Для клиента первый звонок в call-центр - это фактически первое знакомство с банком и его возможностями. От того, какую информацию и за какое время получит клиент, во многом зависит его дальнейший контакт с финансовым учреждением. Исследования показывают, что оптимальное время ожидания на линии не должно превышать 20 секунд, а длительность разговора - полторы минуты. Возможно ли соблюсти эти параметры и одновременно удовлетворить запрос клиента?

АУТСОРСИНГ - ЗА И ПРОТИВ

Современный банк, для которого поддержка взаимоотношений с клиентами - основа бизнеса, без организации колл-центра сегодня немыслим. На этом сходятся все специалисты. Но вот каким именно способом его организовать, каждая кредитная организация решает сама. Стоимость создания колл-центра для крупного розничного банка варьируется от $50 до 100 тыс., что для финансовой структуры средней руки подчас является слишком затратным мероприятием. Прибегая же к аутсорсингу, банк с одной стороны снижает затраты и экономит время, с другой - сталкивается с некоторыми проблемами.

Основная из них - проблема доверия. Большинство банков психологически не готовы к тому, чтобы отдать базу данных на аутсорсинг, опасаясь, что она останется на сервере call-центра и его сотрудники будут иметь возможность передать ее третьим лицам. Опасения, конечно, не лишены оснований, но точно так же и недобросовестный оператор собственного call-центра может тем или иным способом «вынести» эту самую базу.

Еще один немаловажный момент - невозможно проводить сложные операции и решать нестандартные проблемы с помощью компа-нии-аутсорсера. Поэтому сегодня наиболее распространенная схема организации банковского call-центра - это аутсорсинговое обслуживание с применением двухуровневой модели. Первая линия операторов - аутсорсинговый call-центр, вторая линия - специалисты банка. Нерезультативные звонки отсеиваются call-центром. А результативные вызовы передаются специалистам банка вместе с первичной информацией, которая отображается во всплывающих окнах.

В пользу частичного аутсорсинга говорит и то, что работа центра обслуживания не является круглосуточной, а помощь клиенту может понадобиться и ночью, и в выходные дни. Кроме этого, при проведении рекламных акций количество поступающих вызовов может превысить среднее количество обращений, с которыми, в принципе, могут справиться операторы. И данные, которые содержатся на сервере компании-партнера, совсем не обязательно имеют отношение к банковской либо коммерческой тайне, это могут быть сведения о продуктах и условиях обслуживания клиентов, месторасположении банкоматов и устройств самообслуживания. Возможен и вариант, при котором партнерская компания предоставляет банку полноценный call-центр, ядро которого находится в самой компании, но при этом организуются удаленные рабочие места в банке с привлечением его квалифицированных специалистов.

Другой способ экономии при организации call-центра - открытие его не в крупном городе, где располагается сам банк, а в регионах, где затраты на персонал и аренду помещений значительно ниже. Но, как считают некоторые эксперты, экономия в этом случае мнимая: процесс подбора персонала обходится существенно дороже. И затраты возрастают практически в полтора раза. К примеру, некоторые крупные компании, в том числе и банки, вывезли свои call-центры в Тверь. В результате в этом городе сосредоточено такое количество call-центров, что найти хорошие кадры стало практически невозможно. Чтобы переманить готовых специалистов, нужно предложить конкурентную зарплату. Но в таком случае идея создания call-центра в отдаленном регионе теряет всякий смысл. При организации собственного call-центра, особенно на начальном этапе, нужно учитывать, что любой такой центр состоит из трех основных компонентов: аппаратно-программных средств -проще говоря, сложного и дорогостоящего «железа» и не менее сложного программного обеспечения, формализованных процессов телефонного общения и контроля операторов (бизнес-процессов, реализуемых на этом оборудовании), а также большого числа самих операторов. Причем если оборудование, на котором строится call-центр, постепенно становится все доступнее, то люди, которые обеспечивают его работу, требуют все больше внимания.

«ЗДРАВСТВУЙТЕ, ВЫ ЧЕЛОВЕК?»

В чем же причина того, что клиент зачастую оказывается недоволен работой оператора, а значит, и самого банка? Исследования независимых экспертов показывают, что причин как минимум четыре. В первую очередь это длительное ожидание ответа - телефонный центр превращается в музыкальный. Подсчитано, что около 40% всех входящих звонков клиентов из-за этого заканчиваются ничем. Еще одна недоработка при организации контакт-центра -длинная навязчивая реклама и невнятная организация телефонного меню, когда для того, чтобы добраться до нужной опции, приходится нажимать множество кнопок. Очень часто бывает, что из-за недостаточной компетентности операторов или малого объема их полномочий решить проблему при первом звонке оказывается невозможным, и клиенту приходится всеми правдами и неправдами «прорываться» к вышестоящему начальству, совершая множество повторных звонков. Кроме того, call-центр не может быть полностью автоматизирован: оборудование само по себе может работать, но клиентов полностью автоматическое обслуживание не устраивает, они хотят получить консультацию «живого» сотрудника.

Как ни странно, но подчас все эти проблемы порождает не что-нибудь, а борьба за качество работы call-центра. Происходит это в том случае, когда за оценочные критерии его работы берутся два формальных параметра: процент звонков, на которые операторы ответили за определенное время, и стоимость этой работы. В итоге оператор для выполнения своего плана будет вынужден «отфутболивать» клиента для того, чтобы принять как можно больше звонков. При таком подходе, естественно, повышается количество «автоматизированных» ответов, когда клиент либо вообще не может попасть на оператора, «блуждая» по меню, либо сам оператор переключает его в IVR-систему (голосовые меню и сервисы). Причина невысокой квалификации и значительной «текучки» операторских кадров кроется во многом тоже здесь: оператор, искренне желающий помочь клиенту, лишается возможности это сделать без ущерба для кошелька и карьерных перспектив.

АНТИКРИЗИСНЫЙ ДОЗВОН

В условиях кризиса приоритеты банковских call-центров, как собственных, так и аутсор-синговых, изменились быстро и кардинально. Если еще летом 2008 года основным направлением были «горячие линии», то минувшей зимой тренд на рынке сменился: весьма востребованными оказались услуги по исходящему обзвону клиентов, то есть телемаркетинг. На сегодняшний день такой способ продвижения банковских услуг оказался одним из самых дешевых и эффективных, ведь большинство банков урезали рекламные бюджеты и теперь рассматривают call-центры в том числе и как инструмент продвижения услуг на рынке.

А для телемаркетинга больше всего подходит именно выносной, аутсорсинговый контакт-центр. Стоимость среднего проекта по телемаркетингу - 70-100 тыс. рублей, положительная реакция (т. е. покупка той или иной услуги) наблюдается, по статистике, у 10-12% потенциальных клиентов. При этом любой телемаркетинговый проект требует временного увеличения штата операторов, что легко может себе позволить крупный аутсорсинговый call-центр. А вот для внутреннего call-центра банка задача по временному увеличению штата и организации дополнительных рабочих мест может оказаться попросту неразрешимой.

НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ НА СЛУЖБЕ

По определению, call-центр - это система, обрабатывающая обращения клиентов. Все большее распространение получают также контакт-центры, которые способны взаимодействовать с потребителем не только посредством телефонных звонков, но и с помощью электронной почты, а также работать с запросами, исходящими с корпоративного портала. Спектр функций, которые выполняет конкретный центр, может говорить об уровне зрелости компании. Как правило, в современной компании call-центр уже не является обычным центром обработки вызовов (ЦОВ), а выполняет более сложные задачи.

КСТАТИ...

Call-центр - операторский центр обработки контактов, который позволяет обеспечить повышение уровня обслуживания абонентов за счет более быстрой, дешевой и качественной обработки запросов по телефонному и иным каналам связи. Call-центр включает в себя комплекс программных и технических решений для обеспечения оперативного обслуживания заказов и запросов клиентов, проведения маркетинговых опросов, рассылок.

От простого информирования клиента о порядке предоставления того или иного банковского продукта и персонализированных сервисов (информация по операциям с банковской картой, подключение услуги «sms-уведом-ление») до уведомления о наступлении даты платежа по кредиту или акцептовании кредитной заявки клиента.

На рынке существует множество технологий, позволяющих оптимизировать процесс обработки обращения клиентов в современном call-центре. Во-первых, технологии маршрутизации - современные алгоритмы распределения к эксперту (skill based routing) с адаптивными возможностями на основании информации, полученной из внешних источников. Во-вторых, современные технологии передачи голоса, видео, обеспечивающие индикацию присутствия и позволяющие организовывать совместную работу. Обработка мультимедийных обращений через механизм единой очереди. Интуитивные и дружественные системы управления, развитые механизмы компьютерной телефонной интеграции (CTI), современные системы самообслуживания с возможностями распознавания речи и ее синтеза из текста.

Но никакие современные технологии и дорогостоящее оборудование не смогут сделать работу call-центра высокоэффективной, если не будут детальнейшим образом описаны все бизнес-процессы, происходящие в системе. Специалисты говорят о необходимости создания детального алгоритма прохождения обращения по всей системе (call flow), с момента его попадания в систему и до момента завершения взаимодействия. Причем работа данного алгоритма должна постоянно анализироваться и дорабатываться. Только в этом случае обращение клиента не потеряют, а он будет удовлетворен работой call-центра и банка в целом.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

ИРИНА ЮНОШЕВА, директор департамента по технической поддержке продаж Avaya в России и странах СНГ.

В сегодняшних тяжелых условиях, когда борьба идет буквально за каждого клиента, у банков не осталось сомнений в том, что контакт-центр - один из самых эффективных инструментов для повышения клиентской лояльности. По данным исследования Avaya, более 90% руководителей предпочтут воспользоваться услугами банка, способного предложить круглосуточный информационный сервис. Call-центр помогает компаниям не только удержать клиентов, но и привлечь новых: сегодня существуют высокотехнологичные системы для проактивного обзвона, незаменимые при необходимости провести маркетинговую акцию и увеличить осведомленность целевых аудиторий о новом банковском продукте или услуге. Сейчас многие банки отказываются от традиционных средств продвижения, таких как телевизионная, наружная и печатная реклама из-за их дороговизны и малой эффективности. Гораздо более привлекательной становится идея персонального контакта с каждым потребителем, и благодаря новым разработкам она превратилась в реально работающую технологию. Более того, растущая конкуренция производителей решений для контакт-центров способствует тому, что эта услуга с каждым годом становится все более доступной.

Спектр решений от Avaya включает как мощные системы для крупных банков, так и продукты для небольших финансовых организаций. Они позволяют создать полнофункциональный call-центр любого масштаба с любой необходимой инфраструктурой: интеллектуальными системами маршрутизации звонков и мультимедийных вызовов, решениями для самообслуживания клиентов и исходящего обзвона, а также другими необходимыми возможностями для сервисной поддержки клиентов.

Еще одно интересное направление -это системы управления показателями производительности контакт-центра, например Avaya IQ. Подобные решения предоставляют удобные механизмы контроля и формирования отчетности с элементами аналитики о деятельности контакт-центра. Количество входящих запросов в операторские центры может варьироваться в зависимости от различных параметров, и эти интеллектуальные системы могут помочь принять практические управленческие решения, в частности, о наборе или сокращении персонала, уровне его мотивации. Подобные решения предоставляют статистику работы операторов и являются эффективным механизмом для подбора оптимального количества сотрудников под данную нагрузку, установления рациональных процедур обслуживания и анализа вклада контакт-центра в деятельность всей компании.