Для привлечения частного вкладчика, банки предоставляют наиболее выгодные условия по хранению и использованию денежных средств. Пластиковая кредитка служит своеобразным «знаком отличия», способным привязать клиента к банку. Банкиры делают все возможное, чтобы увеличить количество транзакций, совершаемых клиентом. Предприятия и ВУЗы начисляют заработную плату и стипендию на счет в банке, на каждой станции метро, в аэропортах и крупных магазинах стоят банкоматы. Множество ресторанов, магазинов, турагентств принимают пластиковые карты к оплате. Однако, вопреки желаниям банкиров, обыватель до сих пор предпочитает пользоваться своей картой для получения денег в банкоматах и для хранения «неприкосновенного запаса» на счете.

Одним из способов решения данной проблемы может стать внедрение программы поощрения клиентов. На Западе, где уже давно сформировалась потребительская культура, многие банки и платежные системы активно используют в своей работе такие программы. Примером тому служат American Express, Diners Club, Barclaycard и многие другие. Как сообщает британский «The Guardian», покупатели, использующие кредитные карты тех банков, где у клиентов есть возможность участвовать в программе лояльности, платят в среднем на 10% больше, чем тех, где программы поощрения клиентов не предусмотрены.

Как показывает мировой опыт, наибольшую эффективность демонстрируют две схемы лояльности:

1. Cash-back: программа лояльности, позволяющая клиенту возвращать на свой счет в банке определенный процент от сделанной им покупки. Например, расплатившись в магазине с помощью кредитной карточки и потратив при этом 100 долларов, Вы получаете обратно 1 цент.

2. Программа лояльности, основанная на поощрении клиента специальными очками (бонусами). При каждой транзакции клиенту на специальный неденежный счет поступает определенное количество очков, напрямую зависящее от суммы покупки. Накопив некоторое количество бонусов, клиент может обменять их на значимый для него подарок. Подарком может быть билет на самолет, обед в ресторане, техника, поход в кино и т.д.

Независимое аналитическое агентство «Datamonitor» составило рейтинг кредитных карт среди британских потребителей. Составлялся рейтинг кредитных карт среди банковских клиентов. Согласно результатам исследования, рейтинг карт, которые не предлагают вознаграждений, составляет 15,9%. Картам, которые предлагают схему cash-back – доверяют 17,1% вкладчиков, а кредиткам, позволяющим накапливать поощрительные очки, – 17,4%.

Однако при всех преимуществах использования банками программ лояльности, существует одно НО. Внедрение собственной программы лояльности – очень дорогостоящее и времяемкое занятие, не каждый банк может себе позволить создать собственную систему поощрения клиентов.

Как на Западе, так и в России эта проблема решается путем присоединения банка к уже существующей программе. Ни для кого не секрет, что крупнейшие российские банки (Сбербанк, Российский Стандарт, ГУТА банк, Собинбанк) уже создали совместные программы лояльности. Ко-брендинговые карты, выпущенные этими банками, позволяют клиентам при оплате счета накапливать поощрительные баллы (бонусы) на неденежном счету и получать подарки. Это стимулирует клиента чаще совершать оплату пластиковой картой и делать покупки на большую сумму, чем обычно.

Сбербанк и Российский Стандарт участвуют в программе Аэрофлот-бонус. Данная программа дает бонусы за авиаперелеты, совершаемые участниками программы. Бонусы можно обменять на бесплатный билет на самолет или на специальный сертификат, позволяющий повысить класс обслуживания.

ГУТА банк совместно с сетью ресторанов Росинтер, выпустил классические карты Visa-Почетный гость. Участники этой программы не платят за годовое обслуживание карты, саму карту можно завести, даже не внося денежный вклад в банк. Сеть Росинтер начисляет поощрительные баллы клиентам за посещение своих ресторанов, роль подарка для потребителя выполняет бесплатный ужин в одном из них.

Собинбанк участвует в коалиционной программе лояльности Клуб Много.ру. Коалиционные программы лояльности обычно объединяют несколько предприятий (рестораны, магазины, туристические агентства и т.д.). Потребитель получает бонусы, совершая покупку в любом из этих предприятий. Таким образом, даже в тех местах, где нет возможности оплатить покупку кредитной картой, клиент предъявляет ее при расчете для получения бонусов. Кредитная карта становится не просто платежным средством, но и идентификатором участия потребителя в той или иной программе. Рано или поздно такая карта-идентификатор становится для клиента чем-то родным, ведь она всегда связана с приятными воспоминаниями!

Часто потребитель расплачивается той картой, что лежит в его бумажнике ближе или выше других. Кредитная карта того банка, который предлагает программу лояльности, в этом отношении оказывается в более выгодной позиции, чем карты других банков.

Потребитель, участвующий в программе Клуб Много.ру, в отличие от участников других российских программ, имеет возможность выбрать подарок, который он «приобретет» за накопленные бонусы: от компакт-диска и билетов в кино до ноутбука и автомобиля. «Стоимость» подарка (количество бонусов, необходимых для его получения), соответственно, также может быть разной. Таким образом, потребитель в достаточно короткий промежуток времени получает значимый для него приз, что в дальнейшем стимулирует его не только к более частому использованию карты банка при оплате покупок и увеличению средней суммы покупки, но и к распространению позитивной информации о своем банке среди друзей и знакомых.

Особенности карты, участвующей в программе поощрения клиентов

Во-первых, необходимо понять, чем отличаются карты, дающие право участвовать в программе поощрения клиентов от ко-брендинговых карт. Для этого нам надо определить, какие задачи решает введение той или иной карты.

Любой ко-брендинговый проект выгоден банку эмитенту, если он привлекает в банк дополнительных клиентов (кардхолдеров). Именно это и является основной причиной внедрения различных ко-брендинговых карт. Ко-брендинг позволяет банку привлекать клиентов засчет партнерских отношений с тем или иным предприятием. В целом, эти проекты полностью оправдывают себя в рамках задач, которые обычно перед ними ставятся: привлечение кардхолдеров - со стороны банка и дополнительное напоминание о себе – со стороны предприятия.

Программа поощрения клиентов (или loyalty program), кроме означенных выше, решает задачу более частого использования карты банка для оплаты товаров и услуг. Следующей, но не менее важной, является задача установления обратной связи с клиентом, своевременного информирования о новых услугах и проектах.

Рассмотрим более подробно методы, которые используются операторами программ поощрения клиентов для решения поставленных задач.

1. Привлечение дополнительных клиентов

Как было указано выше, коалиционные программы лояльности (например, британская программа Nectar или отечественная Клуб Много.ру) объединяют несколько предприятий из различных сфер бизнеса. Создавать ко-брендинговые проекты с двумястами партнерами своими силами не только сложно, но и неэффективно. Слишком велики затраты. Коалиционные программы поощрения клиентов дают возможность обмениваться клиентами со всеми участниками программы, не расходуя сил и средств. Кроме того, каждый уважающий себя оператор программы поощрения клиентов дает потребителю полную информацию о компаниях-участниках программы. Как известно, повторенье – мать ученья, чем чаще информация о деятельности банка доходит до потребителя, тем больше доверия к банку, тем выше лояльность клиента.

2. Более частое использование пластиковой карты

Возможность получить поощрительные очки (баллы, бонусы), а в последствии обменять их на подарок, - стимулирует клиента к более частому использованию пластиковой карты. Очевидно, что потребитель не всегда тратит деньги только там, где он получает поощрительные очки. В этом случае пластиковая карта банка, участвующего в программе, как бы кидает своему держателю спасательный круг. Ведь она – его единственный шанс приблизиться к заветному подарку.

3. Поддержание коммуникации с кардхолдером

Обычно потребитель, участвующий в программе поощрения клиентов получает информацию о предприятиях по нескольким каналам. Российские программы поощрения клиентов предлагают разные варианты информационного взаимодействия с потребителем.

Программа Росинтер - Почетный гость применяет два основных канала: интернет и почту. Раз в два месяца потребители получают новости предприятий по электронной почте, а на сайте www.rosinter.ru представлена информация обо всех участниках программы. Аэрофлот-бонус в качестве основного коммуникационного канала использует телефон. Клуб Много.ру организует процесс общения с клиентом при помощи телефона, интернета, электронной и «обычной» почты. Потребитель может воспользоваться услугами call-центра, заказать столик в ресторане и дорожку в боулинге в режиме он-лайн и по телефону, на сайте www.mnogo.ru ежедневно публикуются новости предприятий. Для тех, кто подписан на еженедельную новостную рассылку по электронной почте существует возможность выбора группы новостей. Кроме того, Клуб Много.ру организует персонифицированные рассылки по специальным группам потребителей. Особое место в работе программы поощрения клиентов занимает деятельность службы поддержки. Хорошо поставленная работа службы поддержки позволяет снять часть информационной нагрузки с предприятия, участвующего в программе поощрения потребителей и установить эффективную обратную связь с потребителем, быстро учитывать его пожелания и предложения, делать программу гибче.

Какова стандартная схема работы программы поощрения потребителей?

Потребитель получает карту участника программы. Это необходимое для него условие игры. Вместе с картой он получает информацию о том, где и как он может получить бонусы, какие подарки получить в обмен на призовые очки, откуда получать информацию и т.д. Затем потребитель «вступает в игру» - он ходит по предприятиям, участвующим в программе, делает покупки, расплачиваясь картой участника программы или предъявляя ее при оплате (в случае, если предприятие не принимает пластиковые карты), получает за это бонусы. Количество бонусов зависит от суммы сделанной покупки. Накопив бонусы, потребитель получает призы. В результате у потребителя складывается ощущение, что чем больше он тратит и чем чаще пользуется картой, участвующей в программе, тем больше получает (зарабатывает). В итоге потребитель начинает пользоваться картой участника программы чаще, а тратить - больше.

Камни преткновения.

Мы живем в реальном мире, где нет ничего идеального. Как и любое маркетинговое решение, программы поощрения потребителей не могут стать панацеей. Знать проблемные зоны – самое важное для банка, внедряющего у себя программу лояльности. Первой, и самой важной проблемой для банковского бизнеса является вопрос конфиденциальности информации. Когда клиент хранит деньги в банке, по умолчанию предполагается, что банк не разглашает сведения, касающиеся размеров личного счета, транзакций и операций со счетом, совершаемых клиентом. Вступая в программу поощрения клиентов, банк сталкивается с ситуацией, когда для начисления призовых очков ему необходимо открывать информацию о транзакциях третьей стороне. Выход из этой ситуации достаточно прост – в договоре при открытии счета добавляется специальный пункт, оговаривающий возможность предоставления информации о транзакциях оператору программы лояльности.

Вторую проблему мы частично затронули выше, когда говорили о том, что создать собственную систему поощрения клиентов в силу дороговизны и времяемкости – непосильный труд для банка. Сейчас мы говорим о программе, которая создается отдельно взятым банком и только для клиентов банка, когда получить призовые очки потребитель может, только расплачиваясь пластиковой картой банка. По оценкам специалистов, внедрение собственной программы лояльности при наличии IT-отдела, может занять от года до трех лет, стоимость ее составит от 500 до 700 тыс. долларов. Количество призовых очков, которыми банк будет поощрять своих клиентов – ничтожно мало, и для того, чтобы накопить достаточное число бонусов для приобретения самого простого подарка, клиент банка потратит не менее 6 лет. Вероятность того, что потребителю будет интересна такая программа, - стремится к нулю. Даже первоклассник скажет, что вводить в действие собственную программу поощрения потребителей, не дающую возможность зарабатывать призовые очки другими способами, кроме как расплачиваясь банковской картой, - неэффективно, невыгодно, нецелесообразно. Решение этой проблемы ясно, как день. Банку не стоит внедрять собственную программу, тем более, что всегда есть возможность присоединиться к уже существующим программам поощрения клиентов. Оптимальный вариант – коалиционные программы лояльности. Их преимущество – в том, что они охватывают все сферы интересов потребителя. Являясь участником коалиционной программы, клиент может удовлетворять все свои желания, посещая только предприятия «коалиции». Набор поощрительных очков происходит в достаточно сжатые сроки, получение подарка становится не несбыточной мечтой, а реальностью (достаточно двух-трех месяцев, чтобы приобрести достаточно существенный подарок). Такая схема действительно хорошо работает, о чем свидетельствует и мировой, и отечественный опыт.

И еще одна проблема, частично пересекающаяся с вышеизложенной – выбор оператора программы стимулирования клиентов. Все компании, предлагающие участие в программе поощрения, можно условно разделить на «зависимых» и «независимых» операторов. Зависимыми мы называем тех операторов, которые привязывают программу поощрения клиентов к своему бизнесу. Примерами зависимых операторов служат сеть ресторанов «Росинтер», компания «Аэрофлот» и др. Изначально они создали собственные программы поощрения с целью удержать уже имеющихся у них клиентов, а затем к ним присоединились банки, гостиницы и туроператоры. Независимый оператор создает программу поощрения клиентов, не привязывая ее к определенному бизнесу и определенной базе клиентов. В России пока только один независимый оператор – программа поощрения клиентов Клуб Много.ру. В целом, принципиальная схема работы зависимого и независимого операторов не отличаются. Единственная проблема, с которой может столкнуться банк при введении у себя «зависимой» программы лояльности – несостыковка клиентских баз. Например, когда клиент банка не летает самолетами какой бы то ни было компании, его вряд ли заинтересует программа, позволяющая накапливать призовые очки за авиаперелеты. В этом плане независимые операторы создают более гибкую программу, ведь в ней всем направлениям бизнеса отдаются равные приоритеты, а основу клиентской базы составляют «свободные» потребители.

Подводя итоги, заметим, что на сегодняшний день программы поощрения потребителей – практически единственный маркетинговый инструмент, создающий ситуацию, когда каждая из сторон оказывается в выигрыше (т.н. win-win situation). Банк увеличивает, с одной стороны, количество клиентов (в т.ч. и количество постоянных клиентов), а с другой - количество транзакций по своим картам; в то время как потребитель получает подарки за приверженность к банку. При этом внедрение программы поощрения клиентов не противоречит ко-брендинговым проектам и дисконтным программам других партнеров банка и позволяет использовать несколько способов стимулирования активности клиентов одновременно.

Ирина Зудина,

Клуб Много.ру.