Российские банки с упоением следуют примеру своих иностранных коллег во всем, что касается спонсорской деятельности. Теперь без материальной помощи финансово-кредитных структур редко обходится организация концерта поп-звезды или балетного конкурса, или гастрономического фестиваля, или спортивного мероприятия. Причины такой активности легко объяснимы: прославиться с помощью спонсорских проектов банкам гораздо легче, чем стать заметными на рынке благодаря низким ставкам по кредитам или высоким по депозитам. Не говоря уже о том, что сам спонсорский проект способен принести финансовой структуре неплохую прибыль — чаще всего нематериальную, но иногда измеряемую в твердой валюте.

Благотворительность и спонсорство — где будем проводить грань?

Однако бурное развитие спонсорства чревато для российских банков возникновением новых, ранее неведомых проблем. Не секрет, что наши финансово-кредитные структуры, в лучшем случае, вступили в юношеский возраст, а если уж говорить о спонсорской деятельности, так и вообще едва вышли из пеленок. Поэтому многие из них не выработали пока единой позиции по вопросу о том, являются ли спонсорство и благотворительность явлениями одного порядка, или между ними пролегает дистанция огромного размера?

Справедливости ради, следует сказать, что и у той, и у другой точки зрения есть сторонники и оппоненты. Первый заместитель председателя правления Инвестторгбанка Виталий Глевич, например, считает все попытки отделить спонсорство от благотворительности — от лукавого. «Корень у этих явлений один, то есть спонсорство и благотворительность, если использовать филологические термины, это однокоренные понятия, — заявил эксперт «БО». — Они всегда имеют социальную составляющую. Если же говорить об источнике финансирования, то и он одинаков: речь и в том, и в другом случае идет о направлении части чистой прибыли финансово-кредитной структуры на определенные проекты».

Подобной точки зрения придерживаются, впрочем, далеко не все банкиры. Более того, убеждение, что «спонсорство = благотворительность», по словам наблюдателей, характерно для финансово-кредитных структур, которые занялись и той, и другой деятельностью сравнительно недавно, а потому еще не разложили яйца в разные корзины. Для крупнейших же российских банков, реализующих одновременно десятки спонсорских и благотворительных проектов, и уж тем более для «дочек» международных финансовых групп, спонсорство и благотворительность — понятия не только не однокоренные, но и принципиально разные. И дело не только в том, что первое подразумевает, например, привоз в Москву известной поп-звезды с последующей организацией ее выступления на Васильевском спуске, а благотворительность — предоставление провинциальному детскому дому средств на покупку стульев, одежды и стирального порошка. Различия куда более глубоки, говорят специалисты.

«Спонсорство, или патронаж — это материальная поддержка какого-либо мероприятия, человека, продукта или организации, целью которой является получение определенной выгоды, — подчеркивает председатель правления «БНП Париба банк» Лоран Куродон. — Спонсор ищет новый оригинальный способ рекламы, поэтому спонсорство можно считать рекламной услугой». Эту позицию разделяют и эксперты другой иностранной «дочки» — Международного Московского банка. «Настоящая благотворительность и спонсорство (не говоря уже о рекламе) — вещи разные, — уверен начальник отдела общественных связей ММБ Сергей Левской. — Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий». Ничего постыдного в таких «корыстных» ожиданиях, по словам специалиста, нет. «Спонсорская поддержка недаром оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон — спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается прежде всего как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, брэнда», — говорит специалист.

Примеры спонсорской деятельности банков

Промсвязьбанк

В октябре 2007 года Промсвязьбанк подписал с РФС спонсорский договор и стал генеральным партнером национальной женской сборной команды по футболу, а также официальным партнером РФС. Это очень интересный нам проект, ведь спорт – это инвестиции в само общество, в его здоровье; а такое явление, как женский футбол — уникальное направление спорта.

Ранее санкт-петербургский филиал Промсвязьбанка стал спонсором и партнером проекта воссоздания Петергофского карильона — уникального музыкального инструмента из 51 колокола общим весом 12 тонн. Реализация этого проекта была приурочена к празднованию 300-летия Петергофа. Также Промсвязьбанк был генеральным спонсором международных фестивалей «Музыкальный Эрмитаж» в 2006 году и «Посвящение Маэстро» в 2007 году. Оба этих мероприятия были организованы в Государственном Эрмитаже, в них приняли участие известные российские и зарубежные исполнители.

С мнением иностранных банкиров согласны и представители крупных российских банков. По словам директора департамента общественных связей Промсвязьбанка Андрея Чистякова, очень часто можно увидеть, что многие компании объединяют понятия спонсорства и благотворительности. «В реальности же это два различных вида деятельности, причем данные понятия сформулированы и закреплены в соответствующих федеральных законах РФ. Если говорить кратко, то благотворительность в отличие от спонсорства — безвозмездная передача средств», — подчеркивает эксперт. Спонсорские же проекты, как поясняет заместитель начальника департамента общественных связей Газпромбанка Лия Лучникова, являются «возмездными», то есть имеют обязательное рекламное содержание. «В большинстве случаев детали благотворительных проектов не разглашаются, в открытых источниках вы вряд ли найдете много информации о том, в каких благотворительных проектах участвует Газпромбанк и кто является получателем его благотворительной помощи, — говорит представитель третьей по величине активов финансово-кредитной структуры в России. — Спонсор же заинтересован в том, чтобы его имя упоминалось в проекте, и такие вопросы, как частота и форма упоминаний, четко оговариваются в договоре о спонсорском партнерстве».

«Золотые деньги» и рекламные бюджеты

Из этого принципиального отличия между спонсорством и благотворительностью автоматически проистекают и другие различия — в источниках финансирования, в том, кто говорит последнее слово при выборе спонсорских мероприятий, а кто определяет перечень благотворительных проектов. При ответе на второй вопрос особых дискуссий между экспертами не возникает. По словам представителя одного из крупнейших иностранных банков, в России в последнее время все больше приживается схема, успешно «обкатанная» на более развитых банковских рынках. Благотворительные проекты выбирает собрание акционеров или совет директоров банка, а спонсорские проекты — рекламные или маркетинговые управления финансово-кредитных организаций. Понятно, что при таком раскладе перечень благотворительных проектов определяется всерьез и надолго и корректируется в редчайших случаях. Зато список спонсорских мероприятий, в которых участвует банк, меняется сравнительно легко. Для внесения в него дополнений не надо созывать собрание акционеров — достаточно появления нового интересного предложения со стороны потенциальных партнеров по спонсорскому проекту и благословения топ-менеджера, курирующего маркетинговую деятельность банка.

Почему дело обстоит именно так, а не иначе? По словам экспертов, различие здесь напрямую обусловливается источниками финансирования спонсорской и благотворительной деятельности. Во втором случае, как подчеркивают аналитики, речь идет о чистой прибыли банка, то есть о средствах, которые остаются в распоряжении финансовой структуры после уплаты всех налогов. Это в полном смысле слова «золотые деньги», и их распределением занимается собрание акционеров. Именно оно в числе прочих вопросов определяет, какие благотворительные проекты будет реализовывать банк и сколько средств будет отводиться под каждый такой проект. Естественно, что средства, направляемые на благотворительные акции и проекты, налогами не облагаются, так как, повторюсь, они направляются из чистой прибыли компании, поясняют специалисты. Что же касается спонсорских проектов, то средства на их осуществление выделяются из рекламного бюджета компании-спонсора и, следовательно, облагаются по той же схеме, что и прочие рекламные расходы. Понятно, что при их распределении главное слово принадлежит подразделениям, отвечающим за формирование позитивного имиджа банка с помощью рекламных и маркетинговых ходов.

Впрочем, из этого правила бывают и исключения: по словам экспертов, часто на рассмотрение совета директоров передаются вопросы о том, стоит ли банку выступать в роли генерального спонсора или титульного спонсора в каком-либо проекте. Чаще всего, как подчеркивают наблюдатели, такие вопросы делегируются высокому начальству в том случае, если предусматривается наличие у проекта двух главных спонсоров (причем оба спонсора — банки), или если речь идет об очень крупной сумме вложений. «Генеральный спонсор, по определению, вкладывает больше остальных партнеров и, соответственно, получает самую большую отдачу от вложений, — представитель одного из крупных российских банков. — Но при этом для банка очень важно не оказаться в подобных проектах рядом с конкурентами, и уж тем более важно не оказаться ниже своих конкурентов по «лестнице» спонсорства».

Иными словами, крупный банк вряд ли будет участвовать в спонсорском проекте в том случае, если его конкурент займет место генерального спонсора. Маловероятным является и другой расклад, при котором финансовая структура, входящая в топ-50, согласится разделить роль генерального спонсора с банком, занимающим не столь заметное место на рынке. И уж совсем невероятно, что банк согласится играть роль генерального спонсора, но при этом останется в полном неведении о том, сколько средств будет вкладывать в реализацию проекта коспонсор. Кстати, в этом тоже одно из важных отличий между спонсорством и благотворительностью — считают специалисты. При реализации благотворительных проектов информация о том, сколько средств дал банк, а сколько его партнер, не раскрывается. Когда речь идет о спонсорстве, особенно генеральном, это обязательное условие. «Если мы выступаем генеральным спонсором наряду с еще какой-либо компанией, мы должны четко знать, сколько средств она вложила в реализацию проекта. Организаторы обязаны предоставить нам эту информацию, это совершенно недвусмысленно прописывается в договоре о спонсорском сотрудничестве», — говорит эксперт одного из российских банков.

По бизнесу и спонсорство

Банкиры — и те, кто считает, что между спонсорством и благотворительностью нет разницы, и те, кто уверен в обратном, — соглашаются в одном: деньги, направленные на поддержку детских домов, больниц, организацию благотворительных концертов и мероприятий (например, спортивных соревнований для инвалидов), возврату не подлежат. Надеяться на какие-то финансовые дивиденды в результате осуществления благотворительной деятельности просто абсурдно. А как обстоят дела со спонсорскими вложениями: какую часть из них банки планируют «отбить» за счет повышения узнаваемости своего брэнда, привлечения новых клиентов, формирования позитивного имиджа? И есть ли у них в принципе возможность вернуть все вложенные средства, да еще в оптимальном варианте получить прибыль?

«Здесь все зависит от того, о каком спонсорском проекте идет речь, — говорит Андрей Чистяков (Промсвязьбанк). — В одних случаях банк может рассчитывать лишь на возвращение незначительной доли потраченных средств, а в других он может не только полностью компенсировать все затраты на реализацию спонсорского проекта, но даже сразу же получить финансовую прибыль». По словам специалиста, наиболее часто такое бывает, когда речь идет об организации так называемых массовых спонсорских мероприятий: например, финансирование выступлений поп-звезд, пользующихся огромной популярностью. «Банк, привозящий в Россию Элтона Джона или певца аналогичного уровня, может смело рассчитывать на то, что он компенсирует все свои финансовые затраты: ведь он будет иметь свой процент от общей суммы, собранной в результате продажи билетов», — поясняет эксперт. Добавьте к этому нематериальные, но очень существенные выгоды: практика показывает, что имя финансово-кредитной структуры, доставляющей людям такое удовольствие, благодарные соотечественники помнят еще долго. Иногда даже после того, как этот банк «благополучно» прекратил свое существование, как это случалось с первыми российскими банками-спонсорами в 90-х годах прошлого века.

Казалось бы, при таком раскладе рейтинг спонсорских проектов должен выстраиваться следующим образом: безусловным лидером должны быть мероприятия, буквально обреченные на высокий уровень популярности и огромные кассовые сборы. Однако на практике дело обстоит несколько иначе, подчеркивают эксперты. Лидеры и мирового, и российского банковского рынка в большинстве своем предпочитают массовым мероприятиям эксклюзивные проекты — поддержку балетных фестивалей, организацию концертов органной музыки, реставрацию икон и уникальных полотен, монастырей и старинных зданий. Хотя совершенно очевидно, что такие проекты не сулят им особых выгод: дай бог, если при этом банкам удастся «отбить» 20% вложенных средств, а в большинстве случаев речь идет о куда меньших суммах — от 5 до 10%, подчеркивают наблюдатели.

«Мы понимаем это, — говорит Лия Лучникова (Газпромбанк), — но понимаем и другое: спонсорские проекты, и это очень важно, должны работать на имидж и, главное, на бизнес банка. Этот тезис можно проиллюстрировать на примере того же Газпромбанка. Как известно, третий по величине активов игрок на российском банковском рынке, не занимается открытым ритейлом. Он в основном идет к физическим лицам через корпоративные проекты. Соответственно, и спонсорские проекты банк подбирает с тем условием, что они рассчитаны не на массовую аудиторию. То есть Газпромбанк, к примеру, не выступает спонсором концертов эстрадных звезд, выступающих на Красной площади; наши проекты более элитарны и рассчитаны на людей со средними и более высокими доходами». Сложно сказать, руководствуются ли теми же соображениями другие банки, но, скорее всего, это общая практика, подчеркивают наблюдатели.

 

Примеры спонсорской деятельности банков
 

ВТБ

ВТБ на протяжении последних нескольких лет тесно сотрудничает с Государственным музеем изобразительных искусств имени А. С. Пушкина. В марте 2007 года в музее открылась выставка «Встреча с Модильяни». Масштабный проект стал первой в России большой ретроспективной выставкой знаменитого итальянского художника, графика и скульптора Амедео Модильяни (1884 – 1920). Ранее в 2006 году ВТБ профинасировал создание экспозиции галереи искусств стран Европы и Америки XIX – XX вв. В 2005 году приобрел для музея обрудование для лекционного зала Центра эстетического воспитания детей «Музеон».

Банк также оказывает спонсорскую поддержку спортивным организациям и мероприятиям. В феврале 2007 года ВТБ подписал новый спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА. Банк активно сотрудничает и со спортивным обществом «Динамо».

 

Credit Suisse

Cпонсорская деятельность финансовой группы Credit Suisse включает, в частности, поддержку команды BMW Sauber «Формулы 1», швейцарской национальной команды по футболу и Европейского турнира по гольфу среди мастеров в Кран-Монтана. В сфере культуры банк спонсирует классическую музыку, изобразительное искусство и джаз. Credit Suisse укрепил свое международное присутствие с помощью поддержки Пекинского музыкального фестиваля, Зальцбургского фестиваля, Музея изобразительных искусств в городе Тайбэй, Шанхайского музея и Симфонического оркестра Нью-Йорка. В России Credit Suisse также активно осуществляет спонсорскую деятельность. В конце прошлого года он стал генеральным спонсором Большого театра. Банк также является спонсором Открытого чемпионата России по конному поло.

 

BNP Paribas

BNP Paribas является привилегированным и историческим партнером основных соревнований по теннису: вот уже 34 года банк — официальный спонсор чемпионата «Ролан Гаррос», титульный спонсор «Кубка Дэвиса» с 2001 года и «Кубка Федерации» с 2005 года. С августа 2006 года Группа также стала официальным партнером шахмат, подписав соглашение с Французской шахматной федерацией. Данное партнерство в ближайшее время распространится и на Россию. BNP Paribas станет спонсором Чемпионата мира по блицу, который состоится в Москве 21–22 ноября в рамках фестиваля «Мемориал Таля 2007».

Кроме спорта вот уже на протяжении многих лет BNP Paribas поддерживает культурные проекты по всему миру. В России одним из подобных проектов стала реставрация иконы Ивана Александрова «Успение» 1736 года из коллекции Государственной Третьяковской галереи. Икона происходит из московского храма Рождества Иоанна Предтечи на Варварке, построенного в 1714 году. Кроме того, BNP Paribas на протяжении двух лет сотрудничает с Международным балетным призом «Benois de la Danse», учрежденным Международным союзом деятелей хореографии в Москве в 1991 году и принятым под патронаж ЮНЕСКО.

 

Газпромбанк

Программа благотворительности и спонсорства Газпромбанка содержит более ста проектов и носит неофициальное имя «Возрождение». Один из самых значимых проектов — сотрудничество банка с Государственным музеем «Московский Кремль». Банк принимает самое активное участие в реставрации Архангельского собора Кремля. В 2006 году с помощью банка прошла вызвавшая большой резонанс выставка «Российские императоры и Оружейная палата», в конце 2007 года состоится другая — «Иван Грозный и его время».

Банк поддержал масштабный проект Русской православной церкви — издание «Православной энциклопедии». В 2000 году, в год юбилея Рождества Христова, вышел первый том энциклопедии. Начиная с 2001 года каждый год выпускалось по два тома, а с 2006 года — по три тома издания. Представитель Газпромбанка одним из первых среди коммерческих структур стал членом попечительского совета энциклопедии.

В этом году банк спонсирует крупнейшее в России и Европе фестивальное движение детского и юношеского творчества «Надежды Европы», финал которого состоится в начале январе 2008 года в Сочи. Масштабы движения — 35 фестивалей в год как у нас, так и за рубежом, в которых принимают участие тысячи исполнителей (вокал, танец, инструментальное исполнительское мастерство) из сотен российских городов.

 

Инвестторгбанк

Ключевыми направлениями спонсорской деятельности Инвестторгбанка являются культура, образование, спорт и здравоохранение. Банк выступает главным партнером в нескольких благотворительных проектах, среди которых — фестиваль балета «Звезды XXI века». Данный фестиваль стал балетным «Оскаром», к участию в нем привлекаются балетные труппы Парижа, Мюнхена, Берлина, Лондонского королевского театра, Большого театра. Также банк является главным спонсором другого крупного культурного проекта — Международного кинофестиваля имени А. Тарковского, впервые прошедшего на родине великого режиссера в Ивановской области в июле 2007 года.