Пару лет назад банкиры решили, что новый драйвер роста – это розничный клиент. И первое, что пришло в голову – надо закредитовать его по самое не могу, что и было с успехом сделано в течение двух лет. Причем сделано с таким успехом, что вызвало пристальное внимание регулятора. Продолжает ли розничное кредитование устраивать перекос в планах банка по развитию? Или будут найдены другие инструменты, которые позволят «и невинность соблюсти, и капитал приобрести»? Есть ли вообще такой клиент, который принципиально не желает обеспечивать банкам рост за счет себя любимого в долгах, как в шелках? Как банки изменят в этой связи свои розничные стратегии?

Бери и трать!

Директор по маркетингу Национального бюро кредитных историй Алексей Волков отмечает, что по сравнению с 2012 годом в 2013 году россияне получили на 22% меньше кредитов, не превышающих 10 тыс. рублей. Такая же тенденция наблюдается во всех сегментах займов до 100 тыс. рублей. Рост выдач кредитов в зависимости от суммы начинается от 100 тыс. рублей и особенно заметен в секторе кредитов более 500 тыс. рублей. (+23,83%).

«В 2013 году заемщику, имеющему нескольких действующих кредитов, получить новый стало практически невозможно. Как следствие, доли заемщиков, погашающих два займа и больше, в настоящее время практически не растут», – констатирует Волков.

Как сообщила заместитель председателя правления банка «Кубань-кредит» Елена Осадская, банк рассматривает розничное кредитование как одно из основных направлений деятельности с упором на развитие потребительского кредитования. При этом в общем объеме кредитного портфеля частных клиентов, составляющем 4 млрд. рублей, 82% занимают ипотечные кредиты. В этом виде кредитования все очень стабильно, никаких волн и всплесков, объем выдач ипотеки из месяца в месяц практически не меняется.

Два года назад банк «Кубань Кредит», как и многие игроки рынка, разработал ряд программ потребительского кредитования и значительно увеличил портфель потребительских кредитов. За прошлый год портфель потребительских кредитов увеличился здесь почти вдвое, но эксперт считает, что ничего подозрительного в этом нет – нормальный рост, когда только начинаешь.

«К кредитованию этого сегмента мы подходим достаточно взвешенно, учитывая все риски как для банка, так и для наших заемщиков. У нас нет планов раздать как можно больше дорогих потребительских кредитов без учета платежеспособности населения. Мы планируем дальнейшее развитие программ потребительского кредитования без снижения качества кредитного портфеля», – говорит Осадская.

«Упор на развитие розничного кредитования или одного из его видов – это не перекос, а специализация. У каждого банка есть один или несколько флагманских продуктов. К примеру, основное наше направление – автокредитование, в частности экспресс-автокредиты, составляющие порядка 70% кредитного портфеля банка. Мы планируем и в дальнейшем делать упор на развитии именно этого сегмента розничного кредитования, так как считаем его очень перспективным, у банка накоплен большой опыт в этой области, построена внушительная партнерская сеть – более чем из 2000 автосалонов и заработана определенная репутация», – комментирует заместитель председателя правления Меткомбанка Алексей Казак.

Как рассказала руководитель центра кредитных продуктов Бинбанка Юлия Тузовская, розничное кредитование продолжает оставаться у банка в приоритете. Но приоритет этот касается далеко не всех заемщиков, а только клиентов с красивой кредитной историей, клиентов, которые работают в приличных местах и клиентов-участников зарплатных проектов. К примеру, в декабре Бинбанк запустил в нескольких городах пилотный проект по рефинансированию кредитов сторонних банков для хороших заемщиков. «Этот инструмент позволяет уменьшить ежемесячный платеж по кредиту, объединить все задолженности в одну, чтобы помнить только одну дату платежа», – комментирует Тузовская.

Начальник отдела банковских продуктов банка «Глобэкс» Ирина Волис считает розничное кредитование таким драйвером роста, которому пока нет адекватной замены. «По базовому варианту прогноза Минэкономразвития темп прироста кредитования физических лиц в 2014 году составит 21–23%. Хотя, действительно, в последнее время наметились тенденции некоторого замедления. Но это связано в первую очередь с ужесточением требований к заемщикам со стороны самих банков, торможение этого сегмента происходит и благодаря мерам, принимаемым Банком России», – говорит эксперт.

«Перекоса в сторону розничного кредитования у нас нет, мы не выдаем дорогих и коротких кредитов. Безусловно, кредитование – мощный инструмент развития, но не стоит забывать о потенциальных рисках и о необходимости проведения качественной оценки заемщика. Мы проводим достаточно консервативную кредитную политику в этом плане, в том числе поэтому гарантируем нашим клиентам и надежность, и выгоду, и индивидуальность в решении вопросов», – заявляет руководитель отдела пластиковых карт Росавтобанка Юлия Подольская.

«Мы стараемся избегать перекосов и развиваться гармонично и в корпоративном, и в розничном сегментах. В обоих из них мы всегда больше концентрировались на комиссионных продуктах. В последнее время, учитывая замедление темпов розничного кредитования, на розничных комиссионных продуктах стали делать еще больший акцент и видим тут хороший потенциал, особенно в свете инициатив по ограничению наличного денежного оборота. Что касается кредитования, то мы всегда делали упор на обеспеченном кредитовании, в первую очередь ипотеке. Это наш флагман в рознице, который мы очень активно развиваем и планируем делать это и дальше», – рассказал заместитель председателя правления Транскапиталбанка Евгений Ивановский.

Спасибо, не надо?

Какой процент клиентов не берет кредитов? И что определяет такое поведение: принципиальная позиция не жить в долг или «зелен виноград», когда потенциальный заемщик и хотел бы воспользоваться кредитом, но не удовлетворяет требованиям банка? Кого больше? Тех, кто, обжегшись на молоке, теперь дует на воду и, нахватав пять лет назад дорогих необеспеченных кредитов, благополучно расплатился и теперь его калачом не заманишь? Или тех, кто брал, берет и будет брать и тратить?

Как рассказала Елена Осадская («Кубань Кредит»), клиентская база банка насчитывает более 280 000 клиентов, из которых брали кредит только 4% клиентов. При этом из всей действующей клиентской базы сегодня не подходят под требования банка порядка 50% клиентов. А остальная часть клиентов не вовлечена в кредитование по двум основным причинам: люди не уверены в своем будущем и не хотят рисковать или слишком мало знают о рынке финансовых услуг.

«Из десяти с половиной тысяч клиентов, ранее бравших кредиты в банке «Кубань Кредит», 1062 клиента (10,1%) брали кредит более 2–7 раз, 2 983 (28,3%) имеют действующие ипотечные кредиты, что в большинстве случаев является препятствием для обращения за повторным кредитом в связи с высокой финансовой нагрузкой. Всего в Банке «Кубань кредит» имеют кредиты в настоящее время более 8000 клиентов. Почти 2000 клиентов обратились за кредитом однократно и по настоящее время больше не обращались, но в силу того, что почти все эти кредиты были закрыты менее 5 лет назад, мы ожидаем обращения всех наших клиентов за повторным кредитованием, когда этот вопрос будет для них актуален», – комментирует Осадская.

По оценкам Юлии Подольской (Росавтобанк), овердрафтными картами пользуется около 30% клиентов. При этом сегодня людям не очень интересны овердрафты на маленькие суммы, что называется «кредит до зарплаты», они предпочитают более крупные и целевые займы: на отпуск, на ремонт, на покупку мебели.

«Мы тщательно проверяем наших заемщиков, и невозврат по овердрафтам у нас ничтожен. Наш овердрафтный продукт интересен еще и тем, что в течение срока его действия надо погашать лишь проценты, а основная сумма гасится в конце договора. Подавляющее число клиентов, которые брали у нас овердрафт на 1–2 года, в дальнейшем продолжают работать с нами по аналогичному продукту», – рассказывает Подольская.

По информации Юлии Тузовской (Бинбанк), сегодня доля клиентов, которые имеют активный кредит, составляет порядка 20% от общего объема розничной клиентской базы.

«Клиенты-вкладчики и клиенты-заемщики абсолютно разные с точки зрения финансового поведения, поэтому пересечения между данными категориями клиентов незначительны. Клиенты-вкладчики привыкли сначала копить, а спустя некоторое время делать долгожданные покупки. Клиентам-заемщикам, как правило, сложнее копить денежные средства, и им проще оформить кредит, а при возможности досрочно его закрыть», – комментирует Тузовская.

«Все кредитные продукты, которые уже созданы и разрабатываются в нашем банке, ориентированы под потребности клиентов с учетом особенностей сегментов и целевых аудиторий. Помимо базовой линейки кредитов мы начали активно развивать кросс-продажи, внедрили дистанционное оформление заявки через Интернет и ряд новых для рынка услуг-фишек, таких как «кредитные каникулы», позволяющие отложить платежи по кредиту на потом, а также начали регулярно снижать ставки по кредитам при соблюдении заемщиком хорошей платежной дисциплины. Кроме того, особое внимание уделили совершенствованию кредитного процесса. Нововведения предоставили нашим клиентам возможность получить несколько кредитных предложений на выбор при подаче заявки на кредит, выбрать наиболее подходящее предложение, оформить договор и получить потребительский кредит на карту – и все это за один визит в офис банка», – говорит заместитель директора департамента розничных продуктов и сегментов Промсвязьбанка Ирина Игнаткина.

«Безусловно, есть категория клиентов с принципиальной позицией не жить в долг. Но у нас большая часть клиентов – это именно те, кто кредиты берет. Тем не менее и у нас есть категория, склонная в большей степени сберегать, нежели брать в долг. Как правило, это состоятельные клиенты, ориентированные на сохранение и преумножение средств. В большинстве случаев уровень доходов таких клиентов позволяет им не прибегать к использованию заемных средств. Лишь совсем небольшой процент клиентов нашего private bankig обращается к нам за кредитами, как правило, это довольно крупные суммы, например, на покупку дорогостоящей недвижимости», – рассказывает Алексей Казак (Меткомбанк).

Как рассказала руководитель дирекции розничных продуктов банка «Открытие» Наталья Сумакова, на сегодняшний день в банке 65% клиентов, попадающих под условия кредитования, имеют различные кредиты. Причем доля тех, у кого есть кредит, заметно возрастает с увеличением дохода клиентов – с 58% до 80%. Среди этих сегментов накапливают средства лишь около 15–20% клиентов, остальные используют в основном транзакционные услуги банка – банковские карты, платежи в кассах и через интернет-банк.

«Более половины клиентов, у которых были кредиты наличными, впоследствии берут второй продукт – кредит или кредитную карту. Именно повторным клиентам банк предлагает самые выгодные предложения по кредитам в части ставок, сумм и документов. К накоплению в основном имеет склонность сегмент пенсионеров. Доля заемщиков в этом сегменте не превышает 5%, а вот доля клиентов, имеющих депозит в банке – более 50%», – констатирует Сумакова.

Свои люди

Самый «вкусный» розничный клиент – это «зарплатник». И если он становится заемщиком, то имеет особые условия, которые существенно отличаются от тех, на которые вынуждены соглашаться клиенты «с улицы».

«Эти предложения могут включать различные преимущества. Банки предлагают льготный выпуск дополнительных карт; возможность осуществления различных платежей как со счетов карт, так и с текущих счетов клиента, как через банкомат, так и с использованием интернет-банка, денежные переводы», – говорит Ирина Волис («Глобэкс»).

«В список преференций для данных категорий клиентов входит не только размер процентной ставки, но и другие условия оформления кредита, такие как упрощенный пакет документов для подачи кредитной заявки, сокращенные сроки рассмотрения кредитной заявки. Также в настоящее время разрабатывается новая программа для клиентов с положительной кредитной историей, предусматривающая предоставление потребительских кредитов по более низким процентным ставкам», – говорит Елена Осадская («Кубань-Кредит»).

При этом эксперты отмечают, что клиент «зарплатник» сегодня – это не тот, кто выгребает с карты все наличные одномоментно. По оценкам Осадской, в последнее время все больше клиентов стремятся свести расчет наличными к минимуму. Это становится возможным благодаря расширяющейся сети эквайрингового обслуживания, а также предоставления клиенту возможности проведения оплаты за услуги, товары, работы через интернет-банк или банк-Клиент. Поэтому все больше «зарплатников» не стремится к единовременному снятию наличных денежных средств. Но даже если клиент снимает все наличные единовременно и не пользуется кредитами, у банка есть возможность получать стабильные комиссионные доходы от предоставления услуг sms-уведомления и интернет-банка, а также различного рода выписок, справок для консульств.

«Основная часть наших клиентов – физических лиц является именно зарплатными клиентами. Раньше, действительно, они в основном просто снимали средства. Но в последнее время клиенты стали меньше снимать наличные и больше совершать покупок по картам – это является общерыночной тенденцией. Как следствие, остатки по картам стали расти, так как клиенты специально оставляют больше денег на расходы и покупки. Таким образом, в основном наши клиенты используют карты как расчетные. Соотношение в Москве и регионах различается, но тренд одинаковый. Для зарплатных клиентов с учетом их меньшей «рисковости» есть льготные ставки. Что касается кредитных продуктов, то мы наблюдаем стабильный спрос. Многие наши клиенты оформляют кредитные карты «про запас» или на случай непредвиденных трат – например, при поездках за границу», – комментирует Евгений Ивановский (Транскапиталбанк).

«Безусловно, процент снятия наличных по зарплатным картам остается высоким. Но в последнее время наметилась четкая тенденция к увеличению транзакций по оплате товаров, особенно возрастает сегмент платежей в интернет-магазинах, увеличивается количество торговых точек, оборудованных устройствами по приему платежей за товары и услуги по картам, что, несомненно, способствует росту транзакций по картам», – подтверждает Ирина Волис («Глобэкс»).

«Мне кажется, у наших клиентов высокая финансовая грамотность. Они умеют планировать личные доходы и расходы, и для них безналичные платежи – это норма, и это лучшая альтернатива кошельку с купюрами. У нас многие компании находятся на зарплатных проектах, и мы видим, что практически нет уже таких сотрудников, которые, получив деньги, тут же летят к банкомату и полностью снимают деньги с карточки. Нет, деньги на карточках расходуются постепенно, по мере необходимости», – говорит директор по маркетингу Банка24.ру Денис Охримович.

Как отмечает Наталья Сумакова («Открытие») среди клиентов, которые сотрудничают с банком по зарплатному проекту, лишь 20% пользуются кредитами и кредитными картами, 30% клиентов активно используют свои зарплатные карты для оплаты покупок. Тем не менее, значительная доля клиентов по-прежнему используют свои карты исключительно для получения зарплаты.

«У банка три источника дополнительного дохода от зарплатных клиентов: остатки на счетах, комиссия от платежной системы от оплаты покупок и услуг по карте. Поэтому банки заинтересованы в том, чтобы держатели зарплатных карт как можно чаще оплачивали ими свои покупки и услуги. Помимо кредитов зарплатным клиентам банк предлагает пассивные продукты – вклады, доходные счета, в том числе с возможностью открытия через Интернет-банк, когда деньги разместить во вкладе можно, не выходя из дома при помощи перевода с зарплатной карты. Прибыльность клиентов в 2 раза повышается при переводе их на накопительные продукты. При этом заметно увеличивается срок их сотрудничества с банком», – утверждает Сумакова.

По словам Ирины Игнаткиной (Промсвязьбанк), далеко не все продукты для клиентов-«зарплатников» являются кредитными. К примеру, банк предлагает накопительный счет и накопительный сервис «День за днем» – это услуга по автоматическому перечислению части денежных средств со счета банковской карты на накопительный счет. Клиент активно пользуется своей банковской картой, совершает покупки либо пополняет карту, и при этом одновременно копит средства на накопительном счете.

«Клиентская база держателей зарплатных карт нашего банка достаточно велика, и в ней присутствуют клиенты, демонстрирующие различные модели поведения. Среди них, несомненно, есть и те, и другие. Но вместе с этим, если рассматривать всю клиентскую базу в общем, можно сказать, что год от года клиентов, использующих свою зарплатную карту в качестве платежного средства, становится больше. Несомненно, в клиентской базе присутствуют клиенты, которые при получении адресного предложения иных продуктов банка, не проявляют к нему интереса. Такое поведение свойственно любому клиентскому сегменту, так как в большой группе всегда будут присутствовать клиенты с разными потребностями в банковских продуктах», – считает Игнаткина.

«Зарплатные клиенты – это не только источник повышения эмиссии и увеличения остатков на счетах физических лиц, но и отличная площадка для кросс-продаж других банковских продуктов, которые людям могут быть очень полезны и даже важны, но о которых в повседневной рутине не успеваешь подумать. Вклады, овердрафт, потребительский кредит, ипотека, мобильный банк и другие. Зарплатные карты позволяют банку напомнить обо всем этом и предложить зачастую самый оптимальный и выгодный вариант решения основных финансовых вопросов», – считает Юлия Подольская (Росавтобанк).

Впрочем, встречаются банки, которые хотя и являются розничными, делают ставку вовсе не на кредитование, а на развитие сервисов, и клиенты выбирают их именно за это. В том числе – и на зарплатный проект.

«Прежде всего мы – банк для предпринимателей. Для этой категории клиентов в первую очередь важна надежность банка – особенно в свете последних событий с отзывами лицензий, когда тысячи клиентов – юридических лиц, которым не посчастливилось выбрать «правильный» банк, остались с «замороженными» счетами. Именно для повышения собственной надежности, максимального снижения рисков мы принципиально отказались от кредитования и привлечения вкладов. У нас есть много других сильных сторон, которые привлекают клиентов, это лучший в стране интернет-банк, удобный зарплатный проект, оперативность в решении вопросов, в том числе через сайт и социальные сети. Мы не против, если наши клиенты будут брать кредиты где-то в другом банке, пожалуйста. К нам они идут за совершенно другими услугами», – говорит Денис Охримович (Банк24.ру).

Деньги лежат?

Банкиры признают, что развитие накопительного тренда – тоже одно из приоритетных розничных направлений.

«Кредитование является лишь одним из драйверов роста. Вторым драйвером роста является транзакционный бизнес – а именно банковские карты, оплата коммунальных платежей в дополнительных офисах, платежи и переводы через дистанционные каналы. Накопительный тренд мы планируем развивать опосредованно, через увеличение количества транзакций», – заявляет Наталья Сумакова («Открытие»).

«Помимо стандартных банковских продуктов мы предлагаем сервис «Умные деньги», который позволяет клиентам эффективно вести свой бюджет, анализировать ежемесячные траты, самостоятельно создавать категории доходов и расходов, выбирать суммы для накопления средств и планирования больших покупок», – рассказывает Ирина Игнаткина (Промсвязьбанк).

Председатель правления банка «Пойдем!» Наталья Столповских предрекает, что в этом году предложение кредитов на рынке сократится. По ее мнению, банки сконцентрируются на работе с постоянными клиентами, зарплаты клиентов не вырастут, но можно будет заработать на вкладах.

«Сейчас подходящее время, чтобы разместить средства под высокий процент – в течение года доходность банковских депозитов, вероятно, будет снижаться. Спрос на вклады со стороны банков снизится вслед за снижением объема кредитования. По этой же причине растет интерес к долгосрочным депозитам, позволяющим сохранить ставку в течение нескольких лет. Несмотря на то, что наибольший доход по итогам 2013 года показали вклады в евро, большинству клиентов больше подходят рубли. Валютные вклады всегда несут в себе курсовые риски. Все чаще вкладчики выбирают сочетания гибкого депозита с возможностью расходных операций и долгосрочного с повышенной доходностью или комбинации из разных валют», – комментирует Столповских.

«Мы видим постоянно растущий спрос на вклады. Здесь, скорее всего, два простых объяснения – после громких отзывов лицензий вкладчики намерено доверяю больше государственным банкам. Вклады все равно остаются самым привлекательным и доступным инструментом для сбережения с учетом сохранения принципа «риск-доходность». Соответственно, мы продолжаем работать над усовершенствованием и расширением наших вкладных предложений, а также готовимся предложить альтернативные способы – по металлическим счетам и накопительному страхованию жизни», – комментирует Ирина Волис («Глобэкс»).

Как прогнозируют эксперты, этот год не будет «тучным», а в пору нестабильности самый проверенный рецепт – делать накопления в размере не менее трех-шести месячных доходов в качестве «подушки безопасности». Банкиры усиленно советовали это в прошлый кризис, будут советовать и сейчас.