Евгений Кузнецов, коммерческий директор компании «Наносемантика»Евгений Кузнецов, коммерческий директор компании «Наносемантика»

Построение правильной коммуникации с клиентом становится, пожалуй, одним из самых важных факторов успеха на большинстве современных рынков – и в том числе в финансовой сфере. Создать уникальное торговое предложение все сложнее и сложнее, и конкурентным преимуществом становятся не только свойства предлагаемого продукта, но уровень и качество обслуживания. Обеспечить нужный уровень сервиса не так-то просто: сотрудники компании должны быть вежливыми и профессиональными, а главное – оперативными.

В таких условиях незаменимым и привычным для клиентов каналом обслуживания становится сайт компании, который позволяет получать информацию «здесь и сейчас». Он предлагает разнообразные инструменты коммуникации с клиентами:

  • Раздел с часто задаваемыми вопросами(FAQ) – перечень вопросов, часто задаваемых клиентами, с ответами на них.
  • Поисковая система на сайте – этот инструмент коммуникации рассчитан на тех пользователей, которые не смогли сразу найти нужную информацию на сайте.
  • Форма обратной связи – как правило, окно на сайте для ввода вопросов, которые затем переадресуются в компанию по электронной почте;
  • Сервисы онлайн-операторов – сервисы, при помощи которых клиент может получить консультацию специалиста на сайте через окно веб-чата.
  • Виртуальные консультанты - интернет-роботы, которые устанавливаются на сайт компании и общаются с его посетителями на естественном языке. По сути, это автоматизированный аналог сервисов онлайн-операторов, предназначенный для ответов на часто задаваемые вопросы.
  • Call-центры – оффлайновый инструмент коммуникации, который, тем не менее, играет большую роль в коммуникации с посетителями сайта компании: его номер клиенты зачастую находят именно на сайте.

Перечисленные инструменты сильно отличаются друг от друга и обладают своими преимуществами и недостатками, но, по нашему опыту, часто используются рассогласованно, не образуя единого комплекса по взаимодействию с клиентами. Для того чтобы понять, какое место в системе должен занимать тот или иной инструмент, их нужно оценить и сравнить между собой. Мы предлагаем следующие параметры:

  • Автономность
  • Время отклика
  • Релевантность результатов
  • Стоимость

Автономность

Данный параметр определяет, требует ли инструмент коммуникации присутствия человека-специалиста.

Если инструмент коммуникации автономен, то он имеет целый ряд преимуществ:

  • Клиентам можно оказывать поддержку 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Например, клиент банка может быть уверен, что сможет задать интересующие его вопросы по кредиту в любое удобное время – в том числе и тогда, когда банк не работает;
  • Качество обслуживания клиентов перестает зависеть от человеческого фактора: настроения оператора Call-центра, его присутствия на рабочем месте, графика работы и т.п.;
  • Количество одновременно обслуживаемых клиентов не связано с количеством сотрудников контактного центра и практически не ограничено;
  • Расширение числа обслуживаемых обращений не приводит к росту расходов.

У неавтономных инструментов коммуникации, в свою очередь, есть одно важное преимущество: за ними стоят люди, которые могут решать нестандартные проблемы, к которым не может быть применен формальный подход.

Очевидно, что call-центры и сервисы онлайн-операторов относятся к числу неавтономных решений, поскольку требуют присутствия людей-специалистов. Остальные инструменты коммуникации автономны: поиск по сайту работает сам по себе, раздел с часто задаваемыми вопросами нуждается в человеке только на этапах создания и актуализации информации. Что же касается виртуальных консультантов, то они работают без человека, хотя и нуждаются в обслуживающем персонале: виртуального консультанта нужно обучать и обновлять его знания на основе записей разговоров с пользователями.

Можно предположить, что все инструменты по коммуникации с пользователями нужно распределять по двум линиям контакта: одна линия должна автоматически обрабатывать первые обращения в компанию, вторая – задействовать человека и «вручную» решать нетривиальные задачи.

Время отклика

Качество обслуживания напрямую связано со временем, которое потенциальный клиент затрачивает на коммуникацию с компанией. Если получение консультации даже по простейшему вопросу отнимает у клиента много времени, то он с высокой долей вероятности уйдет к конкуренту.

Время обслуживания, в свою очередь, зависит от времени, которое проходит между обращением и получением результата.

Неавтономные инструменты коммуникации (те инструменты, которые могут работать в отсутствие человека) демонстрируют весьма долгое время отклика: от нескольких минут в сервисах онлайн-операторов (и это только для получения ответа на первый вопрос) до десятков минут в случае call-центров (вспомним классическое «благодарим вас за звонок, наши операторы заняты...»). Это непозволительно много.

Время отклика автономных инструментов не превышает секунды. Впрочем, здесь есть свои особенности: если говорить о специфических компаниях со сложными продуктами вроде банков, то FAQ на их сайтах представляет собой разветвленную, неочевидную структуру, поиск информации в которой требует и времени, и навыков.

Если говорить о поисковой системе, то ее ответ нельзя назвать удовлетворительным: он содержит обычно ссылки на несколько десятков страниц, каждую из которых нужно просмотреть. Кроме того, клиенту необходимо сформулировать точный поисковый запрос, и на это также уходит несколько попыток.

Максимально выигрышно смотрится лишь виртуальный консультант: он моментально дает один точный ответ на заданный вопрос и не заставляет пользователя тратить лишнее время.

Детализируем нашу концепцию двух линий контакта: первая, автоматизированная линия должна оперативно отвечать на простые вопросы пользователей, а вторая, «человеческая», может спокойно решать сложные вопросы, не отвлекаясь на работу с часто возникающими клиентскими проблемами.

Вопрос в том, из чего должны состоять линии контакта. Очевидно, что в случае больших компаний, выпускающих сложные продукты, FAQ и поисковые системы применять нецелесообразно: поиск нужной информации на сайте ложится целиком на плечи клиента, и возникает риск запутать его в хитросплетениях корпоративных данных. Виртуальные консультанты, наоборот, в такой ситуации показывают себя с лучшей стороны: они понимают вопросы клиентов, выраженные в свободной форме, и всегда готовы предоставить нужную информацию.

Релевантность результатов

Точность выдаваемых результатов – тоже один из важных факторов, влияющих на эффективность инструмента коммуникации.

Однозначный «плюс» можно поставить, в первую очередь, инструментам коммуникации, в которых задействованы люди. Человеку можно задать любой вопрос и получить на него исчерпывающий ответ (или хотя бы встречный уточняющий вопрос), который однозначно удовлетворит клиента.

Отличаются высокой релевантностью и виртуальные консультанты: в отличие от поисковой системы, они не просто ищут информацию по ключевым словам, но стараются распознать смысл заданного вопроса и найти на него один максимально подходящий ответ.

С другими автономными инструментами дело обстоит сложнее. Раздел часто задаваемых вопросов, как следует из названия, знает ответы лишь на самые часто задаваемые, типовые вопросы пользователей. Если вопрос клиента отличается от вопросов, размещенных в FAQ, то ему самому приходится проводить аналогии и пытаться найти схожий запрос. Именно поэтому релевантность FAQ низка.

То же касается и поисковой системы: она предназначена для поиска введенного ключевого слова или словосочетания и не может давать ответы на вопросы пользователей. Пользователь должен сам выделить из своего вопроса ключевые слова и сформулировать точный запрос. Да и сами результаты поиска не представляют собой релевантный ответ – это, скорее, список ссылок, среди которых может скрываться ответ на вопрос пользователя.

Таким образом, мы получаем еще один аргумент против использования FAQ и поисковых систем в качестве основного средства коммуникации «первой линии» в компаниях, производящих сложные продукты – релевантность выдаваемых ими результатов явно недостаточна для сколь-нибудь объемной информации.

Стоимость

Совокупная стоимость владения часто является сдерживающим фактором, который не позволяет использовать в полную силу, казалось бы, максимально эффективные и привлекательные решения.

Эта проблема особенно актуальна в случае call-центров и сервисов онлайн-консультантов (к слову, операторы call-центра и сервисов онлайн-операторов – зачастую одни и те же люди). Стоимость их сравнительно высока: помимо оплаты труда специалистов call-центра и сервисов онлайн-операторов, необходимо создать условия для работы – закупить оборудование и программное обеспечение, арендовать помещение, оплатить обучение и т.п. При этом расширение контактного центра и количества обслуживаемых обращений приводит к заметному увеличению затрат.

Этой проблемы лишены автономные каналы коммуникации: FAQ, поиск по сайту и виртуальные консультанты предназначены для работы с неограниченно большой аудиторией, и расходы на них слабо связаны с количеством обслуживаемых клиентов

Совокупная стоимость FAQ и поисковой системы крайне мала, поскольку их внедрение может осуществляться силами штатных специалистов и не требует особых вложений.

Виртуальные консультанты стоят дороже: они устроены сложнее и требуют кропотливого труда квалифицированных лингвистов, программистов и дизайнеров. Тем не менее, виртуальные консультанты выгоднее специалистов-людей – по исследованию Forrester, стоимость обслуживания одного пользовательского обращения виртуальным консультантом в 12 раз ниже, чем стоимость обслуживания в call-центре.

Что лучше?

Подытожим наше сравнение следующей таблицей:

Как видно, каждый из инструментов коммуникации с клиентами имеет свои преимущества и недостатки. Мы уверены, что данные решения нужно применять в комплексе.

Первая линия контакта, с которой клиент работает сразу же после обращения в компанию, должна быть составлена из тех инструментов, которые автономны и способны работать без участия человека. В случае небольших компаний с ограниченным бюджетом и немногочисленными обращениями это могут быть дешевые решения: FAQ и поиск по сайту. В случае же больших компаний, которые предлагают сложные услуги и хотят обеспечить качественный сервис, следует использовать виртуальных консультантов.

Вторая линия контакта должна состоять из специалистов-людей и может быть представлена как сервисом онлайн-консультантов, так и call-центром. Их задача – работа с нетривиальными вопросами, нестандартными проблемами и ситуациями, с которыми может справиться только специалист-человек.

При этом обе линии контакта должны находиться в тесной связи между собой: так, виртуальный консультант должен переключать пользователя на онлайн-оператора или передавать его данные в call-центр, а специалисты контактного центра, в свою очередь – собирать информацию и вопросы, которым можно дополнительно обучить виртуального консультанта.

Именно такой подход поможет обеспечить высокое качество предоставляемого сервиса, необходимое для работы на высококонкурентных рынках – к которым, вне всякого сомнения, относится и банковская отрасль.