основатель «Студии Трейлеров» Иннокентий Скирневский- Иннокентий Павлович, «Студия Трейлеров» существует на рынке с 2005 года, что для отечественного бизнеса серьезный срок. Расскажите, пожалуйста, о своем опыте: какие темы финансового рынка за это время нашли свое воплощение в ваших работах? Какие трейлеры нравится вам снимать больше всего? Как, вообще, пришла мысль создавать видеопродукты для российского рынка?

- В далеком 2005 году я, еще будучи студентом МИЭМ, написал алгоритм создания трейлера. В тот момент я ориентировался на кинотрейлер, поскольку сам учился на кафедре кино и телевидения. Алгоритм описывал, какая у трейлера должна быть структура, какие монтажные подходы необходимо применять, как должен строиться звук, в какой последовательности автор должен работать над роликом.

Именно с этим алгоритмом Студия впервые вышла на рынок. На нашем счету десятки трейлеров и тизеров для фильмов. Через два года мы задумались о том, как хорошо было бы переложить все то, что мы знаем о трейлерах фильмов, на другие форматы и продукты.

Мы создали и вывели на рынок такую услугу, как разработка трейлера сайта. И он неожиданно «выстрелил». Бум стартапов только начинал свои обороты, и направление оказалось актуальным. По сути, что такое трейлер?

- Видеоинструкция?

- Это не совсем точное определение. Трейлер – это реклама продукта с глубоким внутренним содержанием. Другими словами, продукт рекламирует себя сам. Когда мы видим трейлер фильма, то он состоит из кусочков с яркими моментами, отобранными из самого фильма. Зритель смотрит не на тетю Асю, которая рассказывает о своих впечатлениях после просмотра кино, а самостоятельно оценивает качество продукта по тем эпизодам, которые ему представлены. Более того, слово «реклама» здесь не совсем правильно применять, поскольку трейлер не рекламирует что-то, а рассказывает, не пытается навязать неизвестный зрителю продукт, не использует какие-то маркетинговые уловки для того, чтобы что-то продать. Он просто в максимально доступной форме рассказывает о том, каков продукт на самом деле.

- Теперь все стало ясно, но мы немного отвлеклись. Каким образом шло развитие компании?

- После «Трейлера сайта» появился «Трейлер продукта» и «Трейлер услуги». Это был вполне понятный эволюционный путь, но требовался фокус на конкретной сфере. И во второй половине 2012 года мы задались вопросом: в каком сегменте рынка наибольшее количество сложных для пользователя терминов и понятий? Ответ был найден – финансовый рынок. С одной стороны, в этом сегменте есть потребители услуг, которым сложно разобраться в предлагаемых продуктах, с другой – есть банки, которые стремятся преодолеть стену непонимания для налаживания контакта со своими нынешними и будущими клиентами.

В 2013 году мы официально выводим на рынок данное предложение: создание трейлеров для финансовых организаций.

- Среди ваших клиентов можно найти не только крупные коммерческие компании, но и весьма солидные государственные организации. Какой заказ вы выполняли для министерства связи России?

- Для министерства связи мы делали большую видеопрезентацию, сопровождающую доклад министра и еще ряд менее значимых роликов.

- А для аппарата президента?

- Некоторое время назад начинала свою работу Общественная палата, и для этой организации был запущен Интернет-портал. Для него мы и разработали анонсирующий ролик – тизер.

- Вы давно занимаетесь маркетингом и постоянно анализируете большое количество видеоряда как рекламного, так и классического. Как вы считаете, чего не хватает современному банкингу, чтобы быть ярче? В чем вы видите основные проблемы рекламы финансовых услуг в России?

- С течением времени классические подходы в банковской рекламе начинают терять свою эффективность, так как у современного человека навык фильтрации рекламы очень высок. На людей обрушивается такое количество ненужной для них информации, что у всех уже сформирован рефлекс игнорирования очередных попыток какой-то организации привлечь к себе внимание. Сегодня разумно переходить от «навязывания» продукта к рассказу о нем и возможностях пользователя в случае его приобретения.

Хочу подчеркнуть, что трейлер – это не замена классической рекламе, а, скорее, дополнительное конкурентное преимущество для банков.

К примеру, пользователь хочет выбрать себе кредитное учреждение по качеству его Интернет-банка. Каким образом он может выбрать подходящий для себя вариант? Пользователь заходит на сайт банка и, в лучшем случае, видит презентацию продукта с большим количеством текста. Прочитав три абзаца достаточно скучного материала, напоминающего инструкцию и рекламу одновременно, он закрывает сайт и идет к следующему предложению от другого банка. Но и там аналогичная ситуация. И вот обойдя, таким образом, девять сайтов кредитных организаций, на десятом он вместо очередного текста встречает трейлер, где с примерами в дружелюбной форме потенциальному клиенту ответили на все его вопросы. И клиент предпочтет этот вариант всем остальным. Даже если данный Интернет-банк хуже, чем у предыдущих девяти кредитных организаций, ведь здесь к пользователю проявили дополнительное уважение.

- Правильно я понимаю, что современный маркетинг движется в сторону заботы о потребителе? Секрет эффективной коммуникации заключается в том, что организация со своим клиентом сидит не по разные стороны офиса, а за одним круглым столом, на одном ряду и помогает во всем разобраться.

- Да, это именно так. Клиент, априори воспринимается как партнер. Но это не единственный тренд в маркетинговых коммуникациях сегодня. Еще один вектор связан с ускорением получения ключевой информации. Эта тенденция характерна для всего рынка. К примеру, сначала появились газеты, затем блоги, потом популярность пришла к твиттеру, где информация сжата до пары фраз.

В рекламе этот тренд также прослеживается: сначала ролик мог длиться до нескольких минут, а сегодня прекрасно используются уже пятисекундные ролики. Поскольку у конечного пользователя всегда очень мало времени, то для него важно получить информацию очень быстро. В этой связи трейлер является очень качественной синергией скорости и информационной насыщенности послания, то есть банковский клиент, благодаря трейлеру, получает информацию быстро и качественно, что важно для обеих сторон взаимодействия.

- Среди ваших клиентов министерство связи России, администрация президента, Яндекс, 1С и Mail.ru – структуры с весьма солидными собственными ресурсами, но, тем не менее, они предпочитают заказывать трейлеры посредством аутсорсинга. В чем преимущество такого типа сотрудничества?

- Все дело в том, что заказывать ролики посредством аутсорсинга выгоднее. Достаточно простого сравнения. В нашей компании над одним роликом работает от пяти до десяти человек – сценаристы, звукорежиссеры, арт-директора, раскадровщики, видеодизайнеры, 3D-моделеры и так далее. У нас работа построена таким образом, что трейлер рождается в синергии навыков разных людей – профильных специалистов.

Если же организация попытается создать ролик своими силами, то всё, от найма персонала до предоставления им необходимых материалов и техники, ей нужно будет обеспечивать самой. Но даже нанятым профессионалам потребуется месяц только для того, чтобы войти в курс дела и сработаться, а еще ведь нужно написать качественный сценарий, сделать раскадровку и прочий предпродакшн. В результате, приступить к разработке самого ролика они смогут спустя 1–2 месяца. К этому моменту стоимость внутренней разработки превысит в 2 раза стоимость аутсорса, а к моменту завершения работы превышение стоимости будет колоссальным. На разработку первого ролика может потребоваться и до полугода (как это было у нас в самом начале работы), да еще и с непредсказуемым результатом – все это слишком рискованно для бизнеса в современных условиях.

- Сколько времени занимает производство трейлера в вашей компании?

- Требует от двух до четырех недель на разработку и согласование сценария, и от двух до четырех недель на производство самого ролика. Таким образом, создание одного трейлера длится от одного до двух месяцев.

- Один из ваших заказчиков в отзывах написал, что конверсия среди его потенциальных клиентов, посмотревших ваш ролик, в 3 раза больше, чем среди тех, кто его не видел. Правильно я понимаю, что инвестиции в трейлеры в вашем исполнении окупаются в течение считанных месяцев? Расскажите, пожалуйста, о результатах, которых добиваются ваши клиенты после выхода трейлера в свет?

- Здесь важно понимать, что трейлер – это не реклама в чистом виде, а конкурентное преимущество. Трейлер конкурирует не с классической рекламой за внимание зрителей, а с текстом и презентациями. Наш опыт доказал, что трейлер эффективнее текста. Пока этот тренд не коснулся банковской сферы в полной мере, но за ее пределами ролики получили полноценное развитие. Финансовый маркетинг неизбежно придет к созданию трейлеров: этот формат выигрывает по сравнению с другими способами передачи информации по всем позициям.

Долгое время банки не использовали этот инструмент для продвижения своих продуктов на рынке только потому, что его не существовало.

Компании, которые занимаются созданием TV-рекламы, делать трейлеры не умеют. Они могут создать короткий, красивый, сложный и дорогой видеоряд с хорошим текстом, и это будет реклама в классическом виде, которая всем известна. Но чтобы создавать информационный, легкий в восприятии анимационный трейлер, требуется опыт и навык в этой области.

В скором времени такой инструмент общения со зрителем, как информационный ролик-трейлер, будет у всех компаний – в эту сторону сегодня движутся маркетинговые разработки. Сегодня у заинтересованных в развитии банков есть возможность получить конкурентное преимущество, пока это еще инновация. Причем временной лаг здесь небольшой. Думаю, что через полгода трейлеры, в том или ином виде, появятся у всех. В данный момент – это мэйнстрим продвижения своих услуг на рынке.

- В чем секрет маркетингового успеха трейлеров, по вашему мнению? Заменят ли когда-нибудь они обычную рекламу?

- Нет. Классическая реклама будет существовать параллельно с трейлерами и даже перенимать часть их специфики. Сегодня элементы из трейлеров уже потихонечку проникают на телевидение. Я заметил, что появляются схожие видеодизайнерские решения, но это все равно реклама. А в целом, трейлеры никогда не заменят классическую рекламу, потому что она направлена на продвижение продукта как такового, а трейлер – на рассказ о продукте. Это две разные задачи, и заменить друг друга они не смогут.

- Где могут быть использованы трейлеры?

- Мы видим два направления. Во-первых, на сайтах банков и других финансовых структур. Они могут рассказывать о любом продукте или услуге, которую выпускает банк. Второе место, где могут эффективно применяться трейлеры – это офисы кредитно-финансовых организаций. Уже сегодня рядом с буклетами и рекламными полками можно ставить плазмы и, пока человек ожидает своей очереди, рассказывать ему об имеющихся возможностях сотрудничества. Если буклет с полки человек может и не взять, то из трейлера необходимую информацию он обязательно получит. Таким образом, можно ощутимо повысить конвертацию не только пользователей сайта банка, но и посетителей офисов кредитных организаций.

- В чем ваша компания видит свою миссию на рынке?

- В работе мы занимаемся только тем, что нам близко. «Студия Трейлеров» избирательна в отношении тех, кого продвигает. Например, мы не сотрудничаем с компаниями, которые производят алкоголь или табачную продукцию, потому что это нам не близко. Также мы откажемся продвигать откровенно мошеннические услуги.

- Другими словами, МММ рекламировать не будете?

- Не будем. К нам МММ обращалась столько раз, что и не перечислить. Но есть и другие примеры. Для нас важными являются процессы, происходящие в нашей стране, поэтому мы отказались создавать ролики в поддержку Владимира Путина в процессе предвыборной компании в прошлом году. Причем поймите, мы не выступаем против государства как такового или всей власти в целом. Скажем, если к нам обратится тот же аппарат президента и попросит сделать ролик для продвижения очевидно нужных обществу новых госуслуг, то мы с удовольствием возьмемся за этот проект. Другими словами, мы продвигаем то, что считаем правильным в рамках наших ценностей и миссии нашей компании для общества.

Мы не оппозиционеры, мы выступаем за здравый смысл. Наша позиция в следующем: студия осуществляет служение, основанное на принципах. При работе с клиентом мы создаем максимально качественные ролики, которые служат инструментом в продвижении продукции на рынок. В рамках страны мы видим свое служение в том, что популяризируем видеодизайн, и в том, что мы создали продукт, который конкурентоспособен на мировом рынке.