Максим Осадчий, начальник Аналитического управления Банка корпоративного финансирования

Банки сократили расходы на рекламу за 9 месяцев этого года на 28,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – с 12,7 млрд. рублей до 9,0 млрд. рублей. Тенденция восстановления расходов на рекламу очень слаба: расходы за III квартал 2009 года выросли на 5% по сравнению со II кварталом 2009 года.

Расходы на рекламу (млрд. руб.)

osadchi091109-1.gif

Источник: ЦБ

Наибольший вклад в это сокращение внес Сбербанк, снизивший расходы на рекламу почти в два раза - на 0,9 млрд. рублей (-45%), а также Банк Москвы (на 0,2 млрд. рублей или -55%) и Инвестиционный банк КИТ Финанс (на 0,2 млрд. рублей или -93%). По существу, КИТ Финанс свернул свою активную докризисную рекламную кампанию – за 9 месяцев 2009 года его расходы на рекламу составили всего 14,7 млн. руб. против 213,7 млн. руб. за аналогичный период прошлого года.

В то же время некоторые банки активизировали свою рекламную кампанию. Наибольший рост продемонстрировали Райффайзенбанк (+107 млн. руб. или +35%), Московский кредитный банк (+54 млн. руб. или +101%) и Юниаструмбанк (+51 млн. руб. или +110%).

Если сравнивать расходы банков между собой за 9 месяцев 2008 года и 2009 года, то видно, что наибольший рывок в ходе кризиса сделал Райффайзенбанк, переместившийся с 8-го на 2-е место и опередивший ВТБ и ВТБ 24. Также резко продвинулся вверх и Альфа-Банк – с 14-го на 7-е место. В то же время КИТ Финанс спланировал с 13-го на 97-е место.

Что касается динамики квартальных расходов на рекламу, то расходы за III квартал 2009 года выросли на 5% по сравнению со II кварталом 2009 года и сократились на 24% по сравнению с III кварталом 2008 года. Таким образом, наметилась тенденция к росту рекламных расходов, однако их восстановление к докризисному уровню произойдет явно не в ближайшие кварталы.

Мощный рост расходов на рекламу в условиях кризисного IV квартала 2008 года не является парадоксом – он связан с завершением годовых контрактов.

В настоящее время происходит очередной разворот банковской рекламы. До кризиса упор делался на розничный кредит. Кризис разрушил это направление банковского бизнеса и остановил связанный с ним поток агрессивной рекламы. До конца «задумчивого» I квартала 2009 года банки «переосмысливали» создавшуюся ситуацию – расходы на банковскую рекламу за I квартал 2009 года сократились на 34% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Начиная со II квартала 2009 года банки «переосмыслили себя» в мире дефицитной ликвидности и переориентировались на вклады. Появились алчный хомяк на арбузе и атлет с бицепсом больше его головы, причем и величина арбуза, и толщина бицепса должны символизировать размер процентов по вкладам. Но этому разгулу, вероятно, приходит конец – с одной стороны, с 1 августа ЦБ ограничил процентную ставку по вкладам; с другой стороны, на рынок начали поступать дешевые западные деньги. Новый сюжет в развитии и банковского бизнеса, и банковской рекламы – ориентация на кредиты малому и среднему бизнесу.

По мнению руководителя аналитического департамента Агентства инвестиционных коммуникаций «Примум Мобиле» Александры Семеновой, «банковская реклама вернется к более спокойной ноте, и будет нацелена не на привлечение спонтанных заемщиков и вкладчиков. Агрессия закончилась, перед банками не стоит задача выделиться любой ценой».

Расходы банков на рекламу (тыс. руб.)

Рег. № Банк расходы на рекламу за 9 мес. 2008 г. место расходы на рекламу за 9 мес. 2009 г. место изменение изменение, %

1481

СБЕРБАНК РОССИИ

1 945 892

1

 1 065 756

1

- 880 136

-45,2%

1000

ВТБ

 571 536

2

 387 175

3

- 184 361

-32,3%

1623

ВТБ 24

 496 799

3

 318 759

4

- 178 040

-35,8%

3251

ПРОМСВЯЗЬБАНК

 469 373

4

 305 279

5

- 164 094

-35,0%

354

ГАЗПРОМБАНК

 413 551

5

 218 149

8

- 195 402

-47,2%

2748

БАНК МОСКВЫ

 364 764

6

 165 337

10

- 199 427

-54,7%

2557

СИТИБАНК

 342 437

7

 234 677

6

- 107 760

-31,5%

3292

РАЙФФАЙЗЕНБАНК

 306 294

8

 413 647

2

 107 353

35,0%

2289

РУССКИЙ СТАНДАРТ

 275 449

9

 164 476

11

- 110 973

-40,3%

2275

УРАЛСИБ

 270 509

10

 203 956

9

- 66 553

-24,6%

2272

РОСБАНК

 250 291

11

 123 346

16

- 126 945

-50,7%

323

УРСА БАНК

 244 305

12

 134 173

15

- 110 132

-45,1%

1911

КИТ ФИНАНС ИНВЕСТИЦИОННЫЙ БАНК

 213 693

13

 14 576

97

- 199 117

-93,2%

1326

АЛЬФА-БАНК

 205 947

14

 222 690

7

 16 743

8,1%

3316

ДЖИИ МАНИ БАНК

 196 002

15

 18 857

80

- 177 145

-90,4%

3073

РУСЬ-БАНК

 167 061

16

 63 100

32

- 103 961

-62,2%

1

ЮНИКРЕДИТ БАНК

 155 977

17

 113 709

18

- 42 268

-27,1%

3349

РОССЕЛЬХОЗБАНК

 140 479

18

 113 623

19

- 26 856

-19,1%

3467

ЮНИСТРИМ

 125 732

19

 164 313

12

 38 581

30,7%

1460

ВОСТОЧНЫЙ

 116 322

20

 142 706

13

 26 384

22,7%

2306

АБСОЛЮТ БАНК

 107 576

21

 138 232

14

 30 656

28,5%

2295

БАНК СОСЬЕТЕ ЖЕНЕРАЛЬ ВОСТОК

 101 961

22

 70 800

29

- 31 161

-30,6%

2209

НОМОС-БАНК

 96 160

23

 114 226

17

 18 066

18,8%

2590

АК БАРС

 94 494

24

 62 759

34

- 31 735

-33,6%

2412

ПРОБИЗНЕСБАНК

 93 219

25

 69 383

31

- 23 836

-25,6%

3354

РЕНЕССАНС КАПИТАЛ

 90 001

26

 8 728

132

- 81 273

-90,3%

2361

МДМ-БАНК

 89 140

27

 

 

- 89 140

-100,0%

1439

ВОЗРОЖДЕНИЕ

 88 113

28

 71 730

28

- 16 383

-18,6%

2312

РОССИЙСКИЙ КАПИТАЛ

 86 937

29

 874

406

- 86 063

-99,0%

2142

ТРАНСКРЕДИТБАНК

 86 610

30

 96 653

23

 10 043

11,6%

2216

КМБ-БАНК

 86 167

31

 61 559

35

- 24 608

-28,6%

316

ХКФ БАНК

 84 937

32

 17 039

89

- 67 898

-79,9%

2879

АВАНГАРД

 84 524

33

 41 729

42

- 42 795

-50,6%

2820

БТА БАНК

 84 074

34

 90 009

25

 5 935

7,1%

1776

ПЕТРОКОММЕРЦ

 81 328

35

 33 694

50

- 47 634

-58,6%

3279

ТРАСТ

 80 754

36

 106 818

21

 26 064

32,3%

2562

БИНБАНК

 80 599

37

 62 783

33

- 17 816

-22,1%

2766

ОТП БАНК

 80 001

38

 56 390

37

- 23 611

-29,5%

705

СКБ-БАНК

 79 040

39

 70 000

30

- 9 040

-11,4%

912

МОСКОВСКИЙ ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ БАНК

 63 240

40

 40 182

44

- 23 058

-36,5%

963

СОВКОМБАНК

 63 075

41

 56 797

36

- 6 278

-10,0%

107

ИНВЕСТБАНК

 61 273

42

 95 856

24

 34 583

56,4%

2268

МОСКОВСКИЙ БАНК РЕКОНСТРУКЦИИ И РАЗВИТИЯ

 61 260

43

 31 541

55

- 29 719

-48,5%

1073

РУССЛАВБАНК

 56 248

44

 35 541

47

- 20 707

-36,8%

3255

БАНК ЗЕНИТ

 55 942

45

 38 695

45

- 17 247

-30,8%

2763

ИНВЕСТТОРГБАНК

 54 498

46

 51 085

38

- 3 413

-6,3%

1978

МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК

 53 881

47

 108 251

20

 54 370

100,9%

2083

СЕВЕРНАЯ КАЗНА

 53 700

48

 4 761

183

- 48 939

-91,1%

429

УРАЛЬСКИЙ БАНК РЕКОНСТРУКЦИИ И РАЗВИТИЯ

 52 556

49

 79 340

26

 26 784

51,0%

55

ТЕМПБАНК

 51 593

50

 28 179

62

- 23 414

-45,4%

1942

ГЛОБЭКС

 51 451

51

 46 855

40

- 4 596

-8,9%

436

БАНК "САНКТ-ПЕТЕРБУРГ"

 50 848

52

 22 005

73

- 28 843

-56,7%

128

БАЛТИЙСКИЙ БАНК

 49 293

53

 17 906

85

- 31 387

-63,7%

2771

ЮНИАСТРУМ БАНК

 46 472

54

 97 402

22

 50 930

109,6%

2827

МОСКОМПРИВАТБАНК

 44 633

55

 28 235

61

- 16 398

-36,7%

3311

КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК

 41 252

56

 6 680

154

- 34 572

-83,8%

2179

РУССКИЙ БАНК РАЗВИТИЯ

 40 526

57

 32 414

53

- 8 112

-20,0%

2307

СОЮЗ

 39 517

58

 1 274

345

- 38 243

-96,8%

2170

НАЦИОНАЛЬНЫЙ РЕЗЕРВНЫЙ БАНК

 39 409

59

 25 067

69

- 14 342

-36,4%

1971

ХАНТЫ-МАНСИЙСКИЙ БАНК

 39 135

60

 31 889

54

- 7 246

-18,5%

2542

ФИА-БАНК

 38 685

61

 18 174

83

- 20 511

-53,0%

3368

СЕВЕРНЫЙ МОРСКОЙ ПУТЬ

 38 282

62

 49 237

39

 10 955

28,6%

514

АГРОИМПУЛЬС

 37 070

63

 2 687

243

- 34 383

-92,8%

2998

ЭКСПОБАНК

 36 634

64

 38 457

46

 1 823

5,0%

3137

РОСЕВРОБАНК

 36 529

65

 13 016

107

- 23 513

-64,4%

1317

СОБИНБАНК

 36 306

66

 20 337

77

- 15 969

-44,0%

3176

БАЛТИНВЕСТБАНК

 35 801

67

 29 673

57

- 6 128

-17,1%

518

ПЕРВОМАЙСКИЙ

 35 793

68

 44 769

41

 8 976

25,1%

2328

ОГНИ МОСКВЫ

 35 409

69

 2 229

270

- 33 180

-93,7%

2975

СВЕРДЛОВСКИЙ ГУБЕРНСКИЙ БАНК

 35 304

70

 

 

- 35 304

-100,0%

1927

РЕГИОНАЛЬНЫЙ КРЕДИТ

 35 019

71

 27 311

63

- 7 708

-22,0%

1627

ГОРОДСКОЙ ИПОТЕЧНЫЙ БАНК

 32 905

72

 12 652

108

- 20 253

-61,5%

2880

КРЕДИТНЫЙ АГРОПРОМБАНК

 32 549

73

 17 117

88

- 15 432

-47,4%

3461

ПЕРВЫЙ ОБЪЕДИНЕННЫЙ БАНК

 31 783

74

 16 318

91

- 15 465

-48,7%

918

ЗАПСИБКОМБАНК

 31 267

75

 22 537

72

- 8 730

-27,9%

3058

ТАТФОНДБАНК

 27 774

76

 25 292

67

- 2 482

-8,9%

588

СУРГУТНЕФТЕГАЗБАНК

 27 322

77

 1 877

296

- 25 445

-93,1%

1557

ВУЗ-БАНК

 26 565

78

 21 584

75

- 4 981

-18,8%

1730

ПЕРВЫЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ БАНК

 26 348

79

 25 279

68

- 1 069

-4,1%

2316

ГАЗБАНК

 26 309

80

 33 837

49

 7 528

28,6%

2176

МАСТЕР-БАНК

 26 236

81

 74 697

27

 48 461

184,7%

1581

БТА-КАЗАНЬ

 25 893

82

 26 506

65

 613

2,4%

419

МЕЧЕЛ-БАНК

 25 171

83

 29 180

59

 4 009

15,9%

1810

АЗИАТСКО-ТИХООКЕАНСКИЙ БАНК

 24 199

84

 13 632

104

- 10 567

-43,7%

2968

ЕВРОТРАСТ

 23 810

85

 26 002

66

 2 192

9,2%

1214

РУСЬ-БАНК-УРАЛ

 23 799

86

 8 197

136

- 15 602

-65,6%

2225

ЦЕНТР-ИНВЕСТ

 23 341

87

 9 479

124

- 13 862

-59,4%

1343

ЛЕВОБЕРЕЖНЫЙ

 23 177

88

 10 184

119

- 12 993

-56,1%

2227

БАНК24.РУ

 22 981

89

 23 443

70

 462

2,0%

2269

АЛЬТА-БАНК

 22 064

90

 9 127

127

- 12 937

-58,6%

812

УРАЛТРАНСБАНК

 21 932

91

 21 835

74

- 97

-0,4%

2939

МОЙ БАНК

 20 896

92

 33 488

51

 12 592

60,3%

2377

ИНВЕСТКАПИТАЛБАНК

 20 823

93

 19 694

78

- 1 129

-5,4%

3437

НФК

 19 796

94

 8 799

130

- 10 997

-55,6%

65

КОЛЬЦО УРАЛА

 19 245

95

 29 459

58

 10 214

53,1%

3087

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТОРГОВЫЙ БАНК

 19 065

96

 14 013

101

- 5 052

-26,5%

2384

АЛЕМАР

 19 030

97

 3 184

222

- 15 846

-83,3%

554

СОЛИДАРНОСТЬ

 18 933

98

 18 681

81

- 252

-1,3%

2857

КОНТРАСТ-БАНК

 18 820

99

 17 141

87

- 1 679

-8,9%

1189

ОМСК-БАНК

 18 014

100

 6 025

164

- 11 989

-66,6%

Источник: ЦБ