В 2005 году информации о первой сотне наиболее заметных в прессе банков стало на 7% больше, чем в 2004 году, а о банках первой десятки - на 14%. Из числа банков, входящих в лидирующую группу, заметно уменьшилось число публикаций о Сбербанке (с 6952 до 6177), Альфа-банке (с 3348 до 2796). Количество публикаций об остальных банках увеличилось, особенно о Внешторгбанке (с 2996 до 3952), Райффайзенбанке (с 867 до 1053) и Газпромбанке (с 1040 до 1975). К таким выводам пришли эксперты кафедры коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве, подготовившие это исследование специально для "Известий".

Состав первой десятки пресс-рейтинга по сравнению с 2004 годом изменился на 30%: с 10-го на 11-е место переместился Международный московский банк (хотя и информации о нем стало больше, и число публикаций увеличилось - с 561 до 773), с 8-го на 15-е место - банк "Зенит". Окончание преобразования банковской группы "Уралсиб" в банк "УРАЛСИБ" в четвертом квартале привело к возврату "УРАЛСИБа" к активной коммуникационной политике. В рейтинге за последнюю четверть 2005 года "УРАЛСИБ" поднялся с 17-го места, которое он занимал по итогам трех кварталов, на 10-е (хотелось бы отметить, что в этом же рейтинге Газпромбанк переместился с 6-го на 3-е место, а лидером стал Внешторгбанк).

Гораздо заметнее в прессе стали Промсвязьбанк, Абсолют-банк и Международный промышленный банк.

В связи с последним из них (а также Внешторгбанком, Росбанком и "УРАЛСИБом") хотелось бы отметить увеличение интереса прессы к проблемам коммуникационного менеджмента банков, в частности к вопросу их ребрендинга. Раньше подобные публикации встречались только в специализированных изданиях. Но в 2005 году они вышли на полосы ведущих деловых и общественно-политических изданий. При этом отмечалось, что подход некоторых банков к своему названию нуждается в большей осмотрительности. Главная безымянная звезда 2005 года - розничная дочка Внешторгбанка. Длинное название "Внешторгбанк - розничные услуги" уже сокращается журналистами до неприличной для банка аббревиатуры ВРУ. Есть вариант покороче - "Внешторгбанк 24". Аббревиатура звучит уже как марка танка - ВТБ 24. Удивительно, что различные вариации названия этого уважаемого кредитного учреждения можно встретить в материалах, подготовленных пресс-службой банка. Но чаще сами журналисты проявляют небрежность в написании общепризнанных сокращений банковских названий. Так, Российский банк развития принято сокращать до РосБР, а Русский банк развития - до РБР. Но в одной и той же статье о Российском банке развития можно встретить обе аббревиатуры. Заметна в публикациях и постоянная путаница с тремя Межпромбанками. И если Международный промышленный банк и "Межпромбанк Плюс" хотя бы родственники, то Межотраслевой промышленный банк их однофамилец.

Интерес прессы к управлению и маркетингу - это то новое, что внес 2005 год. Но ведущими темами оставались, как и в предшествующем, две темы, связанные с ритейловой работой банков: кредитование и привлечение средств на международных рынках. Причем последняя вышла на первый план - недаром в некоторых публикациях 2005 год называли годом международных займов. В структуре информации о работе банков в пресс-рейтинге этот факт нашел отражение в том, что на рубрики "Акции и ценные бумаги" и "Пассивы" приходится соответственно 20 и 11% информации по разделу "Работа банка".

На втором месте - тема "Кредиты". Она составляет 18% всего объема информации по рубрике "Работа банка". Также и материалы о пластиковых картах в основном были связаны с возможностью получения кредитов (некоторые банки предоставляют такую возможность даже по зарплатным картам) и намерением Сбербанка в союзе с другими банками организовать национальную карточную систему "Сберкарт".

Сбербанк, несмотря на уменьшение числа публикаций о нем, остался лидером пресс-рейтинга и в 2005 году. Как и у многих других банков, у него были лучше других разделов выражены "Акции и ценные бумаги" и "Кредиты" и лучше, чем у большинства, - "Пластиковые карты" и "Депозиты". Следует отметить более частое общение с прессой его руководителя Андрея Казьмина.

В прессе о занявшем второе место в рейтинге Внешторгбанке большое место занимала тема его приобретений и расширения деятельности. Поэтому для структуры информации о нем характерна выраженность рубрик "Участие в акционерном капитале, акционеры и партнеры", "Расширение деятельности" и "Технологии управления и маркетинга".

Об Альфа-банке стали писать более позитивно, чем в 2004 году. Доля негативной информации о нем снизилась с 10.5 до 5.7%. Преобладала информация по рубрике "Акции и ценные бумаги". Выраженным оказался и раздел "Технологии управления и маркетинга". Как всегда заметным было компетентное присутствие специалистов банка в прессе. Но здесь к нему сильно "придвинулись" Сбербанк, ВТБ, МДМ-банк, Банк Москвы и Росбанк.

Газпромбанк стал уделять значительно большее внимание связям с прессой. В структуре информации о нем преобладали разделы "Акции и ценные бумаги" и "Участие в акционерном капитале, акционеры и партнеры". У Росбанка в связи с нарастающей активностью на рынке ритейла и завершением присоединения банков группы О.В.К. в структуре имиджа преобладали темы "Кредиты" и "Технологии управления и маркетинга".

Если же говорить о структуре информации о банках в прессе в целом, следует отметить некоторое уменьшение доли раздела "Персоналии и компетентное присутствие" и увеличение удельного веса рубрики "Работа банка". Это и понятно - в "спокойные" годы меньше произносится слов и больше пишется о деле.



Пресс-рейтинг банков за 2005 год

Название банка Общий рейтинг Процент от общего количества информации о банках Процент негативной информации
1 Сбербанк РФ 93498 8.6 4.99
2 Внешторгбанк 89509 7.8 2.5
3 Альфа-банк 57661 5.4 5.67
4 Банк Москвы 56843 4.9 1.64
5 Газпромбанк 54517 4.7 2.37
6 МДМ-банк 52407 4.6 2.72
7 Росбанк 50812 4.4 2.15
8 Внешэкономбанк 45970 4 2.4
9 Райффайзенбанк 30265 2.6 1.71
10 Импэксбанк 26647 2.3 2.28
11 Международный московский банк 25265 2.1 0.73
12 Русский стандарт 24763 2.3 4.85
13 Промсвязьбанк 24727 2.1 1.24
14 Ситибанк 21816 1.9 3.55
15 Зенит 18703 1.6 1.11
16 УРАЛСИБ 18442 1.6 1.77
17 Бинбанк 17978 1.6 2.49
18 Россельхозбанк 15274 1.3 1.86
19 Абсолют-банк 15034 1.3 0.48
20 Международный промышленный банк 14002 1.2 3.12
21 Союз 12998 1.1 1.39
22 Возрождение 12951 1.2 3.92
23 Промышленно-строительный банк 12463 1.1 2.83
24 Петрокоммерцбанк 12152 1.1 2.28
25 Транскредит 11414 1 0.86
26 НОМОС-банк 10622 0.9 0.68
27 Инвестиционный банк ТРАСТ 10620 1 4.02
28 Национальный резервный банк 10619 0.9 2.73
29 Автобанк-НИКойл 10281 0.9 3.22
30 Еврофинанс-Моснарбанк 9898 0.8 1.55
31 Связь-банк 9658 0.8 0.6
32 Авангард 9390 0.8 0.48
33 МБРР 9153 0.8 2.03
34 Городской ипотечный банк 8849 0.7 0.25
35 Глобэкс 8731 0.8 3.5
36 Московский кредитный банк 8610 0.7 1.9
37 Хоум Кредит энд Финанс Банк 8552 0.8 7.31
38 Инвестсбербанк 8373 0.7 1.56
39 Дельта-банк 8316 0.7 0.97
40 ДельтаКредит 8134 0.7 0.48
41 Дойче Банк 8129 0.7 2.13
42 Юниаструм банк 8108 0.7 1.16
43 Пробизнесбанк 8085 0.7 1.8
44 Русский банк развития 7773 0.7 2
45 Национальный банк ТРАСТ 7531 0.7 3.72
46 Российский банк развития 7046 0.6 0.76
47 Ханты-Мансийский банк 6899 0.6 0.27
48 КИТ Финанс/Вэб-инвестбанк 6433 0.5 0.91
49 Росэксимбанк 6192 0.5 1.25
50 КМБ 5284 0.5 3.27
Источник: Международный университет в Москве, специально для "Известий"