Андрей Мирошниченко, руководитель Школы эффективного текстаАндрей Мирошниченко, руководитель Школы эффективного текста

10 марта стало примечательным днем для российской журналистики. С утра в лентах ЖЖ и Фейсбука появились указания на странную публикацию в «Коммерсанте» о Навальном. При этом оценки были осторожные: именно «странная статья». Даже сам Навальный прямых выводов о природе статьи не сделал, лишь процитировал наиболее удивительные фразы.

А они были и вправду удивительные: «…ничего нового блогер Навальный не открыл. Поэтому на его вброс купились в основном непрофильные журналисты, студенты и маргинальные политики…», «в 2010 году известность Алексею Навальному принесли публикации в интернет-дневнике американской социальной сети LiveJournal. После чего он создал другой интернет-ресурс — rospil.info (также на американском сервере)...».

Выделенные мной фразы явно не из словаря металлургов (заметка была в приложении «Металлургия»). Они больше напоминают стиль противников раскачивания яхты. Ух, сколько можно фельетонить о том, что президент постит твиты в американском Твиттере и даже имеет американский аккаунт, ну да что уж там, и так все ясно.

Все, кого эта история способна тронуть, подробности знают, повторять не буду. Важно отметить, что генеральный директор «Коммерсанта» Демьян Кудрявцев извинился, статью сняли. И этот факт не менее значим, чем появление заметки.

Интересно проанализировать некоторые аспекты второго плана.

Заметка взорвала блогосферу, но традиционные СМИ, кажется, остались к событию глухи. Хотя его значение явно выходит за пределы медиаотрасли. Заметка могла стать (да и стала, кстати) индикатором общественного здоровья, какое ни есть. По идее, СМИ должны реагировать. Но, возможно, тема теневого использования СМИ для самих СМИ попадает в зону слепого пятна. Не хотят кидаться камнями в стеклянном доме.

Но эта слепота означает, что старые СМИ могут не замечать важную тему. В то время как там, где нет жреца-медиатора, где публика сама назначает темам значимость, — в социальных медиа скандал с заметкой про Навального стал чуть ли не самым обсуждаемым событием.

Вот пример, когда традиционные СМИ не только не превосходят блогосферу в отработке социальной значимости, но и вообще отказываются работать с общественным запросом. А может, просто не успевают. О чем теперь писать, когда все уже сказано теми же писателями и даже теми же читателями? СМИ то ли не отважились, то ли не успели, но в любом случае выпали, оказались не нужны для обсуждения, для выражения общественного отношения к произошедшему.

История показала, насколько силен бренд « Коммерсанта». Если бы подобная заметка вышла в каком-то другом издании, комментаторы были бы более категоричны в диагнозах. Или вовсе не обратили бы внимания — эка невидаль. Но по отношению к «Коммерсанту» сквозило скорее недоумение: как же так? Даже сам Навальный в своем посте, разместив цитаты без ссылки, предложил френдам угадать, что за издание. Подразумевая тем самым общее ожидание: где-где, но в этом издании, что бы о нем ни говорили недруги, появление такой заметки невероятно.

И конечно, история показала, насколько силен бренд «Навальный». Он уже равновелик бренду «Коммерсантъ».

И еще о том, что случилось впервые. Я увидел ссылки на странную статью довольно рано, и вживую потом наблюдал, как лента запестрела схожими недоумениями. Стало понятно, что за дело взялся вирусный редактор. И «Коммерсанту» придется как-то реагировать.

То, что вирусный редактор стал прямой формой общественного мнения, это уже понятно. Но 10 марта вирусный редактор рунета впервые выполнил функцию общественной цензуры. Вирусный редактор, как цензор, запретил эту заметку. Руками Демьяна Кудрявцева, который сделал оргвыводы, снял статью с сайта и извинился. Достойно, это все признали. Поправил пошатнувшееся общественное здоровье.

Родилась новая тема — почему извиняется не главный редактор, а директор? В Фейсбуке даже возникла дискуссия о том, в чьей компетенции подобное извинение, главного редактора или генерального директора? Были аргументы, что за дела СМИ как предприятия отвечает гендиректор. Я не знаю всех подробностей этого решения «Коммерсанта», но мне кажется, что перед общественностью ответчиком все-таки выступает главный редактор. Почему исполнять волю вирусного редактора взялся не главный редактор, а генеральный директор, это и вправду странно. Или учредить теперь в интернете феномен вирусного директора…

Однако это не так уж и важно; любопытно, что такого рода профессиональная дискуссия об ответственности главреда и гендира тоже развернулась, кажется, впервые.

И, наконец, совсем уж отдаленная от скандала тема: а что за фрукт такой эти тематические приложения? Понятно же, что в основном теле газеты подобная заметка почти не имела бы шансов на публикацию.

Платежеспособный спрос общества на печатные СМИ сжимается, и редакции стараются расширить спектр платных услуг, услужить контентом. Эта всеобщая тенденция охватывает и тех, кто манифестирует отказ от джинсы. Ведь для кого делается вкладка по энергосбережению, по нанотехнологиям, по металлургии? Конечно, там стимулируется читательский интерес и надо писать увлекательные заметки, чтобы завлечь отраслевых читателей. Но главным адресатом все-таки является рекламодатель. Надо приготовить ему площадку с подобающим оформлением, собрать специальными текстами… нет, не читателя — целевую аудиторию.

Это не джинса, это другой вид контентных услуг. Но реальным заказчиком информации все равно выступает не общество, а рекламодатель. Редакционная инициатива подстраивается под интересы плательщика. Поэтому появление «странной заметки» именно в тематической вкладке выглядит даже логично.

Кто-то адаптируется джинсой, кто-то пытается найти приемлемые, приличные формы допуска рекламодателя к контенту. Я уже писал о шедевральной придумке Ворошилова: в телепередаче «Что? Где? Когда?» плательщик открыто участвует в производстве продукта, и никого это не смущает. Но там все-таки шоу, игра. Возможно ли в журналистике пустить заказчика в контент и при этом сохранить журналистику? Это уже вопрос не к истории с заметкой про Навального, а к будущему СМИ. Которые постепенно дрейфуют в сторону сервис-бюро по маркетингу и пропаганде, поскольку былая бизнес-модель, обеспечивавшая СМИ если не независимость, то хотя бы возможность независимости, усыхает.

Но сейчас пропаганда не прошла. Вирусный редактор не пустил, бренду показалось неприлично. Навальный только выиграл — он вообще становится тефлоновым, как Путин в первые годы. А больше всех выиграл, кстати, «Коммерсантъ». Почему-то до сих пор так и не поступило конспирологических версий, что самим «Коммерсантом» все и было организовано. (На всякий случай: это шутка.)

P.S. Впервые опубликовано в OpenSpace.ru