Сезон новогодней «охоты» на вкладчиков в этот раз начался неожиданно рано – в октябре. Банкиры связывают происходящее со смещением периода традиционного бума потребительской активности. Теперь предновогодние покупки не откладывают на конец декабря.

Уже в начале октября целый ряд банков представил свои новогодние и рождественские программы. Потенциальным и существующим клиентам кредитные организации предлагают повышенные проценты по вкладам, подарки и скидки на обслуживание. Традиционно все эти праздничные «бонусы» банки выводят на рынок лишь в ноябре, но в нынешнем году многие сделали это раньше. Что связано, скорее всего, с возросшей конкуренцией на рынке. Все больше клиентов стремится размещать свободные средства в ПИФы, акции, драгоценные металлы. По мнению участников рынка, большая часть населения уже привыкла к новогодним акциям банков, поэтому возникла необходимость выделиться. Одни делают это, предлагая особенные кредитные продукты, как, например, шуба в кредит по программе  «Оформите теплые отношения с Русфинанс Банком» или четырехкратное увеличение суммы вклада в Бинбанке (первый приз новогодней акции). Другие стремятся вывести свои продукты на рынок как можно раньше: «Кредитные организации пытаются заранее подготовить и представить на рынок свои коммерческие предложения с наиболее выгодными условиями для клиента. Таким образом, возникает первая волна спроса на предложения банков», – поясняет заместитель председателя правления АБ «Оргрэсбанк» Михаил Поляков. «МКБ предложил специальный вклад «Рождественский» традиционно  в ноябре. Если кто-то представил праздничные акции раньше, то сделал это с целью быть первым и «снять сливки», – считает начальник управления расчетных продуктов и депозитов физических лиц Московского кредитного банка Владимир Кустов. Однако помимо традиционного, конкурентного объяснения более раннего выхода банков на рынок с новогодними предложениями, есть и другое. Директор департамента маркетинга розничного бизнеса НОМОС-банка Анна Панкратова полагает, что причиной всему – смещение сроков покупательной активности россиян. Если раньше новогодние подарки люди приобретали в основном в декабре, то теперь они часто планируются заранее. Выросла покупательная способность населения, и теперь вместо традиционных для советского времени шпротов и бутылки шампанского под Новый год все чаще покупают квартиры и машины. Если покупка оформляется в кредит, то поиск банка начинается за несколько месяцев. В этом смысле клиенты российских банков все больше начинают походить на европейцев, где период потребительской активности наступает именно в октябре. «Банковские маркетологи просто адекватно реагируют на ситуацию, а не торопят события», – резюмирует Панкратова.

В погоне за новым клиентом

Многие отечественные компании в декабре выплачивают своим сотрудникам солидные годовые премии. Это стимулирует потребительский спрос, но часть премиальных денег люди стремятся отложить, открывая депозиты в банках. Анна Панкратова оценивает увеличение объема депозитов в этот период в среднем на 15 – 20%. Заместитель председателя правления СДМ-банка Владимир Луценко полагает, что новогодние вклады позволяют увеличить объем депозитов на 5 – 10% в месяц. «В нашем банке, как правило, объем привлеченных в декабре депозитов увеличивается на 50 – 70% по сравнению с ноябрем», – делится статистикой Вячеслав Бармин из Первого Республиканского Банка. «В Московском кредитном банке в прошлом году праздничный вклад «Рождественский» открыли несколько тысяч новых вкладчиков, что позволило банку увеличить общий портфель депозитов на 25%», – рассказывает Владимир Кустов из МКБ. Но все же основной целью банкиров является отнюдь не привлечение «коротких» новогодних денег – ведь часть клиентов, воспользовавшись выгодным праздничным предложением, впоследствии закрывают счет. Основная задача – удержать вкладчиков. «Короткие» деньги, привлеченные во время специальных новогодних вкладов, отягощены затратами на рекламу и маркетинг, поэтому их доходность в краткосрочной перспективе невысока. Большинство банков идут на эти расходы  сознательно, работая на долгосрочную перспективу. Ведь более половины «новогодних» вкладчиков после праздников становятся постоянными клиентами. Кроме депозитов, они начинают активно  пользоваться кредитами и другими услугами банка. Именно ради них кредитные организации готовы жертвовать своей прибылью, повышая ставки по вкладам.

Хотя следует отметить, что в текущем году банки не столь щедры: ставка по праздничным вкладам всего на 0,5 – 1% выше обычной. В прошлом году она превышала стандартную в среднем на 1,5 – 2%. Эксперты объясняют это тем, что финансовым институтам становится все сложнее конкурировать в ценовом сегменте, поэтому они уже не делают основной упор на доходности вкладов, а предлагают клиентам различные подарки, что обходится значительно дешевле увеличения ставки по депозитам. 

Праздничные программы позволяют не только приобрести новых клиентов, но и повышают узнаваемость бренда, добавляет Владимир Кустов. Новогодние предложения банков продиктованы также необходимостью решения ежегодной проблемы оттока средств в последний и первый месяцы года – как известно, в праздничный период делается рекордное число покупок, многие соотечественники уезжают в отпуск. Но все же основной целью новогодних акций остается привлечение новых клиентов, резюмирует начальник департамента по работе с физическими лицами Газпромбанка Анна Горячева. Именно в это время клиент настроен потратить деньги  на крупные покупки (приобрести квартиру или машину). Это связано с естественным желанием завершить все дела в старом году, не оставляя нерешенные вопросы на следующий год, а также с отъездом на рождественские праздники за пределы страны.

Меняю конфеты на вклад

На какие только ухищрения не идут банкиры, чтобы выделиться! Если раньше основным конкурентным преимуществом считалась величина ставки по депозитам и кредитам, то теперь, когда ставки подошли к уровню окупаемости операций, банкиры вынуждены конкурировать в неценовом сегменте. Помимо указанных выше кредитов на приобретение шубы от Русфинанс Банка финансовые институты предлагают клиентам различные скидки и подарки. Например, в рамках праздничной программы «Морозко» от Промсвязьбанка предлагается оформить банковскую карту Maestro/Visa Electron или MasterCard Standard/Visa Classic на льготных условиях и воспользоваться разовой 10-процентной скидкой при аренде индивидуального сейфа. Международный московский банк в этом году проводит акцию «Новогодние подарки клиентам ММБ», в рамках которой все клиенты, имеющие на момент начала акции (20 ноября) счет в ММБ, смогут оформить кредитную карту ММБ Visa Classic/ MasterCard Standard бесплатно, а Visa Gold/ MasterCard Gold – со скидкой в размере 50%.

«Как показало исследование, проведенное Русфинанс Банком, в канун Нового года наибольшим спросом среди кредитных продуктов пользуется отсрочка платежей по кредитам на товары, приобретенные в декабре», – рассказывает начальник отдела стратегического маркетинга Rusfinance, Société Générale Group Яна Ханушева. Поэтому Русфинанс Банк предлагает своим клиентам, которые приобрели товары в кредит после 20 декабря, начать выплаты лишь с 15 февраля. А в банке «Союз» планируют разыграть среди «новогодних» клиентов, разместивших свыше 6000 руб. на депозите «Перспектива», три туристические путевки. В Абсолют Банке всем, кто откроет вклад на сумму свыше 30 000 руб., подарят шоколадный набор.

Новогодние акции – самое подходящее время для того, чтобы установить отношения с кредитной организацией: на волне рекламных акций банки действительно предлагают более выгодные проценты по вкладам и кредитам, а открытой за полцены или вовсе бесплатно кредитной карточкой можно пользоваться весь последующий год.

Свою роль в повышении покупательского спроса под Новый год играют и торговые сети, объявляющие о масштабных распродажах. Даже такие, казалось бы, значительные покупки, как квартира или машина, в последнее время все чаще делаются под Новый год: автосалоны распродают машины старого модельного года, а девелоперы подогревают спрос обещанием увеличить с января стоимость квадратного метра.

Цена подарка

Во сколько же обходятся банкам новогодние акции? «Любая специальная акция предполагает со стороны банка затраты, причем речь идет не только о расходах на рекламу – не стоит забывать, что во время акции кредитная организация часто предоставляет скидки на свои продукты или дарит какие-то подарки», – поясняет генеральный управляющий по розничным продуктам и услугам Международного московского банка Алексей Аксенов. В случае, например, с кредитными картами, скидка выражается в снижении или отмене комиссии за ее выдачу, а в случае с вкладами – повышении процентных ставок. И то и другое, без сомнения, так же выгодно для клиента, как скидки на товары в магазинах во время новогодних и рождественских распродаж. Но, как и в случае с магазинами, банки рассчитывают компенсировать упущенную выгоду за счет увеличения оборотов. «Новогодние предложения являются одним  из  видов стимулирования продаж, – отмечает заместитель председателя правления АБ «Оргрэсбанк» Михаил Поляков. – В дальнейшем привлеченные этими предложениями клиенты могут стать постоянными и принести значительную прибыль, которая превысит расходы банка на предновогодние акции». Опрошенные «Ко» банкиры не стали раскрывать величины своих новогодних рекламных бюджетов, как и ту сумму, которую они рассчитывают заработать за счет увеличения оборотов. Предновогодний всплеск маркетинговой активности является для кредитных организаций самим собой разумеющимся, так же, как и снижение рекламных расходов в течение лета – наименее активного для банковской розницы периода.