Bankir.ru и Ассоциация «Россия» проводят Первый Всероссийский Конкурс «Лучшая рекламная кампания года среди банков» , итоги которого будет подведены в ноябре текущего года.  В ноябре же состоится торжественная церемония награждения и конференция, посвященная банковскому брендингу.

Одна из основных проблем в рекламе – это оценка ее эффективности. В самом деле: кому нужны самые оригинальные и яркие идеи, если они не приводят новых клиентов? Банки умеют считать деньги как никто другие. Однако оправданность всех затраченных ими на рекламу средств, стоит под большим сомнением…

Интернет в качестве площадки для рекламы вызывает все больше доверия и уважения. Но проверить отдачу от ON -лайновых кампаний – еще труднее, чем в прессе или на телевидении. Сегодня мы поговорим с Алексеем Соболевым,   коммерческим директором Интернет-агентства «Артус» - крупнейшего агентства, стоящего у истоков русского Интернета.   

Разговаривайте с клиентами на их языке

- Алексей,   как же объективно оценить, насколько удачно банк ведет себя в Интернете ?

- К сожалению, российские банки продолжают склоняться к имиджевым проектам. Они выбирают красивый дизайн сайта и «танцуют» от этого, или же просто превращают сайт в вэб-интерфейс к банку-клиенту. Конечно, главный критерий эффективной работы сайта – количество новых клиентов, привлеченных им. Но более конкретная формулировка критериев эффективности зависит от самого банка, ведь нельзя подходить с одинаковыми критериями оценки к Банку Москвы и к мелкому региональному банку.  

- Банковские сайты с трудом можно отличить один от другого. Зайдешь: услуги – ипотека, автокредитование, депозиты, пластик… И все описано одинаковыми словами

- Некоторые еще умудряются, ориентируясь на обычных клиентов, писать на сайте, скажем, «овердрафт». А потом удивляются: почему же сайт вроде посещаемый, а заявок – ноль. Надо ведь с клиентами разговаривать на их языке.

Да и, как ни странно, форма быстрой ON -лайновой заявки присутствует далеко не на всех сайтах, что в корне неправильно. У человека должна быть возможность мгновенно сделать заказ заинтересовавшей его услуги. Количество заявок на сайте – вот верное доказательство его эффективности. Какая банку, в сущности, разница, сколько человек бывает на его сайте, если они не становятся его клиентами? Можно заходить на сайт, чтобы посчитать ипотечный кредит при помощи ипотечного калькулятора, и пойти к конкурентам, чтобы взять этот самый кредит.

- Еще один большой минус у сайтов банков: то, что на них порой крайне трудно найти то, что тебе действительно нужно…

- Да, поэтому надо говорить даже не о сайте в целом, а о его страницах. Во-первых, разрабатывая информационную структуру страниц сайта, необходимо помнить, что у каждой страницы сайта может быть своя, индивидуальная целевая аудитория. Тем более на сайтах крупных банков, у которых целевые аудитории многих разделов (а то и страниц) практически не пересекаются!

Во-вторых, зачастую проводя рекламные кампании в интернете, банки настраивают ссылки с рекламных блоков на главную страницу сайта. Это в корне неверно! Если речь о крупном банке, то реклама на других сайтах должна вести человека «прицельно» на тематическую страницу , а не предлагать всего – всем. Более того, желательно концепцию и содержание этой страницы адаптировать, а то и разрабатывать с нуля для каждой новой рекламной кампании. Если вы рекламируете машину в кредит, то пусть посетитель попадает именно на страничку автокредитования, а еще лучше – на страницу, специально созданную для данной рекламной кампании. Рекламируете услуги физическим лицам – «ведите» их на страницу услуг физ. лицам.   Не надо, рекламируя конкретную услугу, ставить ссылку на главную страницу. Это очень распространенная ошибка. Должна быть четко очерчена измеряемая цель рекламной кампании, четко сформулированы задачи,   четко выделена целевая аудитория и ее потребности и посетители направлены сразу на ту страницу сайта, которая помогает клиенту решить его проблемы. Если этого не сделать, просто провести посетителя на сайт, то человек просто тут же уйдет.

Цель сайта – дать информацию, в которой нуждается тот, кто заходит на него. И аналитики могут проследить, как ведет себя посетитель на сайте, какие страницы смотрит, оставляет ли заявки, принимает ли участие в голосовании (если да – значит, тема его действительно волнует).

- А насколько, на ваш взгляд, интересна баннерная реклама?

- Я отношусь к ней довольно скептически по нескольким причинам. Например, неоднократно бывали следующие прецеденты. Рекламное агентство продает компании цикл «открывающихся окон» - на целый год вперед. Проходит какое-то время – заказчик приходит с жалобой, что от них нет никакой отдачи. Агентство радостно демонстрирует ему, сколько окон уже «открутилось». А потом оказывается, что новая версия браузера   позволяет пользователю компьютера не выводить открывающиеся окна, которые автоматически блокируются. Соответственно понятно, что эффекта никакого, деньги выброшены на ветер.

Отслеживать «выхлоп» от баннерной рекламы – дело трудоемкое, поэтому многие агентства идут по накатанной дорожке: они продают места на самых раскрученных площадках, а потом предоставляют клиенту автоотчет по кликам. А тем временем раскрученные сайты эффективны далеко не для всех. Ваша целевая аудитория может быть совсем на другом ресурсе, но на нем недостаточная посещаемость, чтобы заинтересовать рекламное агентство предложить этот сайт клиентам, кроме того такие небольшие площадки не предоставляют удобных данных по кликам, поэтому браться за ваше размещение на таких площадках никто не хочет. Ну а если хочет – стоить это будет куда дороже, а эффект в конечном счете тоже непредсказуем…

Плюс – есть данные исследований, которые показывают, что некоторые баннеры, например, так называемые рич-медиа банеры, очень сильно раздражают пользователей сети.

Нужно идти за вашей целевой аудиторией

- Поисковая реклама более предсказуема ?

- Скажем так: по ней весьма отчетливая система замера эффективности. Для банков поисковая система – это соревнование бюджетов. Выбираются все интересные банку слова, и по ним делается поисковая оптимизация. По нашей оценке на данный момент «Стоимость вопроса» полной поисковой оптимизации по всем банковским запросам - 20 тысяч у.е в месяц, на большую сумму рынок не развит: такой вывод можно сделать по поисковому спросу в самых популярных поисковых системах. И потом уже смотреть на охват целевой аудитории сайтами.

Иными словами, как банку вести себя в Интернете? Во-первых,   создать работающий сайт, а не просто красивую картинку. Сайт, где много полезной информации, причем дифференцированной под разных клиентов.

Во-вторых, грамотно подходить к медиапланированию и не всегда идти проторенной дорожкой на вроде бы самые популярные сайты. Сайт действительно может быть популярным, но среди специалистов, а если вам нужны простые люди – надо идти «в народ». Если вы чувствуете, что ваши потенциальные клиенты – это читатели Комсомолки или Московского комсомольца, то не бойтесь мнимой потери «имиджа» и рекламируйтесь там. Только там сработают не баннеры или модули, а статьи, написанные хорошим доступным языком.

- В эпоху развития Интернет-банкинга умение пользоваться возможностями сети особенно важно. Между тем, например, от директора по стратегическому развитию Сбербанка пришлось намедни услышать, что, мол, Интернет – это ерунда, я предпочитаю новости читать раз в месяц…Мягко говоря, была очень удивлена…

- А сколько знает история случаев, когда лидерам приходилось потесниться, когда они отказывались принимать новые веяния развития технологий? Сейчас у Сбербанка, по оценкам независимых экспертов – слабый сайт. Достаточно взглянуть на информацию на сайте Актив.ру Но Сбербанк продолжает оставаться лидером, потому что у него больше всего отделений для обслуживания. Но! Ведь Интернет-банкинг активно развивается, и не сегодня-завтра мы придем к западной модели работы с банком, когда можно будет заплатить по кредиту, скажем, нажав кнопочку на мобильном телефоне. Зачем тогда нужны будут все эти отделения, кто будет туда ходить?

-   Приносит ли результат работа специалистов от банков в качестве консультантов на различных форумах?

- Приносит, но в очень долгосрочной перспективе. И это довольно дорогой способ по одной простой причине: квалификация консультанта должна быть очень высокой, чтобы он мог рассказать обо всех нюансах, скажем, факторинга. Обычно всеми аспектами владеют, в основном, начальники, у которых нет времени общаться на форумах. Поэтому бывает, что банк поручает поддерживать имидж банка на форумах менеджерам по продажам, которые пишут с орфографическими ошибками или не могут ответить на какие-то вопросы, чем мгновенно пользуются конкуренты, которые не упустят возможности вас «клюнуть».

-Алексей, скажите напоследок несколько слов о том, как вы будете оценивать банковские сайты перед подведением итогов Конкурса рекламы.

- Мы возьмем 30 сайтов банков из ТОП-30 и начнем работу по их оценке. Компания «Артус» определит ряд критериев и расскажет об этом читателям Bankir . ru , чтобы не возникало непонимания, исходя из чего мы ведем анализ. Потом будем подводить промежуточные итоги по каждой группе критериев, и в конце концов выберем победителя. Среди критериев будут: качество сайта, охват сайтом целевой аудитории в поисковых системах, дизайн, концепция и другие параметры. Не сомневаемся, что это будет интересно для всех российских банков, потому что у них появится прекрасная возможность перенять лучшее и научиться на чужих ошибках.

СПРАВКА: 

Соболев Алексей Викторович, коммерческий директор Интернет-агентства «Artus», одного из ведущих интернет-агентств России, специализирующегося на разработке и маркетинговой поддержке интернет-проектов. Основные клиенты агентства: Тюменская Нефтяная Компания, Ингосстрах, Страховая компания Рекон, Концерн "Дятьково-мебель", Банк Высоких Технологий, Банк Экономический Союз, Компания "Окна Роста", Казино Мираж и Амбассадор, Компания Мистер Доорз, Международная корпорация "МетлерТоледо", Концерн Tooltechnics, официальный дилер Мерседес и Ямаха компания "Панавто" и т.д.