Программы лояльности в России – отдельная тема. Обычно в таких случаях вспоминают известную международную карту «Малина», которая появилась в стране в 2006 году. В данный момент эта программа сотрудничает с 24 известными брендами, среди которых можно найти даже Райффайзенбанк, уже выданы 6 586 233 карты, годовой оборот по которым составляет порядка $1,5 млрд.

У этой международной программы есть отечественные конкуренты, среди которых проект «Евросети» карта «Кукуруза» и два клубных решения, реализованных в специальных картах – «Связной клуб» и «Много.ру». Но, несмотря на большую историю, достаточное по времени присутствие на рынке, широкие возможности для клиентов и партнеров, которые предоставляются в рамках сотрудничества, ни одну из этих программ к настоящему моменту нельзя назвать федеральной. И каких-то три года назад казалось, что в России еще долго не будет проекта, способного охватить всю страну. «Но все меняется, когда приходит Сбербанк», – именно так сегодня можно перефразировать известный слоган. Госбанк пришел в тему программ лояльности и запустил ее в федеральном масштабе за два года. О головокружении от успехов и итогах двухлетней деятельности программы «Спасибо от Сбербанка» 28 ноября 2013 года шла речь на специальной пресс-конференции в РИА Новости.

Напомним, что программа лояльности «Спасибо от Сбербанка» действительно была запущена в ноябре 2011 года. Старт проекта был приурочен к празднованию 170-летия банка.

Руководитель бонусной программы «Спасибо от Сбербанка» Анна Пашкевич на официальной пресс-конференции подтвердила высокую скорость реализации самых амбициозных планов инициаторов проекта. Желание сделать эту программу лояльности в России крупнейшей претворяется в жизнь, превосходя ожидания и намеченные планы. Сегодня каждые два дня к программе присоединяется один новый партнер, каждые две секунды совершается покупка по карте в рамках программы лояльности, каждые две минуты более 50 новых участников присоединяются к программе.

По итогам прошлого 2012 года к «Спасибо от Сбербанка» подключились 3 млн. зарегистрированных пользователей. К концу 2013 года число участников программ утроилось: к настоящему моменту к ней присоединились 9,7 млн. человек. По прогнозам, уже к концу этого года у «Спасибо от Сбербанка» будет 10 млн. клиентов. Компаниями-партнерами на данный момент стали более 500 организаций, включая интернет-магазин Ozon.ru, магазины обуви и аксессуаров Rendez-Vous и Kari, сеть ресторанов «Бургер Кинг», сеть магазинов «Детский мир», международная сеть отелей Rixos, аптечная сеть А5 и другие компании федерального значения. Таким образом, все намеченные ранее планы выполнены досрочно. Географически участники распределены относительно равномерно по всей стране. Лидерами по количеству «подключенных» вполне ожидаемо являются Москва и Петербург.

Стремление стать эффективным маркетинговым инструментом для финансового института и его партнеров, а также делать экономически более выгодной жизнь клиентов – одна из ключевых задач программы «Спасибо от Сбербанка». За 2013 год было запущено для этой цели более 100 акций.

У программы есть свой собственный сайт, который пользуется большой популярностью. Некоторое время назад этот ресурс преодолел рубеж в 5 млн. уникальных заходов на сайт, что говорит о востребованности информации по этому проекту Сбербанка среди его клиентов.

Большое внимание Сбербанк уделяет программе популяризации безналичных платежей. Реализации этой задачи весомо помогает проект «Спасибо от Сбербанка», считают представители банка. По официальным данным, участники программы лояльности показывают большую активность по сравнению с теми, кто к программе лояльности еще не присоединились, по количеству совершенных безналичных платежей. Анна Пашкевич отметила, что среднее количество транзакций в месяц среди участников программы в 2 раза больше по сравнению с неучастниками, держателями карт Сбербанка, уровень же списания бонусов достаточно высокий 50% (остается на том же уровне, как и год назад).

Планы на 2014 год амбициозны, но вполне выполнимы, уверена эксперт. Банк и дальше намерен ударно наращивать количество участников и партнеров программы.

Отвечая на вопрос Bankir.Ru, Анна Пашкевич подчеркнула, что каждые 4 секунды к программе лояльности присоединяется новый клиент, а каждые два дня – новый партнер. Маркетинговая стратегия «Спасибо от Сбербанка» заключается в том, чтобы каждому клиентскому сегменту банка предлагались новые экономические возможности, наиболее близкие ему. И когда начали каждой категории клиентов предлагать бонусы от компаний-партнеров, которые для них наиболее значимы, количество подключений к программе резко увеличилось.

Bankir.Ru попросил экспертов оценить перспективы программ лояльности в нашей стране.

Аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин констатировал, что на сегодняшний день на рынке представлено довольно много различных программ лояльности, ориентированных на стимулирование потребительского спроса, а также на формирование и расширение постоянной покупательской аудитории – от простых дисконтных систем до различных масштабных кобрендинговых проектов. Безусловно, в целом, несмотря на некоторое давление на рентабельность, это вполне эффективный инструмент – активное развитие подобных программ, как правило, позитивно отражается на потребительском трафике и хорошо влияет на объемы продаж. Можно отметить, что на сегодня по-прежнему наиболее широко распространен банковский и авиационный кобрендинг, также за последние несколько лет сформировалось несколько крупных проектов в сфере розничной торговли и платных услуг населению. Сравнительно большое числа партнеров – положительный фактор, это позволяет добиться позитивного синергетического эффекта.

Подобные программы являются по своей сути маркетинговым инструментом и, как правило, не подразумевают прямого денежного профита (положительный финансовый результат может быть, скорее, косвенным, например, за счет рост трафика и т.п.). Они, напротив, обычно требуют дополнительных инвестиций (в том числе инвестиций в цены). Основные цели можно кратко описать, например, как стимулирование спроса, ускорение товарооборота, подробное изучение потребительской аудитории и формирование пула лояльных клиентов. Впрочем, есть, конечно, и определенные варианты, при которых эффект проявляется в моменте – например, случаи, когда за счет таких программ нивелируется сезонность или достигается существенный рост трафика.

Директор департамента программ лояльности банка «Хоум Кредит» Ольга Шамайко рассказала о том, что ее финансовый институт предлагает своим клиентам две программы лояльности. Первая из них – «Карта города» – представляет собой программу скидок в магазинах-партнерах банка по всей России. В более чем 10 тыс. точек продаж, оплачивая покупки любой картой «Хоум Кредит», можно получить скидку до 30%. В среднем скидка по карте банка составляет 5–10%. «Мы рассматриваем программу скидок «Карта города» в качестве дополнительного преимущества для наших клиентов и не ставим цели заработать на ней», – заявила эксперт.

Вторая программа лояльности называется «Польза». Это бонусная программа, которая позволяет участникам накапливать баллы при совершении покупок в России и за рубежом. Держатели банковских карт «Польза» получают 1% баллами от суммы покупок, оплаченных картой, и до 20% – за покупки у партнеров программы. Использовать накопленные баллы можно для получения скидок у партнеров программы. 1 балл равен 1 рублю скидки в магазинах партнеров, и скидка может составить до 100% от стоимости товара или услуги. Данная программа лояльности создавалась банком в целях продвижения карточных продуктов. Клиент получает преимущество в виде дополнительных возможностей копить и тратить баллы, просто пользуясь своей кредитной картой, а банк – доход от платы за обслуживание и процентов по карте.

По мнению Ольги Шамайко, рынок банковской розницы очень быстро меняется, конкуренция за благонадежных клиентов усиливается. А программы лояльности – это отличный инструмент для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. И тот игрок рынка, будь это банк или другая организация, который сможет предложить интересную потребителям программу и собрать армию лояльных клиентов, получит в будущем огромные возможности для развития.

Начальник управления по работе с сегментом розницы Абсолют банка Антон Павлов заметил, что развитие программ лояльности могут позволить себе только крупные кредитные организации, обладающие соответствующими возможностями. Банкам «второго эшелона», скорее всего, сделать это будет сложнее из-за отсутствия доступных финансовых ресурсов.

Заместитель директора департамента розничного бизнеса банка «Петрокоммерц» Денис Белков считает, что программы лояльности в России будут эволюционировать. Программы лояльности позволяют еще тщательнее адаптировать финансовые продукты к потребностям и интересам определенных групп клиентов (в частности, автовладельцев, которым небезразлично качество топлива и уровень сервиса и т.д.). В случае с «Малиной» и другими аналогами комплексных проектов при наличии предложения, потенциально интересного клиентам и отвечающего задачам банка «Петрокоммерц», специалист не исключал возможности присоединения к данным программам лояльности.

Начальник управления развития клиентской базы Промсвязьбанка Андрей Кутовой также рассказал о запущенных его банком проектах. В частности, в Промсвязьбанке действует программа привилегий, в рамках которой держатели карт банка получают скидки у более чем 2,4 тыс. партнеров. Кредитным организациям выгодно заниматься программами лояльности, так как это одна из форм взаимодействия с клиентами. Она позволяет, с одной стороны, лучше узнать их потребности, а с другой стороны, предложить им что-то помимо основного банковского продукта. Это очень важно в плане установления искренних доверительных отношений с людьми, ради которых мы работаем. В условиях конкуренции банков по базовым условиям обслуживания карт программы лояльности могут уже в ближайшие 2–3 года приобрести существенную ценность для клиента при выборе карты.

Директор департамента развития сегментов и клиентского маркетинга Росбанка Наталья Хмелевская напомнила, что внутри финансовых институтов всегда существовали специальные программы лояльности, рассчитанные на разные типы клиентов. Определенный функционал бонусов «зашит» в сам статус карты. В зависимости от того, классическая ли это карта, золотая или платиновая, будет меняться и объем привилегий по ним.

Директор департамента розничного бизнеса и управления региональной сетью Росгосстрахбанка Вилен Ли согласился с выводами коллег о том, что сегодня банкам все труднее конкурировать друг с другом, так как банковские продукты априори похожи. Соответственно, клиентов пытаются привлечь не только выгодными условиями, но и разнообразными бонусными проектами. Клиентские программы лояльности, таким образом, становятся весомым фактором неценовой конкуренции на весьма насыщенном игроками банковском рынке.

Клиенты, в свою очередь, по его мнению, в целом делятся на две группы – те, у которых при принятии решения о выборе финансового продукта решающую роль играют финансовые условия, и те, кому интереснее воспользоваться бонусными программами в силу тех или иных причин. И хотя большинство граждан при выборе кредитной карты, к примеру, пока думают о первостепенных потребностях, в России уже есть клиенты, заинтересованные в дополнительных сервисах. Более того, по мере развития рынка эта аудитория становится более требовательной, она не хочет больше привязываться к одному типу вознаграждения, доступному, к примеру, в классических кобрендах или при пользовании картами с единичной опцией cash-back. Им более интересны широкоформатные бонусные программы, и они хотят получать все более разнообразные и интересные вознаграждения — бесплатные авиабилеты, услуги связи, подарочные сертификаты и другие привилегии.

Москва.