«БО» предложил экспертам оценить пять рекламных ипотечных «щитов», намозоливших глаза россиянам в течение последних двух-трех месяцев. В качестве рекламодателей выступали крупнейшие российские банки, лидеры рынка розничных банковских услуг. Приз экспертных симпатий безоговорочно завоевал Райффайзенбанк, разместивший вдоль оживленных московских магистралей рекламные щиты с изображением ног в тапках. Эта реклама собрала три положительных отзыва и ни одного отрицательного. При этом ряд оценщиков выразил сожаление о том, что кейсу можно было выставить только оценку «понравилось»: по словам экспертов, он заслуживал более горячей похвалы.

Второе и третье места в рейтинге «БО» разделили банк «Возрождение» и АйСиАйСиАй Банк. Их рекламные щиты набрали одинаковое количество положительных, отрицательных и нейтральных отзывов. Шалаш (палатка), в котором прячется от дождя молодая семейная пара, призван был отослать потребителя к нехитрой мысли: с милым рай и в шалаше, но лучше жить с ним в обустроенной квартире. Реклама банка «Возрождение», по мнению экспертов, призвана ассоциироваться у потребителей с чистым небом или бескрайним полем — то есть с чем-то надежным, спокойным и вечным.

Предпоследнее место в рейтинге досталось рекламному щиту Абсолют Банка, в котором зрителям предлагалось поставить запятую во фразе «копить нельзя купить». Эксперты отметили, что задумка неплоха, однако потенциальные потребители банковских продуктов и так «перегружены» рекламными сообщениями. А «антилидером» рейтинга стала реклама Номос-Банка: прыгающий лев, изображенный на рекламных щитах, вызвал у экспертов ассоциации не столько с мощью банка, сколько с непредсказуемостью предложенных им ипотечных программ.

Рейтинг рекламных ноу-хау по результатам экспертного опроса

место идея банк НРАВИТСЯ! НИКАК! НЕ НРАВИТСЯ!
1 Ножки в тапках Райффайзенбанк 3 - -
2-3 Рай в шалаше АйСиАйСиАй Банк 1 1 1
2-3 Чистое поле «Возрождение» 1 1 1
4 Поставь запятую Абсолют Банк 1 - 2
5 Лев в прыжке Номос-Банк - 1 2


Реклама Райффайзенбанка

 
Андрей КРЫЛОВ,
старший партнер
Living Eyes Consalting
Эта реклама хорошо привлекает внимание мимо проходящих и проезжающих своей яркостью и заставляет задержать на ней взгляд тех, кому она предназначена, то есть людей, думающих о жилье, семье и нуждающихся в ипотеке. В рекламе хорошо проработано привлечение внимания и соблюдена узнаваемая стилистика банка. Потребителю эта реклама говорит о том, что получить ипотеку и комфортные условия жизни просто.
Игорь ИРТЕНЬЕВ,
поэт-сатирик
Реклама, на мой взгляд, хорошая, ее сильные стороны в том, что она одновременно и трогательная, и забавная, особенно потому, что на картине рядом с мужскими и женскими тапочками мы видим детские. Ассоциации, которые возникают при взгляде на такой «кейс», совершенно очевидны — уютный дом, счастливая семья. Что, собственно говоря, еще надо, чтобы «продвигать» идею ипотеки? Так что мой вывод — поставленную задачу эта «наружка» выполняет.
Юлианна СЛАЩЕВА,
президент группы
«Михайлов и Партнеры»
Рекламируя ипотеку, банк пропагандирует параллельно такие человеческие ценности, как семья и дети. Тем самым он позиционирует себя своего рода «благодетелем», защитником молодой пары с ребенком в достаточно рискованном мире, где, как правило, стопроцентных гарантий никто не дает.

Реклама Номос-Банка

 
Андрей КРЫЛОВ,
старший партнер
Living Eyes Consalting
Рекламщики продали банку картинку сомнительного качества из интернета, да слоган, подходящий для любой ситуации и компании. Банк и его уникальное «лицо» здесь никак не подчеркнуто. В рекламе нет последовательности (ранее банк вряд ли использовал изображение льва), связки рекламы с продуктом и банком, понятного для потребителя мотива покупки.
Что говорит потребителю эта реклама? «Смелое решение — взять ипотеку у этого банка. Какая-то опасная ипотека получается». Да, еще верх рекламы и ее низ воспринимаются отдельно. Простая неграмотность дизайна.
Игорь ИРТЕНЬЕВ,
поэт-сатирик
Лев, изображенный на рекламном щите, конечно, выглядит мощно и привлекает внимание. Однако, как его образ соотносится с «продвижением» ипотечных продуктов банка, совершенно непонятно. И ассоциации при взгляде на него возникают скорее отрицательные, чем положительные: свирепое дикое существо, которое вполне может тебя и растерзать. Не знаю, как другие, а я как-то ипотеку представляю себе иначе.
Юлианна СЛАЩЕВА,
президент группы
«Михайлов и Партнеры»
Сложно назвать эту рекламу креативной и запоминающейся, так как с рекламных щитов на москвичей смотрит целый зверинец. Многие компании очень любят использовать животных на своих плакатах, поэтому банк со своей услугой просто теряется в массе аналогичных картинок.

Реклама Абсолют Банка

 
Андрей КРЫЛОВ,
старший партнер
Living Eyes Consalting
Это тот случай, когда креативные работники и заказчик, завороженный «красотой» идеи, тратят на нее миллионы, забыв или не думая о результате. А результат плох. Несколько человек говорили мне об этой рекламе. Часть из них просто не поняла ее смысла. Делая рекламу, нужно четко понять, что потребитель не ставит своей целью разгадывание головоломок окружающей среды и, тем более, навязчивой рекламы. Ему и так хватает своих дел. Но главное — причем здесь банк! Реклама не выполнила свою основную задачу, не связала предлагаемый продукт и название банка.
Игорь ИРТЕНЬЕВ,
поэт-сатирик
Реклама очень «выпендрежная» и тяжелая: потенциальному клиенту предлагается заняться интеллектуальными упражнениями, решить, где следует ему поставить запятую. Все это, возможно, и хорошо, но только не в тех случаях, когда речь идет о предложении взять кредит. Люди и так «перегружены» рекламными сообщениями, и если речь идет об ипотеке, то они хотят знать условия кредитования, а не вспоминать правила грамматики и пунктуации.
Юлианна СЛАЩЕВА,
президент группы
«Михайлов и Партнеры»
У меня, когда я увидела эту рекламу, возникла ассоциация с детским мультфильмом, где мальчику могли отрубить голову, если он неправильно поставит запятую во фразе «Казнить нельзя помиловать». Таким образом, выбор в сознании происходит между жизнью и смертью. Решение очевидно. И в рекламе мы выбираем между счастливым сейчас и непонятным и страшным завтра. На мой взгляд, эта реклама — удачный креативный ход, который точно запомнится, даже если видишь ее в первый раз.

Реклама банка «Возрождение»

 
Андрей КРЫЛОВ,
старший партнер
Living Eyes Consalting
Это пример хорошей банковской рекламы. Люди, сделавшие ее, понимают, чего хотят, и прекрасно знают, как этого добиться. Еще они не хотят рисковать. Да и зачем? Банк крупнейший и уважаемый.
Реклама понятная и привязанная к банку за счет последовательности и узнаваемости его имиджа. Есть и маленькая проблема в этой рекламе: отсутствие яркого образа — идентификатора ипотеки. Но зато остальное, и более важное — узнаваемая марка, понятность и последовательность — полностью присутствует.
Игорь ИРТЕНЬЕВ,
поэт-сатирик
Честно говоря, на мой взгляд, это вообще не реклама банковского продукта, а, скорее, картинка из настенного календаря. Синее небо на весь щит — при чем тут ипотека, какую смысловую нагрузку эта реклама несет, и что, собственно говоря, банк хочет таким образом сказать своему потенциальному клиенту? Никаких ассоциаций в данном случае не возникает, зато возникает четкое ощущение, что банк решил сэкономить на разработке своей рекламной кампании.
Юлианна СЛАЩЕВА,
президент группы
«Михайлов и Партнеры»
С одной стороны, тот факт, что в рекламе только одна крупная фраза, которая очевидно бросается в глаза, говорит в ее пользу. С другой стороны, подобные приемы очень часто используются. Единственное, чем банк мог бы привлечь внимание в этом случае, так это оригинальной, яркой фразой, вызывающей позитивные эмоции. А сухая фраза про надежность, во всяком случае, у меня лично никаких эмоций не вызвала.

Реклама АйСиАйСиАй Банка

 
Андрей КРЫЛОВ,
старший партнер
Living Eyes Consalting
Реклама обращается к самой базовой потребности человека — безопасности. Кров над головой здесь подан как что-то, без чего парочка завтра может расстаться с жизнью. Конечно, ситуация несколько утрированная и тем самым привлекает внимание. Вопрос, скорее, в том, как реклама связывает эту потребность с банком и его услугами. Но не дезинформирует ли реклама? Господа банкиры, разве нищим кредиты на квартиру дают?
Игорь ИРТЕНЬЕВ,
поэт-сатирик
Вполне приемлемая и, главное, понятная реклама — шалаш, симпатичные молодые лица. Посыл понятен: с милым и в шалаше рай, однако еще лучше жить с ним в обустроенной квартире, которую можно приобрети на ипотечный кредит банка-рекламодателя. Хорошо, что в данном случае налицо четкая ассоциативная связь. Это можно сказать далеко не обо всех банковских рекламных кейсах.
Юлианна СЛАЩЕВА,
президент группы
«Михайлов и Партнеры»
Люди, живущие в шалаше, — обладатели явно очень низкого достатка. Таким образом, для принятия «правильного» решения вам сначала нужно признать, что у вас ничего нет, вы нищий, что само по себе тяжело. Эта негативная ассоциация никоим образом не может привлечь данному банку новых клиентов.