Катя Пушкарева, самая некрасивая в мире секретарша, превратившаяся в самую прекрасную бизнес-леди и счастливую невесту, уверенно идет по улице… на фоне огромного баннера Альфа-Банка. Ее сияющий облик сливается в сознании телезрителей со знаменитым рекламным слоганом «Альфы» – «Банк для успешных людей». Такая реклама намного эффективнее, чем любые ролики, рассказывающие об ипотечных кредитах, вкладах или ПИФах, говорят маркетологи. Полюбишь героя — полюбишь и банк, который разместит свой product placement в популярном сериале, кассовом блокбастере, передаче с высоким рейтингом или любовно-детективном романе со счастливым концом.

Быстро, дешево, много

Размещение информации о продуктах и услугах Альфа-Банка в 200-серийном фильме «Не родись красивой» действительно оказалось весьма удачным проектом — это признают и банкиры, и маркетологи. Причина успеха, как говорят эксперты, не только в том, что «Альфа» появлялась со своей контекстной рекламой (product placement) в эпизодах, в которых фигурировала героиня фильма Катя Пушкарева. Та самая «золушка бизнеса», совершившая за 200 серий фильма взлет от невзрачной и нескладной секретарши модного дома «Зималетто» до финансового директора, а затем исполняющего обязанности президента той же компании. В сознании телезрителей Альфа-Банк оказался связан и с другими героями полюбившегося фильма. Персонажи сериала брали в «Альфе» кредит на покупку машины (при этом процедура оформления кредита подкупала своей легкостью), проводили финансовые операции на сайте Альфа-Банка, вели переговоры по мобильнику, стоя рядом с отделением банка. Не увидеть и не понять общий «мессидж» контекстной рекламы «Альфы» — «Наш банк для успешных людей, которые сами способны добиться всего» — мог только человек, который либо невнимательно смотрел сериал, либо неожиданно терял зрение в моменты демонстрации product placement Альфа-Банка.

Но далеко не всегда самый яркий пример является первым по счету, и наоборот. Размещение контекстной рекламы Альфа-Банка в сериале «Не родись красивой» не было первым прецедентом банковского product placement на телевидении. По словам исполнительного директора рекламного агентства TVIN Product Placement Лиззат Ашикбаевой, тот же Альфа-Банк в 2003 году уже прибегал к product placement: контекстная реклама банка вышла на экраны в рамках четырехсерийного сериала «Антикиллер-2» в 2003 году. Тогда ставилась задача привлечь внимание зрителей к системе интернет-трейдинга Альфа-Банка — Alfa Direct. Но хотя проект был очень интересным, он не совсем оправдал возложенные на него надежды, считает Лиззат Ашикбаева: Альфа-Банк предпринял попытку «заскочить в уходящий поезд» (фильм уже находился в процессе съемок), и результат оказался менее эффективным, а реклама — менее узнаваемой, чем могла бы быть. Видимо, в случае с «Не родись красивой» Альфа-Банк учел этот урок и поэтому «вошел» в сериал примерно на середине, после сотой серии. Как говорят и участники банковского рынка, и маркетологи, обеспечили хороший уровень восприятия зрителями рекламного мессиджа.

Достаточно позитивно оценил рынок и другой пример телевизионного банковского product placement — размещение контекстной рекламы страховой группы «Уралсиб» в сериале «Угон» (канал РТР, лето 2006 года). «Основной задачей в данном случае была поддержка коммуникационной активности по позиционированию на рынке автострахования страховых компаний, недавно объединенных и переименованных в «Уралсиб», — поясняет исполнительный директор по маркетингу ФК «Уралсиб» Максим Савицкий. — Технологии, которые использовались при этом, — встроенный в сюжет персонаж, упоминание страховой группы «Уралсиб» в титрах (брэндирование титров), встраивание брэнда в сюжет».

Телесериалы рассматриваются как идеальный ресурс для банковского product placement: расценки здесь в несколько раз ниже, чем при размещении контекстной рекламы в блокбастере.
Похоже, что «сериальные удачи» Альфа-Банка и «Уралсиба» оценили не только сами банки-рекламодатели, но и их конкуренты — финансово-кредитные организации, которые пока по-прежнему предпочитают product placement «прямую рекламу» на телевидении или в СМИ. «Не исключаю, что постепенно, по мере формирования «сериальной культуры», с одной стороны, и повышения качества самих сериалов, с другой, примеры аккуратного и профессионального product placement здесь будут встречаться все чаще», — резюмирует начальник департамента коммуникационного маркетинга Русского банка развития Владимир Морозов. По словам эксперта, уже сейчас налицо тенденция: «мыльные оперы», неважно, российского или западного происхождения, все чаще смотрят не только домохозяйки и люди с невысокими доходами, но и достаточно «продвинутые» и состоятельные граждане. Причина проста — под сериалы хорошо отдыхать после напряженного дня. Так что банки вполне может привлечь перспектива охвата достаточно широкой аудитории за сравнительно небольшие расходы (особенно если сравнивать расходы на сериальный product placement с расходами на размещение контекстной рекламы в художественных фильмах).

У телевизионных сериалов в качестве ресурсов для размещения product placement есть и другие плюсы, говорят эксперты. Например, на их съемки уходит куда меньше времени, чем на подготовку полноценного художественного фильма. Очередные серии «мыльных опер» (особенно если речь идет о так называемых кальках с американских, латиноамериканских или европейских телесериалов) разлетаются как горячие пирожки. С момента съемки очередной серии и до момента ее выхода на экран проходит не более двух-трех недель, что позволяет рекламодателям в случае необходимости быстро вносить коррективы в контекстную рекламу, «вплетенную» в сценарий фильма. Еще одним плюсом считается то, что в такие проекты совершенно необязательно «заходить» на стадии создания сценария: к нему вполне можно присоединиться и после первых 50–100 серий, и даже за несколько серий до конца сериала. Конечно, в этом случае эффективность рекламного мессиджа, адресованного зрителям, может снизиться, а цена повыситься. Зато рекламодатель будет уверен, что действует наверняка: к концу демонстрации сериала уже станет ясно, является ли данный проект популярным, какая у него целевая аудитория и как зрители реагируют на тот или иной персонаж фильма.

Заходите… с миллионом

Но, пожалуй, главная причина привлекательности телевизонно-сериального product placement — «экономичность» подобной контекстной рекламы по сравнению с «вхождением» в художественные фильмы. Product placement в телевизионных сериалах или в телевизионных программах обходится банкам существенно дешевле — не в миллионы, и даже не в сотни тысяч долларов, а максимум в десятки тысяч «зеленых». Правда, как говорят эксперты, такие лидеры рынка российского теле- и кинопроизводства, как компании «Централ Партнершип» и «Амедиа» периодически пытаются установить минимальный порог вхождения в свои проекты для рекламодателей на уровне 100 тыс. долларов. Однако, по слухам, удается им это далеко не всегда. Или, вернее, удается, но только тогда, когда рекламодатель настаивает на обслуживании по VIP-разряду: частом появлении своего продукта/услуги на экране или на съемках сложно «выписанных» сцен с участием этого продукта или услуги.

Распределение затрат на рекламу по медиа за I полугодие 2006 года
Источник: данные Gallup AdFact
При размещении product placement в художественных фильмах о таких расценках даже речи не идет. Здесь в качестве «входного билета» скромными считаются цифры в 100–500 тыс. долларов, а умеренными — свыше 500 тыс. долларов. По словам представителей рекламных агентств, в некоторые масштабные проекты рекламодателям, желающим разместить product placement, предлагали «заходить» только с бюджетом не меньше 1 млн долларов. Именно так, по слухам, обстояли дела со съемками фильма «Ночной дозор». Правда, по мере работы над проектом расценки на размещение интегрированной рекламы пересматривались в сторону уменьшения. Однако изначальное установление «порога вхождения» на уровне миллиона долларов, естественно, отсекло от участия в проекте значительную часть рекламодателей, которые либо не поверили в прогнозируемые кассовые сборы фильма, либо решили, что они смогут с не меньшей пользой использовать запрошенные деньги на традиционные виды рекламы — телевизионные ролики, «наружку», публикацию макетов в бумажных СМИ и т.д.

Конечно, даже цифра в 1 млн долларов в качестве «входного билета» не смущала бы рекламодателей: ведь на сегодняшний день среди них крупнейшие финансовые структуры с многомиллиардным годовым оборотом и амбициозными планами по завоеванию рынка розничных банковских услуг. Поэтому кроме финансовых эксперты называют другие причины «отставания» product placement. По мнению директора по маркетингу Альфа-Банка Кирилла Турбанова, при очевидном плюсе — органичности сюжета, в котором используется продукт, — у product placement есть не менее очевидный минус. «Подобная сюжетность может вести к скоротечности восприятия, и с этой точки зрения быть «минусом» по сравнению с рекламными средствами, позволяющими более подробно и качественно описать продукт и его преимущества, то есть сделать продукт, особенно новый и неизвестный потребителям, более понятным и востребованным», — подчеркивает эксперт.

«На мой взгляд, основная причина, по которой product placement пока сравнительно мало используется для продвижения банковских продуктов и услуг, заключается в следующем: бюджеты, которые запрашивают у рекламодателей создатели фильмов или телепередач, абсолютно необоснованны. Также затруднительно обосновать эффективность такого рода «участия» в съемках», — говорит Владимир Морозов (Русский банк развития). С ним согласен и Максим Савицкий (ФК «Уралсиб»). «Рынок «закрыт», монополизирован, ценообразование не всегда прозрачно, измерителей нет, эффективность сложно прогнозировать», — считает он. Зачастую, по словам экспертов, создатели фильма не могут объяснить, почему нужно «влить» в какой-то проект, например, 100 или 500 тыс. долларов, и что конкретно рекламодатель получит за эти деньги.

«Разброс цен очень велик даже на похожие варианты product placement, — говорит Кирилл Турбанов (Альфа-Банк). — Стоимость размещения в кинофильмах и телесериалах может различаться на десятки и даже сотни тысяч долларов в зависимости от конкретного произведения, стадии реализации проекта, продолжительности сюжета, частоты показа, внимания аудитории и целевой группы в особенности, амбиции производителя и многих других факторов». Понятно, что даже с учетом этих факторов не всегда легко определить, какой вид product placement будет наиболее эффективным, и главное — насколько эффективнее будет product placement конкретного банковского продукта или услуги по сравнению с прямой рекламой того же продукта или услуги.

Руководитель отдела спецпроектов рекламного агентства Deep Communications Ирина Опарина называет и другие факторы, которые, с ее точки зрения, делают интеграционную рекламу в художественных фильмах не слишком перспективной для банков и финансовых компаний. «Product placement в художественных кинолентах по определению достаточно затяжное мероприятие, соглашение о нем между создателями фильма и компанией-рекламодателем подписывается до начала работы над лентой. Обычно с начала съемок до выхода фильма на экран уходит минимум полгода. Если мы говорим о продвижении банковских продуктов и услуг, то следует понимать: полгода — это очень значительный срок, за это время ситуация на рынке может резко измениться, могут поменяться условия предоставления тех или иных услуг, стать неактуальными те продукты, которые банк-рекламодатель хотел продемонстрировать в фильме. Если это происходит, эффект product placement значительно снижается, и рекламодатель фактически оказывается в ситуации, когда он с минимальным эффектом потратил значительные средства из своего рекламного бюджета», — говорит эксперт.

В качестве наиболее яркого примера Ирина Опарина приводит патовую ситуацию, сложившуюся в свое время с product placement холодильников фирмы Bosch в фильме «Любить по-русски-2». «Его съемки затянулись на длительное время, и в результате к моменту выхода фильма на экран предприятие отказалось от производства холодильников той марки, которые должны были демонстрироваться», — говорит эксперт. У банков-рекламодателей, по словам маркетологов, такие проблемы тоже вполне могут возникнуть. Только вместо демонстрации холодильников им придется отказываться от product placement кредитов, по которым изменились условия; ПИФов — в тех случаях, когда начало проката фильма по времени совпадает с ухудшением ситуации на фондовом рынке. Или так называемых сезонных продуктов — ведь если герой будет в студеную зимнюю пору открывать вклад «золотая осень» или «солнечное лето», это, в лучшем случае, не будет воспринято телезрителем, а в худшем — воспринято как убийственная для банка ирония.

Тем не менее даже с учетом всех вышеперечисленных минусов перспектива размещения контекстной рекламы в художественных фильмах будет привлекательной и для банков, и для других потенциальных рекламодателей, говорят эксперты. Так, по словам Лиззат Ашикбаевой (TVIN Product Placement), данная технология гораздо экономичнее прямой телерекламы не только потому, что рекламодателю не приходится нести производственные расходы, но и потому, что полюбившийся зрителям фильм могут потом «крутить» десятки и сотни раз. «Примеров тому более чем достаточно, даже если брать только российские фильмы. Ленты, прошедшие на киноэкранах с хорошими кассовыми сборами, в среднем повторяют на федеральных телеканалах по три-четыре раза в год. Прибавьте к этому региональные, кабельные, дециметровые каналы, а также многочисленные копии на VHS и DVD. При этом рекламодатель не доплачивает ни копейки, сколько бы раз фильм не повторяли, так что для него product placement — очень хороший способ и донести до зрителей рекламу своего продукта, и сэкономить», — резюмирует эксперт.

Телепередачи и романы — для сложных продуктов

При всем различии исходных условий и у телевизионного, и у художественного product placement есть один общий риск. По мнению Ирины Опариной (РА Deep Communica-tions), в этом случае целевая аудитория может оказаться «размытой» или скорее не той, на которую рассчитывают рекламодатели при заключении соглашения о продвижении своих продуктов и услуг. «Если речь идет о рекламе банковских или страховых продуктов, а целевая аудитория у сериала — люди с невысокими доходами, то реклама может не дойти до потребителя», — говорит эксперт. Конечно, даже в этом случае дело банка-рекламодателя или страховой компании, разместившей product placement в сериале, не пропадет даром: их мессидж может сыграть образовательную роль, повысить узнаваемость, если не брэнда рекламодателя, то конкретного банковского или страхового продукта. Однако в большинстве случаев финансовые компании предпочитают платить за улучшение собственного имиджа и увеличение своей клиентской базы, а не за повышение образовательного уровня аудитории в целом.

Участники рынка отмечают и другой недостаток телевизионного и художественного product placement: достаточно сложно «вписать» в сериалы или в широкоформатные фильмы рекламу сложных финансовых продуктов и услуг. Когда дело идет, например, о получении кредитов, проблем не возникает, потому что россияне на сегодняшний день уже в большей или меньшей степени знакомы с этой услугой. То же самое можно сказать и о банковских вкладах. Но вот реклама страховых услуг, услуг интернет-трейдинга или демонстрация возможностей использования кредитных карт требуют расширенного информационного сопровождения. Тут, как говорят эксперты, мало показать продукт, необходимо еще подробно рассказать о нем, что в рамках сериала сделать практически невозможно. «С этой точки зрения для банков очень эффективным является другой вид product placement — размещение контекстной рекламы в тематических телевизионных передачах. У таких передач строго определенная аудитория, поэтому в данном случае product placement может оказаться куда более эффективным, чем в случаях, когда герои сериала идут на фоне «наружки» того или иного банка», — считает Ирина Опарина (РА Deep Communication).

Два самых ярких примера такого product placement на сегодняшний день — реклама брэндов банка «Уралсиб» и страховой группы «Уралсиб» в программе «Квартирный вопрос» на НТВ и опыт продвижения банковских продуктов Ситибанка в передаче «Снимите это немедленно» на СТС. Правда, в первом случае скорее стоит говорить о встраивании спонсорской опции в сюжетное развитие программы, считает Максим Савицкий (ФК «Уралсиб»). Перед тем как начнется ремонт, все участники программ получали от СГ «Уралсиб» страховой полис, гарантирующий денежное возмещение в случае повреждения имущества как в ходе ремонта, так и на период в один год после окончания ремонта. По словам Максима Савицкого, участникам программы этот подарок каждый раз приходился по душе, что и неудивительно — сумма страхового покрытия была весьма значительной. В результате достигались две цели: повышалась узнаваемость брэнда страховой группы в целом и «продвигалась» услуга страхования недвижимости среди среднего класса, который является целевой аудиторией программы «Квартирный вопрос».

Довольны результатами размещения контекстной рекламы в рамках телевизионной передачи и в Ситибанке. «В рамках этой передачи героиня получает пластиковую кредитную карточку Ситибанка, которой оплачивает новую одежду, затем услуги визажистов и стилистов, — рассказал «БО» директор по развитию бизнеса и разработки новых продуктов ЗАО «Ситибанк» Михаил Бернер. — При этом ведущие рассказывают героине программы, а с ней и всей зрительской аудитории о преимуществах карты Ситибанка, о возможностях, которые получают ее владельцы при оплате товаров и услуг». Как поясняет эксперт, зрители таким образом получают информацию о банке, что повышает узнаваемость брэнда. «К тому же в сознании людей он получает позитивную окраску, так как героиня передачи с помощью средств на пластиковой карте Ситибанка полностью преображается и начинает выглядеть гораздо лучше, чем раньше (при этом особо подчеркивается, что, хотя речь идет о кредитной карте, погашения задолженности в данном случае не предусматривается», — подчеркивает Михаил Бернер (Ситибанк).

В передаче «Снимите это немедленно» героини получают пластиковую кредитную карту Ситибанка, которой оплачивают новую одежду, затем услуги визажистов и стилистов. Банк получает позитивную окраску в сознании зрителей, так как с помощью карты героини преображаются и выглядят лучше.
Передача «Снимите это немедленно» была выбрана рекламодателями неслучайно. «Мы хотели в данном случае поместить нашу контекстную рекламу именно в программу о шоппинге с тем, чтобы максимально полно продемонстрировать преимущества использования кредитного «пластика» при совершении покупок. Стоит отметить, что пока качественных популярных передач на эту тему на телевидении очень мало. Данные канала СТС и результаты исследований, проведенных компанией Gallup, показали, что передача «Снимите это немедленно» пользуется все возрастающей популярностью. При этом — и это было немаловажным для нас фактором — аудиторией этой программы являются не только женщины, как это может показаться на первый взгляд, но и мужчины. Так что было бы неправильно говорить о выделении очень узкой целевой аудитории», — говорит Михаил Бернер (Ситибанк).

О том, что оба прецедента с размещением банковской рекламы в телепередачах оказались удачными, говорит и другой факт: как стало известно «БО», и Ситибанк, и «Уралсиб» намерены и дальше использовать product placement при продвижении своих продуктов и услуг. В Ситибанке заявляют, что они планируют и дальше участвовать в телепередаче «Снимите это немедленно». «Мы считаем product placement очень интересным и перспективным направлением. Об этом говорят и успех нашего проекта — после появления нашей контекстной рекламы в передачах «Снимите это немедленно» интерес к банку заметно вырос, — и реакция наших конкурентов, которые, насколько нам известно, тоже рассматривают вопрос о размещении своей контекстной рекламы в различных передачах, фильмах и т. д.», — говорят эксперты Ситибанка.

Итак, крупные банки для продвижения своих продуктов и услуг уже начали осваивать с различной степенью успеха и художественные фильмы, и телевизионные сериалы, и передачи. Незадействованным — или, вернее, пока не слишком задействованным — ресурсом product placement остаются на сегодняшний день книги. Между тем, по словам начальника управления маркетинга и развития розничных банковских услуг Международного московского банка Сергея Тропина, для сложных банковских продуктов, например для ипотечного кредитования, контекстная реклама в книгах была бы весьма эффективна. Ведь в данном случае у рекламодателя возникает возможность подробно рассказать об условиях и преимуществах продукта — конечно, при условии, что это будет сделано достаточно искусно и у читателя не возникнет ощущения, что перед ним — «голая» реклама, весьма небрежно вписанная в контекст повествования.

«Это очень серьезная проблема, и при ее решении надо очень четко определять целевую аудиторию, — говорит Ирина Опарина (РА Deep Communications). — Здесь, как и в случае с «мыльными операми», аудитория может оказаться нецелевой, и тогда эффект размещения product placement будет ослаблен. Но главное, не так просто найти автора, который, с одной стороны, обладал бы достаточно высокой работоспособностью (необходимо ведь, чтобы он выпускал по несколько книг в год), а с другой — чтобы его произведения привлекали к себе неослабевающее внимание аудитории. Таких писателей на сегодняшний день очень мало, поэтому пространство для выбора здесь сужается».

Долог путь до Голливуда

Но хотя процесс «вписывания» контекстной рекламы в фильм, сериал или передачу сложен, а финансовые затраты на него достаточно высоки, в принципе у product placement в России большое будущее. По оценкам директора по развитию РА «Рекламный картель» Владимира Евстафьева, этот рынок будет расти не меньшими темпами, чем российский рекламный рынок в целом, — то есть увеличиваться в среднем на 30% в год. Другие эксперты озвучивают еще более оптимистичные прогнозы: они считают, что темпы роста рынка product placement вполне могут в ближайшие несколько лет в 1,5–2 раза обогнать рост рынка традиционной рекламы. Произойдет это в том числе и благодаря новому закону «О рекламе», который ограничивает количество прямой телерекламы.

Среднесуточные доли телеканалов (06.00 - 02.00 МСК), %
Период: с 26 июня по 2 июля 2006 года (заключительные серии «Не родись красивой»)
Источник: TNS Gallup
Так что, по-видимому, недалек тот день, когда круг банков, продвигающих свои продукты или услуги с помощью product placement, перестанет быть таким узким, как сейчас. Потому что пока пионеров этого рынка среди финансовых структур можно пересчитать по пальцам одной руки: «Уралсиб», Альфа-Банк, Ситибанк, платежная система Viza. Другие банки, как признаются маркетологи, если и интересуются product placement, то пока только теоретически. И предложения продюсеров пока остаются без ответа.

«В принципе product placement при продвижении финансовых продуктов и услуг может стать очень перспективным направлением. Однако для этого необходимо, чтобы распространенность финансовых услуг вышла на новый уровень, стала необходимой и очевидной составляющей образа жизни, как сигареты, часы, алкоголь, автомобиль и прочее», — считает Сергей Тропин (Международный московский банк). Ситуация в этой сфере может измениться, когда в массовом сознании пользование банковскими услугами станет прочно ассоциироваться с определенным образом жизни и принадлежностью к определенному социальному классу. Пока этого нет, product placement не может вытеснить прочих инструментов продвижения финансовых продуктов и услуг, резюмирует Сергей Тропин (ММБ).

Впрочем, с таким выводом согласны не все: многие эксперты говорят о том, что активное «вхождение» банков на рынок product placement может начаться раньше, чем финансовые услуги станут простыми и понятными для большинства россиян. Катализатором при этом может стать чувство здоровой конкуренции: банкам по понятным причинам не захочется уступать соперникам в борьбе за сердца и умы потенциальных клиентов. С такими явлениями участники рекламного рынка сталкивались уже не раз: по их словам, многим компаниям с мировыми именами, отказавшимся в свое время от product placement, приходилось в буквальном смысле слова кусать себе локти, глядя, как успешно продвигалась продукция их конкурентов после появления контекстной рекламы в кинохите. Легендой рынка в этом отношении стал, например, прецедент с контекстной рекламой шоколадных конфет Reese's Pieces (производство Hershey Foods Corporation) в фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин». После того как зрители увидели гостя из другой галактики, охотно поглощающего Reese's Pieces, объемы продаж этих конфет выросли за три месяца на 66%! Можно только представить себе ярость по этому поводу главного конкурента Hershey Foods Corporation — компании Mars: ведь сначала создатели «Инопланетянина» предлагали, чтобы их герой угощался разноцветными карамельками M&M's. Но Mars, как гласит та же маркетинговая легенда, решил, что продюсеры запросили за контекстную рекламу слишком много, и гордо отказался. Зато Hershey Foods Corporation за ценой не постояла.

Другой легендой, призванной подтвердить высокую прибыльность product placement для компаний-рекламодателей, стала история знаменитого «бумера» Джеймса Бонда. Как утверждают маркетологи, концерн BMW выложил создателям фильма 3 млн долларов за то, чтобы в одной из серий бесстрашный агент 007 разъезжал на новой модели «бумера». Пока это остается рекордом в истории product placement, а эксперты утверждают, что концерн ни на секунду не пожалел о потраченных деньгах: объемы продаж любимой модели Джеймса Бонда начали расти сразу же после появления фильма на экранах, и спрос на них не сократился даже после того, как основной прокат кинохита завершился.

Почему бы не сделать так, чтобы зрители «увязывали» любимых персонажей фильмов, книг и передач не только с «бумерами» и одеждой от Кристиана Диора, но и с конкретными банками, говорят маркетологи. В голливудских фильмах это уже давно и успешно делается, причем речь идет не столько о контекстной рекламе продуктов, сколько об имиджевой рекламе. «Когда герой исторического фильма заходит в отделение банка, и зритель понимает — этот банк существует и сейчас, то формируется очень мощный позитивный «мессидж», — говорит руководитель отдела product placement «Амедиа» (компании-создателя сериала «Не родись красивой») Дана Сейтахметова. — Понятно, что пока наши банки слишком молоды для этого». Но ведь это вопрос времени, так же как вопрос времени и появление массового product placement при продвижении банковских продуктов и услуг, считают эксперты.



Покупайте облигации госзайма!


Вопреки расхожему убеждению, советский кинематограф познакомился с product placement вовсе не в последние годы существования Союза, а на заре его туманной юности. В 1925 году на экраны вышел фильм Якова Протазанова «Закройщик из Торжка», главную роль в котором сыграл будущий любимец советских зрителей актер Игорь Ильинский. Эта кинолента была предназначена для популяризации государственных выигрышных займов и поэтому снимали ее на деньги Наркомфина. На средства того же ведомства был создан и фильм Бориса Барнета «Девушка с коробкой», вышедший на экраны в 1927 году и названный отечественной критикой первым рекламным фильмом русского кино. Стоит отметить, что советский product placement оказался очень эффективным: облигации, ранее не пользовавшиеся у советских граждан особенной любовью, после просмотра картин реализовывались что называется «на ура».



Играйте в Спортлото!


Если «Закройщик из Торжка» и «Девушка с коробкой» способствовали повышению доверия к облигациям государственного займа, то фильм «Спортлото-82», казалось, был снят, чтобы опровергнуть известную шутку: «Никогда не играйте в азартные игры с государством». По сценарию фильма молодой человек, отправляющийся на каникулы на море, подарил выигрышный билет «Спортлото» случайной попутчице, покорившей его сердце красотой и добротой. Тот факт, что в фильме снялся поистине звездный состав актеров — Михаил Пуговкин, Сергей Филиппов, Михаил Кокшенов и другие — обеспечили не только кассовые сборы «Спортлото-82», но и рост спроса на лотерейные билеты в течение следующих нескольких лет.



Храните деньги в сберегательных кассах!


А вот вопрос, была ли знаменитая реплика «Граждане, храните деньги в сберегательных кассах!» в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» примером контекстной рекламы Сбербанка, до сих пор остается открытым. В отличие от истории с «Закройщиком из Торжка» и «Девушкой с коробкой», неясно, платил ли Сбербанк за такую рекламу себе или его прорекламировали «совершенно безвозмездно, то есть даром». Но призыв обаятельного вора-рецидивиста сыграл для банка положительную роль: эксперты говорят о том, что после выхода фильма на экраны объемы вкладов в Сбербанке значительно увеличились.



Справка «БО»


По данным телекомпании «АМЕДИА», 200-серийный телефильм «Не родись красивой» прошел в эфире с рейтингом 30 при среднем рейтинге канала 12. По оценкам Gallup Media, ежедневно сериал смотрели около 7 млн телезрителей. По данным Rambler, сайт «Не родись красивой» за время показа сериала входил в тройку самых посещаемых развлекательных сайтов интернета. Телепередача «Снимите это немедленно» идет третий сезон подряд и, по заверениям руководства канала СТС, пользуется у зрителей стабильной популярностью. Результаты прошедших программ нового сезона в целевой аудитории женщин 18–50 лет следующие: по России: доля – 26,6%, рейтинг – 5,6%, в Москве: доля – 21,6%, рейтинг – 4,8%.



досье «БО»


«Черный product placement» – и такое возможно!

В странах с развитой кино– и телеиндустрией давно знакомы не только с product placement, но и с таким явлением, как product deplacement – «очернение» имиджа или продуктов/услуг своего конкурента с помощью контекстной рекламы. По словам маркетологов, ярким примером этого был фильм про молодого спортсмена, который никак не мог приобрести необходимое спортивное снаряжение в одной всемирно известной сети спортивных магазинов. Причина была проста и банальна – отсутствие у молодого человека денег и/или надежного залога для приобретения товаров в кредит. Разгневанный постоянными отказами герой фильма то и дело произносил гневные филиппики в адрес торговой сети. Впрочем, негодование данной компании вызвали не столько эти сцены, сколько то, что не была помещена финальная сцена, в которой герой приходит в спортивный магазин и приобретает все необходимое, причем обслуживают его по высшему разряду. То, что этот счастливый конец по непонятным причинам и вопреки договоренностям с создателями фильма «вылетел» из ленты, владельцы торговой сети сочли типичным примером product deplacement и подали в суд на создателей фильма. Впрочем, как говорят маркетологи, дело завершилось «мировой», однако точной суммы, в которую оценила торговая сеть свой подпорченный имидж, так и не было названо.

Другой, не менее яркий пример product deplacement – история со всемирно известной сетью ресторанов fast food МакДональдс. В одном из голливудских фильмов был показан герой, страдающий излишним весом и постоянно перекусывающий в МакДональдсах. В данном случае, как говорят маркетологи, до суда дело не дошло, потому что доказать наличие здесь злого умысла создателей фильма было практически невозможно. Однако в результате в рамках самой сети с миллиардными годовыми оборотами был создан специальный отдел по product deplacement, в обязанности которого входит теперь отслеживание «контррекламы» в фильмах и телевизионных передачах. То есть любых упоминаний и демонстраций, которые могли бы подорвать имидж МакДональдса в глазах потребителей.