В середине 2000-х банки активно стали развивать онлайн-банкинг, sms-систему оповещения, потом пошли в социальные сети, параллельно делая приложения для мобильных устройств. Сейчас наступает период адаптивных сайтов, геймификации бизнес-процессов, появляются ласточки NFC — технологии беспроводного обмена данными близкого радиуса действия.

В статье говорится о том, как банки выстраивают коммуникацию с клиентами с помощью современных технологий и сервисов, рассказывают о себе, получают обратную связь, реагируют на запросы, и делают это в быстро меняющемся мире.

«Не e-commerce, а банковский сектор задает моду в цифровом продвижении услуг, — считает Александр Хлевной, интернет-маркетолог московского филиала Смоленского банка. — Этот тренд стал очевиден в том числе и на недавней конференции FinPlace-2013, где, например, один из докладчиков заметил, что, ко всеобщему удивлению, в последнее время именно банковский интернет-маркетинг стал локомотивом в адаптации новых технических решений. Речь шла и о популярной ныне RTB-технологии в баннерной рекламе и о геймификации.

Все больше людей заполняют заявки на кредит в Интернете. На мой взгляд, — говорит Александр Хлевной, — это результат преодоления психологического барьера: люди готовы решать свои задачи онлайн, доверяя или просто уже не задумываясь о приватности личных данных. И этот перелом в сознании открывает ворота стремительным цифровым инновациям».

С ним согласен и Вилен Ли, директор департамента продаж и продуктов Росгосстрахбанка, который считает, что с развитием информационных технологий перспективы развития банков становятся практически безграничными. В первую очередь нас ждет повсеместное внедрение устройств, позволяющих максимально автоматизировать простые банковские операции.

Конечно, банк будущего нельзя представить без Интернета. Постоянное расширение возможностей взаимодействия клиентов с банком через сеть — это мейнстрим развития кредитных организаций, — говорит Вилен Ли. — Все больше и больше услуг будет доступно клиентам через интернет-банкинг. Уже сейчас разрабатываются идеи получения онлайн-консультации соответствующего специалиста по банковскому продукту из личного кабинета и предложения по ведению личной аналитики о доходах и расходах.

Адаптивный банкинг

«Онлайн-банкинг, социальные сети, приложения и адаптивные сайты являются элементами единого информационного поля. «Догонять» клиента надо уметь повсюду, и если онлайн-банкинг и группы в соцсетях есть уже почти у любого банка, то разработка адаптивных сайтов именно сейчас переживает бурный рост», — делится соображениями Александр Хлевной из Смоленского банка. Согласен с ним и Вилен Ли: «Широкое распространение смартфонов и различных универсальных гаджетов с множеством приложений, в том числе финансовых, также способствует развитию кредитных организаций в этом направлении. Тезис о том, что с помощью мобильного телефона у каждого будет «банк в кармане» все более вероятен в реализации».

Еще в 2009 году в мире количество пользователей обычных компьютеров и ноутбуков, которые имели выход в Интернет, было 1,4 млрд., а с телефонов и других мобильных гаджетов услугами сети пользовалось 800 млн. В 2014 году все будет наоборот: 1,9 млрд. пользователей будут носить Интернет в кармане или сумочке, а 1,6 млрд. людей будут пользоваться возможностями всемирной паутины через стационарные компьютеры. В 2013 году количество пользователей и там, и там — сравняется. Если говорить о России, то примерно 10% граждан предпочитают использовать мобильные устройства для выхода в Интернет, и эта цифра постоянно растет.

Тенденция не осталась без внимания финансового конгломерата Morgan Stanley, который еще в 2010 году в своем исследовании обратил внимание на то, что с 2006 по 2010 годы количество просмотренных страниц с мобильных устройств увеличивается, а использование персонального компьютера в Интернете стоит на месте и даже немного уменьшается.

«Адаптивный сайт иногда путают с мобильной версией сайта, но это — разные вещи, — поясняет Александр Богданов, генеральный директор интерактивного агентства AGIMA. Мобильный сайт — это сокращенная версия основного ресурса, на которую выводится самая важная текстовая информация и минимум графики. Мобильный сайт имеет собственный URL и не адаптирован под все мобильные устройства и, конечно же, не готов работать с гаджетами, которые появятся в будущем.

Адаптивный же сайт — это единый веб-ресурс с единым доменом и системой управления (CMS), который корректно работает на любом виде устройств: от мобильных телефонов до мониторов с высоким разрешением экрана.

«Западные банки активно осваивают адаптивный подход в управлении коммуникацией в Интернете, — продолжает рассказывать Александр Богданов. — Так, третий по величине банк Дании Jyske bank комментирует выбор в пользу адаптивного дизайна так: «Нам было необходимо технически упростить управление сайтом и сделать его более удобным для посетителей». Kiwibank Limited, крупный банк Новой Зеландии также перешел на адаптивную версию сайта, как и бельгийский Delta Lloyd Bank, который сделал это еще в прошлом году. Кейс Delta Lloyd Bank подробно рассмотрен в англоязычном Online & Mobile Banking Research». Первый адаптивный сайт в банковской сфере появился и в России: это специальный проект «Райффайзенбанка» «Скидки для вас». Попробуйте его на разных мобильных устройствах, чтобы увидеть онлайн-банкинг завтрашнего дня.

Социальные сети еще на коне

Аккаунты банков в социальных сетях сегодня являются такой же нормой, как телефон и электронный ящик. Они позволяют поддерживать связь с клиентами в режиме реального времени, узнавать об их интересах, общаться с клиентами с учетом этих интересов, быстро извещать аудиторию о новых продуктах банка. Социальные сети собирают вокруг банка лояльное сообщество, в которое входят клиенты, их родственники, потенциальные клиенты, друзья. Сам контакт в социальной сети уже предполагает некое доверие, а хорошо выстроенная коммуникация в Интернете усиливает это доверие.

Как происходит формирование лояльной клиентской аудитории банка? Своим опытом работы с «Энергомашбанком» делится интернет-агентство «Медиасфера», которое в 2011 году организовало для банка в группе ВКонтакте фотоконкурс «Я и моя семья». Рассказывает директор интернет-агентства Георгий Кужим: «Темой фотоконкурса в популярной социальной сети стала обычная петербургская семья и ее традиции. «Ваша дружная семья наверняка любит собираться вместе в городской квартире или на даче, — говорилось в пресс-релизе банка. — Поэтому, когда в очередной раз ваши близкие будут в сборе, сделайте общую фотографию всех членов семьи и разместите ее в группе нашего банка ВКонтакте. Пригласите своих друзей голосовать за вас, и вы станете обладателем ценного приза. А семья, отобранная по результатам фотоконкурса участниками голосования, а также экспертами, может стать лицом рекламной кампании «Энергомашбанка» на целый год».

«Хочу отметить, — продолжает Георгий Кужим, — что инфраструктура ВКонтакте для проведения подобных конкурсов практически идеальна: нам без разработки дополнительных дорогостоящих приложений удалось организовать процесс вовлечения жителей Петербурга, а голосование происходило с помощью лайков. Единственное, «Медиасфере» пришлось применить свою разработку по контролю за накруткой голосов под фотографиями».

NFC и другие возможности

Еще одна технология будущего, которая становится реальностью в России — Near Field Communication (NFC), или «коммуникация ближнего поля». Представьте, что при помощи мобильника вы сможете «общаться» с рекламными плакатами, журналами или даже с продуктами в магазине и получать в реальном времени дополнительную информацию о них, такую как состав продукта, его потребительские свойства, цену и другую информацию. К интересным перспективам применениям NFC относится использование карманных устройств в качестве электронных кошельков. Здесь ожидается бум роста виртуальных копий своих кредитных карт (например, через Google Wallet), электронных кошельков.

Далькомбанк с конца 2012 года прорабатывает внедрение этой технологии. Задача, которую решит внедрение NFC, звучит так: «Офис банка должен быть в кармане у каждого человека». «Нами прорабатываются так называемые NFC-технологии — точки бесконтактного доступа, которые предполагают вживление в телефон банковского чипа, — рассказывает председатель правления банка Андрей Шляховой. — При этом все операции будут проводиться уже не с банковскими картами, а просто с помощью прикосновения телефона. Следующий шаг в развитии такого мобильного банка — это развитие системы считывания информации с телефона на расстоянии 3-х метров. Например, покупатель просто набирает в магазине корзинку продуктов, а на выходе вся информация о покупках считывается, и с банковского счета клиента списывается нужная сумма. Нет очередей, нет касс».

Учитывая, что уровень насыщенности банковских услуг на душу населения в России находится на уровне 7% по сравнению с США и странами Европы, перспективы роста в этом направлении очевидны.

Думают банки и о внедрении других новшеств. Лучший итог устремлений финансовых институтов сделал Александр Хлевной из Смоленского банка: «Нам грозит использование технологий bigdate, то есть максимально эффективное применение накопленных «личных данных», получаемых через те же заявки на кредит. Речь идет как о персональных данных (ФИО, возраст, регион), так и об анализе cookies. Далеко не все банки используют технологию ремаркетинга. Уже сейчас есть огромная база потенциальных клиентов, использующих приложения, но не получающих там информации о банковских услугах».

«Чтобы управлять своим будущим, – резюмирует Александр Хлевной, – необходимо увеличить ресурсы в развитии интернет-коммуникаций. Потому что сегодня зачастую один человек в банке отвечает за все интернет-направление (контент-поддержку, маркетинг и рекламу), и просто физически не успевает отслеживать и внедрять все новшества. Нужно сравнять структурную организацию маркетинговых подразделений российских банков с современными цифровыми возможностями».