10001_320x240_1_0_c9c9c9.jpgКак вы оцениваете современное состояние российского рынка банковских карточек? Принес ли 2010 г. какие–то качественные изменения?

– Нас как производителей банковских карточек радуют высокие показатели роста эмиссии, которые в 2010 г. продемонстрировали российские банки. По сравнению с кризисным 2009 г.объемы заказов, которые мы получаем от банков, выросли в разы, а это позволяет говорить о том, что рынок уверенно восстанавливается. Качественные изменения тоже заметны, хотя и не так явно, как количественные.

Во–первых, растет доля карточек EMV. Хотя картина существенно отличается от той, которую давали прогнозы двухлетней давности. Тогда многим специалистам, давно работающим на рынке и наблюдающим его динамику, казалось, что банки быстро увидят в спецификациях EMV, прежде всего в многофункциональности, новые возможности, базу для новых бизнесов, построенных на банковских карточках. Однако до сих пор функциональной EMV–революции не произошло. Работает, как мне кажется, другой безоговорочный стимул, а именно перенос ответственности (liability shift), введенный международными платежными системами. Именно он сегодня определяет рост числа EMV–совместимых карточек, выпускаемых российскими банками. Здесь следует оговориться — банки, использующие функциональные возможности EMV, в России есть, но массового характера это явление пока не приобрело.

Во–вторых, и эта тенденция отчетливо видна, банки оценили маркетинговые возможности карточки как предмета, как вещественного воплощения тех услуг, которые банк оказывает клиенту. Это очень важный качественный сдвиг, который вскоре, я уверен, получит и количественное выражение в виде роста доли числа безналичных транзакций в структуре нашего рынка. Ведь если вы выдаете клиенту зарплатную карточку, вы четко понимаете, что пользоваться ей он будет совершенно определенным образом — раз или два в месяц подойдет к банкомату и снимет наличные. В таком случае банку, да и клиенту, все равно, как выглядит карточка, что на ней изображено и написано и т. д. Это лишь идентификатор для получения зарплаты, и он должен быть как можно более дешевым.

Вы хотите сказать, что российские банки надизайне своих карточек?

– Да, именно. В маркетинге карточных продуктов есть понятие first in the wallet, условно обозначающее верхнюю карточку в бумажнике, т. е. ту, которую клиент первой и чаще всего достает при оплате товаров и услуг. Чтобы этот статус получила именно ваша карточка, нужно позаботиться о том, чтобы клиенту было приятно брать ее в руки.

Имеет ли смысл говорить о first in the wallet, если пока на каждого клиента у нас в среднем приходится только одна карточка?

– Еще совсем недавно казалось, что, может быть, когданибудь, российский рынок тоже преодолеет рубеж в одну карточку на жителя и станет похож на некоторые европейские рынки. Рубеж был пройден гораздо раньше, чем казалось. А при сохранении существующих темпов роста эмиссия преодолеет рубеж в две карточки на человека уже года через два. Только наша компания выпустила за последние три года более 100 млн банковских карточек Visa и MasterCard.

Кроме того, для нашей страны характерно резкое расслоение клиентской базы — у кого–то по–прежнему нет ни одной карточки, у жителей же мегаполисов их, как правило, уже несколько. Ведь что происходит сегодня на рынке? «Гонка вширь» — освоение зарплатного сегмента, как наиболее быстрый способ наращивания эмиссии, еще продолжается, но уже не столь быстрыми темпами, как раньше. Начинается следующий этап — конкуренция услуг. Появляется, например, все больше дисконтных программ для держателей банковских карточек, инициируемых как на уровне банков, так и на уровне платежных систем. Вам уже выгоднее в ряде случаев заплатить карточкой, а не наличными. За рубежом, например, очень распространены такие мотивирующие программы, как cash back, когда определенный процент от суммы покупки возвращается на счет клиента. У нас таких программ почти нет, но они появятся — это следующий этап развития рынка. С точки зрения эволюции сервисов мы принципиально ничем не отличаемся от других рынков, и роль дизайна карточки будет оценена всеми нашими банками так же, как уже оценили его их зарубежные коллеги.

Насколько внешний вид карточки определяет частоту использова ния? Ведь ту или иную карточку часто достают потому, что в данном случае ею просто выгоднее расплатиться, как вы заметили.

– Особенность розничного банковского бизнеса в том, что на определенном этапе развития рынка спектр продуктов и цены у всех игроков становятся почти одинаковыми. Разница — в удобстве использования, агрессивности маркетинга и «упаковке сервисов», роль которой часто выполняет именно банковская карточка. Внешний вид карточки демонстрирует ваш статус как клиента, какие–то особенности вашего стиля жизни, вашу принадлежность к тем или иным сообществам и т. д. От того, насколько вам нравится карточка, реально зависит то, насколько часто вы ею пользуетесь. Если же вы только выбираете карточку, дизайн имеет едва ли не решающее значение. Именно поэтому все карточки во всем мире — разные, иначе все пользовались бы стандартным вариантом дизайна и, кроме логотипа банка, ничто не отличало бы одну карточку от другой. В России до недавнего времени было множество похожих друг на друга, безликих карточек, сегодня ситуация меняется. Банки, в том числе и очень крупные, хотят предложить клиентам нечто уникальное, начинают пользоваться теми маркетинговыми возможностями, которые дают форм–фактор пластиковой карточки и современные технологии ее производства.

По нашим наблюдениям, доля «статусных» карточек Classic и Gold в общем объеме эмиссии в 2010 г. сильно выросла, а это верный признак того, что многие клиенты уже имеют несколько карточек в бумажнике.

Что сегодня модно? Какие карточки заказывают?

– Нужно разделить два понятия — собственно дизайн карточки и особые технологии производства, обеспечивающие определенные визуальные эффекты. Говорить о моде на дизайн нельзя, это вещь сугубо индивидуальная, и именно за счет удачных графических решений и изобразительного ряда банк, как мне кажется, может создать уникальные и очень привлекательные визуально продукты. Что же касается технологий, то здесь есть определенные тенденции. Не так давно банки увлекались прозрачным пластиком, цветной или голографической магнитной полосой. Сегодня, например, в процессе ламинации часто используют металлическую фольгу, которая выглядит очень эффектно и создает эффект некоторого объема изображения. Не так давно мы стали использовать специальные краски, тактильно создающие эффект объема, — покрытые ими участки изображения выступают над поверхностью карточки и рисунок становится буквально живым, объемным на ощупь. Интересно, что определенного объемного эффекта можно добиться, помещая разные изображения в разные прозрачные слои карточки, у нас есть очень интересные примеры продукции, выполненной в такой технике.

Важно понимать, что далеко не все новые технологии, расширяющие возможности по дизайну карточек, приживаются на рынке и далеко не все они могут быть использованы при производстве банковских карточек. Прозрачный пластик и голографическая магнитная полоса не прижились широко из–за проблем использования таких карточек в банкоматах. Дело не в том, что производители не соблюдали требований по коэффициенту прозрачности, а в том, что считыватели банкоматов в разных моделях от разных производителей, как оказалось, воспринимают даже соответствующие всем требованиям карточки по–разному. В результате у каких–то банков, в каких–то проектах такие карточки работали на ура, а где–то клиенты сталкивались с проблемами. Одно дело — карточка American Express. Ею вообще почти никогда не пользуются в банкомате, поэтому AmEx много лет без проблем выпускает прозрачные карточки Blue и карточки с голографической полосой. Другое дело — карточки, например, Visa Electron, которые в банкоматах используются часто, а в прозрачном исполнении срабатывают не всегда. В итоге прозрачные карточки остались на рынке, но большинство банков отказались от рисков, связанных с их выпуском.

Нечто похожее происходит сегодня с карточками, при изготовлении которых используется фольга. Дело в том, что слои фольги при ламинации (склейке карточки из нескольких слоев) создают отличное от ПВХ поверхностное натяжение, что может приводить к искривлению карточки в процессе использования, а это — серьезный дефект. Кто–то готов нести подобные риски ради возможности выпускать эффектные карточки, кто–то — нет. Официального запрета на использование фольги нет, поэтому каждый заказчик сам решает для себя этот вопрос. Мы производим такие карточки, но предупреждаем банки, что определенный риск существует.

Насколько дизайн карточки может влиять на ее стоимость?

– Существенно. В особенности если речь идет об использовании различных специальных техник и материалов, о которых мы только что говорили. По моему личному убеждению, да и исходя из опыта, накопленного за много лет производства банковских карточек, лучшего результата зачастую можно добиться не за счет использования дорогих материалов и сложных технологий, а за счет профессионального подхода к дизайну карточки как таковому. Проблема заключается в том, что банки, как правило, заказывают дизайн карточек тем же агентствам, которые изготавливают для них всю прочую полиграфическую продукцию. Их дизайнеры, как бы талантливы они ни были, часто не имеют специфических знаний, связанных именно с карточным производством, понимания технологий, материалов, приемов построения трехмерных изображений в прозрачной среде. Они просто не в состоянии использовать наши возможности в полной мере.

А есть ли профессионалы по дизайну карточек в компании «НоваКард»? Готовы ли вы предложить разработку дизайна карточки как самостоятельную услугу на рынке?

– Конечно, есть, и услугу мы предложить готовы, но, боюсь, что пока она не находит достаточного спроса на рынке. Однако мы рекомендуем нашим клиентам организовать общение своих дизайнеров с нашими специалистами. Если получается, результат бывает отличным.

Труднее всего иметь дело с агентствами, работающими по принципу «разработаем все, что угодно», — они редко готовы к сотрудничеству и плохо слышат нас, как будущих исполнителей их «великих» замыслов. И если банки готовы сотрудничать, поскольку им важно, что будет на выходе, то сторонние дизайн–бюро широкого профиля, к сожалению, редко заинтересованы в конечном результате, тем более что все недочеты можно свалить на производителя.

Профессиональный дизайн — это серьезный резерв, который до сих пор недооценен, и чаще всего нашим дизайнерам приходится работать над тем, чтобы как можно бережнее, не нарушая картины, исправлять недочеты, допущенные дизайнерами наших заказчиков.

Как вы оцениваете перспективу карточек с индивидуальным дизайном? В последнее время модно говорить об этом, но насколько часто такие карточки выпускаются на практике?

– Выпуск «карточек по интересам» — с символикой определенных видов спорта или спортивных клубов, колледжей, университетов и т. д. — практика, хорошо известная за рубежом. В США, например, доля таких «клубных» карточек составляет десятки процентов от общего объема эмиссии. В России в последнее время тоже появились подобные карточки.

Карточка же с индивидуальным дизайном — предельное воплощение персонализированной банковской услуги, оличная приманка (в хорошем смысле этого слова) для самых широких категорий клиентов. Изображение на карточке, создающее у вас по тем или иным причинам приятные эмоции или вызывающее приятное воспоминание, — отличный аргумент в пользу того, чтобы сделать именно эту карточку первой в бумажнике.

Международные платежные системы регулярно проводят ребрендинг своих карточных продуктов, меняя вид карточки, требования и ограничения по расположению отдельных элементов и т. д. Как это сказывается в итоге на дизайне банковских карточек?

– Международные платежные системы ориентируются прежде всего на интересы своих членов, так что все изменения, о которых идет речь, никак не связаны с тем, чтобы дать заработать производителям. Как правило, изменения требований к дизайну карточек возникают из индивидуальных запросов банков, которые, после положительного их рассмотрения, становятся возможностями, доступными каждому члену платежной системы. Суть этих возможностей чаще всего сводится к тому, что для индивидуального творчества на лицевой стороне карточки становится все больше места.

Новые технологии печати, прежде чем они находят широкое распространение на рынке, всегда получают одобрение международных платежных систем. Так, я уже упоминал технологию, позволяющую добиваться объемного эффекта, который мы с детства знаем по «объемным» открыткам и календарикам, — при изменении угла зрения изображение кажется трехмерным, оно становится как бы заключенным внутрь пластика. Хотя добиваться такого эффекта научились очень давно, его технология не позволяла производить платежные карточки — они не выдерживали требований по прочности, их нельзя было эмбоссировать. Новая же технология, хотя и дает не столь выраженный эффект объема, позволяет выпускать карточки, соответствующие стандарту ISO и всем требованиям платежной системы по надежности, сроку службы и т. д.

Так что платежные системы не только стремятся как можно меньше ограничивать банки в возможностях дизайна карточек, но и сами внедряют инновационные решения.

Какие ограничения на дизайн карточки накладывают требования по качеству? Каким образом в принципе контролируется и гарантируется качество карточек?

– Говоря о качестве, важно понимать, что оно имеет определенные пределы как снизу, так и сверху. Качество изготовления влияет на цену, так что оно должно соответствовать определенным стандартам, но не должно перекрывать эти стандарты настолько, чтобы производство оказывалось слишком дорогим. Это относится не только к карточкам, но и к любой вещи. Если вы, скажем, заказываете металлический цилиндр длинной полметра, его стоимость будет напрямую зависеть от того, насколько точно должен быть выдержан размер — если до миллиметра, цена одна, если же до микрона — совсем другая. В нормах ISO заложено определенное «окно параметров», внутри которого должно находиться качество платежной карточки, делать карточку лучше просто не имеет смысла. Можно, например, делать карточки из поликарбоната, который стоит в десятки раз дороже традиционного ПВХ, но гораздо более прочен. Такие карточки изготавливаются исключительно для задач, связанных с идентификацией. ID–карточки в ряде случаев выпускаются на 10—20 лет, банковские карточки – никогда. Так стоит ли переплачивать за материал?

К сожалению, мы часто видим на рынке карточки, качество изготовления которых ниже нормы. Почему? Потому что большинство банков не имеют собственных тестовых лабораторий и редко пользуются услугами сторонних лабораторий способных протестировать качество их карточек, а если и пользуются, то в конфликтных ситуациях, когда проблемы с качеством уже налицо. У платежной системы MasterCard, например, есть программа Card Quality Management — управление качеством при производстве карточек. Программа предлагает производителю методологии оценки качества и обязывает его этой методологии следовать. Компания «НоваКард» первой в России была сертифицирована в соответствии с этой программой, и мы всегда проводим лабораторные испытания своей продукции. Если в соответствии с требованиями качества карточка должна выдерживать тысячу циклов испытаний на сгиб, а наша продукция выдерживает две–три тысячи, мы спокойно передаем ее банку и уверены в том, что проблем в процессе эксплуатации не возникнет. Двукратный запас прочности при испытаниях гарантирует нам, что при любых флуктуациях качества, возникающих при производстве тиража, оно все равно останется в том «окне параметров», которое определено стандартами.

Наиболее распространенный дефект производства — деламинация карточки, при которой она просто расслаивается в процессе использования. Этот параметр мы стараемся перекрывать в 3—4 раза, чтобы гарантировать заказчикам отсутствие проблем вне зависимости от срока службы его карточек и условий их использования по назначению.

Собственно дизайн карточки тоже накладывает определенные требования к качеству. Мы пользуемся, например, гораздо более химически устойчивыми, а значит и более дорогими красителями, чем полиграфисты. Зато и мы, и заказчик можем быть абсолютно уверены, что его карточка и через три года сохранит изначальную цветовую гамму.

Иными словами, мы выпуска_ ем качественные карточки и, что важно, умеем измерять это качество, поэтому способны давать клиентам соответствующие гарантии, не завышая цены. Бывают ли к нам претензии по качеству? Конечно, и я не верю, что есть хоть один производитель чего бы то ни было, который никогда таких претензий не получал. Умение выражать качество в количественных параметрах, дает нам твердую базу для разбора конфликтных ситуаций и позволяет адекватно реагировать как на обоснованные, так и на необоснованные претензии.

Насколько сегодня популярны банковские карточки нестандартного форм–фактора?

– Карточки–брелоки, карточки нестандартной формы, карточки уменьшенного размера — все это, как и нестандартный дизайн, лишь способ привлечь внимание клиента. Проблема с такими карточками заключается в том, что они не универсальны, их нельзя использовать, например, в банкоматах, неудобно хранить в бумажнике. Размеры и форма банковской карточки — это давно выработанный и усвоенный поколениями стандарт, ставший стандартом де–факто, чем–то нарицательным. Вся инфраструктура обращения банковских карточек, включая даже наши бумажники, выстроена под него. Говорят же, например, «телефон, размером с кредитную карточку», что означает — компактный, эргономичный, привычный.

На мой взгляд, форм–фактор стандартной «кредитки» — вещь уже настолько традиционная, что нарушать его пока не имеет смысла.

Со временем, благодаря новым бесконтактным интерфейсам и развитию чиповых технологий, карточка как таковая может вообще исчезнуть, но до этого еще весьма далеко, и революции на этом пути не предвидится.

Что вы думаете о так называемых экологических карточках? Есть ли на них спрос, и будет ли он расти в обозримом будущем?

– На мой взгляд, нет, если, конечно, из экологичности карточек кто–то, кому это может быть выгодно, не сумеет сделать нового знамени.

Когда говорят, что один продукт экологичнее, чем другой, подразумевают, что его эксплуатация и утилизация принесут природе меньше вреда. Однако, особенно когда мы обсуждаем столь маленький в масштабах экологии рынок, как пластиковые карточки, гораздо важнее, как мне кажется, насколько вредно производство этого продукта. Если при изготовлении экологически безвредного продукта природе нанесен в десятки раз больший ущерб, чем при производстве его «вредного» аналога, уместно ли говорить об экологии?

Доля пластиковых карточек в той массе продукции, которая изготавливается из поливинилхлорида (достаточно например, посмотреть на строительную индуствию), ничтожно мала. Если бы ущерб, наносимый природе при химически вредном производстве ПВХ, удалось снизить хотя бы на единицы процентов, это принесло бы большую пользу, чем полный запрет платежных карточек из данного материала.