внутри. Важно, чтобы заказчик знал, о чем хочет рассказать рынку. Тогда он убедит всех, и мы примем эти изменения. Как осуществляется выбор агентства? Как врача, наверное. Наших коллег часто выбирают в формате тендера, сравнения портфолио, денег и лиц. В случае если заказчик и команда настроены на одну волну, результат будет хорошим. Секрет успеха — в доверии. Есть удачи

— И все же, насколько современны запросы наших банкиров, их готовность меняться в духе новой айдентики, цветовых решений, а значит и конечные продукты ребрендинга? Помню, в прошлом году банки ругали за обилие красного…

— Нет ничего однозначного. Apple на протяжении истории упрощалась-усложнялась, упрощалась-усложнялась. Мы, конечно, визуально и по дизайну вообще отстаем. Это наша национальная черта. Мы тоже разгоняемся, растем, переживаем разные этапы. Мы быстро учимся и стараемся догнать, но пока догоняем. Есть удачи. Альфа-Банк, несмотря на то что работа с брендом завершена давно, неплохо выглядит визуально, и красный уместен, и идет характеру команды, которая управляет брендом. Это органичный маркентинг-микс. ВТБ в свое время совершил большой прорыв. Банк выглядит достойно и с точки зрения дизайна отделений, и общее коммуникационное решение хорошо смотрится. Можно критиковать визуальную составляющую Лето Банка, но маркетинг-микс банка понятен и органичен. Получился демократичный бренд, рассчитанный на менее премиальную аудиторию.

— Коррекцию логотипа Сбербанка вы считаете серьезным событием?

— Это значимое явление на рынке, но сам логотип скорректирован незначительно. Это, скорее, рестайлинг. Внедрение, безусловно, длительный процесс. Такие монстры не могут сразу обновиться. В новом логотипе появилась динамика, но это близкий, родной нам Сбербанк. Основные изменения там произошли на уровне фирменного стиля: новые стилеобразующие элементы, широкая цветовая палитра зеленого пополнилась оранжевым, и общая картинка получилась более свежая и современная. Ежедневный поиск истины

— Верно ли я понимаю, что наши банки не дотягивают до лучших западных образцов стиля и имиджа?

— Не берусь выступить экспертом. Я тоже своего рода российский продукт. Мы отстаем, это общее впечатление. Наш бизнес — отражение нашей ментальности. Немцев раздражает непоследовательность. Нас — архаика, несовместимость не раздражает, мы готовы каждый раз изобретать велосипед заново. Это даже развлекает людей. Это как поиск истины каждый день. Но зачастую проблемный дизайн — не вина разработчика, а вина исполнителей, которые что-то доделывают и переделывают. С этим хотелось бы бороться.

— Но четкость послания не смущает российских клиентов?

— На Западе много классических решений, но есть и более провокационные. Но в первую очередь у каждого есть правила, последовательность. Нет путаницы: когда с тобой говорят то высоким стилем, то сленгом. Умиротворяет последовательность этих брендов, протягивая имидж через все носители, от этого ощущается стабильность и серьезность. ВЭБ радикально изменился

— Мы много говорили о преемственности. Но новый лого ВЭБа, который сделала ББДО, — нечто совершенно отличное. Все признают: старый вензелеподобный логотип устарел, но видят его уникальность. Судя по отзывам наших экспертов, ваш «кирпич» приняли весьма сдержанно. Из чего исходили вы, предлагая столь радикальную смену?

— Из того, что ВЭБ радикально изменился. Монограмма и классическая витиеватость уступили место очень современному шрифту. Решение дать банку новый вид, столь далекий от предыдущего, было сделано неспроста. Оно учитывает и идеологическую составляющую, и практическую: нужно было объединить все активы банка — от розничных банков до региональных фондов, связав все единой идентичностью. В этой ситуации остаться в традиции вензелей не было никакой возможности. К тому же старый логотип жил только в кириллице, его не переведешь. Очень хотелось найти знак, отражающий статус инвестиционного института, куда можно обратиться и получить средства на развитие стратегически важных проектов. А перспектива и развитие — абстрактные понятия. То, что рынок назвал кубом, на самом деле — графическое отображение перспективы, но не линейной, а перспективы в аксонометрии. В новом знаке есть динамика и движение вперед Для ВЭБа этот знак — логичный ответ на все задачи.

— Вы явно не согласны с точкой зрения, что ВЭБу в его нынешнем качестве реклама и маркетинг нужны примерно как «Газпрому»…

— Не соглашусь. Всем нужны изменения, пусть и незначительные. Любой лого меняется, подстраивается под задачи, время, технологии. В данном случае решался вопрос обеспечения синергии дочерних предприятий. Именно эту задачу обозначал рынку председатель банка — Владимир Дмитриев. Так что решение о ребрендинге — взвешенное и очень мотивированное