Сегодня число банков и банковских продуктов постоянно растет. Причем эти продукты настолько похожи, что простому человеку немудрено запутаться  в них.

Выделиться и предложить что-нибудь оригинальное - вот основная задача в конкурентной борьбе банков.  Но мало просто раскрутить товар или услугу,  важно еще как это все в конечном итоге будет предоставлено. 

Тема статьи затрагивает ту сферу услуг, которая не рекламируется, но от которой зависит дальнейшее сотрудничество Клиента и Банка.

В последнее время российские коммерческие банки уделяют большое внимание внедрению и эффективному использованию CRM-систем (Customer Relationship Management) – систем управления отношениями с клиентами, а также предложению новых банковских услуг.

Но взаимоотношения персонала и клиента остаются «за бортом».

В отличие от европейских банков, где существуют дистанционные методы обслуживания физических лиц, и население осуществляет все необходимые «текущие банковские операции через Интернет, банкомат, мобильный телефон», в нашей стране такие отношения только зарождаются, поэтому люди «по старинке» ходят в банк. 

Маркетинговые исследования розничных клиентов банков свидетельствуют о том, что для потребителей «банковский пафос становится не актуален».

А Банковские продукты – это «сложная покупка», поэтому потребитель ждет  от банка прежде всего:

1. понимания того, что предлагает Банк;
2. выгодность выбора услуг для себя;
3. новые продукты и услуги.

Т.е. Банк должен отвечать запросам потребителей и завоевывать их доверие. Клиентам важно понимать, что Банк им подходит, здесь они могут получить исчерпывающие ответы на все вопросы и их решение.

Но для этого им необходима помощь - помощь сотрудников Банка.

С каждым днем в нашей стране увеличивается количество магазинов. На рынок приходят иностранные инвесторы со своим капиталом и продуктом. Любой уважающий себя продавец для увеличения продаж, а так же поддержания марки в торговом зале, помимо продавца-кассира, будет  держать продавцов – консультантов, которые помогут покупателям не только разобраться в широком ассортименте предлагаемой продукции, но и укажут на новинки, да еще и чай – кофе предложат.

Чем же Банк, ориентированный на розничный бизнес, отличается от  Торговых центров?

В том-то и дело, что ничем.

Банк – это тот же производитель, ориентированный на клиента, на спрос на рынке и на получение прибыли.

На сегодня розничный банковский бизнес является одним из наиболее быстрорастущих направлений. Темпы роста основных сегментов этого рынка (депозиты населения, кредиты населению и малому бизнесу, эмиссия и обслуживание банковских карт) ежегодно увеличиваются в 1,5 - 2 раза (начиная с 2000 г.).

Все вышеперечисленное – продукты банковского бизнеса, но ни в одной рекламе мы не услышим о качестве предоставляемых услуг, и, зайдя в банк,  к сожалению, и не увидим. Вместо этого в Банках можно наблюдать: очереди в кассах, недружелюбных сотрудников, сбои в системе и вообще порой агрессивное отношение к клиентам.

В современной американской экономике стоимостная пропорция между товарами и услугами составляет 30/70.

В наших же Банках очень мало уделяется внимания вопросу взаимоотношения «потребителей и производителей», этики, сервиса, и воспитанию сотрудников, работающих с клиентами, а культура общения играет немаловажную роль в создании и закреплении отношений между Клиентом и Банком.

Первое впечатление о Банке складывается один раз и обычно навсегда. Это происходит при обращении клиента в банк:

- по телефону;
- при личном посещении.

Когда клиент обращается в Банк за информацией по телефону, то судьба клиента зависит от оператора.

Позвонив в Банк, клиенту интересно получить ответы на вопросы, еще и в короткие сроки, поэтому необходимо обеспечить:

- легкий дозвон;
- минимальный уровень переключений;
- компетентность сотрудников;
- терпеливость и дружелюбие;
- четкую речь и лаконичность ответов.

Обычно в call-центре существуют четкие стандарты качества, с которыми сотрудники были ознакомлены в процессе обучения, и  по ним легко отслеживать качество работы операторов.

Например, в «Райффайзенбанке  Австрия», да и во многих других банках, существует контроль качества на уровне всего банка. Они применяют его не только в call-центрах, но и при оценке работы сотрудников в отделениях. Этим занимается специализированный отдел. Кроме того, пользуются услуги сторонних компаний, предлагающих исследования с помощью "таинственных покупателей". Специально обученные агенты под видом обычных клиентов звонят в call-центр и задают сложные вопросы, а потом представляют отчет.

А когда клиент приходит в Банк, то его судьба зависит от операционистов.

На форуме, организованном Учебным центром Банкир.ру «Клиент банка – больше чем клиент», выступая, старший вице-президент «Промсвязьбанка» Валерий Кардашов, перечислил недостатки в работе банков, влияющие на эффективность продажи банковских продуктов.

Одним из таких недостатков он выделил «отсутствие высокой технологии при предоставлении клиенту продукта. Результат: длительное время обслуживание клиента и потеря его».

Часто приходится наблюдать ситуацию, когда маркетинговый и PR-отделы какого-либо банка прикладывают множество усилий к привлечению клиентов в свой банк, а фронт-офис не готов к самым простым вопросам или не владеет технологиями общения с клиентом, тем самым, формируя негативное отношение к банку.

Более того, в большинстве банков посетители предоставлены сами себе: персонал банка не реагирует на их присутствие до тех пор, пока люди сами не обратятся с вопросом.

Исследование, проведенное российской консалтинговой компанией "Финист" в ("Эффективность организации банковской сети Москвы") в нескольких московских банках, в какой-то мере может демонстрировать общий уровень "внимательности" кредитных организаций к клиентам, то есть уровень реакции сотрудников на появление посетителя. 

 

Таблица 1

Рейтинг "внимательности" банков

 

Название банка    

Доля исследованных офисов,
в которых реагируют  
каким-либо образом   
на посетителя (%)   

"Юниаструм"             

100          

"Российский Капитал"    

71          

Мосстройэкономбанк       

63          

Инвестсбербанк          

50          

РОСБАНК                 

44          

Русский Банк Развития   

40          

Московский кредитный банк

33          

Райффайзенбанк          

30          

"УРАЛСИБ"               

25           

БИНБАНК                 

18          

ИМПЭКСБАНК              

18          

Банк Москвы             

16          

Внешторгбанк            

15          

Альфа-Банк              

14          

 

 

 

Так же немаловажным фактором является прямое общение с клиентом, поскольку, имея самые качественные банковские продукты и удобный способ их доставки потребителю, общее качество взаимодействия клиента и банка может оказаться неэффективным и выглядеть для клиента непривлекательным из-за недостаточно "дружелюбного" отношения.

Старые китайцы обладают бездной мудрости — это известно всему свету. У них есть пословица,  она гласит: «Человек без улыбки на лице не должен открывать лавку».

Любой контакт с клиентом должен начинаться с приветствия и улыбки. Да не хватает в повседневной жизни людям улыбки, объяснений, вежливой формы общения, помощи при выборе. 

С точки зрения персонала, потребители дифференцируют банки по таким факторам, как:

-обслуживание;
-ментальность;
- возраст.

По результатам исследования маркетинговой компании BrandLab Research «Банковские бренды глазами потребителей», можно сделать вывод, что, например, Внешторгбанк 24 и Банк Москвы воспринимаются потребителями как банки с более высоким качеством обслуживания по сравнению с другими.

На другой стороне шкалы - Инвестсбербанк и Сбербанк России, обслуживание в которых респонденты считают наименее качественным.

По мнению потребителей, самый "деловой" персонал - в Райффайзенбанке, а наименее "деловой" - в Сбербанке и Банке Москвы.

По критерию "профессионализм персонала" лидерами восприятия являются Банк Москвы, Альфа Банк Экспресс, Внешторгбанк 24. Более ответственный персонал - у БИНБАНКа. Показатели по этому пункту выросли у Внешторгбанка, Банка Москвы по сравнению с прошлым исследованием.

Как более близкий к западной ментальности воспринимается персонал Райффайзенбанка, Международного Промышленного Банка, ИМПЭКСБАНКа. Также значительно изменилось отношение к сотрудникам Внешторгбанка 24: теперь респонденты приписывают им "западный менталитет". А вот работники Сбербанка, Банка Москвы, РОСБАНКа и УРАЛСИБа у опрошенных пока больше ассоциируются с носителями чисто российского менталитета.

Как банки с преимущественно молодым персоналом воспринимаются БИНБАНК, Альфа Банк Экспресс, Райффайзенбанк, ИМПЭКСБАНК и РОСБАНК. А вот в Международном Промышленном Банке, Сбербанке России, УРАЛСИБе, как кажется потребителям, работают более зрелые сотрудники.

Внешторгбанк 24 воспринимается, например, как банк для клиентов с более "высоким статусом", Сбербанк, напротив, - для людей со статусом более низким, а вот Ситибанк подходит для "активных" клиентов. По этому фактору к нему близки также "Русский Стандарт", Альфа Банк Экспресс и БИНБАНК. При этом респонденты отказывают в "активности" клиентам Сбербанка.  

Получается: 

 

 

 

 


                                                                                                 Рисунок 1.

что наивысшую позицию по перечисленным критериям занимает Внешторбанк 24, а наинизсшую - Сбербанк.

Данные рейтинга на 01.01.07г. подготовленные агентством «Интерфакс ЦЭА» специально для «Банки.ру», свидетельствуют, что наибольшую долю по активам-нетто на рынке занимает Сбербанк.

 

                                                                                      Рисунок 2.

                                                                                                            

А в  «Народном рейтинге Банков» за последние 3 месяца, подготовленном «Банки.ру» на основе отзывов клиентов (положительных, отрицательных, нейтральных) лидирует Банк «Авангард», как самый положительный банк по оказываемым услугам и обслуживанию.

 

              

                                                                                                 Рисунок 3.

 

И получается, что по одним критериям лидируют одни банки, а по другим - другие.

   Как показывает практика, на рынке  и в конкурентной борьбе все методы хороши. А когда условия и продукты одинаковые, потребитель выбирает Качество обслуживания.

Именно поэтому уже сейчас в некоторых банках (к сожалению, чаще всего в российских "дочках" иностранных банков) появляется должность специалиста по приему посетителей. Такой подход показывает стремление банков понравиться клиентам, построить работу с ними максимально эффективно.

Действительно, если в банк просто приятно зайти, то именно там клиент захочет получить полный спектр услуг, а затем станет рекомендовать его знакомым и родственникам. Такое "сарафанное радио" является самой эффективной и наименее затратной рекламой для любой организации.

Задачей консультантов компании является ознакомление населения с банковскими услугами, чтобы банкам легче было понимать своих потенциальных клиентов, а  фронт-офису не приходилось бы тратить время на длительные разъяснения.

В связи с этим обучение персонала подразделений банка и более активное использование технологии "таинственных покупателей" требуют определенных ресурсов и внимания руководства банков.

К сожалению, не все Банки и не в полной мере могут правильно оценивать ситуацию, вести подобные работы, мотивировать персонал и выделить консультантов для работы с клиентами, чтобы уточнить цель их визита и направить к профильному специалисту.

А ведь правильное взаимодействие с клиентом позволяет наладить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.

 

Клиенты хотят в банках, а именно в персонале видеть всего лишь:

- прямое подтверждение рекламе, которую они везде могут наблюдать;

- заинтересованность Банка в данном клиенте.

 

Клиентам нужна забота и  внимание.

 

А при сложившейся ситуации необходимо постоянно поддерживать отношения и работать с Клиентом, как на стадии привлечения, так и на стадии обслуживания.

Банк будет развиваться и расширять свою клиентскую базу, если сервис его услуг будет «на высоте».

Так давайте же до конца работать для клиентов, как в объеме предлагаемых услуг, так и в соответствующем качестве.

 Может быть тогда года через 2 , а может 5 лет, в Банк будет приятно зайти.

Встречать будут не только суровый охранник и замученный операционист, но и менеджер-консультант с приятной улыбкой. После такого посещения захочется вернуться в Банк еще и еще раз, продлевая и продолжая взаимовыгодное сотрудничество…