Эпоха ценовых войн, «неэффективных» ставок и агрессивных захватов-переделов рынка банковских услуг подходит к концу. Принцип организации бизнеса «клиентская пирамида», когда рост показателей обеспечивается притоком все большего количества клиентов, пусть случайных, никак не мотивированных, нецелевых, становится неэффективным. Новая маркетинговая задача российского банка — воспитание и удержание качественного целевого клиента. Задача, не имеющая однозначного решения.

Меняю импульсивного клиента на лояльного

Все, эпоха «чеса» по розничному рынку, неуемного стремления привлекать все новых клиентов закончилась, — сказал «БО» зампред банка из топ-50 в кулуарах очередной новогодней вечеринки для журналистов. — Нам нужны лояльные клиенты. Взъерошенные покупатели микроволновок в кредит нам уже неинтересны. Мы хотим, чтобы клиент пришел к нам и взял автокредит, положил деньги на депозит или в ПИФ, открыл кредитную карту. Чтобы это был наш, лояльный клиент, который заинтересован в долгосрочном сотрудничестве с банком».

Устами этого зампреда говорит сам рынок. Для российских банков с приличным стажем розницы пришло время для смены ориентиров в маркетинге. Эпоха захвата уходит, настает время удержания и повышения лояльности качественных клиентов. Почему же происходит смена эпох — ведь уровень проникновения банковских услуг в России еще очень невелик по сравнению с развитыми финансовыми рынками, казалось бы, еще есть резерв для экстенсивного развития?

Пока есть, но уменьшается с каждым днем. «Ценовые войны в сфере банковских услуг подходят к концу, — комментирует Николай Желтковский, директор департамента маркетинга Бинбанка. — По большому счету условия по ключевым продуктам уравниваются. Банкам неизбежно придется прилагать дополнительные усилия для завоевания своего клиента. И, конечно, особую ценность будут представлять постоянные клиенты. Поэтому на передний план выйдут различные программы лояльности, будут создаваться клубы постоянных клиентов, для них будут формироваться специальные тарифы и особые условия».

В то же время и клиенты становятся более разборчивыми. «В настоящее время российский потребитель банковских услуг, как правило, имеет опыт обслуживания в различных российских и иностранных банках, и с каждым годом становится все более требовательным и к обслуживанию, и к продуктам, — говорит начальник отдела целевого маркетинга и программ лояльности ВТБ 24 Ирина Королева. — В этом смысле не последнюю роль играют имидж и репутация банка на рынке. По-настоящему успешными будут те банки, которым граждане выражают свое доверие, банки, которые всерьез заботятся о доступности и понятности продуктов, о качестве предоставляемых услуг».

Впрочем, говоря о лояльности, банкиры все же не забывают о необходимости расширения клиентской базы. Тот же ВТБ 24 находится в стадии активного наращивания клиентской базы по всем направлениям и категориям клиентов. «Несмотря на это, мы отдаем себе отчет в том, что с каждым годом темп приобретения новых клиентов будет снижаться, — признается И. Королева (ВТБ 24). — В связи с этим наряду с программами привлечения разрабатываются программы удержания клиентов и программы лояльности. Программы привлечения и удержания клиентов — звенья одной цепи».

Личный опыт: как купить банк и не потерять его клиентов?

Размышляя о проблемах лояльности банковских клиентов, автор этих строк неожиданно сам прошел испытание на лояльность. Эта история заставила задуматься о том, как управляются риски потери клиентуры после сделок по слиянию-поглощению банков.

Пару лет назад я выбрала предложение Импэксбанка, которое позволяло хранить деньги на карте и при этом получать процентный доход, тем больший, чем выше баланс. Удобно, подумала я. Можно снять деньги в банкомате, когда нужны наличные, оплачивать этой картой покупки, но при этом знать, что остаток средств лежит не бесплатно.

Проблема лояльности на развитых рынках
Британская аналитическая компания Coleman Parkes Research Limited в конце прошлого года опубликовала результаты исследования лояльности британских банковских клиентов. Несмотря на то что британский рынок имеет куда более давние традиции банковского обслуживания, более 8 млн клиентов в 2007 году поменяли банк из-за высокого уровня неудовлетворенности как уровнем обслуживания, обеспеченного всем банком в целом, так и уровнем клиентского сервиса, предоставленного персоналом. Недовольство клиентов и снижение лояльности нарастает: за четыре года количество «перебежчиков» удвоилось. В 2003 году лишь один из десяти британцев, то есть примерно 8%, сменил банк. В 2007 году количество перешедших в другой банк возросло до 18,3%. Результаты опроса показали, что около 50% сменивших банк сделали это, так как не чувствовали себя ценным клиентом в своем банке и обнаружили, что сотрудники банка не способны им помочь. Многие из опрошенных — около 40% — также утверждали, что их не устроило качество call-центров в своих банках, и это стало одной из причин смены финансовой организации. Еще один отчет продемонстрировал, что банковские клиенты в Великобритании ждут гораздо менее официального и более дружественного подхода от своих банков, а не отношения к себе как к одному из многих.
Однако в конце прошлого года банк известил меня, что через месяц выбранный мной тарифный план прекращает действовать. Если я хочу получать процентный доход, то могу открыть срочный вклад или приобрести пай ПИФа. Изменения связаны с тем, что происходит окончательная интеграция Импэксбанка с Райффайзенбанком.

В отделении банка операционисты мне любезно объяснили, что «Райффайзен» не работает с дебетовыми картами. Я могу пользоваться своей до окончания срока ее действия, а потом либо должна буду открыть срочный вклад, либо забрать деньги. Интересно, подумала я, как банк оценивал риски потери клиентов, которые пользовались такими «скользящими» тарифами и дебетовыми картами? На мой взгляд, подобные тарифные планы были конкурентным преимуществом Импэксбанка — предложение аналогичных продуктов на рынке очень невелико.

В пресс-службе Райффайзенбанка этот случай прокомментировали с большим энтузиазмом. Действительно, Райффайзенбанк отказался от продукта «Моя идеальная карта» и от некоторых тарифных планов. Но кто может утверждать, что Импэксбанк сам бы от них не отказался? Рынок развивается. И стоит оценивать не Импэксбанк образца 2005–2006 года, когда были разработаны и внедрены соответствующие продукты, а динамику и логику развития рынка и банка в этом рынке.

Райффайзенбанк использует положительный опыт Импэксбанка, который позволяет расширять клиентскую базу, утверждают в пресс-службе. Принята практика «Импэкса» в части использования заявленного (неподтвержденного. — Прим. «БО») дохода клиента при автокредитовании. Расширена программа нецелевого кредитования, клиентам сейчас предлагается два продукта вместо одного. Райффайзенбанк оставил в своей продуктовой линейке «Народный кредит» Импэксбанка. Повышены ставки и снижены минимальные суммы по срочным вкладам, что очень важно для клиентов.

«В целом динамика прироста клиентской базы показывает, что наши усилия были оценены по достоинству», — резюмируют специалисты по связям с общественностью Райффайзенбанка.

Вместе с тем очевидно, что при интеграции приобретенной клиентской базы банкам-покупателям приходится отказываться от какой-то части клиентов и продуктов, которые не соответствуют принятым у покупателя профилям риска. Это естественный процесс избавления от «балласта», и он происходит после всех сделок по поглощению банков. Также очевидно, что вместе с «непрофильными» клиентами банк теряет и некоторую долю клиентов, которые соответствуют параметрам целевой группы. А конкуренция на российском рынке еще не достигла того накала, чтобы прилагать специальные усилия для формирования лояльности клиентуры такого рода.

Лояльность не требует исключительной верности

Справедливости ради, надо сказать, что автор данного материала охотно пользовался услугами разных банков, а не только «Импэкса». Так что Райффайзенбанк не потеряет в связи с описанной выше историей абсолютно лояльного клиента. Однако в России экономически активные граждане также в большинстве своем еще не определились с окончательным выбором финансового института, никто не может сказать: «Уже три поколения нашей семьи пользуются услугами этого банка». Что же следует считать лояльностью на данном этапе развития финансового рынка в стране?

Путем опроса банкиров «БО» вывело некую формулу лояльности, то есть выяснило, как банки формулируют для себя определение понятия «лояльность клиентов» и как измеряют лояльность. Итак, лояльным считается клиент, который пользуется продуктами и услугами банка, намерен использовать их в дальнейшем, а также готов рекомендовать банк своему окружению — родным, друзьям, знакомым. Банкиры отмечают, что лояльность имеет несколько измерений: как долго клиент обслуживается в банке, сколькими продуктами он пользуется регулярно, если конкретнее, например, как часто пролонгирует договор вклада, и т.д.

При этом банкиры разделяют понятия удовлетворенной клиентуры и лояльной. Специалисты понимают, что в банковской сфере в принципе трудно формировать лояльность, так как клиент чувствителен к ценовому предложению на каждый отдельно взятый финансовый продукт и, естественно, ищет более выгодных условий на рынке в целом, поэтому зачастую пользуется несколькими банками по разным видам финансовых продуктов. Но даже на таком подвижном клиентском поле можно выделить более или менее лояльного клиента. «Клиента, который по собственной воле пользуется услугами нескольких банков, назвать лояльным сложно, — утверждает И. Королева (ВТБ 24). — Такие клиенты могут быть удовлетворены, но не лояльны. Для нас, в частности, одним из признаков лояльности является наличие второго (и более) продукта в одном банке, а также долгосрочность отношений с клиентом».

«Если клиент отказался от какого-либо продукта одного банка и перешел в другой банк, то этого клиента нельзя причислить к лояльным, — соглашается с коллегой Николай Желтковский (Бинбанк). — Но если клиент регулярно пользуется услугой или продуктом в одном банке и параллельно периодически пользуется другими услугами в других банках, то такого клиента вполне можно назвать «лояльным» по определенной категории продукта или услуги».

Лояльность в процентах и коэффициентах

Сами маркетологи считают маркетинг точной наукой, позволяющей руководителю добиться запланированного результата. А такие переменные, как «регулярно», «время от времени», «долгосрочно», в уравнение не поставишь.

Из числа опрошенных банков, пожалуй, ДжиИ Мани Банк демонстрирует наибольшую технологичность в измерении уровня лояльности. По словам Екатерины Тутон, директора по внешним связям ДжиИ Мани Банк, одной из глобальных инициатив группы GE является расчет Net Promoter Score (NPS), или показателя лояльности клиентов. С 2006 года этот проект реализуется ДжиИ Мани Банком в России. В рамках проекта клиентам банка задают один единственный вопрос: порекомендовали бы они ДжиИ Мани Банк своим друзьям, знакомым, коллегам или партнерам? Опрос проводится по репрезентативной выборке клиентов во всех городах присутствия ДжиИ Мани Банка.

Респонденты дают оценку по десятибалльной шкале, где 10 баллов — это абсолютное согласие с заданным вопросом, то есть готовность положительно рекомендовать ДжиИ Мани Банк, а 0 баллов — полное несогласие, то есть отказ в данных рекомендациях. «Респондентов, давших оценку 9 и 10 баллов, мы называем «промоутерами», от 0 до 6 балов — «детракторами», а респондентов, оценивших банк на 7 и 8 баллов, мы вовсе не учитываем. — поясняет Екатерина Тутон (ДжиИ Мани). — Далее мы высчитываем долю «промоутеров» и «детракторов» в процентах от общего количества опрошенных. Разница между этими двумя данными, выраженная в баллах, и составляет индекс NPS. Его максимальный показатель — 100 баллов. Иными словами, максимальный показатель достигается, когда все 100 % респондентов дают оценку 9 и 10 баллов».

В 2007 году было проведено два исследования в феврале и ноябре среди владельцев кредитных карт Visa Instant, эмитируемых ДжиИ Мани Банком. Динамику NPS можно рассмотреть на примере этих двух «волн» — рост индекса лояльности клиентов за 8 месяцев составил 12 баллов.

Бинбанк подходит к измерению лояльности клиентуры несколько практичнее и механистичнее. Измерения проводятся по группам клиентов в разрезе определенного продукта. Среди вкладчиков банка, по словам директора департамента маркетинга банка Н. Желтковского, около 30% регулярно пролонгируют свои вклады. Также порядка 10–15% вкладчиков оформляют в Бинбанке кредитные продукты. Впрочем, и готовность положительно рекомендовать банк друзьям и родственникам в банке тоже считают немаловажным фактором оценки лояльности. «Ежемесячно в call-центр банка обращаются до 20% новых клиентов по рекомендациям уже действующих клиентов», — утверждает Н. Желтковский (Бинбанк).

ВТБ 24 пока что пользуется для определения лояльности методом телефонного опроса, который проводит собственными силами. Опрашиваются клиенты, совершившие покупку банковского продукта в течение последних трех месяцев. Цель опроса — выяснить степень удовлетворенности клиентов продуктами и услугами банка, уровнем сервиса и качеством обслуживания в офисах продаж.

«К сожалению, данный опрос не позволяет всесторонне оценить уровень лояльности клиентов, — критически оценивает И. Королева (ВТБ 24) результаты усилий банка. — Поэтому мы планируем внедрить комплексную методику оценки уровня удовлетворенности и лояльности клиентов банка. Она позволит проанализировать стабильность клиентской базы, сегментировать клиентов по уровню лояльности и удовлетворенности, выявить ключевые факторы, влияющие на отношение клиентов к банку, и проанализировать текущую ситуацию в сравнении с аналогичными показателями банков-конкурентов».

Подход ВТБ 24 вызывает особый интерес, потому что этот банк продолжает чрезвычайно активно наращивать клиентскую базу, но в то же время претендует на статус лидера в части стабильности клиентской базы. Складывается ощущение, что это противоречие разрешимо только путем привлечения «заранее лояльных» клиентов. То есть лояльность должна формироваться при первом касании.

ВТБ 24 косвенно подтверждает эту версию, говоря о том, что работы над повышением лояльности в банке начались с разработки и внедрения единых стандартов обслуживания клиентов на всех этапах взаимодействия с банком. Для понимания того, насколько корректно внедрены прописанные процедуры, банк проводит регулярные исследования по методике Mystery Shopping («тайный покупатель») не только в офисах продаж ВТБ 24, но и у основных конкурентов.

По результатам таких «тайных покупок» разработана и внедрена система мотивации персонала, которая работает на достижение высоких показателей по качеству обслуживания, а параллельно развернут проект по разработке и внедрению масштабной программы лояльности, направленной как на удержание имеющихся клиентов, так и на привлечение новых. Речь идет о бонусной схеме поощрения клиента за его транзакции по картам и приобретение дополнительных продуктов банка. Возможно, в программе будут участвовать партнеры ВТБ-24 — крупные ритейл-операторы различных сфер бизнеса.

В этой части — формирование лояльности клиента общими усилиями — специалисты ВТБ 24 подтверждают идею другого эксперта «БО», начальника процессингового центра Альфа-Банка Вилена Тимирязева, который считает, что задачей ближайшего времени является воспитание клиента, который пользуется услугами одного банка, одной сети аптек, продуктовых магазинов, одной автозаправкой и т.д. Вилен Тимирязев считает эту цель абсолютно реальной.

 Банкиры говорят о лояльности клиентов 

|12.12.2007 12:32| hj:

— Клиентский сервис, а точнее качество клиентского обслуживания — давняя проблема не только банков, но и всех крупных учреждений, особенно некоммерческих. В последнее время (три-четыре года) в России стали значительно больше уделять внимания этому аспекту развития банковского бизнеса. Но становление высоких стандартов на практике пока оставляет желать лучшего и в части отношения банковских служащих к клиентам, и в части уровня и удобства сервисного обслуживания.

— Процесс этот эволюционный. Аналитики и топы банков признают, что со временем именно уровень клиентоориентированности банка будет одним из определяющих факторов при выборе банка со стороны физических лиц.

|12.12.2007 13:22| уфа:

— У нас даже пока не начался эволюционный этап «американская улыбка», а уж о душевном обслуживании на уровне 100% понимания клиента речь вообще не идет. Надеюсь, лет через 10 у меня в банке действительно искренне поинтересуются: «Чем можем вам помочь, уважаемый товарищ?» Я с улыбкой отвечу: «Спасибо, ничем. Я просто так зашел». А искренний интерес сотрудника к моей скромной персоне не пропадет, и мне просто вежливо улыбнутся. Извините, расчувствовался.

|12.12.2007 13:46| hj:

— Один из хороших клиентов банка, которого я знал, на предложение пользоваться системой «Клиент–Банк» как-то ответил мне, что ему нравится приходить в банк лично и общаться с сотрудниками.

— Думаю, что возможность личного приятного общения с банковскими служащими всегда будет пользоваться повышенным спросом.

|12.12.2007 16:00| Просто Гость: 2 hj

— А что вы всё товарищи про банки, мол, мы такие плохие, а клиенты что, лучше?

Такие иногда приходят, что даже обслуживать неохота, а уж улыбаться и подавно, двери ногой открывают и т.п.

— Вот наблюдал картину, приходит бабуля, за что-то платит и начинает кассиру рассказывать, что все козлы, во власти уроды, а толпа орет на кассира, мол, давай быстрее обслуживай. А в чем здесь вина кассира или банка? А бабка все не унимается…

Или, представьте, стоит очередь, а банковский сотрудник должен выбежать к первому клиенту: «Ой, Марья Ивановна, как ваши дела? Как Петр Сидорович? и т.д.»

|12.12.2007 16:38| Mike:

— Банки должны, кстати, многие уже и делают акцент на качество предоставляемых услуг. В России уже набирает обороты программа «тайный покупатель», за что платятся немалые суммы профильным организациям или формируются аналогичные внутренние подразделения.

— Качество — сила, ведь рынок уже поделен, а рычаги привлечения клиентов данным способом приносят свои существенные плоды.

|12.12.2007 18:23| Клиент:

— А я просто доверился очаровательной сотруднице, которая порой носит полупрозрачную блузку. При первой возможности несу туда свои деньги, чтобы ещё раз полюбоваться.

|13.12.2007 02:01| Валера:

— 2 Клиент: А вы уверены, что носите свои деньги в банк? Назад забирать еще не пробовали?

 

Источник: форум Bankir.ru