Развитие рынка со временем приводит к определённому усреднению продуктов. За счёт естественного отбора остаются лишь широко востребованные предложения. Без излишеств. Только то, что действительно нужно массовому клиенту. Причём на условиях, которые, с одной стороны, выгодны продавцу, с другой — «не хуже, чем у других». Тоже усреднение.
Так что же, кроме привычки, способно удержать клиента от ухода к конкуренту? Сегодня лояльность сама по себе становится важным конкурентным преимуществом. В повышении лояльности клиентов заинтересованы сейчас как лидеры рынков, так и небольшие нишевые игроки.

Вообще удержать, привлечь или даже переманить клиента у конкурентов можно двумя способами: предложив ему уникальный, максимально соответствующий потребностям целевой аудитории продукт, которого нет у соперника, или программу лояльности, дающую потребителю ощутимую выгоду от использования услуги.

Цель программы лояльности (loyalty program) — получить постоянного покупателя, и рассчитана она на длительный срок — три-пять лет. Не стоит путать её с дисконтной. Рано или поздно клиент теряет интерес к скидкам: всегда найдётся кто-то, кто предложит тот же товар дешевле. Задача же программы лояльности — привязать клиента к бренду и стимулировать его активнее пользоваться услугой, для чего обычно применяют систему с накоплением баллов. Кроме того, компания получает важную информацию о предпочтениях и привычках потребителей. Это позволяет точнее сегментировать рынок и разрабатывать нишевые продукты. Поэтому реализация программы лояльности бессмысленна без активного использования CRM и OLAP-систем.

CRM (Customer Relationship Management — управление отношениями
с клиентами) — это не столько технология или продукт, сколько идеология ведения бизнеса, направленная на повышение эффективности взаимодействия с клиентами с целью предложения каждому из них уникального продукта или услуги.

Технология OLAP (Online Analytical Processing — анализ в режиме реального времени) помогает более эффективным взаимоотношениям с клиентами, поскольку предоставляет возможность оперативного
и весьма точного анализа данных о них.

Грамотно разработанная и проводимая программа лояльности позволяет получить следующие выгоды:

  • удержать существующих клиентов и превратить их в приверженцев компании (или продукта) через поощрение их лояльности;
  • увеличить объёмы покупок постоянных клиентов, поощряя тех, кто покупает больше;
  • возможность сочетать материальные и нематериальные способы поощрения своих клиентов;
  • знать и вести учёт клиентской базы, разделяя её на сегменты, категории и выделяя все особенности;
  • более активно продавать новые товары существующим покупателям;
  • получать доход от продажи товаров других компаний (в случае кобрендинговых проектов, альянсов, пулов);
  • привлекать новых клиентов за счёт хороших рекомендаций постоянных потребителей.

На Западе программы лояльности существуют давно и являются в основной своей массе коалиционными. Самые популярные — те, что предоставляют клиентам очки (points), которые можно обменять на бесплатные авиа— и железнодорожные билеты.

В России программы лояльности появились около восьми лет назад и наиболее широкое распространение получили в продуктовом ритейле, автостраховании, мобильной связи. Однако чаще всего клиента поощряли скидками. Пожалуй, ни одна из них не смогла стать многолетней.

Большим успехом, например, пользовалась программа «Почётный гость» сети «Росинтер». Но после того как «Росинтер» подключился к «Малине», карты «почётного гостя» были отменены. А ведь они имели важное преимущество. К оплате заказа принималось любое количество баллов – не нужно было копить определённую сумму, и выгоду от участия в программе клиент мог получить сразу. Между тем именно необходимость копить баллы, чтобы получить некий сомнительный «приз», пользователи «Малины» часто называют в качестве недостатка программы. Чайник или сковородку люди обычно покупают, когда они нужны, а не когда накопились баллы на карте.

Балльные программы лояльности предлагают своим клиентам «Альфа Банк» и банк «Русский стандарт». Для их реализации привлечён солидный партнёр — «Аэрофлот». Баллы (в данном случае — мили), начисленные за пользование картой, можно использовать для оплаты авиабилетов. Причём нет нужды копить на билет целиком.

Однако большую распространённость на банковском рынке получили программы, стимулирующие клиентов активнее пользоваться услугами. Тон задают международные платёжные системы Visa и MasterCart. За ними следуют и отдельные банки. Призы среди наиболее активных клиентов регулярно разыгрывают банки «Союз», «Авангард» и многие другие.

Впрочем, это достаточно простой путь. Сложнее предложить действительно то, чего нет у других, — разработать нишевой продукт. Для этого нужно не только обработать огромное количество информации, точно проанализировать рынок, вычленить перспективную пустующую нишу, но и найти выход на неё. А это долго и дорого. К тому же велика вероятность создать либо вообще никому не нужную услугу, либо продукт для такой аудитории, что его обслуживание будет съедать всю прибыль.

Хотя удачные примеры реализации есть. Скажем, программу потребительского кредитования банк «Русский стандарт» запускал совместно с сетью парфюмерных магазинов «Арбат Престиж», получив, таким образом, доступ к аудитории, которая готова тратить деньги не только на продукты первой необходимости.

Но это было давно… О том, что сейчас происходит с кобрендинговыми программами, мы решили узнать из первых уст.

-----------------------------------------------------------------------

Почему банки не участвуют в программах лояльности

выдержки из обсуждения на форуме «Банковский маркетинг. Клиентская работа» на bankir.ru

???| 09.06.2006 | 13:35

Просмотрел в инете почти всё о существующих в России ПЛ. Среди участников и организаторов банков нет. Странно. Неужели такой довольно эффективный механизм остаётся вне маркетинговых интересов банков? Мне видится несколько вариантов ответов:

  • банкам это ни к чему. Типа «баловство всё это», у нас и так клиентов навалом ;-)
  • банки не верят в эффективность этого дела.
  • нет хороших и должным образом «заточенных» под банки программ.

Карточный кобренд в качестве примера, конечно, можно рассмотреть, но это не совсем в тему. 

IGORE | 09.06.2006 | 14:56

Что вы имеете в виду под ПЛ? Если «Малину» и «Много.ру», то что-то похожее в банках есть. Если вы спрашиваете, почему банки в них не участвуют, то, наверное, потому, что тот, кто хочет, сам может создать такую программу и привлекать к себе клиентов через нее ;-)

Возможно, сами банки считают отдачу от участия в подобных программах низкой. Банк ведь не магазин, куда за покупками ходят каждый день ;-)

Теоретически можно было участвовать в рамках «Малины» по схеме 10.000 рублей депозита — 50 бонусных очков на счёт. Только очень сомневаюсь, что более 10 человек бы пришло именно из-за того, чтобы 50 очков заработать. Банк не сможет привлечь новых клиентов таким способом. Банк сможет только увеличить издержки на обслуживание действующих!

ValentineS | 13.06.2006 | 13:10

Давайте рассмотрим ПЛ с точки зрения клиента. Любой клиент сразу задаёт себе вопрос: что я с этого буду иметь? На текущий момент (ИМХО) клиент хочет иметь стабильность и гарантии. Это стоит во главе угла понятия лояльности, если речь идёт о банковских услугах.

Далее. Лояльность клиента определяется достаточно ленивым менталитетом среднестатистического российского гражданина. Привычка обслуживаться в одном и том же банке по знакомому адресу определяет лояльность по территориальному принципу. Если клиенту предложить проехать для обслуживания по другому адресу и получить за это бонус в виде каких-либо бонусных очков, то он не поедет. Это физики.

Юрики (те же физики, только с большим количеством проблем) действуют по тому же принципу. Человеческий фактор играет большую роль. Сколько было ситуаций, когда юрик уходит из банка не по принципу «там где-то выгоднее условия или бонус есть», а просто потому, что его перетащил туда обслуживающий менеджер?

До тех пор, пока стабильность банков не будет автоматическим явлением для рынка банковских услуг, программы лояльности работать не будут.

Тексты комментариев отредактированы и приводятся в сокращении. Полностью их и ещё около 60 мнений вы можете посмотреть по адресу http://dom.bankir.ru/showthread.php?t=6534.

-----------------------------------------------------------------------------

Запустить проект — полдела

Ольга ТИШИНОВА

Начальник управления платёжных средств банка «Союз»

Кобрендинговые проекты — довольно дорогостоящие программы, на запуск которых уходит немало времени. Успешность такого проекта зависит от многих факторов: точное определение целевой аудитории, стабильность и известность партнёра по программе, её техническое и рекламное исполнение и так далее. Основой привлекательности и успешности кобрендингового проекта является максимальное наполнение его различными услугами, бонусами, скидками, возможностями, которые могут заинтересовать клиента.

Достаточно интересными в своё время были проекты ЗАО «КБ «Гута-Банк» («Почётный гость» и Ростелеком), а также Сбербанка с компанией «Аэрофлот». Можно также отметить совместную карту МДМ-банка и торговой сети «Седьмой Континент». Однако назвать их вполне удачными вряд ли возможно — по ряду причин. Основная из них заключается в небольших просчётах при реализации, которые повлияли на желание клиента такую карту использовать. Сейчас в банковском секторе сформировалось понимание, что главное не запустить проект, а успешно его сопровождать, развивать и при необходимости исправлять недостатки. А для этого необходимы солидные маркетинговые исследования и серьёзная подготовка к его реализации.

Сейчас приобретают распространение различные программы лояльности, основанные на бонусах и дисконтах. Согласно исследованию MasterCard гибкая система поощрения и возможность управлять использованием накопленных баллов становится залогом популярности кобрендовых продуктов.

-------------------------------------------------------------------------

Программа лояльности — гендерный вариант

Сергей МАЛЫШЕВ

Начальник управления по развитию стратегического партнёрства
«Альфа-Банка»

Конкуренция на рынке розничных банковских продуктов постоянно растёт: появляются новые услуги и продукты, на рынок активно начали выходить зарубежные банки. Как все, мы выпускаем кредитные и дебетовые пластиковые карты и прекрасно понимаем: для того, чтобы сохранять позиции одного из лидеров в данной сфере банковских услуг, «Альфа-Банку» необходимо предлагать клиенту продукты с добавленной ценностью, в чём-то уникальные, рассчитанные не на всех сразу, а на определённый тип клиентов.

Недавно «Альфа-Банк» запустил кобрендинговую программу с журналом Cosmopolitan, рассчитанную на относительно новую для нас аудиторию — молодых женщин.

Для начала мы провели сегментацию: подробно проанализировали существующую клиентскую базу и тех, кого мы, как банк, хотели бы получить в качестве клиентов. Учитывались различные факторы: пол, возраст, доход, отношение к тратам по картам, особенности использования продуктов и услуг банка и многие другие. Получилась внушительная таблица сегментов и групп клиентов. Для кого-то у нас уже есть банковские продукты, для каких-то групп клиентов текущая линейка подходит мало. Мы выделили сегмент, с которым прежде практически не работали: молодые женщины от 20 до 30 лет — и создали для них этот специальный продукт.

В дальнейшем продукт разрабатывался на основании анализа фокус-групп, которым был задан вопрос: что для них является женской картой (тогда речь ещё не шла о кобрендинге). Они ответили, что это должна быть необычная карточка с оригинальным дизайном, по которой предоставлялись бы различные льготы и скидки в специальных местах и которой «можно было бы похвастаться перед подругами».

Проанализировав данные, мы подумали о том, кто может стать партнёром по этой программе, обеспечив с выбранной аудиторией коммуникативный канал. Ответ нашёлся сам собой: Cosmopolitan — журнал номер один среди женского глянца. В результате получился совместный продукт, который «Альфа-Банк» и журнал Cosmopolitan продвигают не только как банковскую услугу, но как некий актуальный аксессуар и выгодное предложение для молодых женщин и девушек «в стиле Cosmo». Кобрендинговая программа предоставляет держательницам карт регулярные скидки до 15%, скидки на специальных распродажах до 50%, подарки от партнёров проекта, приглашения на закрытые распродажи, показы мод и многое другое.

- Что получают партнёры «Альфа-Банка» от участия в этой программе, кроме гламурной розовой карточки?

— Во-первых, партнёры «Альфа-Банка» получают дополнительный трафик, дополнительную клиентуру. И, что очень важно, клиентуру
с деньгами — пользующуюся банковскими услугами. Во-вторых, средняя сумма чека по карте превышает сумму покупки за наличный расчёт. По нашим подсчётам, разница составляет 15–20%. Поэтому компаниям весьма выгодно привлекать держательниц карт, особенно кредитных — то есть покупательниц, не ограниченных той суммой, которая есть сейчас в кармане, и совершающих покупки в кредит. Вот то, что интересно и нашим клиентам, и партнёрам.

- Компенсирует ли «Альфа-Банк» партнёрам предоставляемые ими скидки?

— Нет, не компенсируем. Скидки и подарки — это специальное предложение от партнёров проекта.

Приходится ли клиентке обращать внимание сотрудников компаний-партнёров на необходимость сделать скидку, или здесь отлажена «автоматическая» процедура?

— Это зависит от торговой сети. Допустим, в «Шоколаднице» скидка предоставляется автоматически, просто при оплате карточкой. Вообще мы провели достаточно большую работу. Персонал знает о карточке, она у них постоянно перед глазами. Практически на всех кассах висят специальные материалы с информацией о скидке. В принципе все кассиры в курсе. Хотя иногда, может быть, не лишне и напомнить.

- А куда клиентке обращаться, если по каким-то причинам ей не предоставят скидку?

— Писать по электронной почте либо звонить на горячую линию «Альфа-Банка». Мы работаем со всеми такими звонками и практически всегда решаем вопрос в пользу клиента. На моей памяти не было случая, чтобы клиент не получил компенсации, если положенную скидку ему не предоставили вовремя.

- Чего вы ждёте от реализации программы?

— Ожидания достаточно большие. Мы рассчитывали продать 30 тыс. карт за первые два года проекта. Но уже в первые две недели реализовано полторы тысячи, и мы поняли, что продажи значительно превысят ожидаемые. Сейчас пересматриваем наши оценки и собираемся раньше, чем было запланировано, выносить проект в регионы. В крупных городах карта появится уже летом, а не в конце года, как задумывалось раньше.

Кроме того, эта программа стала для нас первым, тестовым нишевым продуктом. Сейчас мы работаем над другими сегментами рынка. Это не обязательно может быть кобрендинг. Просто «Альфа-Банк» разрабатывает специальные продукты для определённых категорий клиентов.

-----------------------------------------------------------------------------------

Екатерина КАБАКЧИ

Издатель группы журналов Cosmopolitan

Журнал Cosmopolitan — неоспоримый лидер в сегменте женского глянца. Популярность бренда позволяет изданию осуществлять перспективные и прибыльные проекты в различных сферах, в том числе за пределами издательского бизнеса. Запуск банковской карты — новый опыт для женского издания. Почти половина клиентов банка — женщины. Кто-то из них уже является постоянным читателем журнала, кто-то читает Cosmo от случая к случаю. Благодаря такому проекту мы получаем новый для себя канал коммуникаций с нашей целевой аудиторией в сегменте потребителей банковских услуг. Таким образом, мы привлекаем новую аудиторию и повышаем лояльность актуальной. Мы знаем, что наша аудитория очень интерактивна, высоко ценит и доверяет всему, что выходит под маркой Cosmopolitan. Предлагая ей дополнительные сервисы, мы укрепляем бренд, превращаем его из просто журнала в образ жизни. Ко всему прочему, это ещё и дополнительный источник доходов для нас.

- В чём заключается поддержка журналом этой программы?

— Мы всячески поддерживаем проект на страницах нашего издания. В журнале есть даже специальная рубрика, анонсирующая самые горячие предложения по скидкам. Одновременно с картой мы запустили новую рубрику «Деньги», где рассказываем о самых актуальных на сегодняшний день финансовых услугах, начиная от банковских карт и заканчивая более сложными вопросами ипотеки и инвестиционных решений. Из номера в номер в дискуссиях участвуют самые компетентные эксперты — банкиры, финансисты, руководители компаний. При этом мы стараемся уходить от сложных финансовых терминов и преподносить информацию на понятном нашим читательницам языке. Простые ответы на сложные финансовые вопросы должны сделать рынок банковских услуг более ясным и привлекательным для наших читательниц.

- В ходе реализации программы «Альфа-Банк» активно использует имя и логотип Cosmopolitan. Журнал получает за это какую-то плату?

— Поскольку использование на банковских картах товарного знака Cosmopolitan попадает под действие закона «Об авторском праве и смежных правах», мы, как правообладатели, получаем за это авторское вознаграждение.