Итак. Зачем компания изучает потребителя? Очевидно, один из ответов может звучать «Мы "покупаем" аудиторию на валюту её собственной души».

В связи с этим не понятно, что из реальных критериев выбора потребителя может узнать банк из опроса на своём сайте, представленного ниже.

image002.jpg

Для чего был сделан этот опрос (и сотни ему подобных)? Почему выбор клиентом банка ограничивается данными вариантами?

Ошибки в полученных данных возникают уже из-за того, что люди отвечают так, как принято отвечать в таких случаях. У нас социально одобряемо быть практичным.

Ещё один фактор ошибки в приведённом выше примере. Даже притом, что мы (или респондент) отвечаем честно, наши ответы сильно расходятся с нашим реальным поведением. К тому же на сайте, где был размещен этот опрос, сосредоточена определенная категория людей. А это ещё более искажает выводы из результатов опроса, проецируемых на всех потребителей.

Другой пример. Анкету, представленную ниже, мне дали как клиенту недавно в одном банке.

image003.jpg

image005.jpg
Пролистали? Вот и я тогда удивился. Анкеты (и не одна моя) были напечатаны на 2-х листах. Как вы думаете, о чём уже сам вид такой анкеты банка говорит его клиенту?

Пару замечаний к вопросам. Спектр мотивов выбора банка потребителем в анкете больше, чем в первом примере, но с ранжированием явно возникает проблема. Опрашиваемые его просто не делают, либо вписывают цифры наобум. А банк затем серьёзно всё это подсчитывает. Не понятно назначение вопросов 4 и 5, адресованных заполняющему клиенту (пол и возраст). Разве сотрудник, который выдаёт анкету и кому потом отдается заполненная анкета, не может сам отметить эти данные? (Так это принято классических исследованиях).

Третий пример с ясно поставленной исследовательской задачей. Он прост для невнимательного восприятия клиента, не сложен для ответа (не занимает время и силы). Он также расположен к месту, в разделе сайта «Частным лицам».

image008.jpg

Ссылка на оригинал: http://www.psbank.ru/person/

Чёткая задача исследования → один простой, однозначный в понимании и актуальный вопрос→ искрений и мотивированный ответ клиента → полезный результат для банка.

К тому же клиенту приятно, что банк спрашивает его мнение и может в связи с этим улучшить сервис. Это тоже мотивирует на ответ.

Теперь другой пример. Посмотрите, как Альфа-Банк изучает мнение своих клиентов. Ниже скрин анкеты по оценке работы банка. Перед заполнением анкеты респондент читает: «Мы открыто заявляем о принципах нашей работы и постоянно рассказываем о наших достижениях в области сервиса и качества продуктов. Но нам хотелось бы увидеть себя со стороны и узнать, какими нас видят наши клиенты. ... Заполнив эту анкету, вы получаете замечательный шанс дать самостоятельную оценку всем тем принципам, на которых держится наша работа.» Так поднимается ответственность отвечающего клиента, его мотивация, а заодно банк демонстрирует, как он ориентирован на клиента. Далее анкета (здесь приведена её часть).

image010.jpg

Дружелюбный интерфейс. Простая анкета и конкретные вопросы - не возникает сомнений как ответить. Оценка по привычной со школы пятибалльной шкале. Заполнять недолго и даже приятно (!). Всё это делается играючи, без утомления, которое чувствует клиент после заполнения 2-го примера. Заполняя анкету, клиент ощущает свою значимость и важность своего мнения. Это очень важно. Теперь понятно, почему после такой коммуникации многие потребители хотят сказать Альфа-Банку «спасибо!»

И последний интересный пример. Исследование эффективности рекламы на Bankir.Ru. Ненавязчивый и простой опрос посетителей сайта. 

image012.jpg

Интересен пример тем, что результаты, полученные в исследовании можно будет рассмотреть как среди тех у кого хорошее, так и плохое настроение. А это очень сильно влияет на восприятие рекламы. Да и сам вопрос располагает отвечающего к доверию, дружескому общению и мотивирует на искренний ответ.

С примерами для поста всё.

Что в сухом остатке? Я привёл эти примеры, чтобы показать проблему. Как социолог скажу о нескольких простых принципах исследования:

· Лучше приблизительно ответить на правильно поставленный вопрос исследования, чем исчерпывающе - на неправильно сформулированный.

· Не привязывайтесь к тому или иному методу исследования. Просто создавайте тот метод, который вам больше всего подходит для ответа на поставленный вопрос в связи с целью исследования.

· Будьте проще. Говорите с клиентом на его языке. (И в исследованиях тоже.)

· Если вы хотите получить информацию и занять время клиента, дайте ему что-то взамен. Мотивируйте. Будьте как минимум дружественны и искренни.

· Больше наблюдайте за потребителями и его поведением, оставаясь незамеченным. Это даст наиболее правдивую информацию о поведении.

Ваш Андрей Крылов