Продолжение. Начало: Рекламные приемы банков

Лотереи, скидки, сезонные акции.

К этому приему относится всё, что вызывает краткосрочное стимулирование сбыта. Приём широко распространен и имеет ряд достоинств:

         Быстрый отклик и стимуляция продаж интересным для потребителя предложением.

         Выделение определённой аудитории, чувствительной к данному предложению/ мероприятиям.

         Иногда – вовлечение потребителя в процесс продвижения.

         Ограниченный срок кампании. Является как достоинством, так и недостатком. 

Увеличение затрат банка в период акции – временное, и впоследствии должно окупаться увеличением прибыли.

Пример скидок и гарантированных призов покупателям кредитной карты. Сезонная акция Райффайзен Банка, одновременно продвигающая скидки на первый год обслуживания и небольшой подарок к Новому году. Возможно, это адаптация европейского креатива (или намек на происхождение банка), так как в России подарки не кладут в носки, привязанные к камину.

Пример подарков вкладчикам Русь Банка. Каждый клиент, открывший счет в банке, получает мобильный телефон (самый дешевый из существующих на рынке). В данном случае вызывает вопросы соответствие минимальной суммы вклада (несколько десятков тысяч рублей) и дешевый мобильный телефон в подарок. Вполне вероятно, что клиенты, обладающие свободными средствами в необходимом размере, уже имеют гораздо более дорогой телефон.

Ещё один пример стимуляции подарками вкладчиков Русь Банка. На этот раз предлагается более ценный подарок.

Пример «распродажи» от Росбанка. 

Пример раскадровки баннера с ценовым предложением (с сайта DeltaCredit).

Главный недостаток лотерей, скидок, сезонных акций заключается в том, что они носят чаще всего ценовой характер, что обуславливает:

         Снижение прибыли банка с одного клиента при увеличении себестоимости продукта.

         Привлечение нелояльных потребителей. Именно они составляют большую часть клиентов, привлекаемых в период акции.

         Ограниченный срок кампании.

Долгосрочные бонусные программы

Долгосрочные бонусные программы – особый вид стимулирования сбыта, часто применяемый при продвижении банковских карт. Приём не столько рекламный, сколько маркетинговый, ибо касается изменений в самом продукте, а не только в продвижении. Суть приема заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным. Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается в том, что бонусные программы длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых.

Преимущества бонусных программ таковы:

         Привлекают более обеспеченных клиентов.

         Могут повысить прибыль с клиента.

         Создают у клиента ощущение избранности и особого отношения, тем самым увеличивая лояльность.

         Длительный срок кампании. 

Пример бонусной программы. Альфа-Банк в сотрудничестве с Аэрофлотом начисляет «бонусные мили» за каждую покупку. Эти мили затем можно обменять на авиабилет. Карта интересна, прежде всего, клиентам банка, периодически совершающим авиаперелеты. Для Аэрофлота выгода в притоке дополнительных клиентов банка и их лояльности.

Пример бонусной программы. Райффайзен банк продвигает карту Visa Golf – платежное средство и одновременно пропуск в лучшие гольф-клубы всего мира. Карта предназначена для очень обеспеченных клиентов и является символом престижа.

Пример бонусной программы. Альфа-Банк продвигает необычную бонусную программу в сотрудничестве с Всемирным Фондом Дикой Природы. Отличие этой программы от других в том, что бонусы получает не клиент банка, а фонд. Клиент же получает неосязаемый бонус в виде приобщения к благотворительности и сохранению природы.

Пример бонусной программы Аэрофлота, теперь уже со Сбербанком.

Пример бонусной программы Альфа-Банка. Даже когда речь идет о скидках в ряде магазинов при оплате определенной картой, сами магазины достаточно дорогие, а скидка предназначена не для экономии, а для покупки большего количества товаров лояльными потребителями.

Резюмируя, можно сказать, что бонусные программы – прекрасный способ сделать из просто пластиковой карты нечто особенное и дорогое для клиента. Это выгодно банку, так как в этом случае стоимость обслуживания карты становится для клиента не столь важной.

Тем не менее, бонусные программы не лишены ограничений:

         Долгое время отклика, получения результата в виде лояльности и прибыли.

         Существенные издержки на организацию и поддержание бонусной программы.

         Сложно свернуть бонусную программу быстро и без потерь. Бонусная программа запускается как долгосрочная и так же воспринимается клиентами. В случае свертывания программы есть риск оттока клиентов, не оправдавших свои ожидания от сотрудничества с банком.

Продолжение следует.