В процессе выполнения консалтинговых работ и при подготовке семинаров мы, в числе прочего, анализировали банковские рекламные материалы последних лет. Анализ показал, что вся реклама банков производится с использованием нескольких рекламных приемов. Эти рекламные приемы мы и опишем в данной статье.

При этом эффективность конкретной рекламы рассматриваться не будет. Это отдельная тема, которая рассмотрена нами в статье « Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения».

Перечислим рассматриваемые здесь рекламные приёмы банков:

1.      Обращение к эмоциям;
2.      (Самый) выгодный процент и игра с цифрами;
3.      Лотереи, скидки, сезонные акции;
4.      Долгосрочные бонусные программы;
5.      Рекламные статьи;
6.      Уникальное торговое предложение ( УТП);
7.      «Два в одном» (разновидность УТП для пластиковых карт);
8.      Лицо знаменитости;
9.      Копирование конкурента;
10.  Расширение аудитории;
11. Марка крупным планом;
12.  Нестандартный формат;
13.  Тизерная реклама;
14.  Новые рекламные носители.

Естественно, различные приемы в одном рекламном материале могут сочетаться. На примерах, приведенных ниже, Raiffeisen банк рекламирует скидочную кампанию через обращение к эмоциям, а Citibank сочетает в рекламе лотерею для владельцев депозитов и самый выгодный процент по кредиту (для вкладчиков). Вариантов сочетаний очень много. Для удобства и наглядности мы будем рассматривать приемы по отдельности друг от друга.

Пример сочетания разных рекламных приемов. Райффайзен Банк одновременно использует в рекламе и обращение к эмоциям (изображение счастливых детей, эмоциональный слоган, привлекающий внимание) и продвижение акции по скидкам на годовое обслуживание.

Пример сочетания разных рекламных приемов. Citibank в данном рекламном сообщении продвигает лотерею для вкладчиков и выгодный (в данной ситуации) процент по кредиту.

Итак, приёмы по порядку.

Обращение к эмоциям

Обращение к эмоциям – это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приемов. Он запоминается именно по причине обращения к чувствам, а не логике. «Я хочу это!» вместо «я думаю, что это выгодно для меня по таким-то причинам». Психологически наши эмоции и чувства «я хочу» побудительнее наших размышлений «я думаю, что…»[1]. Не менее 90% информации человек воспринимает невербально и обрабатывает не логикой. Когда мы любим, мы не ли знаем, за что.

В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением.

Суть приёма состоит в том, чтобы придать рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, вызвать чувства потребителя и привязать их к банку (его продукту). Обращение к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам, либо ставит их на второй план.

Достоинства обращения к эмоциям:

 

         Привлечение внимания (большего, чем в случае информационного сообщения).

         Создание эмоциональной ценности и уникальности бренда, продукта и/или компании (банка), что ведёт к снижению конкуренции.

         Повышение воспринимаемой ценности и истинной лояльности потребителя к бренду (что ведёт к слабой чувствительности потребителя к цене, а значит, способствует росту прибыли банка).

 

К примеру, у вклада есть ряд параметров, таких как: срок депозита, проценты по нему, минимальная сумма депозита, период капитализации. Это сухие цифры, которые легко может скопировать конкурент. Но если вклад удачно позиционируется в качестве средства для накопления денег на учебу детям, ассоциируется с заботой о молодом поколении, что эмоционально показано в рекламе, – это уже предпосылка к созданию бренда, который будет востребован даже в том случае, если проценты по вкладу – не самые большие на рынке. 

Пример обращения к эмоциям ВТБ 24. Уютный дом и счастливая семья нужны каждому, и ВТБ предлагает получить это через  свои кредиты.

Пример обращения к эмоциям Банка Союз. Реклама вкладов с гарантированным призом подается через удовольствие получения подарка и заботу.

Пример обращения к эмоциям GE Money Bank. Кредитная карта подается как способ избежать смущения и не занимать деньги у соседа. Подход «от обратного». GE Money Bank использует в своей рекламе негативные эмоции и предлагает способ их избежать. 

Пример обращения к эмоциям. Витрина отделения Citibank. Вклады продвигаются путем обращения к родительским чувствам. Приумножение денег на депозите как призыв обеспечить будущее своим детям.

Пример обращения к эмоциям марки Audi.

Резюмируя, можно сказать, что обращение к эмоциям – действительно очень эффективный приём и единственный способ создать сильную эмоциональную связь с потребителем. Но у всего есть изнанка: неприятные стороны, недостатки и ограничения. Вот основные проблемы данного приема:

 

         Большой (или очень большой) риск выбора и реализации неверного эмоционального посыла, противоречащего эмоциональной ценности сформированного бренда и поэтому опасного для него[2].

         Нужно особенно внимательно и скрупулезно учитывать стратегию развития марки. Поэтому необходимо точное планирование бренда, отслеживание «траектории» его развития, на которую неверно выбранная эмоция может сильно воздействовать[3].

 

Цена ошибки в случае обращения к эмоциям выше, чем при ошибках с другими приемами. А полную гарантию успеха не могут дать даже тщательно проведенные исследования и подготовительные мероприятия. Для успеха необходимо ЕДИНОЕ понимание своей марки не только маркетологами, но и руководством банка, и даже его рядовыми сотрудниками. А это весьма непросто. На наших консалтинговых семинарах «Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним» мы часто наблюдаем незнание собственного бренда и его отличий от конкурентов даже у тех сотрудников банка, которые непосредственно отвечают за продвижение. Отсюда не таким уж странным кажется то, что у большинства банков в России нет сильного бренда, и своё продвижение им приходится вести, используя ценовой фактор, снижающий прибыль.

(Самый) выгодный процент и игра с цифрами

Один из популярнейших рекламных приемов банков на сегодняшний день – акцент на выгодных условиях депозита, кредита или кредитной карты. При этом подразумевается, что процентные ставки как минимум очень выгодны, как максимум – самые высокие (в случае с депозитами) или самые низкие (если речь идет о кредитах) на рынке.

Продвижение (самого) выгодного процента имеет следующие преимущества:

 

         Просто для понимания потребителя.

         Просто в реализации и можно сэкономить на работе с маркой и креативе.

 

«Депозит – 13% годовых», все просто и ясно. Очень часто рекламное сообщение, использующее этот прием, ограничивается именно таким коротким сообщением: название депозита и годовые проценты. То же самое и с кредитами и кредитными картами.

Пример самого выгодного процента. Классический пример, когда размер процента выносится на первый план и само его изображение служит для передачи его величины.

Пример самого выгодного процента. Ещё один классический пример – 12,75% упоминаются в макете дважды. Тут же наглядно виден недостаток этого приема. В предыдущем примере Финам тоже ставит акцент на величину процентной ставки. Если при прочих равных условиях клиент ориентируется только на ставку по депозиту – реклама Русского Стандарта будет выглядеть, по меньшей мере, странно.

Пример выгодного процента Импэксбанка. В данном случае идёт речь о сумме первоначального взноса при покупке квартиры в кредит.

Пример игры с цифрами. Импексбанк обыгрывает ставку по кредиту через указание ежемесячного платежа. Так нагляднее показана доступность этого кредита. 3000 рублей в месяц найти не такая уж большая проблема, а за это можно получить сразу 100 000.

Пример игры с цифрами. Юниаструм Банк в своей кампании хочет большими цифрами убедить потребителя в своём большем размере, надёжности и быстром росте бизнеса. Юниаструм Банк делает это по различным банковским продуктам и в рекламе своих фондов.

Небанковский пример игры с цифрами.

Именно простота применения и дешевизна этого приема и обуславливают его широкое распространение. Но имеются и ограничения:

 

         Возможно, деньги на ветер, если у конкурента ставка выше/ниже.

         На такое предложение часто приходят нелояльные, чувствительные к цене потребители, которые так же быстро уходят при более выгодном предложении конкурента.

         Возможное снижение прибыли банка за счёт удешевления продукта.

 

Продолжение следует.

 

Корпоративный консалтинговый семинар «Создание сильного финансового бренда и продвижение финансовых продуктов» с аналитикой продвижения Банка-заказчика можно заказать в Living Eyes Consulting по адресу F1@livingeyes.ru или по телефону +7 (495)9406318.

26-27 февраля и 18 марта учебный центр Банкир.Ру проводит семинары управляющего партнёра Living Eyes Consulting Андрея Крылова «Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним» и «Технологии массового продвижения финансовых услуг».



[1] По теме будущего клиентского сервиса и продвижения смотри нашу статью «В будущем банк будет предлагать персональный продукт каждому клиенту».

[2] При этом требуются соответствующие исследования потребительской аудитории (в том числе антропологического характера), понимание её возможностей и подходящих инструментов воздействия на неё. Вся рекламная активность должна быть четко скоординирована на донесение одной-единственной сильной идеи. Это весьма сложно сделать в практике сложившихся бизнес-процессов. На Западе, где есть понимание высочайшей важности и стоимости бренда, есть позиция вице-президента, ответственного за развитие бренда и имеющего право заблокировать любое решение, которое может повредить бренду.

[3] Даже если посмотреть на такой важный элемент коммуникации банков, как миссии, то видно, что они часто не имеют ничего общего с действительным стремлением банка. Смотри, например, нашу статью «Миссии банков. Кому и зачем они нужны?»