Как нам всем известно, россияне небезосновательно питают недоверчивые чувства к финансово-банковским организациям. Одной из главных причин является неосведомленность населения относительно услуг, которыми переполнен данный рынок услуг. О том, какими способами можно искоренить “неграмотность” населения и возможно ли это вообще, мы поговорим с Заместителем генерального директора молодой компании ИА “В-КЛАД”, Надеждой Телеш.

- Не секрет, что россияне предпочитают хранить свои сбережения не в банке, а дома, так сказать «под матрацем». Как Вы могли бы объяснить подобное поведение наших сограждан?

- Это можно объяснить боязнью потерять свои сбережения. Этот страх возник в частности после ряда махинаций национального масштаба и кризиса 1998 года. Тогда психология российского человека претерпела значительные изменения – желание инвестировать куда-либо свои сбережения сменилось устойчивой неприязнью к различным финансовым инструментам. Зачастую, желающие взять кредит на покупку автомобиля размышляют над тем, а что же будет, если банк-кредитор вдруг «рухнет». Эти размышления аналогичны мыслям о том, какую выбрать страховую компанию при оформлении ОСАГО на свою машину. И в том, и другом случае неважно, какой банк или какую страховую компанию выбирать. Значение имеет только величина расходов (в случае с кредитом это –  процентная ставка, способ начисления и комиссии, в случае со страховкой – только ее стоимость). Что же говорить об отношении к различным способам инвестирования, доступным на отечественном рынке, если в большинстве своем ими пользуется лишь та активная часть населения, которая и в вышеупомянутые времена не растерялась и успела заработать.

В октябре нынешнего года в рамках круглого стола, организованного Российским партнерством по развитию отечественного бизнеса, обсуждались вопросы продвижения банковского ритейла. Участники мероприятия пришли к выводу, что уровень финансовой грамотности российского населения очень низок, притом, что люди не перестают задаваться вопросом, куда же можно вложить свои сбережения. Основной проблемой является скудная информированность населения о финансовых инструментах, представленных на этом рынке, и, как следствие, невысокий спрос на них. 

Нужна ли статистика?..

По данным «Исследовательского холдинга ROMIR Monitoring»[1] в настоящее время треть россиян самым надежным способом хранения сбережений считает наличные рубли, четверть опрошенных называют наличную валюту (доллары, евро) и только каждый пятый доверяет вкладам в российских банках. Всего 1% из общего числа опрошенных инвестирует свои деньги в паевые инвестиционные фонды. Приятно удивляет лишь тот факт, что число лиц, «не желающих вкладывать в принципе» по сравнению с 2004г. уменьшилось на 11 процентных пунктов. Но доля все равно остается существенной (17%). Как и прежде, лидером в рейтинге банков, услугами которых пользуется население России, остается Сбербанк, хотя численность его клиентов значительно уменьшилась за последний год. Порядка 39% жителей России вообще не прибегают к услугам банков. А если учесть, что существенная часть клиентов приобрела этот статус в «добровольно-принудительном» порядке – через карточный способ выплаты зарплаты – и добавить к ним близких родственников тех, кто чувствует себя на данном рынке комфортно, останется не такой уж и большой процент осмысленных клиентов.

- Можно ли, по Вашему мнению, каким-то образом посодействовать «просветлению» россиян относительно финансово-банковских услуг? Предпринимаются ли на сегодняшний момент рекламные акции с целью увеличения лояльности к банковской услуге и банку, ее предоставляющему?

- Безусловно. В частности, помощниками в формировании экономических знаний населения являются средства массовой информации. И, стоит заметить, что СМИ активно работают в данном направлении. В качестве примера можно привести такие источники как «Путеводитель частного инвестора» (инвестиционно-банковский проект деловой газеты “Ведомости”), «Д’» (проект группы «Эксперт»), «Популярные финансы», «Семейный бюджет», «Money&Я» и другие. Но в большинстве своем эти издания ориентированы на определенную аудиторию, чаще всего представляющую собой состоявшихся пользователей различных финансовых услуг, людей, не понаслышке знающих, что доходность ПИФа – не единственный показатель работы управляющей компании. Основная же часть населения остается не охваченной СМИ.

Для привлечения новых клиентов, пока еще не пользующихся услугами банка и не имеющих четкого представления о них, широко используется реклама. Но сама по себе реклама не несет просветительских функций, а, скорее, направлена на продвижение конкретного банка и его продукции. И здесь возникает парадоксальное явление. Согласно результатам исследования, изучавшего влияние банковской рекламы на восприятие российским человеком представленных в этой рекламе услуг, наши граждане, просмотрев ролик какого-либо коммерческого банка по предлагаемой им услуге, спешат за ней в Сбербанк. В итоге затраты банка на рекламу и продвижение своей продукции оказываются неэффективными.

Кроме того, Национальное Агентство Финансовых Исследований (НАФИ) в организованном в сентябре этого года исследовании «Рынок банковских услуг: предпочтения россиян»[2] выявило, что реклама не является главенствующим фактором при выборе банка. На нее ориентируются только 4% россиян, пользующихся банковскими услугами. Это еще раз подчеркивает слабую эффективность банковской рекламы.

- Если реклама не является весомым аргументом для обращения в банк, то какими же критериями должна обладать кредитная организация, чтобы привлечь потенциального клиента?

- Основываясь на исследование, проведенное НАФИ, наиболее весомым критерием стала продолжительность работы банка на рынке (52%). При этом довольно важным для населения является то, что банк пережил кризис 1998 года. Недоверие же к рекламе подкрепляется тем фактом, что как раз наиболее рекламировавшиеся перед кризисом банки пережить его не смогли.

Также важными для россиян, согласно вышеуказанному исследованию, оказались наличие рекомендации друзей и знакомых (31%), выгодные тарифы (26%) и удобство месторасположения отделений банка (24%). Клиент сейчас больше заботится о максимальной сохранности своих средств для вложения заработанных денег, нивелируя такими критериями, как доходность и удобство. 43% опрошенных среди важных критериев отметили наличие государственной поддержки у банка. 

- Напрашивается вывод о том, что у вкладчиков по-прежнему сильна вера в государственные компании. Как принято считать, они сводят к минимуму все риски потери своих сбережений, тогда как около трех лет назад у коммерческих банков появилась система страхования вкладов.

- Да, это так, но большинство населения не слышало или не имеет четкого представления о системе страхования вкладов. Хотя именно ССВ, широко освещавшаяся в СМИ, была призвана повысить доверие граждан к банковской системе в целом и коммерческим банкам, вошедшим в нее, в частности. А гарантия возврата вкладов до 100 тысяч рублей в полном объеме должна служить для большинства вкладчиков зеленым светом на пути в любой из банков-участников ССВ. Именно поэтому, на мой взгляд, стоит отметить основное направление деятельности компании “В-КЛАД”, а именно консультирование населения по финансово-банковским услугам, что в свою очередь увеличит степень доверия к самим финансово-банковским организациям.

- Вы хотите сказать, что Ваша компания берет на себя задачу информировать россиян относительно финансового рынка. Как мне известно, компания “В-КЛАД” содействует банкам в продвижении своих услуг в массы. Каким образом это происходит? Расскажите поподробнее о Вашем проекте, а также о предоставляемых продуктах.

- Позволю себе Вас поправить: мы не предоставляем финансово-банковские продукты – мы их представляем в рамках перечня услуг, занесенных в нашу базу данных. Пока действующая система поиска позволяет находить информацию о таких банковских продуктах, как вклад, пластиковая и кредитная карты, банковская ячейка, денежный перевод, ОФБУ. Сейчас ведется работа над созданием единой уникальной для нашей страны базы данных по денежным переводам. Кроме того, обратившийся к нам за консультацией человек сможет также получить информацию о банке (адрес, время работы, услуги, реквизиты), о его отделениях, пунктах обмена валюты, банкоматах.

Пару слов об актуальности нашего проекта. На данный момент проявляется тенденция к повышению конкуренции в сфере банковского ритейла, что заставляет банки вести активную работу не только в направлении расширения и разработки продуктовых линеек, но и в направлении более качественного и понятного способа продвижения своих услуг на рынок. Цель деятельности компании «В-КЛАД» – предоставление бесплатной консультационной и информационной помощи в поиске какого-либо банка, управляющей компании и их продуктов как способ привлечения клиентов для этих организаций.

В начале сентября нынешнего года, компания начала активную деятельность по привлечению банков и управляющих компаний к сотрудничеству. Были разосланы более ста комплектов документов в различные финансово-банковские организации.

«В-КЛАД» планирует развивать свою деятельность в нескольких направлениях, таких как консультирование по телефону, электронной почте, ICQ, возможность самостоятельно сформировать запрос на сайте, где также представлены тематические статьи общего характера, под названием «Как не ошибиться в выборе…» вклада, карты, ячейки и т.д.

Основное же отличие компании от идентичных предложений Интернет-проектов заключается в прямом контакте с потенциальными клиентами банков и управляющих компаний путем открытия центров консультаций в местах повышенной проходимости, в торговых и торгово-развлекательных комплексах и оказания ненавязчивой помощи любому обратившемуся. 

- То есть, Вы привлекаете финансово-банковские институты для предоставления Вам необходимой для работы информации. Интересно узнать, какого рода данные требуются для проведения консультаций?

- В процессе переговоров с потенциальными партнерами в целях закрепления отношений были заключены договоры на информационное обслуживание, включающие в себя услуги по обработке и размещению в собственных базах данных «В-КЛАД» информации о финансово-банковских продуктах (услугах) партнера и о нем самом. А также, от наших партнеров будет требоваться регулярно обновлять информацию, необходимую для размещения в базах данных. Причиной такого рода требований является один из принципов компании «В-КЛАД» -  работать только с официальной информацией, а не брать ее из открытых источников, в которых часто содержатся устаревшие данные или откровенная реклама, не позволяющая объективно оценить ту или иную услугу.

Площадками размещения информации являются: официальный сайт www.v-klad.ru и центры консультаций В-КЛАД, действующие на территории г. Москвы в различных торговых и торгово-развлекательных комплексах.

Одними из самых важных условий договорных отношений являются взаимные обязательства сторон. Компания «В-КЛАД» со своей стороны обязуется популяризировать как сами финансово-банковские продукты в целом, так и услуги, предоставляемые партнерами компании широкому кругу лиц в виде консультационной помощи в их поиске, а также не рекламировать конкретных партнеров, в том числе не продвигать непосредственно их финансово-банковские продукты;

- Таким образом, компания “В-КЛАД” не занимается привычным для всех “впариванием” услуг населению. Видимо, от консультантов компании требуется максимальное погружение в потребности клиента. Как добиться такого эффекта?

- Консультанты компании проходят интенсивную подготовку, в частности психологическую, и готовы рассказать об особенностях или изюминках представленных продуктов доступным языком, оперируя достоверными фактами, а также обратить внимание на расходы по тому или иному продукту. Задачей консультантов является ознакомление населения с банковскими услугами, чтобы банкам было легче понимать своих потенциальных клиентов, а фронт-офису банка не нужно было тратить время на длительные разъяснения.

Зачастую приходиться наблюдать ситуацию, когда маркетинговый и PR-отделы какого-либо банка прикладывают множество усилий к привлечению клиентов в свой банк, а фронт-офис не готов к самым простым вопросам или не владеет технологиями общения с клиентом, тем самым, формируя негативное отношение к банку. 

- Спасибо, Надежда. Вы себя уверенно чувствуете, и напрашивается вопрос: не слишком ли рискованно быть первооткрывателями на российском рынке подобных услуг, а также намерены ли Вы проводить маркетинговую кампанию для продвижения бренда компании “В-КЛАД”?

- Молодость данного проекта должна говорить не о его рискованности, а, скорее, о перспективности. Ведь страх населения перед банковской системой и непонимание основ ее функционирования – главные препятствия на пути потенциального клиента в банк, а борьба с такого рода страхами и является одной из целей существования компании.

Для реализации проекта «В-КЛАД» в течение первых 5-6 месяцев планируется проведение широкой рекламной кампании, включающей в себя несколько путей продвижения.

Во-первых, это реклама на щитах в метро, по городу, на трамвайных и автобусных остановках. Один из вариантов – тизерная реклама, т.е. сначала будут размещены логотип компании и фрукты, символизирующие определенный банковский продукт. Например, лимон означает кредитную карту, а слоган, который соответствует ее сущности, звучит так: «Хроническая нехватка средств лечится кредиткой». Впоследствии на смену этим рекламным щитам придут другие.

Во-вторых, это размещение информации в тех районах Москвы, где уже открыт или будет открыт в ближайшее время центр консультаций. В качестве вариантов такого оповещения рассматривается размещение информации на указателях города в данном районе и реклама на экранах маршруток.

В-третьих, планируется активное участие представителей компании в банковских конференциях и круглых столах, посвященных развитию банковской розницы и борьбе с финансовой неграмотностью населения.

В-четвертых, уже началась активная работа по продвижению сайта, так как это один из важнейших ресурсов привлечения внимания к проекту. Планируется довести посещаемость сайта компании до 4-5 тысяч уникальных посетителей в день, не говоря уже о нахождении сайта в десятке таких поисковиков, как Яндекс и Рамблер.

Когда в базе данных будет представлено достаточное количество банков, посетителям сайта www.v-klad.ru будет предложена электронная подписка на новости компании «В-КЛАД» и ее партнеров.

Компания зарегистрирована в качестве информационного агентства, т.е. СМИ, что позволит обслуживать клиентов более комплексно и эффективнее использовать различные массовые мероприятия (конференции и семинары) в целях продвижения бренда.

- Ассоциация финансово-банковских услуг с фруктами – это оригинальный маркетинговый ход. Сразу создается впечатление о “свежести” и “полезности” информации, что само по себе будет привлекать, а не отталкивать. Планируете ли Вы в скором времени расширять линейку продуктов, представленных в Вашей базе данных?

- Руководство компании сошлось во мнении, что яркие цвета и фрукты поднимают настроение. Можно сказать, что это особый психологический ход. Что касается продуктов, то в перспективе компания планирует добавление новых финансовых и банковских услуг, в поиске и выборе которых смогут помочь специалисты «В-КЛАД». Каждый новый продукт или услуга будут «начинать свою жизнь» в системе «В-КЛАД» с сайта: каждая новая поисковая система будет проходить «обкатку» в Интернете. В течение года с момента запуска проекта будут добавлены такие продукты, как кредиты (ипотека, автокредитование и проч.), доверительное управление личным капиталом, брокерское обслуживание, различные страховые продукты. Таким образом, активные розничные банки-партнеры замыкают на себе большое количество финансовых услуг, по некоторым из которых являются агентами (продажа/покупка паев ПИФов, оформление страховых услуг), что позволяет им быть представленными в базе данных «В-КЛАД» наилучшим образом. В качестве перспективного направления также рассматривается создание финансового on-line супермаркета, когда условия получения большинства продуктов и услуг банков, а также управляющих компаний будут унифицированы и стандартизованы.

- Это интересно и опять же ново. В заключении не могли бы Вы ответить, чем же все-таки клиентский подход компании “В-КЛАД” оригинален и отличен от уже используемых многими компаниями? 

- Способ привлечения клиентов, предложенный компанией «В-КЛАД», призван дать не только кратковременный эффект от продажи продуктов и услуг ее партнеров, но и позволит сформировать существенную массу населения, лояльного к финансово-банковскому рынку. Партнеры компании благодаря предоставляемой им статистической информации смогут быстрее реагировать на потребности своих потенциальных клиентов и создавать те продукты, которые им действительно нужны и понятны. Компания «В-КЛАД» в свою очередь гарантирует осуществление консультирования населения на высоком профессиональном уровне доступным языком.



[1] ROMIR Monitoring «Потребительские предпочтения на рынке кредитно-финансовых организаций и услуг, предоставляемых ими» (http://marketing.rbc.ru/)

[2] Национальное Агентство Финансовых Исследований «Рынок банковских услуг: предпочтения россиян» (http://nacfin.ru /)