Не хочу называть банки, фамилии людей, с которыми приходилось встречаться, их должности, и не претендуя на истину в последней инстанции, выскажу лишь свое субъективное мнение, построенное на собственных наблюдениях и соображениях.

После изучения действующих дисконтных программ ряда банков, возникает ощущение, что тебе, как  в старом добром фильме, предлагают красивую обертку от шоколадной конфеты с полным отсутствием внутреннего содержания, т.е. самой конфеты. Перефразируя известную фразу - «приз в студию» - возникает реальное желание вручить «приз каждому», кто найдет хотя бы десять отличий одной программы от другой. Слишком уж они похожи: составом компаний-партнеров, размерами скидок, принципами построения, коммуникационной политикой, рекламной поддержкой и т.д. Кажется, что все программы составлены одним человеком, который нажатием клавиши «copy» успешно тиражирует их в нужном количестве экземпляров. 

Чтобы не быть многословным, приведу лишь один пример. Существуют два банка – один крупный (top 20) с обширной клиентской базой, а другой маленький (ну очень маленький), но с очень серьезным и звучным названием. У каждого из банков есть собственная дисконтная программа с большим перечнем (более 250) компаний-партнеров, готовых в любое время дня и ночи предоставить скидки владельцам пластиковых карт банка. Но вот что удивительно: количество компаний одинаково, их наименования схожи, размеры скидок равны, даже орфографические ошибки одни и те же. Другими словами, все просто один к одному. Мне, конечно, понятна радость родителей (читай - банков), произведших на свет сестер близняшек (читай - дисконтных программ), но возникает резонный вопрос: а мальчика планируете?  

Почему такое возможно? Частичный ответ на данный вопрос был  получен мною после просмотра вакансий банков. На сайте только одного банка удалось найти свободную вакансию руководителя проекта дисконтной программы. А что, в других банках эти вакансии уже заняты? Или таких должностей вообще не существует? Если они заняты, то интересно было бы узнать кем, а если их нет вообще в штате банка или на подряде, то зачем попу гармонь? 

Может быть, все гораздо проще: банковская дисконтная программа - это дань моде, и не более того. При такой постановке вопроса все ясно и понятно. Однако хочется надеяться, что это все-таки  не совсем так. 

Хочу высказать собственное предположение: в настоящее время существуют две основные проблемы, которые заключаются, с одной стороны, в недооценке некоторыми банками значения программ лояльности, как реального маркетингового инструмента, с другой стороны - в  недопонимании (или нежелании понять)  того, для чего и для кого они создаются. 

Извините за прописную истину, но программа лояльности - это один из элементов привлекательности банка. Важность этого элемента оценивается банками  по-разному.  Достаточно посмотреть первую страницу сайта банка, имеющего дисконтную программу, или один из POS материалов, посвященных  данной теме, чтобы с достаточной степенью достоверности определить серьезность отношения банка к  данному вопросу.

На сайте одного из банков понадобилось сделать девять (!) «кликов», чтобы найти перечень компаний-партнеров дисконтной программы. На сайте другого банка после не менее продолжительных поисков оказалось, что, кроме наименования компаний и их адресов, никакой другой информации просто нет. Ни телефонов, ни названия сайтов компаний, ни активных ссылок на сайт, нет даже определения  области деятельности компаний. Т.е. приблизительно так : «ООО …… г.Москва ул.Азовская д…..» Остальное, как говорится, догадайтесь сами. На вопрос к представителю банка, курирующего данное направление работы, был получен просто удивительный ответ: руководство банка не приветствует размещение рекламы сторонних компаний на сайте банка. Комментарии, как говорится, излишни.

То о чем говорилось выше, к сожалению не единичные случаи, хотя есть и приятные исключения. Не могу обойти их вниманием. Так, например, на сайте одного из банков для  каждой компании-партнера дисконтной программы отведена отдельная интернет-страница, на которой содержится  информация о деятельности компании, необходимые реквизиты и ссылки, помещен логотип компании, а также три фотографии рекламного характера. Другим банком создан специальный сайт, посвященный исключительно дисконтной программе банка, на котором клиенты банка могут получить более чем достаточную информацию по интересующим их вопросам.

Теперь о другом. При разработке дисконтной программы не менее важным является ответ на вопрос, для чего и для кого она создается. К сожалению и здесь, не все так просто.  

Попробую пояснить на примере. В информационных материалах одного из банков указано, что компаниями-партнерами дисконтной программы являются более сорока (!) медицинских учреждений (аптек, клиник, оздоровительных центров и т.д.). Мне, конечно, понятна забота банка о здоровье собственных клиентов, но все-таки не до такой степени. Да и вообще хочется поинтересоваться, неужели, господа, все так запущено? 

Поймите правильно, я не против ресторанов или аптек, автозаправочных станций или магазинов, мне просто не очень симпатична шаблонность и безразличие, которые присутствуют в настоящее время у разработчиков дисконтных программ.   

Не осознав до конца, что дисконтная программа создается  не для компаний-партнеров, имеющих возможность размещения собственной рекламы на сайтах и информационных материалах банка, не для самих банков, желающих увеличить оборот по эмитируемым ими пластиковым картам, а в первую очередь для клиентов, трудно разработать программу, удовлетворяющую их потребностям. 

Исходя из вышеизложенного представляется, что  при создании  банковских дисконтных программ необходимо руководствоваться  следующими основными моментами: каковы цели (т.е. для чего  нужна дисконтная программа) и какова  аудитория (т.е. на кого она рассчитана). В общем виде, создание дисконтных программ преследует следующие цели: 

- удержать  клиентов, создав для них максимально благоприятные условия в рамках их повседневных потребностей и приоритетов (таким образом поддерживается и расширяется объем операций клиента в банке);

- привлечь новых клиентов.

При этом первая цель направлена на уже действующих клиентов банка, вторая - на возможных потенциальных клиентов. Следует отметить, что это совершенно разные цели и задачи, требующие применения различных моделей и инструментария. 

Суть действий, которые необходимо  предпринять в отношении фактических клиентов банка с целью их удержания, основывается на результатах анализа клиентской базы банка и составлении «портрета аудитории». Всей конкретной информацией для осуществления этого анализа банк обладает, в отличие от торговых компаний, издательств, которые  строят собственные стратегии развития на основе относительных показателей (Affinity index  и т.д). Только имея четкое представление о том, кто является клиентом банка, чему он отдает предпочтение, каковы его приоритеты и т.д., можно понять критерии отбора компаний-партнеров банковской дисконтной программы и устранить случайный подход их комплектования. Следует отметить при этом особую важность коммуникационной политики, включающей кроме традиционных (оповещательных) способов информирования ( интернет сайт банка, POS материалы) другие, более «агрессивные» методы

Действия, которые необходимо  предпринять в отношении потенциальных клиентов банка с целью их привлечения (ввиду отсутствия четкого фокуса целевой аудитории), основываются на создании механизмов, позволяющих достичь заданные цели.

При этом возможны различные сценарии развития, разработанные с учетом существующей специфики, присущей каждому отдельному банку. Но это тема уже отдельного разговора.

Подводя итог вышесказанному, хочется обратиться к господам банкирам: будьте более уважительны к собственным клиентам, проанализируйте действующие программы лояльности, которые успешно работают в мире уже более двадцати лет, поручите  разработку банковских программ ответственным специалистам и создайте что- нибудь достойное для нас – клиентов Ваших банков, ибо наша лояльность это залог Вашего процветания и благополучия.

P.S.Предвкушая возможные комментарии к написанному, особо интересующимся сообщаю: я не являюсь сотрудником банка, а с работой да и по жизни у меня  все  в порядке.

Продолжение следует.