Обреченные на победу

Результат проведенного «БО» опроса оказался вполне предсказуем. Первые места распределили между собой известные кобрендинговые проекты, которые уже не первый год существуют на рынке: первые два места занял Альфа-Банка с бонусной картой «Аэрофлот» и картой Cosmopolitan соответственно, третье место поделили Сбербанк также с картой «Аэрофлот» и Райффайзенбанк с картой «Малина».

Примечательно, что оба проекта с компанией «Аэрофлот» оказались в числе лидеров. Но в бизнесе, как и в спорте, не бывает почти или чуть-чуть. И стоит признать, что хоть и с незначительным отрывом, но проект Альфа-Банка с «Аэрофлотом» оказался впереди. То ли потому, что была проведена масштабная рекламная кампания, то ли потому, что имена обоих партнеров начинаются на «А», но многие кобрендинговые программы с авиакомпаниями ассоциируются у потребителей с Альфа-Банком. Так, директор департамента коммуникационного маркетинга Москоммерцбанка Владимир Морозов признался: «На моей памяти, альфовцы одними из первых вывели подобную программу на рынок. Как результат — все, кто планирует подобные программы, когда говорят про их суть, произносят: «Ну, знаешь, «Аэрофлот-Бонус». Вот такая же…» Комментарии, думаю, излишни».

Так как статус участников представленных проектов приблизительно равнозначен, то основным конкурентным преимуществом становятся программы лояльности. Нюансы в системе поощрения и обслуживания не ускользнули от внимания экспертов «БО».

Проект Райффайзенбанка «Малина» также заслуженно занял третье место. Он был обречен на успех хотя бы потому, что это чуть ли не единственный успешный мультибрендовый проект в России, за реализацию которого к тому же взялся один из крупнейших банков. Начальник отдела продуктового маркетинга Русь-банка Максим Чубак так прокомментировал свои «пятерки» в опроснике: «Карта, позволяющая получить скидку или накопить бонусы в сети супермаркетов, — это очень интересно. Но куда интереснее, если эту скидку или бонусы можно получать еще и на автозаправочных станциях и на предприятиях общественного питания, а также за пользование мобильным телефоном. Добавим сюда активное продвижение, яркий интернет-сайт, заманчивую систему накопления баллов с возможностью выбора вознаграждения и получаем на выходе кобрендинговый проект, интересный большинству потенциальных держателей карты. В представленном списке это «Райффайзенбанк-Малина».

Но эксперт отдела развития программ лояльности ВТБ 24 Жанна Бурковская немного охладила общий восторг, напомнив, что нужно учитывать не столько общий размер базы, сколько количество активных и удовлетворенных программой клиентов: «На наш взгляд, в данном продукте явно доминирует один партнер — «Малина». Есть риск, что степень привлекательности совместного продукта будет определяться в первую очередь отношением к программе «Малина», а не к банку и его предложению».

Однако в настоящее время в программе «Малина» участвует около 1,5 млн семей. И этот факт свидетельствует о том, что кобренд «Малина» заслуженно вошел в число победителей.

И наконец, участник, занявший второе место, — карта Cosmopolitan. Если резюмировать высказывания критиков — гламурно. Создатели проекта смогли найти активную целевую аудиторию, оценить ее предпочтения и предложить интересный продукт. А какие здесь еще могут быть комментарии ?..

Вопреки прогнозам

Но если тройка, точнее четверка, лидеров была вполне предсказуема, то вот последующее распределение участников может показаться несколько необычным.

Результаты проведенного исследования поставили под сомнение прочно укрепившийся миф, что хороший партнер в кобрендинговом проекте решает все. Традиционно считающиеся беспроигрышными проекты с авиакомпаниями заняли места также и в середине турнирной таблицы. Так, проект Ситибанка с Lufthansa вышел на шестое место, а проект Росбанка с «Трансаэро» — на восьмое.

Зато достаточно успешными были признаны локальные проекты с узкой целевой аудиторией — это совместные проекты банка «Финсервис» с супермаркетом «Седьмой континент», Ситибанка с компанией «Куда.ру». Первый из них рассчитан на покупателей конкретной торговой сети, второй — на путешественников.

Комментируя проект банка «Финсервис», который является дочерним банком Собинбанка (доля участия 49%), советник председателя правления Собинбанка Филипп Чистов пояснил: «Потребители «Седьмого континента» — это средний и высший сегмент, который является наиболее благодарной аудиторией для финансовых услуг. Возможно, кампания была внешне не столь заметна, но нам удалось охватить практически ядро стабильных покупателей, в результате чего 87 % посетителей знает о банке «Финсервис».

Независимые маркетологи также признали успешность данного проекта. «Финсервсис» является лидером по эмиссии кобрендовых карт. По данным Собинбанка, на 15 октября было выпущено карт «Финсервис-Седьмой континент» 632 254 штуки.

Вообще дружба банков с торговыми сетями стала в последнее время заметно крепнуть (подробнее см. статью Александра Пяткова (CPMG) «In-store banking — новая модель банковского бизнеса» в этом номере «БО»). Причем партнерские отношения могут выстраиваться по нескольким схемам. Во-первых, это могут быть кобренды со стандартной программой лояльности. В этом случае вспоминается проект Внешторгбанка 24 с «Патэрсон». Во-вторых, это могут быть имиджевые проекты, например карта Кредит Европа банка с гипермаркетом «Ашан». Некоторые эксперты предполагают, что кредитная организация в данном проекте делала ставку не на получение дополнительных доходов, а на эксклюзивность. В банке подтвердили это предположение: «Карта «Ашан» — это единственное электронное платежное средство, которое принимается в гипермаркетах «Ашан». Пока для данной карты не было предусмотрено ни одной программы лояльности. Очевидный факт заключается в том, что размер среднего чека при оплате покупок картой значительно увеличился, что, в общем, и являлось нашей главной целью до сегодняшнего дня. Тем не менее на 2009 год уже запланировано несколько специальных программ по картам «Ашан».

Заметно стали набирать обороты и проекты с мобильными операторами связи. Одним из первых подобный проект запустил Ситибанк совместно с «Мегафоном», а недавно ВТБ 24 выпустил карту с «Билайном». Начальник управления пластиковых карт БТА Банка Иван Насонов подчеркнул, что сотовые операторы стоят по прибыльности кобрендинговых программ на втором месте после авиакомпаний.

В России первые успешные кобрендинговые проекты появились только в начале XXI века. За такой короткий промежуток времени банки не успели сформировать четкого представления о предпочтениях и поведении клиентов. Поэтому не всем из них удается точно определить целевую аудиторию и разработать интересный продукт. Например, вопросы у экспертов вызывает совместный проект «Тинькоф. Кредитные системы» и торговой марки SELA, которая ориентирована на молодых покупателей. Трудно понять, соответствует ли эта целевая аудитория компании представлению о держателях кредитной карты класса Platinum.

Также вопросы возникли и по поводу проекта ВТБ 24 и «Патэрсон». Большинство маркетологов отметили равнозначность партнеров, удачную систему лояльности, но, тем не менее, проект был закрыт.

Банковские скептики также отмечают недостатки в системах поощрения клиентов в ряде проектов. Например, Иван Насонов (БТА Банк), комментируя баллы, поставленные кобренду «Ситибанк-Stockmann», заметил: «Единственный недостаток программы заключается в том, что из-за дороговизны обслуживания карты теряется смысл проекта». А банк «Финсервис» отдельные маркетологи пожурили за маленькую скидку.

Ради забавы или ради прибыли?

До сих пор в банковском сообществе не существует однозначного мнения: есть ли от кобрендинговых проектов прямая финансовая выгода. Однако ежегодно число банков, осваивающих это направление, увеличивается. И если раньше это была прерогатива только развитых и крупных банков, то теперь и региональные банки стараются запустить у себя разнообразные кобрендинговые программы хотя бы ради их имиджевой составляющей.

Но тем не менее вопрос о прибыльности проекта пока не снят с повестки дня. До недавнего времени считалось, что сами по себе кобренды неэффективны с финансовой точки зрения. Иван Насонов (БТА Банк) признался: «По моему мнению, первооткрыватели этой отрасли бизнеса просто не афишировали уровень их эффективности, чтобы не вызвать ажиотаж на рынке».

Владимир Морозов (Москоммерцбанк), напротив, считает, что очень часто авторы кобрендинговых проектов приукрашивают результаты: «Подобные программы работают прежде всего на узнаваемость и лояльность к бренду. Финансовые результаты оценить сложно».

Оба эти мнения имеют право на существование. Но сегодня официальные источники свидетельствуют о том, что кобрендинг достаточно перспективное и выгодное направление развития бизнеса. Убедиться в том, что проект может приносить неплохую дополнительную прибыль, и в том, что он может уйти в минус, легко по сроку жизни проекта. Некоторые из них не просуществовали и года, а некоторые, как привидения, вроде бы и есть, но мало кто их видел. Как известно, победителей не судят, зато их можно спросить, что все-таки является наиболее важным при создании кобрендового проекта? Об этом — комментарии некоторых авторов кобрендинговых проектов на следующих страницах.


Нажмите на рисунок, чтобы увеличить