А.И.Бармалеенко

Управление сверхприбылью


Как известно, получение сверхприбыли с давних времен является заветной мечтой любого менеджера (по крайней мере, очень малому их числу удается от нее отказаться). Тем не менее, подобные случаи встречаются в реальной жизни достаточно редко, являясь не только результатом приложенных усилий, но и определенного везения. Причем, ситуацию не спасает и обильно издаваемая литература типа "Пять основных секретов организации успешного интернет-проекта", подкрепленная бесчисленной армией всевозможных консультантов-толкователей. В чем же тогда причина того, что "дело, обреченное на успех" в действительности к успеху приводит достаточно редко?

Скорее всего, в том, что бизнес - это всегда непрерывная череда творческих задач, которые уже по своей природе не могут быть до конца формализованы. Однако из этого не следует, что серьезных работ по этой тематике быть не может. Просто в них упор должен делаться не выдачу "готовых рекомендаций", а на объяснение действующих в этой сфере законов. С тем, чтобы по-настоящему "проницательный читатель", приложив некую толику собственного ума и сообразительности (без которых, к сожалению, ему никак не обойтись), мог самостоятельно - то есть без "подсказок" извне - успешно решить все стоящие перед ним проблемы.

И в данной статье мы разберем один из примеров подобного подхода. Пример простой и интересный - как уже упоминалось в первом абзаце, получение сверхприбыли. Предположим, что мы имеем налаженное производство какого-либо уникального продукта, не имеющего аналогов (речь может идти о чем угодно, о банковском продукте в том числе. Оговоримся сразу - продукт не защищен патентом и может быть скопирован конкурентами). Вследствие этого мы можем устанавливать на данный продукт высокую продажную цену, что, в свою очередь, обеспечивает получение сверхприбыли. Также предположим, что данная ситуация стабильна во времени.

Теперь начнем рассуждать. Если конкуренты не могут скопировать продукт, то для того должны быть веские причины. Как правило, одно из двух - либо технология производства продукта им неизвестна, либо она достаточно сложна и, даже зная ее, никто из конкурентов не может ее воспроизвести с тем же уровнем издержек. А более высокие издержки делают производство продукта нерентабельным.

И в том и в другом случае мы имеем "уникальную технологию", которая сама по себе из ниоткуда не возникает. Либо должен иметься автор технологии, обладающий недюжинными изобретательскими способностями, которыми не обладают конкуренты, либо должна существовать менеджерская команда, способная обеспечить производство продукта при низком уровне затрат. И в силу этого также обладающая уникальными качествами - только не изобретательскими, а деловыми.

Но в любом случае общая команда должна быть способна на "сверхусилие" - способна делать то, чего не могут делать конкуренты. Конечно, за свое сверхусилие она должна получать "сверхбонус".

Но сверхбонусы платят далеко не везде. Даже при наличии достаточных на то оснований. Для подобных выплат требуется еще и "сверхучредитель" - человек, который:
а) понимает происходящий процесс
б) готов платить высокие по абсолютной величине бонусы (невзирая даже на раздражение остальных)
в) готов инвестировать средства в создание и производство уникального продукта - "сверхпродукта" (приставка "сверх" взята по аналогии со сверхприбылью)
При этом под сверхучредителем совсем не обязательно должен пониматься хозяин банка или фирмы. В нашем случае это может быть человек, финансирующий (принимающий решение о выделении ресурсов) создание и поддержание сверхпродукта. Эту функцию может выполнять и кто-то из топ-менеджеров. Его можно было бы назвать и "сверхинвестором", но сверхучредитель звучит более корректно.

Если все перечисленные составные части в наличии имеются, то тогда может образоваться "кольцо управления сверхприбылью"



Само словосочетание "кольцо управления" впервые было применено lotss-ом (чье авторство считаю обязательным отметить), для описания несколько иной задачи - управления организацией. Конечно, и наполнение кольца в его случае было иным.

Внимательно посмотрим на образовавшуюся схему. Пусть никого не пугает обилие приставок "сверх". Они лишь отражают тот факт, что на каждом этапе обязательным требованием будет резкий отрыв от "общей массы" конкурентов.

Как работает кольцо. Во-первых, уже из рисунка понятно, что в нем нет "главных" и "второстепенных" частей (как и в любом кольце). В нем нет ярко выраженного "начала" и "конца". При его создании по большому счету все равно с чего начинать. Единственное, что необходимо учесть, это то, что любой процесс всегда инициируют и осуществляют люди, и начинаться он может только с людей. С каких именно неважно. Важнее, чтобы они смогли найти друг друга - чтобы сверхучредитель встретился со сверхлюдьми для реализации сверхидеи (последняя есть не что иное, как идея по созданию сверхпродукта - продукта, продажа которого по тем или иным причинам может принести сверхприбыль - в этом и состоит его отличие от "просто" продукта).

После того, как эта встреча произойдет, и сверхидея будет принята обеими сторонами (не столь важно, кому принадлежит ее авторство - на рисунке обозначено, что сверхучредителю - но оно может принадлежать и команде менеджеров), может начинаться дальнейшее построение кольца.

Идея, даже с приставкой "сверх" - это еще не продукт. Для появления продукта сверхлюди должны произвести, как уже упоминалось, сверхусилие (или "сверхтруд", как на рисунке) - на которое не способны их конкуренты. Только тогда в итоге может возникнуть искомый сверхпродукт, не имеющий аналогов. За который можно будет запрашивать сверхцену. Но между производством продукта и его реализацией лежит еще и продвижение (на схеме для удобства выделено в отдельный участок). Так как у предлагаемого сверхпродукта (в силу его природы) аналогов нет, то его продвижение даже по сверхцене большого труда не составит.

Тут, правда, следует сделать небольшое отступление и обратить внимание на то, что могут существовать ситуации, когда продается обычный продукт, но команда менеджеров устраивает его "сверхпродвижение" - продвижение с низкими (относительно конкурентов) затратами на единицу проданного товара. По сути, это та же самая ситуация, ибо в ее основе лежит все тот же самый сверхтруд тех же сверхлюдей (профинансированных сверхучредителем на основе сверхидеи - примерно как "дом, который построил Джек"). Единственное отличие в том, что сверхпродуктом является система продвижения.

Дальше просто - сверхцены неумолимо обеспечивают сверхприбыль, которая тратится на сверхдивиденды сверхучредителю и сверхбонус сверхлюдям.

Также еще необходимо отметить, что часть своих сверхдивидендов умный сверхучредитель может направить на развитие дела. Вот и все - кольцо замкнулось.

Если же убрать хоть одно из пяти звеньев, кольцо сразу перестает работать.

Заменим сверхучредителя "обычным" учредителем - сразу исчезнет понимание процесса, финансирование из-за отсутствия понимания начнет идти с перебоями, сверхбонусы станут экономиться, сверхлюди уйдут к конкурентам. А, уйдя к конкурентам, создадут большое количество аналогов, и сверхпродукт таковым быть перестанет. Сверхприбыль прекратится.

Заменим сверхлюдей обычными людьми - станет некому создавать и поддерживать сверхпродукт (тут могут быть варианты, когда сверхучредитель сам создает свой сверхпродукт, работая еще и как менеджер, - но это только подтверждает правоту приведенной схемы). А не будет сверхпродукта, не будет и сверхприбыли.

Заменим сверхпродукт обычным продуктом (предположим, не смогли его создать) - сверхцен не будет. Сверхприбыли тоже.

Ослабим внутренние связи. Уменьшим сверхбонус - сразу сократится сверхтруд (превратится просто в труд) - со временем неизбежно уйдут сверхлюди. Уменьшим выделяемые ресурсы, прекратится развитие, любые изменения во внешней среде начнут приводить к "внутренним катаклизмам" - поскольку средства на перестройку брать будет неоткуда.


Теперь становится очевидным и решение такого важного вопроса как распределение полномочий. Учредитель должен действовать на начальном (выработка идеи и поиск ключевых менеджеров) и конечном ( распределение прибыли и выделение ресурсов) этапах, а менеджерская команда - брать на себя всю "середину" (участие в выработке идеи, разработка и создание продукта, его продвижение и сбыт). Любое иное распределение ролей неизбежно будет приводить к разрушению кольца управления.






Все это очень логично вытекает из общего принципа соответствия полномочий обязанностям. Задача учредителя состоит в получении максимального дохода от вложенных средств. Для этого от него не требуется быть специалистом в области реализуемого проекта - с этой целью он нанимает команду профессиональных менеджеров. Тем самым, делегируя свои полномочия. Соответственно, менеджерам быть профессионалами жизненно необходимо - делегированные им полномочия они "переделегировать" уже не могут (сделав это, они перестанут быть менеджерами и "выпадут" из проекта).

Чтобы более отчетливо это понять, рассмотрим несколько примеров.

Первая очень типичная и очень распространенная ошибка, связана с вмешательством учредителя в работу менеджерской команды. Тут важно понять одну простую вещь: учредитель обязательно должен себя позиционировать - либо он нанимает менеджеров для реализации проекта и действительно делегирует им соответствующие полномочия, либо он принимает решение самостоятельно реализовать свой проект и оставляет менеджерские функции за собой. Любые промежуточные варианты будут приводить к нарушению принципа единоначалия и конфликту интересов.

От этого, правда, следует отличать вариант (хотя и очень редкий), когда учредитель по своим деловым качествам хорошо вписывается в нанятую им же менеджерскую команду. Но и здесь делегирование полномочий все равно должно осуществляться в полном объеме.

Обратная ошибка заключается в стремлении менеджерской команды завладеть правом распределения сверхприбыли. Нетрудно понять, что когда это произойдет, сверхприбыль будет стремиться "уйти" на неконтролируемое наращивание объемов продаж и выплату сверхбонусов. Что также не есть хорошо. Ибо с неконтролируемым ростом объемов продаж будут неконтролируемо расти и сопутствующие риски (при "нормальном" распределении полномочий получаемые сверхдивиденды неизбежно создавали своеобразный "страховой фонд", а в этом случае он будет попросту проедаться). Что опять приведет к конфликту интересов - учредитель отвечает за сохранность основного капитала, и эту ответственность он делегировать никому не может (прошу обратить внимание, тут очень тонкий момент - делегировать можно лишь полномочия, но никак не ответственность). Значит, для выполнения этой задачи он должен сохранять все необходимые полномочия (которых два: право вложить деньги и право изъять деньги в любой момент). Как только учредитель этих полномочий лишится, сразу начнет образовываться "перекос" - у учредителя будет ответственность (за основной капитал) без полномочий, а у менеджеров - полномочия (по распоряжению этим капиталом) без ответственности. Что неизбежно приведет к разрушению процесса.

И в заключение хотелось бы сказать несколько слов о формировании команд. Тем более что сейчас это достаточно модная и актуальная тема.

Опять же, как видно из кольца управления, команда - это не набор менеджеров (последний лишь один из частей команды). Команда - это всегда объединение трех вещей: сверхучредителя, сверхлюдей и сплачивающей их сверхидеи. Недостаток уже чего-то одного не позволит говорить о команде. Сверхучредитель даже со сверхидеей беспомощен до тех пор, пока не найдет сверхлюдей для ее воплощения. Так же точно, как беспомощны сверхлюди без сверхучредителя. И, наконец, если есть сверхучредитель и сверхлюди, но нет сверхидеи, то это тоже не команда, ибо ее главной отличительной чертой является наличие поставленной и осознанной всеми цели. Ведь команды "вообще" не бывает.

Послесловие модератора. Я бы советовал читателям при прочтении данной статьи в первую очередь опираться на свой практический опыт. Если таковой, конечно, имеется. К сожалению, на форуме существует достаточно большое количество людей, всегда готовых быть "критиками всего и вся", но вот следует ли им уподобляться?