Татьяна Баева, редактор пресс-службы кадрового центра «Юнити»Татьяна Баева, редактор пресс-службы кадрового центра «Юнити»

Примерно так экспертам видится современное развитие рынка эвент-услуг. (Да не примет в обиду сравнение с собакой такое масштабное экономическое явление, как кризис). Однако параллельно постепенному развитию отрасли в последнее время наметилась тенденция раздвоения таких направлений, как В2В и В2С эвенты, которые, впрочем, шагают рядом.

Всё течет, всё меняется

Специалисты сходятся во мнении, что экономические кризисы, похоже, начинают становиться неотъемлемой частью нашего существования. «Выдохнули, дождавшись окончания одного, но пребываем в тонусе в ожидании следующего, – озвучивает довольно распространенную точку зрения Светлана Недорезова, специалист по коммуникациям рекламного агентства «Медиа-Центр». – С одной стороны, кризисы – это испытание на прочность, концентрация знаний и идей, естественный отбор. С другой – хорошо было бы обойтись и без потрясений, которые неполезны, в частности, российскому эвенту. Направление и без того очень-очень молодо: отечественный эвент-специалист не успел до конца сформироваться с позиций креатива, маркетинга, а действительность уже требует полноценных трабл-менеджеров».

Впрочем, действительность для каждого своя. «Связи между развитием эвент-мероприятий и кризисом я не наблюдаю, – высказывает другую точку зрения Антон Богданов, директор по маркетингу компании PROPLEX (первого российского разработчика и крупнейшего производителя оконных ПВХ-систем по австрийским технологиям), опять же не единичную в бизнес-кругах. – Любое событие в условиях оптимизированного бюджета (а кризисные и посткризисные условия подразумевают перво-наперво именно это) можно организовать и провести как эффективно, так и неэффективно. И во втором случае сослаться на кризис, закрыв глаза на собственные просчеты».

Тем не менее, игроки рынка событийного маркетинга, как говорится, почувствовали разницу. Вопрос экономии становится камнем преткновения большинства контрактов. Участники эвент-рынка обычно выделяют два основных сценария утверждения бюджета на то или иное мероприятие. В первом случае заказчик сразу озвучивает сумму, которую он готов потратить на событие, и ждет от организатора предложений. Разумеется, строго в рамках заявленных им задач и бюджета. Если за его деньги достижение цели представляется возможным, ударяют по рукам. Во втором – клиент в деталях излагает свои пожелания и просит подготовить расходную смету. Если ответ удовлетворил – стороны приступают к работе.

Но любой из данных сценариев почти каждый раз имеет общее продолжение. Заказчик хочет сэкономить. И он либо попытается расширить набор услуг, не меняя суммы (как в сказке о скорняке, который из единственной шкуры берется сшить для клиента как одну, так и три, и семь, и двенадцать шапок), либо попросит «ужаться» в деньгах, но сохранить все пункты плана мероприятия.

Этот-то «экономный» путь  и является одной из основных проблем эвента на данный момент. «В оптимизации бюджета нет ничего предосудительного, но экономия экономии рознь», – говорит Светлана Недорезова, поясняя, что такой путь неминуемо приводит к снижению качества проведения мероприятия.  

По словам креативного директора агентства коммуникаций «Идея fix» Инны Щербиной, один из вариантов оптимизации цены со стороны заказчика – тендеры, которые устраивают всё чаще. Однако эффект от торгов часто обратный, поскольку условия бывают настолько странные и противоречащие любому здравому смыслу, что опытные крупные подрядчики попросту отказываются от участия в тендере. «Соперничать остаются новички, готовые заявить о себе любым способом. В результате они не «вытягивают» событие, и у заказчика формируется стойкое недоверие к отрасли в целом», – говорит специалист.

Эксперты признают, что процесс формирования расценок на эвент-услуги мало подчиняется законам экономики. «Заоблачные прайсы соседствуют на рынке с жесточайшим демпингом. Недоверие вызывает и то, и другое. Понятно, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке, но и переплачивать тоже не хочется», –  говорит Георгий Маркарян, коммерческий директор салонов связи «Алло». По его мнению, эффективным решением могло бы стать страхование взаимной ответственности в эвенте. Ведь чаще «достается» заказчикам: ошибешься с выбором агентства – ни денег, ни пользы, ни впечатлений. 

Наиболее оптимальным с точки зрения распределения затрат, по словам Антона Богданова, является «кооперативный подход» к организации, когда сам заказчик планирует мероприятие, а подрядчики решают конкретные задачи – транспорт, хостес, кейтеринг, концертная программа и т.д.

Популярность подобного подхода подтверждают и рекрутеры. «Одной из тенденций предыдущего года стал спрос на in-house эвенторов, – поясняет Александр Шахов, консультант, руководитель группы подбора персонала кадрового центра «Юнити». – Среди требований – опыт работы в эвент-бизнесе и наличие базы контактов подрядчиков разной специализации. Как отдельное пожелание значится умение работать с маленькими бюджетами. Причем среди работодателей всё больше компаний В2В сферы, которые акцентируют внимание на опыте проведения мероприятий, ориентированных именно на бизнес-партнеров».

Два начала

Одной из тенденций посткризисного эвента стало четкое целеполагание и ориентация на результат. Как показывает опыт экспертов «Юнити», на подборе это тоже отразилось – главным критерием оценки соискателей стало их умение оцифровать итоги своей работы. То есть во время собеседования обсуждается не то, насколько пафосно прошло мероприятие, а то, какие конкретные результаты оно принесло.

Поддерживает рекрутеров и Инна Щербина, замечая, что в нынешних условиях чрезвычайно важно четко сформулировать цель мероприятии. «Необходимо продумать и просчитать, какие результаты и какими усилиями нужно получить. При этом следует сегментировать аудитории В2В и В2С, не смешивать их», – замечает эксперт.

Мероприятия ради «галочки» с целью демонстрации своего размаха или просто эксперименты «а вдруг сработает», по словам начальника департамента маркетинга и рекламы Группы компаний «Металл Профиль» (крупнейший российский производитель кровельных и фасадных систем), давно ушли в прошлое. «Каждый эвент призван решать строго определенную задачу: повысить узнаваемость, увеличить продажи, расширить круг деловых партнеров и т.п. Если цель достигнута – мероприятие оценивается как эффективное. Еще лучше, если результат выражен в цифрах, диаграммах или иных математических единицах», – говорит эксперт. Однако измерить эффективность не всегда просто, и это следует понимать: так, если количество новых заключенных договоров сосчитать реально, то, допустим, отследить изменение лояльности до заданной заказчиком планки – процесс не столь однозначный.

Бизнес-продукт

Эксперты сходятся во мнении, что оценить эффективность В2В мероприятия проще. «Так, наша целевая аудитория в данном секторе легко определяема: архитекторы и проектировщики, а также существующие и потенциальные дилеры, –  делится опытом Анна Шавшукова. – Разрабатывая, например, программу лояльности для сотрудников наших дилеров, компания четко понимает, кто будет участником, и что эффект необходимо оценивать, ориентируясь на рост объемов продаж конкретного партнера. В данное время мы активно занимаемся стратегией продвижения в В2С секторе. Однако главная сложность – это форма проведения мероприятия, которая позволила бы привлечь именно целевую аудиторию (а это люди, планирующие ремонт или строительство домов и коттеджей), а также впоследствии оценить результаты акции».

Несмотря на то что, по мнению экспертов, В2В мероприятия – более прогнозируемое вложение средств, есть в их организации моменты, усложняющие работу эвенторов. «В2С программа подразумевает в первую очередь эмоции, важна развлекательная часть, сувениры-подарки – всё, что сделает событие запоминающимся. B2В – это профессиональная аудитория, которой нужна новая полезная информация об отрасли, продукте. Кроме того, здесь опасно перестараться и сделать мероприятие слишком рекламным – для контакта нужна соответствующая обстановка», – демонстрирует различия Ольга Борисова, руководитель рабочей группы PR-департамента компании «Идеи&Решения».

По мнению Александра Шахова, мероприятия, ориентированные на профессиональную аудиторию, также труднее в части проработки множества технических деталей, доступной подачи информации, запасных сценариев, элементов протокола. «Именно поэтому всё чаще компании В2В сферы делают выбор в пользу in-house специалиста, который ближе будет знаком с целевой аудиторией и сможет сам глубже вникнуть в технические детали продукции, – поясняет эксперт кадрового центра «Юнити». – Оценивая тенденцию востребованности этих специалистов, можно сделать вывод, что спрос на внутренних специалистов подтверждает заинтересованность компаний в регулярном проведении мероприятий. В противном случае брать в компанию эвентора и каждый месяц платить ему зарплату просто невыгодно».  

Подтверждает это мнение Антон Богданов. «Кризис показал тем, кто пытался сэкономить на продвижении, что выкроенные полпроцента оборота не спасут. А риск ухода с рынка, с медиаполя, потеря известности из-за такой ничтожной экономии куда страшнее, – поясняет эксперт PROPLEX. – Компании, которые пошли по противоположному пути, смогли удержаться от падения, а некоторые даже сделать новый рывок. Это подталкивает их держать планку и сегодня, что, в свою очередь, вынуждает  и конкурентов наращивать маркетинговые бюджеты».

Покупатель под прицелом

Сферу B2C отличает лишь форма проведения мероприятий, тенденции схожи. Все те же четкое целеполагание и глубокий анализ эффективности послужили поводом к изменению ожидания клиентов. Калькированным, пусть и самым успешным проектом, сегодня мало кого заинтересуешь. Заказчик ищет уникальности, нестандартных подходов. С гарантированным успехом, разумеется. «Лет пять назад особенно часто сталкивалась с такой проблемой, – вспоминает Инна Щербина. – Приходишь на презентацию и в очередной раз видишь уже не единожды отыгранный сценарий. Сегодня клиент ждет необычную концепцию с необычным исполнением, но за обычное, так сказать, вознаграждение».

Это также привело к ужесточению требований к специалистам по эвентам. «В вопросе подбора я бы также выделил общую для B2B и B2C сфер тенденцию – и там, и там заметна ориентация на переход к более узкой специализации. Это, в свою очередь, отражается на требованиях к кандидатам, – замечает Александр Шахов. – Однако эвенторов в В2В сфере чаще ищут компании, подбирающие внутреннего специалиста. В2С эвенты многие предпочитают отдавать на подряд, а потому поиск специалистов в данной сфере чаще ведут агентства. При этом соответствующая специализация определяет и требования к кандидатам».

Поясняя, эксперт говорит, что компании В2В сферы заинтересованы найти специалиста, разбирающегося в рекламе и маркетинге и имеющего знания в конкретной отрасли. В то же время агентства ищут профессионала, имеющего большой опыт проведения соответствующих мероприятий (концерты, мастер-классы, городские праздники и т.д.). Судя по данным исследования кадрового центра «Юнити», уровень докризисного спроса на эвент-менеджеров пока не достигнут, поэтому и те, и другие работодатели могут позволить себе тщательно отбирать претендентов.  

Так, по словам Татьяны Федотовой, директора творческой студии «Art & media», дополнительным плюсом кандидату будет хорошее образование. «На сегодняшний день российская высшая школа непосредственно эвенторов не готовит, – замечает она. – Но стоит обратить внимание на обладателей близких по профилю дипломов – выпускников режиссёрских факультетов или тех, у кого за плечами институт культуры и искусств».

Итак, рынок эвент-услуг постепенно взрослеет, приобретает теоретическую базу, копит практические методики оценки эффективности. И это, безусловно, позитивное движение. Разделение подходов к организации В2В и В2С мероприятий мотивировано именно более глубоким подходом к работе. Однако не менее важно, чтобы вектор квалификации не сместился в сторону теоретических обоснований, задвинув на дальний план главный двигатель эвента – креатив.