Продолжение. Начало: Рекламные приемы банков

Точные коммуникации – сильный банк.

Копирование конкурента

Приём, периодически встречающийся в рекламе банков. В большинстве случаев речь идёт не о прямом копировании, а о заимствовании удачных идей. Кроме того, копирование может происходить не по инициативе самого банка, а исходить из рекламного или дизайнерского агентства, изготавливающего креатив, поэтому не всегда можно отличить злой умысел от возможного умысла и лени дизайнеров.

Достоинства этого приема в том, что при удачном копировании можно получить часть успеха конкурента и сэкономить при этом бюджет на идеях и их продвижении.

Пример некоторой схожести логотипов. Логотип недавно созданного My Bank некоторым респондентам напоминает логотип известного Citibank.

Пример схожести креатива. Ренессанс использовал в рекламе тот же прием, что и банк Райффайзен. Вероятно, дизайнер, изготовивший макет, был вдохновлён приемом Райффайзен Банка, а может быть, идеи возникли параллельно. В любом случае, сходство есть.

Небанковский пример копирования конкурента. Схожесть логотипов журнала «7 Дней» и снеков «Три корочки» очевидна.

Недостатки, обуславливающие редкое использование этого приёма банками:

         Неудачное копирование может сыграть на руку конкуренту.

         Иногда – опасность судебного разбирательства и ухудшение репутации плагиатора.

 

Неудачное копирование может сыграть на руку конкуренту в случае равновеликих банков. Если же более крупный банк заимствует идеи более мелкого, выигрыш почти всегда будет на стороне крупного банка. Таково свойство психики – копирование в данном случае припишут мелкому банку. 

Расширение аудитории

В большей степени этот приём - маркетинговый, в рекламе и каналах коммуникации он только внешне выражается. Суть расширения аудитории состоит в том, чтобы продвигать продукты на ту аудиторию, которая традиционно не относится к целевой.

Вот некоторые примеры этого приёма. Долгое время считалось, что автокредит – типично мужской продукт. Продвижение на женщин в данном случае – расширение аудитории. На западе есть банковские отделения, позиционирующиеся как лояльные к людям нетрадиционной сексуальной ориентации. В России, например, можно расширить аудиторию путем позиционирования продуктов на гастарбайтеров (так уже делают некоторые банки, например PRIVAT MONEY в Москве) или по религиозному принципу.

На графике потребления кредитов видно, как велика в этом продукте доля женщин, особенно в использовании кредитов на обучение, ремонт, туризм. Естественно, эти данные не совпадают со статистикой самих банков. Это обусловлено различием фактического и декларируемого поведения мужчин и женщин. Данные TNS, Москва, 2007.

Данный приём имеет ряд возможных преимуществ:

         Возможность создать новый сегмент рынка и стать на нем первым, получая максимальную прибыль («сливки»).

         Низкая конкуренция при точном послании узкой группе потребителей. Особенно вначале.

         При узких и точных каналах коммуникации – экономия бюджета на продвижение.

 

Обычно открытая аудитория, сформированная в новом сегменте рынка, обладает неудовлетворенным спросом. Удачное расширение аудитории позволит добиться очень высокой прибыли («сливки») на начальном периоде, пока конкурентов нет. Нередко бывает так, что новая аудитория потенциально готова к новому продукту. Тогда, используя узкие каналы коммуникации, можно с минимальными затратами обеспечить спрос правильно выбранной целевой группы.

Пример расширения аудитории. Банк Союз создаёт суббренд и продвигает карту «Союзник», предназначенную для тинейджеров.

 

Пример расширения аудитории. Автокредиты продвигаются Импексбанком и Райффайзеном на женскую аудиторию.

Пример расширения аудитории. Альфа-Банк, используя копромоушн с Cosmopolitan , продвигает карты на женскую аудиторию. Создан отдельный промосайт, продвигающий этот проект, а в качестве стимуляции выбора карты женщинами также предлагаются скидки в соответствующих магазинах. Сейчас (февраль 2008 года) Альфа-Банк дарит владелицам карты Альфа-Банк – Cosmopolitan приглашения на Неделю Моды в  Москве.

Пример расширения аудитории. Газбанк делает попытку задействовать детей в качестве потребителей пластиковых карт. «Карта «GaBa-XS» для ребенка — это кошелек с карманными деньгами.» Так пишет Газбанк на своём сайте.

Пример расширения аудитории. Банк Союз предлагает специальные вклады и подарки для ветеранов ВОВ.

Пример расширения аудитории по религиозному принципу. «ЭкоБанк» работает на рынке Кыргызстана, основываясь на исламских принципах финансирования. 

Приведём здесь пример пятилетней давности, когда нам не удалось вывести на рынок новый продукт, используя расширение аудитории. Это был инновационный продукт очень известной марки минеральной воды. Было принято решение вывести на российский рынок новый для него продукт (сок с минералкой) под европейским названием, но без бюджета на продвижение. Опыт оказался неудачен, хороший продукт никто не заметил и, возможно, даже не понял, что это такое было. Примером не совсем удачного расширения аудитории можно считать и новое позиционирование Банка Москвы, когда банк не учёл сложившегося восприятия своей марки и специфики отношения россиян к новым предлагаемым рекламным образам (бобры, кролики и т.п.). Статью о ребрендинге БМ смотрите здесь.

Можно приводить ещё много примеров (vip, тинэйджеры[1] и т.п.) и даже разработать новые аудитории, но при этом нужно помнить об опасности продажи продукта не готовой к нему аудитории. Новый продукт должен быть разработан и протестирован, он должен быть нужным, удобным и востребованным для новой аудитории. Иначе шансов на удачу немного.

Марка крупным планом

Этот рекламный приём выражается в том, что в рекламе банка основной акцент установлен на его марку (обычно логотип, название, цвета). Рекламное предложение, слоган и контактная информация могут присутствовать исключительно на втором плане. В банковской категории этот приём встречается редко, но заслуживает особого внимания.

Преимущества показа марки крупным планом таковы:

 

         Повышается узнаваемость самой марки, а не её рекламы.

         Использование приема говорит о сильной марке и намекает на абсолютное превосходство над конкурентами («марка говорит сама за себя»).

 

При использовании этого приёма достигается наивысший акцент на марке, нет никаких «лишних», отвлекающих сознание креативных элементов. В силу этого и повышается узнаваемость марки. Такой проблемы, как «запомнилась реклама, а не рекламируемый банк» при использовании данного приема быть попросту не может.

Пример марки крупным планом. Часть рекламы Райффайзен банка ничем не отличается от вывесок – логотип и название на желтом фоне.

Так Райффайзен банк начал рекламную кампанию в Москве и Санкт-Петербурге в 2004 году: множество табличек на фонарных столбах со своим логотипом и названием вдоль оживленных дорог. Формат активно используется до сих пор. Подробнее смотри нашу статью «Как осуществляется реклама банков в СМИ? Часть 2.».

Пример марки крупным планом. Более «осторожный» вариант использования рекламного приема, нежели у Райффайзен Банка. Присутствует и слоган, и рекламное предложение, даже небольшой рекламный текст. Тем не менее, логотип и название Сбербанка России занимают центральную позицию, а пластиковые карты почти незаметны.

Несмотря на то, что приём показа марки крупным планом чрезвычайно прост в реализации, банки (и компании других товарных категорий тоже) используют этот прием редко. Это объясняется серьезными ограничениями:

 

         Приём не самодостаточен. Он хорошо работает либо на давно известные и успешные марки, либо должен быть поддержан другими приёмами рекламы или PR-мероприятиями.

         Излишнее использование этого приёма «замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций.

 

Приём «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных компаний (банков). Чаще всего это лидеры своего рынка, которых все знают. К примеру, имиджевая реклама Сбербанка с маркой крупным планом смотрится уместно. А реклама маленького неизвестного банка с использованием этого приёма могла бы спровоцировать вопрос: «Простите, а Вы кто? Мы знакомы?».

Массовое использование этого приёма возможно только тогда, когда банк уверен в стабильности своего бренда. Иными словами, восприятие марки «замораживается» и тем самым затрудняет внедрение инноваций, но может служить символом стабильности.

Окончание следует.

 

Корпоративный консалтинговый семинар «Продвижение финансовых услуг и создание сильного банковского бренда» с анализом продвижения Банка-Заказчика можно заказать по адресу F1@livingeyes.ru или по телефону +7 (495) 9406318.

 

18 марта учебный центр Банкир.Ру проводит семинар Андрея Крылова «Технологии массового продвижения финансовых услуг».

 



[1] Смотри пример со слишком смелой для России рекламой банка на тинэйджеров в нашей статье «Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения».