Всем банковским клиентам это знакомо – в разгар какого-то неотложного дела раздается телефонный звонок, и приятный женский голос в трубке представляется сотрудником банка и предлагает взять кредит. Подобными предложениями атакуется не только телефон, но и почтовый ящик, а также страницы в социальных сетях. При этом завлекательные обещания поступают и от тех финансовых организаций, которые к этому клиенту никакого отношения не имеют, а контактные данные представители банка получили якобы от друга данного клиента, вот и знакомятся. По данным портала Superjob.Ru, 76% россиян сталкивались в своей жизни с навязыванием финансовых услуг.

Розница – новый драйвер, так что банковским клеркам надо выполнять план по валу – отсюда и растут ноги у повторных продаж старым, проверенным клиентам. Насколько удачно это получается? Способны ли повторные продажи действительно удержать клиента, или они его, наоборот, раздражают и отпугивают?

Все делают это

Немногие банкиры согласились говорить на эту тему и не постеснялись сказать, что клиент, пришедший за той же услугой не в первый раз – самый лучший.

«Повторные продажи не отпугивают клиента. Как можно отпугнуть новыми возможностями, которые открывает фактически старый друг? Мы же не в контексте «привлечь» клиента работаем, мы выстраиваем длительные партнерские отношения. Наше преимущество здесь в том, что мы уже знаем клиента, знаем, например, что он исправно и вовремя вносит платежи по кредиту. Он уже заработал у нас свою положительную репутацию. И мы даем ему другие возможности улучшить качество своей жизни: карты, кредит, новинки в дистанционных сервисах на условиях более выгодных, чем новому клиенту. И в этом уже его преимущество», – говорит директор департамента по развитию бизнеса СБ-банка Герман Белоус.

Начальник отдела развития кредитов наличными департамента развития бизнеса Сетелем банка Павел Пицик подтвердил, что банк активно и успешно предлагает клиентам в рамках повторных продаж кредиты наличными и кредитные карты. Клиенты откликаются: процедура получения нового продукта удобна, можно все сделать даже дистанционно, а условия привлекательнее, чем в прошлый раз.

«Мы видим заинтересованность клиента во всех наших продуктах для повторных продаж. Текущее распределение клиентов по различным продуктам таково: 25% – кредитные карты и 75% – кредиты наличными», – говорит эксперт.

Директор департамента розничных операций Инвестторгбанка Эмма Пономарева утверждает, что для повторных продаж годится любой банковский продукт. Конечно, «классика жанра» – вырастить из карточного клиента заемщика на потребительский кредит, затем ипотечного заемщика, а потом можно и кредит под залог жилья оформлять.

Согласно результатам совместного опроса агентства Bankir.Ru и портала 123Credit.Ru, для 34,74% опрошенных читателей знакомство и общение с банком началось с зарплатной карты, а для 25,06% – с потребительского кредита. Но бывает и по-другому.

«Речь идет о ситуации, когда мы из депозитного клиента выращивали ипотечного заемщика. Клиент формировал депозит в течение года-двух, потом получил от нас предложение по ипотеке, заинтересовался, потому что планировал купить квартиру, получил кредит, использовав накопленную сумму на первоначальный взнос. Бывает и обратная ситуация. Клиент успешно расплатился по потребительскому кредиту, ему были предложены условия депозита, они ему понравились, и он работает с нами уже по накоплению», – комментирует Пономарева.

По оценкам заместителя председателя правления Московского кредитного банка Алексея Косякова, сегодня три четверти платежеспособного населения имеет кредитную историю и абсолютное большинство – какой-либо опыт использования банковских продуктов и услуг, начиная от зарплатных карт, заканчивая депозитами. Поэтому банки не только конкурируют между собой за новых клиентов, но и активно поддерживают существующую клиентскую базу, уделяя внимание различным программам лояльности, к которым в том числе относятся и повторные продажи.

«Секция повторных продаж в нашем банке основана на том, что каждый клиент, с которым у банка есть положительный опыт сотрудничества, имеет установленный банком лимит доверия, выраженный в конкретной сумме кредита. Нашему клиенту с хорошей кредитной историей нет необходимости подавать заявку, ждать одобрения нового займа, тратить время на походы в банк и звонки менеджерам, поскольку лимит уже предодобрен», – говорит Косяков.

Председатель правления банка «Траст» Федор Поспелов в недавнем интервью Bankir.Ru заявил о том, что многие банки в прошлом году осознали необходимость и перспективность работы в сегменте розничного кредитования. Эксперт вспомнил ситуацию, когда управленческая команда в его банке пришла к этому выводу сразу после кризиса и вышла на пустой рынок. И за два года «Траст» наработал качественную клиентскую базу, потому что в это суровое для всех время деньги людям были нужны, а банки кредитовать розницу временно опасались.

«Если вы предоставляете клиентам услугу именно тогда, когда она им нужна – они помнят об этом и впоследствии возвращаются к вам. Сегодня в структуре наших продаж значительный объем занимают повторные продажи клиентам, которых мы привлекли в 2009–2010 годах. Очевидно, что с ними легче выстраивать взаимоотношения, прибегая к cross sale, увеличению лимитов. В «Трасте» есть возможность сегментировать повторных клиентов по определенным группам в зависимости от их поведенческой модели, которая нам уже известна. Сегодня, в условиях жесткой конкуренции, это, безусловно, является преимуществом», – заявил Поспелов.

Нет, твой голос нехорош – слишком громко ты поешь

По данным опроса Bankir.Ru, только 8,31% из опрошенных читателей согласились на предложение банка, сделанное по телефону, а 54% сообщили, что откажутся от такого предложения. Почти половина опрошенных утверждает, что маркетинговые предложения от банков чрезвычайно раздражают тем, что никогда не предлагается то, что нужно. Складывается впечатление, что клиентский профиль при формировании предложения не учитывается вовсе.

Банкиры готовы с этим поспорить.

«При формировании предложений клиентам Сетелем банк учитывает как параметры материнского продукта, так и клиентский профиль, все это используется в поведенческих моделях продуктовых предпочтений, которые формируют предложения для клиентов и повышают эффективность повторных продаж за счет «интересности» предложения клиенту. Мы можем предложить клиенту тот продукт, который ему нужен в текущей ситуации», – заявляет Павел Пицик.

Клиенты тоже готовы стоять на своем. «Продукты предлагают, но чтобы что-то заинтересовало – такое бывает редко. Все достаточно стандартно, однотипно и не привлекает внимания. В большинстве случаев клиентский профиль учитывается, особенно в премиум-банкинге, где все более персонализировано, и менеджеры работают направленно. Но могу сказать прямо: однажды банк два раза предлагал мне кредитную карту и при моем приезде в отделение дважды мне в ней отказывал. По идее, банки должны стараться удерживать таких клиентов как я, но у меня складывается впечатление, что они этого не делают», – говорит коммерческий директор компании «Манро Тэйлогинг Россия» Константин Ефимов.

Итоги нашего опроса косвенно подтверждают слова этого банковского клиента – 31% опрошенных читателей сообщили, что получали от своего банка предложение кредита, который впоследствии так и не был одобрен.

Генеральный директор компании «ЭнергоГрупп-Регион» Вера Лунева главным недостатком современных банков считает дороговизну услуг. «С предложениями продуктов повторных продаж я сталкиваюсь регулярно. Будет это кредит, депозит или инвестиционный продукт, зависит от первичного продукта. Если речь идет о «prime banking», где предложения обрабатываются индивидуально с учетом всех нюансов, то в большинстве случаев я рассматриваю и приобретаю продукт. Предложения по маркетинговым акциям я рассматриваю реже – не хватает времени, чтобы его изучить в полной мере. Мое отношение к «автоматизированной уникальности», к сожалению, негативное. В теории идея замечательная и должна упростить жизнь как банкам, так и их клиентам, однако на практике я еще ни разу не получила достойного предложения», – заявляет Лунева.

Генеральный директор коммуникативного агентства PR Partner Инна Алексеева утверждает, что клиента из малого и среднего бизнеса рекламные лозунги волнуют мало, он смотрит на конкретные преимущества – цену и скорость. По ее  словам, иногда банки пытаются представить стандартные услуги – автоматический платеж за аренду офиса, консультации по валютным операциям или даже наличие интернет-банка как особое преимущество. Напрашивается вывод, что пока клиенты банков не избалованны, раз проникаются такой «инновационностью» и ради стандартных услуг готовы менять свой банк на другой.

«Мы восьмой год пользуемся услугами банка «Авангард», о вторичных продажах в нем речи не идет. Видимо, нет особой конкуренции за клиентов. За восемь лет нам из этого банка звонили с предложением дополнительных услуг только однажды — предлагали зарплатный проект. Зато нам при этом активно звонили многие другие банки, к примеру, Альфа-банк, Промсвязьбанк. И мы их рассматривали, но каждый раз условия оказывались не лучше, чем в уже выбранном нами банке», – говорит Алексеева.

Однако банкирам есть что на это возразить. Председатель правления банка «Траст» Федор Поспелов утверждает, что из года в год качество клиентского потока с открытого рынка ухудшается, и банки вынуждены работать с этой клиентской базой «второй свежести». Все хорошие клиенты давным-давно поделены между банками.

«Люди, которым по различным причинам отказывали в тех или иных кредитных организациях, постоянно ротируются на рынке, пытаются использовать любую возможность и обращаются в несколько банков одновременно. Также на открытом рынке присутствует определенная категория клиентов, уровень закредитованности которых на сегодняшний день является весьма высоким», – говорит эксперт.

По словам Эммы Пономаревой (Инвестторгбанк), предложения постоянным клиентам обычно делаются банком не реже раза в два месяца – при появлении у банка нового продукта или в период наибольшей потребности в услуге. По оценкам эксперта, весной и осенью клиенты, как правило, заинтересованы в потребительских кредитах, а зима – всегда депозитный период.

«Повторные продажи включают весь возможный пул продуктов и услуг, предлагаемых банком. Это потребительские кредиты, автокредиты, ипотека, банковские карты, предложения по вкладам, а также широкий спектр дополнительных услуг. Мы тщательно придерживаемся определенной стратегии в коммуникации с клиентом. Важно не перегружать клиентов информацией, ведь сервис не должен быть навязчивым. Если клиенту сегодня не нужен кредит, линия останется открытой. Но напоминать ему об этом в ежедневном режиме, естественно, не надо. Возможно, она понадобится завтра, или через месяц», – комментирует Алексей Косяков (Московский кредитный банк).

«В банке существует коммуникационная политика, в рамках которой есть ограничения на количество коммуникаций с клиентом в месяц. Наши коммуникации с клиентами не носят характера «спама», они всегда «дозированы», – утверждает Павел Пицик (Сетелем банк).

Тепличные условия

Знакомый клиент – лучше двух новых, это общеизвестно. Что конкретно могут предложить банки старым друзьям? Наши читатели сообщают, что предложения взять кредит в последний год получили 74,65% из них. На втором месте в списке предложений от банков дистанционные услуги – 25,06%. Накопительный тренд не в фаворе – только 22,2% читателей говорят о том, что им предлагались депозиты и лишь 9,12% опрошенных получили возможность попробовать инвестиционные продукты.

Алексей Косяков утверждает, что повторные предложения  всегда дешевле, чем в целом по рынку. «В результате повторного предложения клиент получает выгодную ставку, удобный сервис. А банк приобретает надежного заемщика и формирует качественный портфель. Такое сотрудничество выгодно и банкам, и клиентам, и я уверен, что в будущем кредитные организации будут углубляться в этот процесс и совершенствовать механизмы повторных продаж», – говорит эксперт.

«В своем банке я обслуживаюсь уже очень давно, меня там хорошо знают и поэтому предлагают наиболее популярные и реально эффективные предложения, а вот «клиенту с улицы», скорей всего, предложат новые или наиболее маржинальноемкие продукты», – говорит генеральный директор компании «Фарбен групп» Геворг Афин.

Федор Поспелов («Траст») раскрыл механизм, за счет которого банк способен сделать старому клиенту предложение, существенно дешевле рыночного. По его словам, у рыночной ставки имеется вполне понятная структура себестоимости. В нее входят стоимость ресурсов, которая для розничных банков примерно одинакова, и операционная составляющая. В нее кроме зарплаты сотрудников и расходов на содержание офисов входит стоимость оценки и привлечения заемщика. К примеру, при сотрудничестве банков с компаниями-лидогенераторами стоимость получения конечного клиента может доходить до $200, что выливается в огромные суммы, когда речь идет о миллионах клиентов. А по уже имеющимся клиентам банк таких расходов на привлечение не несет, и риски при работе с такими клиентами ниже, что немедленно отражается на себестоимости.

«Поэтому, не меняя своей маржинальности по продукту, банк может существенно пересмотреть ставку. И мы это делаем. Банк не заинтересован получать максимальную выгоду с любой сделки, он нацелен на то, чтобы создать стабильный клиентский поток и нормально работающий бизнес. Например, если вы покупаете овощи на рынке, вам, как постоянному клиенту, докладывают лишний огурец и охотнее делают скидку. Это нормальная унифицированная линия поведения любого продавца, который хочет удержать покупателя», – заявляет Поспелов.

Герман Белоус (СБ-банк) считает, что удержать клиента только повторными продажами тоже нельзя. По его мнению, совершение повторной продажи – сиюминутное действие. «Если, скажем, вам сегодня в любимом ресторане нахамят, или обед окажется категорически невкусным, вряд ли вам завтра захочется туда идти, даже если раньше проколов не было. А ведь по факту – по счету заплатили, продажа состоялась... Выстраивание сотрудничества с клиентом носит долгосрочный характер. Это перманентное движение с умением понять клиента, соответствовать его ожиданиям, а еще лучше превосходить их», – считает эксперт.

По словам Эммы Пономаревой, в Инвестторгбанке тщательно анализируются причины, по которым клиент отказывается от банковского продукта второй раз, даже если в первый раз успешно его использовал. Наиболее частая причина отказа – более выгодное предложение конкурента. «В такой ситуации мы стараемся предложить уже проверенным клиентам несколько более льготные условия. Например, по потребительским кредитам условия для клиентов с положительной кредитной историей гораздо интереснее, чем для нового клиента. Ну и конечно, часто они бывают интереснее, чем в целом по рынку», – говорит Пономарева.

«В ближайшие годы с учетом рыночных реалий банки будут диверсифицировать свой бизнес и доходы, обращая внимание не только на процентные, но и комиссионные прибыли, и стараться зарабатывать не только на высокодоходном розничном кредитовании, но и классическом транзакционном банкинге, кросс-продажах. Для банков при этом основной проблемой остается качество текущих и потенциальных заемщиков, за «хороших» заемщиков конкурентная борьба еще более усилится», – считает председатель правления Росгосстрахбанка Александр Фалев.