kingkong.jpgЛояльность, вообще, нынче – популярная тема. Если она заявлена в теме какой-то конференции, то можно не сомневаться: как минимум пятеро докладчиков вам «откроют» секрет: оказывается, 20 % клиентов дают 80 % прибыли!

И обязательно ждите большого количества выступающих от «айтишников», а также приготовьтесь услышать про дисконтные программы (в основном, клуба «Связной»).

Почему лояльность в финансовой среде стала приравниваться только к системам автоматизации данных о клиентах и к выпуску очередной (и мало кому нужной, если откровенно) карты с бонусами – это довольно странно. Ведь даже неспециалисту в маркетинге понятно, что лояльность это гораздо более глубокое понятие…

Так, с французского, лояльность – это верность долгу и принципу.

Слишком высокопарно, конечно. Так и представляешь себе бабушку, которая встает грудью на амбразуру, защищая родной Сбербанк.

Комично? Тогда что же такое лояльность и не является ли она мифом по отношению к банковской системе, в которой почти отсутствуют (несмотря на все усилия маркетологов) эмоции?

В самом деле, как ни стараются финансисты, работая с обывателями, стать для них дружелюбными и понятными – получается это, увы, очень плохо. Даже на Западе банки не ставят при привлечении клиентов акцент на получение последними приятных эмоций в случае прихода в банк, а уж нам об этом и мечтать нечего. Россияне банкиров не понимают, боятся, не доверяют, считая их услуги слишком сложными для восприятия. Многочисленные скандалы с сокрытием реальной стоимости кредитов и постоянное сгущение туч в виде грядущего кризиса тоже как-то не вдохновляют на беззаветную любовь к банковской системе.

И вот вопрос: а стоит ли вообще ее ожидать от клиентов? Ведь «любить» банк и даже быть ему очень преданным – по сути, невозможно. Разве нормальный человек будет радоваться от мысли, что скоро ему предстоит визит в банк, и потирает радостно руки: «Ура-ура, я сегодня иду открывать счет, скорее бы!»?

Конечно, есть люди, которые гордятся тем, что, к примеру, они – клиенты крупнейших мировых банков. Но обычно, в самом лучшем случае, факт необходимости визита в финансовое учреждение может вызывать нейтральную реакцию, когда человек знает, что его обслужат быстро и корректно, и он не наткнется на недвигающуюся очередь и хамоватых кассиров.

И именно к этому и стоит стремиться банкам: не к тому, чтобы программировать клиентов на фанатичную преданность (Я – клиент банка X, и пусть не вздумает посягать на меня банк Y!), а к тому, чтобы быть для клиента приемлемым настолько, чтобы не вызывать резких отрицательных эмоций. А чтобы точно знать о том, что раздражает клиентов, необходимо использовать все виды обратной связи. Одной из самых удачных на рынке я бы назвала горячую линию жалоб Юниаструмбанка, позвонив на которую, можно рассказать обо всем, что не устраивает.

Многие клиенты говорят: «Да, в банке, где я обслуживаюсь, далеко не все идеально. И ждать приходится, и волокиту терпеть, но кто мне гарантирует, что в другом банке будет лучше? Этот-то я хоть знаю, и меня знают…»

Привычка свыше нам дана – замена счастию она.

Огромную роль играет и география. Если у меня напротив дома офис банка – мне, по большому счету, безразлично, что это будет за банк, особенно если речь не о крупном вкладе (тогда можно и съездить подальше, чтобы, не дай Бог, не вложить свои кровные в банк не из ССВ). А если он переедет и на его месте окажется другой – значит, пойду в другой.

Лояльность же наверняка бы предполагала, что человек готов ехать в «свой» банк на другой конец города.

Другой показатель лояльности – готовность рекомендовать банк своим друзьям и знакомым. Еще один, высший показатель – это готовность простить «своему» какие-то недостатки сервиса, завышенные тарифы.

А вот представьте себе картинку, которая рисует воспитание истинной лояльности. Человек заходит в банк, его встречают с улыбками, предлагают кофе (при этом он вовсе не владелец нефтяной скважины!), усаживают на диван, хотя он пришел всего лишь поинтересоваться, куда вложить лишние 10 тысяч рублей или узнать из первоисточника, что будет с курсом доллара…

Что-то я сегодня слишком сентиментальна…Весна…

Лояльность – это навязанный миф. Про нее, как про привидение, все слышали, но никто не видел. И не нужно нам гнаться за ней сверх меры. Наша задача – воспитать у клиента привычку обслуживаться у нас и не обманывать его ожиданий.

Евгения Евмененко, директор по маркетингу РА «Агентство массовых коммуникаций».