Я представляю себе, как банкиры реагировали на успех ТКС-Банка. Они раз в месяц заходили на сайт ЦБ, смотрели баланс банка, смотрели 423-й счет, и каждый раз все становилось очевиднее и очевиднее. Тиньков показал, что затраты по привлечению клиентов в Интернете на порядок меньше.

Вряд ли Олег Тиньков раскроет конкретные бюджеты на привлечение. Сложно сравнивать различные кампании по привлечению, но, условно говоря, привлечение обходится в 0,5–0,7% годовых. Что еще важно — есть прямая цепочка оценки эффективности. В прессе и на телевидении это невозможно. Скажем, мы напечатали в газете «Коммерсантъ-Daily» большой рекламный блок, но мы не можем отследить, кто это прочитал, откуда куда пришло. А в Интернете все прозрачно. Клиент увидел баннер — «12% годовых + 1,5%» или «11% годовых +1,5%», нажал на кнопочку, попал на сайт, нажал на кнопочку, и все — он уже связан. Тиньков в этом плане создал для рекламистов и маркетологов хороший кейс, который можно продавать. Я знаю, что так этот кейс и продают. Приходят в банк, говорят: «Мы вам сделаем такую же рекламную кампанию, как у Тинькова».

До кризиса 2008 года в российском Интернете доминировали ипотека, квартиры и коттеджи. Сейчас эта волна схлынула. По размещаемым баннерам это замещение видно. На место привычных нам рекламодателей из рынка недвижимости пришли банки. Они вдруг для себя открыли, что существует подтвержденный канал продаж. Разместил на 10 тыс. рублей рекламу, получил результат.

Банки выяснили, что существует эффективный, подвергающийся оценке канал привлечения клиентов либо на депозитные, либо на кредитные услуги. Канал, уменьшающий затраты на логистику. Тот же ТКС-Банк без отделений. Его пример открыл будущее для мелких банков, у которых нет своей распределенной сети. Уже видно, как многие небольшие банки начали вести себя точно так же. Никому не известный Банк24.ру, находясь на обочине российского банкинга, будучи родом совсем не из Москвы, может эффективно продвигаться исключительно в Интернете и составлять конкуренцию крупнейшим банкам страны. Банк растет, динамика положительная, смотришь на остатки по расчетным счетам и завидуешь.

И банки разделились на две части — те, кто поверил в Интернет, и те, кто не верит в чудо, потому что слишком консервативны. Те банки, в которых руководители более продвинутые, резко ринулись в Сеть. Доля рекламных бюджетов от банков во всем российском Интернете существенно возросла. Условно говоря, если она раньше была 0,1%, то сейчас, можно оценочно предположить, — около 5%. Это очень много, это хороший кусок индустрии.

Раньше банки предпочитали имиджевую рекламу в Интернете. Исходили из того, что надо как-то на «Яндексе» присутствовать, и покупали баннеры. А сейчас от банков идет в основном реклама не брендовая, которая ни о чем, а идет конкретная реклама для привлечения клиентов. Видно, какая идет бойня. Достаточно в «Яндексе» ввести слово «вклады» и посмотреть, как увешана баннерами страница выдачи. Вы не найдете на первой страничке выдачи ни одного нерекламного объявления. И «Яндекс» тоже играет на этой нише, например спецразмещение на странице стоит 5 долларов за клик. Банки платят, потому что они почувствовали, что этот канал живой и, самое главное, измеряемый. Измеряемый не так, как «ТНС Гэллап Медиа» меряет — панельно, непонятно о чем. А конкретно: разместили рекламу — получили клиента. Не разместили —не получили. Наверное, такова человеческая природа. Мы устаем от устоявшихся, привычных моделей и начинаем искать новые. У каждого из направлений рекламы есть свои плюсы и минусы. Люди любят покупать красивое, люди любят, чтобы им красиво продавали. Пожалуйста, для них есть медийная реклама. Какая-то часть людей любит конкретику. Для них есть контекст. Никто не говорит, что телевизионная реклама не нужна, но у них цели разные. Телевизионная реклама — это вколачивание в голову названия торговой марки. Конкретная продажа — это «Яндекс.Директ». Медийная реклама требует креатива, времени, согласования с площадкой. Контекстная — это просто текст, такой как: «Банк привлечет под 11% годовых». Противопоставлять их нельзя. На самом деле очень много и того, и того. Например, на мой взгляд, хорошая медийная реклама у банка «Рост».

Что происходит с банковскими сайтами

Они меняются. Становятся более дружелюбными. Видно, как банкиры ставят эксперименты. Сейчас в Facebook крутится реклама Инбанка: Инбанк — банкинг может быть увлекательным. Посмотрите его страницу. Сайт заточен под классический WEB-интерфейс. С ориентацией на привычную навигационную модель. Сухенькая, я бы даже сказал, классическая панель. Вы такие на хостинг-сайтах видите. Кнопочки: «Зайти в Facebook», «ВКонтакте». Сайт прямо ориентирован на современного пользователя.

Вторая тема — это когда люди затачивают свой сайт под одну услугу. Банк «Пойдём!» — классический пример. Они занимаются микрофинансированием. Это банк одной услуги. Я не знаю, поменяли они сейчас свою стратегию или нет, но сайт четко заточен под это.

На сайтах банков «Пойдём!», ТКС, «Связной» где-то внутри есть все банковские услуги, где-то есть РКО. Но сайты заточены на одну конкретную услугу. «Пойдем!» под микрофинансирование за 2000% годовых, ТКС — под привлечение депозитов 11%+1,5% годовых.

Другой пример — сайт Банка Москвы. Это такая классическая схема. Есть все: «Физическим лицам», Private Banking, «Юридическим лицам» и т.п. Универсальный банк. Но выяснилось, что универсализм очень тяжело рекламировать, если цель банка в Интернете такая. Поэтому банки стремятся сделать свой сайт более целевым.

Есть, конечно, и сайты тех банков, кто ничего не делает в Интернете специально, чтобы привлечь клиента. Потому что мы понимаем, что для того, чтобы привлечь клиента, есть всего два пути. Первое — объявить 11% годовых по вкладам и бороться вместе со всеми. А можно, например, как чудесный банк «Огни Москвы». Это сайт 12-летней давности. Он выглядит, как сайт на narod.ru. Он некоммуникативный, он не должен привлекать клиентов. Но как они решили вопрос с привлечением клиентов? Они решают привлечением под 12% годовых.

То есть, собственно говоря, вы можете не обращать внимания на Интернет, если вы предлагаете более высокую банковскую ставку. Вот «Огни Москвы» даже не потрудились поменять сайт, они просто поставили 12% годовых. И набирали по 2 миллиарда в месяц. Один офис в Москве, никаких тебе инноваций «по Тинькову». Когда нужны клиенты, просто выходи на рынок с высокой ставкой. А АСВ, гарантировав 700 тысяч рублей, сделает так, что люди, не думая, несут туда свои деньги. Если мы вспомним, первый рекламный ролик Тинькова, он прямо в лоб и говорил: «Несите, вам все равно все вернут».

Интернет дал возможность каждому банку, даже самому маленькому. Вроде бы какие шансы могут быть у банка, который собрал на депозиты 110 миллионов? Да никаких! Дальше банк выделяет какой-то разумный бюджет — в районе 0,5–0,7% годовых. И вот, пожалуйста, у банка 8 млрд рублей привлеченки.

Что касается федеральных универсальных банков, то они находятся в другом классе. Банковская система сегментирована. Есть монстры, середнячки и мелочевка. Мелочевку мы на примере банка «Огни Москвы» видим. Середнячки занимаются уже какими-то более разными вещами. Тот же банк «Авангард» занимается карточками, у него тоже основной монопродукт есть. Если мы посмотрим остатки по 408-му счету банка «Авангард», он нам тоже понравится.

Как таргетировать

Люди покупают везде. И на правильных ресурсах, и в топах поисковиков. Сейчас входит в моду поведенческий таргетинг, демографический таргетинг, социальная демография. Если вы знаете, что ваши вкладчики — это в основном мужчины, идите на auro.ru, ставьте ограничение «мужчинам после 40». Таргетируйтесь по возрасту, по полу, по интересам. Есть заказы, когда клиенты говорят: «Мы хотим показывать тем, кто заинтересован в ипотеке». Аудитория ищется везде.

У нас уже не совсем дикие времена, нет никаких сложностей с покупкой рекламы. И самая сложная и интересная задача — это оценка ее эффективности. Где купить — никакой разницы. Для теста можно покупать везде, потому что сложно предсказать, как люди отреагируют на ваш товар, предлагаемую услугу. Например, если на рынке у всех вклады под 11% годовых, а вы будете рекламировать под 9%, то это выброшенные деньги. Потому что под 9% принесут только в брендованный банк. А брендованный занимается не рекламой конкретного депозита, он рекламирует как бы себя и свою солидность.

Всегда важно четко формулировать цель. Например, банк хочет привлечь деньги или продавать кредитки. Должна быть оценка себестоимости. И надо понимать, что Интернет, как и любой иной ресурс, не может совершить чудо. Я наблюдал за телевизионной рекламной кампанией Совкомбанка. Явно, что люди в банке оторваны от жизни. Не знаю, на кого они ориентировались. Разрыв между ставкой среднего привлечения по стране был, по-моему, 1% годовых. То есть ставка в стране в среднем была 11,5%, а они привлекали под 10,5% по телевидению. Я потом смотрел их остатки по счету 423. Может быть, кто-то бы мог подсказать руководителям банка, что люди, даже увидев по телевизору, их рекламу, не отреагируют.

Возможно, существует идея, что есть люди, которые не посещают Интернет, что они просто придут и отнесут деньги в банк. Но правда в том, что, увидев рекламу по телевизору, они же потом все равно в Интернет зайдут. Они же должны найти, где банк находится, где ближайшее отделение. И Интернет узнает о том, что именно они искали.

Что такое поведенческий таргетинг? Это значит, что если я знаю, что вы искали депозиты, я начинаю вам предлагать депозиты. И вот человек, зайдя в «Яндекс», введя «Совкомбанк», увидит предложения конкурентов. Сразу же. Деньги на рекламу Совкомбанка просто выброшены. Точнее, не совсем так. Просто ТКС-Банк должен сказать Совкомбанку огромное спасибо за рекламу по телевизору.

Когда по телевизору выходит реклама банка, мы сразу видим пик. Но не только банка, который рекламируется, а всех банков. Люди, увидев рекламу какого-либо банка, сразу идут в Интернет. И там сразу видят предложения конкурентов. Это все равно, что я сейчас вывешу здесь огромный плакат: «10,5% годовых». А кто-то на тропинке к моему офису выставит плакат: «Поверни направо — здесь под 11,5%».

ИССЛЕДОВАНИЕ банковских сайтов

Аналитическое агентство Markswebb Rank & Report опубликовало на своем сайте рейтинг Retail Bank Rank 2011. Он отражает степень эффективности, с которой 50 крупнейших универсальных российских банков взаимодействуют с основными группами своей целевой аудитории через собственные корпоративные сайты.
К участию в рейтинге допускались банки, удовлетворяющие следующим условиям:
1.Работают на территории России.
2.Имеют сайт на русском языке.
3.Предоставляют широкий спектр банковских услуг физическим лицам (как минимум размещение депозитов, выдачу кредитов и операции с валютой).
Для участия в рейтинге были отобраны 50 банков по совокупному объему кредитов и депозитов физических лиц за период с сентября 2010 по август 2011 года по данным сайта Bankir.ru.
При оценке сайтов учитывались: наличие, доступность, возможности и удобства информации и сервисов. Не учитывались: оформление, креатив, внешние факторы, техническая доступность.
Ранг-матрица рейтинга Retail Bank Rank включает в себя более 200 критериев, среди которых 100 потребительских критериев, 30 критериев для представителей СМИ, 20 критериев для соискателей работы и более 50 общих критериев эффективности сайта.
Критерии определяют наполнение, функциональность и удобство корпоративного сайта банка и не определяют аналогичные качества мобильной версии сайта и мобильных приложений банка. Критерии определяют наличие интернет-банка, но не включают его функциональность. Для определения весов критериев было опрошено более 300 человек методом онлайн-опроса.

Топ-10 банков по нескольким целевым аудиториям

 

Целевая аудитория

Общий рейтинг (по трем целевым аудиториям)

Место в рейтинге

Потребители

Журналисты

Соискатели работы

1

ВТБ24

ЮниКредит Банк

Газпромбанк

ОТП Банк

2

Банк Москвы

Банк «Возрождение»

Банк «Зенит»

ЮниКредит Банк

3

Промсвязьбанк

АК БАРС

ЮниКредитБанк

Альфа­Банк

4

Запсибкомбанк

ОТП Банк

Росбанк

Банк Москвы

5

Альфа­Банк

Сбербанк России

Запсибкомбанк

Сбербанк России

6

МТС Банк

Промсвязьбанк

Альфа­Банк

АК БАРС

7

ОТП Банк

Альфа­Банк

ОТП Банк

ВТБ24

8

Татфондбанк

Росбанк

Ситибанк

Промсвязьбанк

9

ХКФ­Банк

ВТБ24

Московский Кредитный Банк

Банк Открытие

10

Банк «Открытие»

Банк ТРАСТ

Росгосстрах Банк

Росбанк