Все для клиента

Сегодня число банков и банковских продуктов постоянно растет. Причем эти продукты настолько похожи, что простому человеку немудрено запутаться  в них.

Выделиться и предложить что-нибудь оригинальное - вот основная задача в конкурентной борьбе банков.  Но мало просто раскрутить товар или услугу,  важно еще как это все в конечном итоге будет предоставлено. 

Тема статьи затрагивает ту сферу услуг, которая не рекламируется, но от которой зависит дальнейшее сотрудничество Клиента и Банка.

В последнее время российские коммерческие банки уделяют большое внимание внедрению и эффективному использованию CRM-систем (Customer Relationship Management) – систем управления отношениями с клиентами, а также предложению новых банковских услуг.

Но взаимоотношения персонала и клиента остаются «за бортом».

В отличие от европейских банков, где существуют дистанционные методы обслуживания физических лиц, и население осуществляет все необходимые «текущие банковские операции через Интернет, банкомат, мобильный телефон», в нашей стране такие отношения только зарождаются, поэтому люди «по старинке» ходят в банк. 

Маркетинговые исследования розничных клиентов банков свидетельствуют о том, что для потребителей «банковский пафос становится не актуален».

А Банковские продукты – это «сложная покупка», поэтому потребитель ждет  от банка прежде всего:

1. понимания того, что предлагает Банк;
2. выгодность выбора услуг для себя;
3. новые продукты и услуги.

Т.е. Банк должен отвечать запросам потребителей и завоевывать их доверие. Клиентам важно понимать, что Банк им подходит, здесь они могут получить исчерпывающие ответы на все вопросы и их решение.

Но для этого им необходима помощь - помощь сотрудников Банка.

С каждым днем в нашей стране увеличивается количество магазинов. На рынок приходят иностранные инвесторы со своим капиталом и продуктом. Любой уважающий себя продавец для увеличения продаж, а так же поддержания марки в торговом зале, помимо продавца-кассира, будет  держать продавцов – консультантов, которые помогут покупателям не только разобраться в широком ассортименте предлагаемой продукции, но и укажут на новинки, да еще и чай – кофе предложат.

Чем же Банк, ориентированный на розничный бизнес, отличается от  Торговых центров?

В том-то и дело, что ничем.

Банк – это тот же производитель, ориентированный на клиента, на спрос на рынке и на получение прибыли.

На сегодня розничный банковский бизнес является одним из наиболее быстрорастущих направлений. Темпы роста основных сегментов этого рынка (депозиты населения, кредиты населению и малому бизнесу, эмиссия и обслуживание банковских карт) ежегодно увеличиваются в 1,5 - 2 раза (начиная с 2000 г.).

Все вышеперечисленное – продукты банковского бизнеса, но ни в одной рекламе мы не услышим о качестве предоставляемых услуг, и, зайдя в банк,  к сожалению, и не увидим. Вместо этого в Банках можно наблюдать: очереди в кассах, недружелюбных сотрудников, сбои в системе и вообще порой агрессивное отношение к клиентам.

В современной американской экономике стоимостная пропорция между товарами и услугами составляет 30/70.

В наших же Банках очень мало уделяется внимания вопросу взаимоотношения «потребителей и производителей», этики, сервиса, и воспитанию сотрудников, работающих с клиентами, а культура общения играет немаловажную роль в создании и закреплении отношений между Клиентом и Банком.

Первое впечатление о Банке складывается один раз и обычно навсегда. Это происходит при обращении клиента в банк:

- по телефону;
- при личном посещении.

Когда клиент обращается в Банк за информацией по телефону, то судьба клиента зависит от оператора.

Позвонив в Банк, клиенту интересно получить ответы на вопросы, еще и в короткие сроки, поэтому необходимо обеспечить:

- легкий дозвон;
- минимальный уровень переключений;
- компетентность сотрудников;
- терпеливость и дружелюбие;
- четкую речь и лаконичность ответов.

Обычно в call-центре существуют четкие стандарты качества, с которыми сотрудники были ознакомлены в процессе обучения, и  по ним легко отслеживать качество работы операторов.

Например, в «Райффайзенбанке  Австрия», да и во многих других банках, существует контроль качества на уровне всего банка. Они применяют его не только в call-центрах, но и при оценке работы сотрудников в отделениях. Этим занимается специализированный отдел. Кроме того, пользуются услуги сторонних компаний, предлагающих исследования с помощью "таинственных покупателей". Специально обученные агенты под видом обычных клиентов звонят в call-центр и задают сложные вопросы, а потом представляют отчет.

А когда клиент приходит в Банк, то его судьба зависит от операционистов.

На форуме, организованном Учебным центром Банкир.ру «Клиент банка – больше чем клиент», выступая, старший вице-президент «Промсвязьбанка» Валерий Кардашов, перечислил недостатки в работе банков, влияющие на эффективность продажи банковских продуктов.

Одним из таких недостатков он выделил «отсутствие высокой технологии при предоставлении клиенту продукта. Результат: длительное время обслуживание клиента и потеря его».

Часто приходится наблюдать ситуацию, когда маркетинговый и PR-отделы какого-либо банка прикладывают множество усилий к привлечению клиентов в свой банк, а фронт-офис не готов к самым простым вопросам или не владеет технологиями общения с клиентом, тем самым, формируя негативное отношение к банку.

Более того, в большинстве банков посетители предоставлены сами себе: персонал банка не реагирует на их присутствие до тех пор, пока люди сами не обратятся с вопросом.

Исследование, проведенное российской консалтинговой компанией "Финист" в ("Эффективность организации банковской сети Москвы") в нескольких московских банках, в какой-то мере может демонстрировать общий уровень "внимательности" кредитных организаций к клиентам, то есть уровень реакции сотрудников на появление посетителя. 

Таблица 1

Рейтинг "внимательности" банков

Так же немаловажным фактором является прямое общение с клиентом, поскольку, имея самые качественные банковские продукты и удобный способ их доставки потребителю, общее качество взаимодействия клиента и банка может оказаться неэффективным и выглядеть для клиента непривлекательным из-за недостаточно "дружелюбного" отношения.

Старые китайцы обладают бездной мудрости — это известно всему свету. У них есть пословица,  она гласит: «Человек без улыбки на лице не должен открывать лавку».

Любой контакт с клиентом должен начинаться с приветствия и улыбки. Да не хватает в повседневной жизни людям улыбки, объяснений, вежливой формы общения, помощи при выборе. 

С точки зрения персонала, потребители дифференцируют банки по таким факторам, как:

-обслуживание;
-ментальность;
- возраст.

По результатам исследования маркетинговой компании BrandLab Research «Банковские бренды глазами потребителей», можно сделать вывод, что, например, Внешторгбанк 24 и Банк Москвы воспринимаются потребителями как банки с более высоким качеством обслуживания по сравнению с другими.

На другой стороне шкалы - Инвестсбербанк и Сбербанк России, обслуживание в которых респонденты считают наименее качественным.

По мнению потребителей, самый "деловой" персонал - в Райффайзенбанке, а наименее "деловой" - в Сбербанке и Банке Москвы.

По критерию "профессионализм персонала" лидерами восприятия являются Банк Москвы, Альфа Банк Экспресс, Внешторгбанк 24. Более ответственный персонал - у БИНБАНКа. Показатели по этому пункту выросли у Внешторгбанка, Банка Москвы по сравнению с прошлым исследованием.

Как более близкий к западной ментальности воспринимается персонал Райффайзенбанка, Международного Промышленного Банка, ИМПЭКСБАНКа. Также значительно изменилось отношение к сотрудникам Внешторгбанка 24: теперь респонденты приписывают им "западный менталитет". А вот работники Сбербанка, Банка Москвы, РОСБАНКа и УРАЛСИБа у опрошенных пока больше ассоциируются с носителями чисто российского менталитета.

Как банки с преимущественно молодым персоналом воспринимаются БИНБАНК, Альфа Банк Экспресс, Райффайзенбанк, ИМПЭКСБАНК и РОСБАНК. А вот в Международном Промышленном Банке, Сбербанке России, УРАЛСИБе, как кажется потребителям, работают более зрелые сотрудники.

Внешторгбанк 24 воспринимается, например, как банк для клиентов с более "высоким статусом", Сбербанк, напротив, - для людей со статусом более низким, а вот Ситибанк подходит для "активных" клиентов. По этому фактору к нему близки также "Русский Стандарт", Альфа Банк Экспресс и БИНБАНК. При этом респонденты отказывают в "активности" клиентам Сбербанка.  

Получается: 

                                                                                                 Рисунок 1.

что наивысшую позицию по перечисленным критериям занимает Внешторбанк 24, а наинизсшую - Сбербанк.

Данные рейтинга на 01.01.07г. подготовленные агентством «Интерфакс ЦЭА» специально для «Банки.ру», свидетельствуют, что наибольшую долю по активам-нетто на рынке занимает Сбербанк.

                                                                                      Рисунок 2.

А в  «Народном рейтинге Банков» за последние 3 месяца, подготовленном «Банки.ру» на основе отзывов клиентов (положительных, отрицательных, нейтральных) лидирует Банк «Авангард», как самый положительный банк по оказываемым услугам и обслуживанию.

                                                                                                 Рисунок 3.

И получается, что по одним критериям лидируют одни банки, а по другим - другие.

   Как показывает практика, на рынке  и в конкурентной борьбе все методы хороши. А когда условия и продукты одинаковые, потребитель выбирает Качество обслуживания.

Именно поэтому уже сейчас в некоторых банках (к сожалению, чаще всего в российских "дочках" иностранных банков) появляется должность специалиста по приему посетителей. Такой подход показывает стремление банков понравиться клиентам, построить работу с ними максимально эффективно.

Действительно, если в банк просто приятно зайти, то именно там клиент захочет получить полный спектр услуг, а затем станет рекомендовать его знакомым и родственникам. Такое "сарафанное радио" является самой эффективной и наименее затратной рекламой для любой организации.

Задачей консультантов компании является ознакомление населения с банковскими услугами, чтобы банкам легче было понимать своих потенциальных клиентов, а  фронт-офису не приходилось бы тратить время на длительные разъяснения.

В связи с этим обучение персонала подразделений банка и более активное использование технологии "таинственных покупателей" требуют определенных ресурсов и внимания руководства банков.

К сожалению, не все Банки и не в полной мере могут правильно оценивать ситуацию, вести подобные работы, мотивировать персонал и выделить консультантов для работы с клиентами, чтобы уточнить цель их визита и направить к профильному специалисту.

А ведь правильное взаимодействие с клиентом позволяет наладить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.

Клиенты хотят в банках, а именно в персонале видеть всего лишь:

- прямое подтверждение рекламе, которую они везде могут наблюдать;

- заинтересованность Банка в данном клиенте.

Клиентам нужна забота и  внимание.

А при сложившейся ситуации необходимо постоянно поддерживать отношения и работать с Клиентом, как на стадии привлечения, так и на стадии обслуживания.

Банк будет развиваться и расширять свою клиентскую базу, если сервис его услуг будет «на высоте».

Так давайте же до конца работать для клиентов, как в объеме предлагаемых услуг, так и в соответствующем качестве.

 Может быть тогда года через 2 , а может 5 лет, в Банк будет приятно зайти.

Встречать будут не только суровый охранник и замученный операционист, но и менеджер-консультант с приятной улыбкой. После такого посещения захочется вернуться в Банк еще и еще раз, продлевая и продолжая взаимовыгодное сотрудничество…