“Реклама - это техника обмана, изобретенная в 1899 году американцем  Албертом Дэвисом Ласкером, а в тридцатые годы нашего века ее блестяще усовершенствовал какой-то там Йозеф Геббельс… Реклама - виновница  того, что народ  выбрал себе  в вожди Гитлера. Реклама призвана убеждать граждан, что ситуация нормальна, когда она катастрофически ненормальна”.

Фредерик Бегбедер, “99 франков”.

“Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи... Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала знаменитое имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи”.

Владимир Маяковский, “Агитация и реклама”.


Банковская реклама и общие требования к ней

Какая бы точка зрения из приведенных выше не находилась ближе к истине, но так исторически сложилось, что реклама финансовых услуг в России воспринимается большинством обывателей как намерение кредитных организаций ввести потребителя в заблуждение и навязать ему изначально невыгодные и обременительные услуги. Подобное отношение всячески подогревается действиями государственных органов, развернувших в последние годы настоящую войну с рекламой финансовых продуктов, размещаемой банками.

При этом банковские учреждения в попытках отстоять свое законное право на привлечение с помощью рекламы внимания граждан к предлагаемым кредитным и депозитным программам чаще всего оказываются в проигрыше. Ситуацию во многом усугубляют сами правовые требования к банковской рекламе, предъявляемые федеральным законодательством. Если говорить более предметно, то российское законодательство о рекламе устроено таким образом, что разместить более или менее привлекательную для потребителя рекламу о кредите или банковском вкладе без нарушения целого ряда правовых норм представляется практически невозможным.

Дело в том, что под ненадлежащей рекламой в отечественном законодательстве понимают рекламу, не соответствующую требованиям, содержащимся в источниках различных отраслей правовой системы Российской Федерации. Поэтому, принимая во внимание огромное количество существующих ныне всевозможных законодательных запретов, можно безошибочно утверждать, что при наличии заинтересованности со стороны контролирующих органов ненадлежащей может быть признана любая реклама. Для того, чтобы в этом убедиться, достаточно ознакомиться с перечнем законных требований к рекламе банковских услуг, содержащимся в законе о рекламе.

По общему правилу реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна указывать на наименование или имя лица, оказывающего эти услуги, то есть реклама банковских учреждений должна содержать наименование самого банка и тех организаций, которые могут осуществлять сопутствующие выдаче кредитов или открытию вкладов услуги. Это то, что банки, рекламирующие свои финансовые продукты, обязаны делать в любом случае.

Список же того, что кредитные учреждения не вправе совершать ни при каких обстоятельствах, выглядит куда более внушительным. Так, согласно закону о рекламе, реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:

- содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности, доходности вложений, в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности и доходность вложений не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;

- умалчивать об условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий;

- замалчивать условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее, в том случае если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость.

Нетрудно догадаться, что настолько узкие правовые рамки лишь в исключительных случаях предоставляют банкам возможность прорекламировать свои услуги без каких бы то ни было нарушений и претензий со стороны правоохранительных органов. Более того, с точки зрения последних, такие способы достоверного и достаточного информирования заемщиков о стоимости кредита, как "эффективная процентная ставка", "годовой процент по кредиту" и "платежи заемщика в пользу третьих лиц", указываемые в рекламе, сами по себе не могут рассматриваться в качестве должного доведения до потребителей информации об условиях кредитования.

Как указал Роспотребнадзор в Письме от 1 апреля 2008 г. N 01/2973-8-32, многие понятия такого рода имеют исключительно экономические корни и не основаны на императивных нормах гражданского права, регламентирующих возникновение, прекращение и исполнение кредитных обязательств. По мнению ведомства, использование кредитными организациями понятия "эффективная процентная ставка" как единственного способа информирования граждан о реальной цене услуги не может в принципе обеспечивать возможность ее правильного выбора потребителями, что ведет к невозможности оценки последствий заключаемой сделки и, как следствие, неисполнению обязательств заемщиками по вполне объективным причинам.

Какая банковская реклама может признаваться ненадлежащей

Теперь приведем наиболее распространенные случаи нарушений, допускаемых банковскими учреждениями в рассматриваемой сфере, и приведем те правовые основания, руководствуясь которыми арбитражные суды и административные органы привлекают банки к ответственности.

Пример № 1. Банк публикует в газете рекламу проводимой акции, в которой содержится предложение о выдаче кредита по очень выгодной для заемщиков ставке. С другой стороны, те существенные условия, при которых кредит предоставляется именно по этой ставке, в данной рекламе не указываются. В данном конкретном случае, привлекая рекламодателя к ответственности, правоохранители исходят из следующих обстоятельств.

Согласно пункту 1 статьи 5 закона "О рекламе", реклама должна быть добросовестной и достоверной. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. При этом, как мы уже говорили выше, если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

Реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации, является ненадлежащей. Отсюда следует, что банк допустил нарушение законодательства о рекламе, выразившееся во введении в заблуждение потребителей рекламы ввиду неуказания в ней условий, определяющих фактическую стоимость кредита. В свою очередь, нарушение рекламодателем законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа на юридических лиц в размере от сорока до пятисот тысяч рублей.

Пример № 2. Банк разместил в средствах массовой информации рекламу своего кредитного продукта, позабыв при этом отметить, что решение о выдаче кредита принимается банком, и клиенту может быть отказано в выдаче денежных средств. Как вариант, при принятии решения о выдаче кредита конкретному заемщику банком, кроме указанных в рекламе требований, учитывается и ряд других, в частности, финансовое положение и отсутствие у банка сомнений в возможности своевременного возврата заемщиком полученных денежных средств, что определяется банком с помощью различных средств. В данном случае также налицо разновидность ненадлежащей рекламы, которая способна ввести в заблуждение потенциальных клиентов.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная, недостоверная реклама не допускается, как не допускается и реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. При этом само понятие "существенной информации о рекламируемом товаре" законодательством до настоящего момента не определено. Скорее всего, здесь стоит оценивать, насколько полно изложенная в рекламе информация отражает потребительские свойства рекламируемой услуги, а также насколько отсутствие в рекламе той или иной информации может повлечь нарушение прав потребителей рекламы.

Поскольку в рассматриваемом примере информация о дополнительных требованиях к заемщику в рекламе отсутствует, фактически рекламодатель умолчал об отдельных характеристиках использования рекламируемого товара, в результате у потребителя складывается искаженное представление о его потребительских свойствах, условиях использования и предназначения. В свою очередь, информация об оценке банком кредитного риска в случае ее наличия в рекламе потенциально может указать заемщикам на реальную оценку ими своих возможностей по фактическому приобретению кредита и принятию решения об обращении в банк с учетом данных обстоятельств, либо об отказе от подобных действий. При этом широкий круг лиц, к которым обращена реклама, не предполагает обязательной осведомленности потребителей о дополнительных ограничениях, на основании которых банком принимается решение о выдаче либо об отказе в выдаче кредита. Как результат, потребители банковских услуг оказываются введенными в заблуждение.

Пример № 3. Банк разместил в средствах массовой информации рекламу о предоставлении потребителям денежных средств в кредит путем выдачи кредитной карты. Здесь банк указал процентную ставку и иные существенные условия расчета по кредиту, одновременно умолчав о том, что за оказание услуги безналичного перевода денежных средств с кредитной карты взимается комиссия.

В соответствии с пунктами 1.5 и 1.8 Положения об эмиссии банковских карт и об операциях, совершаемых с использованием платежных карт, кредитная карта предназначена для совершения ее держателем операций, расчеты по которым осуществляются за счет денежных средств, предоставленных кредитной организацией - эмитентом клиенту в пределах установленного лимита в соответствии с условиями кредитного договора. Предоставление кредитной организацией денежных средств клиентам для расчетов по операциям, совершаемым с использованием кредитных карт, осуществляется посредством зачисления указанных денежных средств на их банковские счета либо без использования банковского счета клиента. Со своей стороны, процентные ставки по кредитам, вкладам и комиссионное вознаграждение по операциям устанавливаются кредитной организацией по соглашению с клиентами, если иное не предусмотрено федеральным законом.

В рассматриваемом случае комиссия за безналичный перевод денежных средств с кредитной карты в том числе участвует в формировании стоимости кредита, реклама которого была размещена банком. Таким образом, при наличии в рекламе важных условий, влияющих на общую стоимость кредита, указание о взимании комиссии отсутствует, то есть одно из таких условий банком скрывается. Между тем, как мы уже знаем, если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

Пример № 4. Вопрос: Банк размещает в журнале рекламное объявление о привлечении  средств граждан во вклады по ставке, скажем, до 14% годовых в рублях РФ. При этом указание в рекламе банковских услуг на максимально возможную процентную ставку годовых по вкладам сопровождается полным отсутствием информационных данных о процентных ставках по другим вкладам. В подобной рекламе могут отсутствовать сведения о видах вкладов, о типах вкладов и соответствующих им интервалах значений суммы вклада, о сроках размещения денежных средств во вкладах, а также о максимальных размерах годовой процентной ставки, соответствующих каждому виду вклада, интервалу значений суммы вклада и сроку размещения денежных средств во вкладах.

Данное обстоятельство позволяет констатировать распространение неполной информации об условиях, влияющих на сумму доходов, которую рассчитывает получить вкладчик при заключении договора по любому виду вклада. Следует отметить, что российское налоговое законодательство не возлагает на банки прямой обязанность по информированию вкладчиков о размерах, порядке и сроках уплаты налога на доходы физических лиц при получении доходов от вкладов. Обязанность уплатить налог предусмотрена Конституцией Российской Федерации и налоговым законодательством, и уплата налога не зависит от воли лица, который осуществляет банковские услуги. Между тем, когда речь заходит о взаимоотношениях банков с потребителями - физическими лицами, кредитные учреждения не вправе умалчивать о существенных условиях предлагаемых услуг. При этом по отношению к гражданам, доход которых, как правило, невелик, существенными могут оказаться практически любые условия.

Само собой, как и любая другая, рассматриваемая в данном примере реклама банковской услуги направлена на формирование у потребителей желания ею воспользоваться. Здесь существенной является не только информация, привлекательная для потребителя, но и информация, способная обмануть ожидания, сформированные у потребителей такой рекламой. Следовательно, отсутствие в рекламе какой-либо существенной части информации о вкладе и его конечной доходности приводит к искажению смысла рекламы и способствует введению в заблуждение потребителей, имеющих намерение воспользоваться рекламируемыми финансовыми услугами.

Пример № 5. Банк размещает в средствах массовой информации рекламу своих услуг, связанных с привлечением во вклады денежных средств физических лиц. В рекламном сообщении банк указывает на то, что все представленные вклады застрахованы, и в отношении всех предлагаемых продуктов действует надежная система страхования. При этом в рекламе не содержится наименование организации, ответственной за страхование депозитных средств. Привлекая кредитные учреждения за распространение подобной рекламы, правоохранители обосновывают свою позицию следующим образом.

Привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады является банковской операцией, установленной пунктом 1 части 1 статьи 5 федерального закона "О банках и банковской деятельности". Страхование же не относится ни к банковским операциям, ни к иным сделкам, которые вправе совершать кредитная организация. Участниками системы страхования вкладов являются вкладчики, признаваемые выгодоприобретателями, банки, внесенные в установленном порядке в реестр банков, признаваемые страхователями, агентства, признаваемые страховщиками. Следовательно, страхование вкладов является отдельной финансовой услугой, которая предоставляется не банком. В свою очередь реклама страховых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги.

Пример № 6. Банк размещает рекламу о кредитном продукте, в которой обо всех выгодных для потребителей условиях указывается крупным и выделяющимся на общем фоне рекламной конструкции или заметки в СМИ шрифтом. Одновременно с этим все иные условия кредитования, не отличающиеся привлекательностью, но, тем не менее, являющиеся неотъемлемой частью кредитования, отмечаются мелким и незаметным для большинства обывателей шрифтом.  Как вариант, прочие условия кредитования могут появляться на экране телевизора на несколько секунду,  или быстро бегущей строкой внизу экрана.  

В рассматриваемом примере условия, являющиеся существенной информацией для потребителей, способной обмануть их ожидания, сформированные рекламой, присутствуют, однако форма представления сведений  не может быть воспринята потребителями с нормальным зрением и средней скоростью чтения. За счет этого потребитель с определенного расстояния воспринимает только часть информации. Недостаточная информированность потребителей обо всех условиях банковских вкладов может привести к искаженному представлению ими о полученных в будущем реальных доходах. В конечном счете, указанная реклама делает невозможным ее всестороннее восприятие и вводит потребителя в заблуждение относительно стоимости товара и условий его использования.

Поэтому, с точки зрения отечественного законодательства, стоит признать, что размещение рекламодателем на рекламной конструкции рекламных материалов в виде текста, указывающего на стоимость продукта, и текста с дополнительным условием приобретения этого продукта и его использования, выполненных разным по размеру шрифтом, является нарушением. Отсюда можно предположить, что нарушением прав потребителей является любое иное искажение, допущенное банком в отношении свойств рекламируемого продукта и способное оказать воздействие на восприятие рекламного сообщения.

Пример № 7. Банки, рекламируя свои продукты, используют в рекламных сообщениях специальные финансово-экономические термины. Такие, например, как "аннуитетные платежи", “эффективная ставка” и так далее. При известных обстоятельствах использование в рекламе непонятных слов и оборотов способно ввести потребителя в заблуждение относительно реального содержания транслируемой информации. В свою очередь отсутствие у потребителя специальных познаний о свойствах и характеристиках банковской услуги законодательством о защите прав потребителей рассматривается как обстоятельство, не препятствующее рассмотрению требований о возмещении убытков, причиненных недостоверной и непонятной информацией.

С позиции правоохранителей реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения. Зачастую судами признается ненадлежащей реклама, которая вводит или может ввести в заблуждение потребителей относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Не случайно, что контролирующим органам при рассмотрении требований потребителя о возмещении убытков, причиненных недостоверной или недостаточно полной информацией об услуге, рекомендовано (Письмо Роспотребнадзора от 1 апреля 2008 г. N 01/2973-8-32) исходить из предположения об отсутствии у потребителя специальных познаний о свойствах и характеристиках товара, работы, или услуги.

Пример № 8. Банковское учреждение рекламирует предоставление финансовых преимуществ (скидок, дополнительных сервисов и так далее) в некоторых организациях, являющихся компаньонами банка, при условии совершения клиентами банка операций в данных организациях с использованием карты банка. Компаниями-партнерами здесь могут выступать туристические фирмы, предприятия, осуществляющие пассажирские и грузовые авиаперевозки, медицинские учреждения и многие другие. Некоторые из них осуществляют свою деятельность на основании специальных разрешений – лицензий. Между тем, закон о рекламе гласит, что не допускается реклама товаров и услуг, на производство и реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Под лицензией понимается специальное разрешение на осуществление конкретного вида деятельности при обязательном соблюдении лицензионных требований и условий, выданное лицензирующим органом юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю. Под лицензируемым видом деятельности - деятельность, на осуществление которой на территории Российской Федерации требуется получение лицензии в соответствии с настоящим Федеральным законом. Как правило, к лицензируемым видам деятельности относятся виды деятельности, осуществление которых может повлечь за собой нанесение ущерба правам, законным интересам, здоровью граждан, обороне и безопасности государства, культурному наследию народов Российской Федерации и регулирование которых не может осуществляться иными методами, кроме как лицензированием.

Поэтому, когда банки рекламируют, скажем, услуги, оказываемые медицинскими учреждениями, нельзя говорить о правомерных действиях. Дело в том, что среди всех прочих, медицинская деятельность подлежит обязательному лицензированию. Медицинская деятельность включает выполнение медицинских работ и услуг по оказанию доврачебной, скорой и неотложной, амбулаторно-поликлинической, санаторно-курортной, стационарной медицинской помощи по соответствующим медицинским специальностям, включая проведение профилактических медицинских, диагностических и лечебных мероприятий и медицинских экспертиз, применение методов традиционной медицины и так далее. Следовательно, когда рекламное объявление кредитной организации воспринимается таким образом, что она имеет право осуществлять медицинскую деятельность, рекламу следует считать ненадлежащей.

Как мы видим, список возможных нарушений достаточно велик. При этом с учетом особой заинтересованности со стороны контролирующих органов данный перечень может пополняться до бесконечности.

Что в результате

В результате создается двойственная и, по большому счету, тупиковая ситуация. С одной стороны банки, стремящиеся как можно более привлекательным образом донести информацию о предлагаемых продуктах до конечного потребителя, предстают в сознании большинства граждан и сотрудников правоохранительных органов в качестве своего рода мошеннических структур, чья деятельность направлена исключительно на быстрое получение сверхдохода. Действительно, в большинстве случаев банкам гораздо выгоднее попросту заплатить мизерные административные штрафы за размещение ненадлежащей рекламы, нежели считаться с тонкостями законодательства о защите прав потребителей. С другой стороны, контролирующие инстанции при абсолютном минимуме финансовых и временных затрат способны превратить в ничто целые рекламные кампании, на организацию которых могут уйти невероятные усилия массы людей и огромные суммы денежных средств.

Более того, государство, признавая ту или иную банковскую рекламу незаконной, через сеть независимых и условно независимых средств массовой информации подспудно формирует у потребителя соответствующие негативные стереотипы по отношению к конкретному кредитному учреждению. Нелишним здесь будет отметить, что факт распространение банками ненадлежащей рекламы является правовым основание для формирования так называемых “черных списков”, включающих в себя учреждения, чья деловая репутация и правовая чистоплотность находятся у государства и его граждан под большим вопросом. При этом ни для кого не секрет, что даже самая незначительная и проходная антиреклама и черный пиар в десятки раз превосходят по своему действенному функционалу любую грамотно построенную рекламную акцию.

Как итог, в центре внимания потребителей оказываются те участники рынка, которым реклама в принципе не нужна. Представляется, что именно данное обстоятельство, в конечном счете, и ставит жирный крест на таком неведомом для большинства практиков псевдонаучном понятии, как конкуренция в сфере банковского бизнеса.