Маркетинговая ориентация регионального банка
- ориентация на клиентов

Куршакова Н.Б.,
начальник управления банковских продуктов
и маркетинга ОАО "Омскпромстройбанк", к.э.н.


В рыночных условиях меняются приоритеты и целевые установки маркетинговой деятельности регионального банка. В ее центре по праву находятся существующие и потенциальные клиенты из приоритетных групп и сегментов. Именно они сегодня служат основой для всей маркетинговой работы клиенто-ориентированного банка, определяют основные направления маркетинговой деятельности, содержание комплексов маркетинга. Связь между стратегией маркетинга и приоритетными клиентами осуществляется через персональных менеджеров, которые являются проводниками клиентской политики банка. Безусловно, успех банка на рынке во многом зависит от реакции клиентов и их поведения на принятую банком стратегию маркетинга. Нарастающая в последнее время интенсивность конкуренции на региональном рынке банковских услуг, заставляет банкиров изучать механизмы поведения клиентов и использовать их для обеспечения конкурентоспособности банка. Поскольку, персональным менеджерам принадлежит ведущая роль в процессе взаимодействия банка с приоритетными клиентами, то к этой категории банковских специалистов предъявляются определенные профессиональные требования. Он должен уметь устанавливать контакты с руководителями приоритетных клиентов, изучать потребности бизнеса клиентов, формировать и поддерживать их спрос на банковские услуги, показывать выгодность (ценность) коммерческого предложения, успешно справляться с презентацией банковских услуг, позитивно влиять на процесс принятия решения клиентов.

Следует признать, что конкурентоспособность банка, достижение им стратегических и текущих целей зависит в большей степени от того, как складываются взаимоотношения персональных менеджеров с приоритетными для банка существующими и потенциальными клиентами, и в меньшей - от разнообразия банковских услуг. Действительно, сегодня крупные региональные банки и филиалы московских банков, функционирующие в регионе, предлагают стандартный набор услуг примерно одинакового качества и уровня менеджмента, который в процессе обслуживания приоритетного клиента персонализируется под его потребности. Отличие между банками заключается в наличии возможности предложить клиенту более привлекательные условия обслуживания- процентные ставки, тарифы, скидки, обеспечение кредита, срок кредитования и т.п., оперативно решить важный для него вопрос; в умении убедить клиента воспользоваться банковской услугой, в готовности помочь в его бизнесе.

Поэтому для создания конкурентных преимуществ региональному банку важно развивать взаимоотношения с каждым из приоритетных клиентов, поддерживать с ним постоянную связь, быть в курсе его дел, участвовать в его бизнесе посредством банковских услуг, разрабатывать специально для него индивидуальные схемы обслуживания, вести постоянную переписку, составлять коммерческие предложения, учитывающие специфику бизнеса клиента, формировать спрос на услуги, показывая клиенту выгоду от предлагаемой услуги.

Необходимо заметить, что маркетинг отношений - современный подход в работе банка с клиентами. Суть его состоит в установлении и развитии продолжительных, доверительных партнерских отношений между персональным менеджером и клиентом. Сегодня всем понятно, что намного дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Поэтому основная задача, стоящая перед персональным менеджером, который стремиться сохранить клиента, заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворенность закрепленных за ним клиентов. Удовлетворенность клиента- это одна из целей успешного маркетинга.

Маркетинг отношений наиболее актуален именно сегодня, поскольку, во-первых, традиционные банковские продукты персонализируются под индивидуальные потребности клиента, во-вторых, клиенты, потребляющие стандартные банковские услуги, зачастую не могут оценить выгодность предложения нового продукта. В том и другом случае решение о приобретении услуги опирается на доверие клиента к своему менеджеру, поскольку менеджер, с одной стороны, знает банковские продукты, их особенности, преимущества, ценности, с другой - специфику предприятия. Объединение этих знаний является основой ориентации менеджеров на клиентов, основой развития маркетинга отношений.

Необходимо заметить, что развитие взаимоотношений персонального менеджера с приоритетным клиентом напрямую связано с управлением его поведением, которое происходит в процессе повседневной работы менеджера, несущего ответственность за сохранение в банке этого клиента, за установление и развитие с ним долгосрочных отношений, основанных на доверии и учете взаимных интересов.

Разумеется, прежде чем изучать механизмы поведения клиентов и управлять ими следует выделить приоритетные сегменты клиентов или целевые группы. Для этого изначально определяются количественные и качественные критерии приоритетности клиентов для банка. Существуют различные подходы к выбору критериев. Один из рекомендуемых подходов заключается в следующем: из общего числа клиентов на основе их ранжирования по объемам доходов, составляется перечень 20% клиентов, приносящих 80% всех доходов. Анализируя количественные показатели этих клиентов - обороты по расчетному счету, остатки на счетах, объемы ссудной задолженности и другие в зависимости от степени детализации, определяются критерии и их параметры, которые становятся ключевыми для отнесения существующих и потенциальных клиентов к группе приоритетных для банка. Другой подход к установлению приоритетных клиентов заключается в определении качественного критерия. Им может быть стратегическая ориентация банка на конкретный отраслевой сегмент, (например, предприятия энергетики, нефтехимии, пищевой промышленности, железнодорожного транспорта и др.) или на целевую группу (например, фирмы-оптовики, занимающие поставкой зерна, сахара, продуктов питания и т.п.). Установив количественные и качественные критерии, несложно определить группу приоритетных клиентов, имеющих одинаковую потребность в банковском обслуживании. С этими клиентами следует вести последовательную работу по развитию взаимоотношений, изучению их поведения и использовать эти знания при продаже им банковских продуктов и услуг.

Не для кого не секрет, что в условиях конкуренции выживает и преуспевает тот банк, который предоставляет клиентам максимальную полезность для развития его бизнеса, которая определяется как разность между всеми выгодами (ценностями) для клиента от использования продукта и затратами на его приобретение. Персональный менеджер, стремящийся к установлению долговременных отношений с клиентом, должен видеть потребительскую ценность банковского продукта или услуги с точки зрения клиента. Это необходимо для лучшего представления клиенту выгодности (ценности) предложения, а также для того, чтобы убедить клиента, что приобретаемая ценность услуги превышает затраты. Следует знать, что процесс принятия решений клиентами в отношении сотрудничества с банком и использования банковских услуг включает несколько этапов:

  • наличие спроса - осознание проблемы, которую можно решить с помощью банка или наличие потребности, которую можно удовлетворить за счет использования банковских услуг,
  • поиск наилучшего варианта решения проблемы, оценка альтернативных коммерческих предложений банков,
  • выбор банка для решения конкретной проблемы.

После приобретения услуги клиент оценивает правильность принятого решения, сопоставляя полученную ценность от услуги со своими затратами.

С полной уверенностью можно утверждать, что принятие решений о расширении сотрудничества с банком во многом зависит от того, какие связи и контакты установлены между менеджером и предприятием. Поскольку персональный менеджер непосредственно контактирует с клиентом, именно он, как никто другой, должен знать его потребности и нужды. Вот несколько практических советов, которые помогут менеджерам установить и сохранить партнерские отношения. Во-первых, ежедневно решая возникающие у клиента вопросы, он должен помочь ему увидеть выгоду специально для него подготовленного коммерческого предложения и помочь сделать правильный выбор. Во-вторых, общение с персональным менеджером должно всегда оставлять у клиента чувство приятной, непринужденной беседы, ощущение того, что к нему отнеслись с пониманием. Это позволит не только сохранить клиентов, но и использовать наработанные связи с ними для привлечения в банк их контрагентов. В-третьих, очень важно, чтобы менеджер ясно понимал, что он продает не банковский продукт, а предлагает клиенту выгоду, которая заложена в продукте или услуге. При этом необходимо учитывать, что клиент воспользуется банковской услугой только при наличии внутренней потребности, поэтому менеджеру необходимо четко улавливать внутренний мотив, побуждающий клиента интересоваться услугой.

Как показывает банковский опыт, персональный менеджер, ориентированный на интересы приоритетного клиента, на решение его проблемы, найдет подход к любому из них, используя доводы, убеждения применительно к каждому клиенту, подводя его к решению о приобретении банковского продукта. Индивидуальная работа менеджеров, знающих основные коммуникативные приемы, позволяет им увеличить объем продаж от 20 до 50% только за счет более эффективного общения.

Из этого следует, что персональный менеджер должен быть не только профессионалом в области банковского дела, но и иметь профессиональную подготовку в области социально-психологических знаний: хорошо владеть приемами, позволяющими свободно вступать в контакт с клиентами, убедительно рассказывать им о выгодах банковского продукта, умело использовать способы снятия возражений и сомнений клиентов, владеть приемами, позволяющими успешно завершать переговоры. Очень важно, чтобы персональный менеджер хорошо знал нужды клиента, умел слушать, был внимательным к его проблемам и стремился их решать. Знание и использование этих приемов позволит менеджерам, во-первых, чувствовать себя уверенно в общении с клиентами, и во-вторых, получить конкретные результаты в укреплении отношений с существующими клиентами, расширяя перечень предоставляемых услуг, увеличивая объем продаж, а также привлекая на обслуживание новых клиентов.

Несомненно, одним их ключевых аспектов маркетинга отношений, обеспечивающего конкурентные преимущества клиенто-ориентированному банку, является децентрализация полномочий и лимитов, передача их от топ-менеджеров к персональным менеджерам. Это обусловлено необходимостью ускорения принятия решений при ведении переговоров по продаже банковских продуктов и оказании услуг с приоритетными клиентами, которые формируют 80% доходной базы банка. Действительно, отличительной чертой клиенто-ориентированного банка от традиционного, является система полномочий и их распределение по уровням ответственности. В традиционном банке основные полномочия в части принятия решений при обслуживании клиентов, сосредотачиваются у топ-менеджера, причем чем выше уровень, тем больше полномочий. Разумеется, при таком распределении полномочий возникает потребность согласования условий оказания услуг клиенту, что естественно удлиняет процесс принятия решения. В клиенто-ориентированном банке, напротив, полномочия и лимиты в большей части передаются на уровень персональных менеджеров для оперативности принятия решения. При этом роль топ-менеджера заключается в обеспечении персональных менеджеров необходимыми условиями для эффективной организации работы с клиентами, ориентированной на их индивидуальные потребности. Несомненно, полномочия и лимиты персональных менеджеров в части расчетно-кассового обслуживания, кредитования, депозитов, ведения переговоров и переписки должны быть подкреплены соответствующим документом, регламентирующим их права, передачу полномочий, срок их действия.

Практика работы менеджеров Центра по привлечению клиентов ОАО "Омскпромстройбанк" показала, что наделение сотрудников полномочиями в части тарифной политики сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потенциальными клиентами.

Бесспорно, работа с клиентами это повседневная составляющая деятельности персонального менеджера. Вместе с тем, с усилением конкуренции работа с клиентами становится все более актуальной не только для персональных менеджеров, но и для других банковских сотрудников, например, сотрудников, ответственных за разработку банковских продуктов и услуг. В последнее время ориентация на потребности клиентов является ведущей и основополагающей при разработке инновационных банковских продуктов и услуг, а также при продвижении услуг на рынок. В этой связи процесс производства банковских продуктов и услуг необходимо рассматривать как процесс удовлетворения потребностей целевых групп клиентов.

Следует признать, что клиенто-ориентированный банк концентрирует свою маркетинговую деятельность на выявление потребностей клиентов и реализации этих потребностей в процессе эффективного банковского обслуживания. Так, ОАО "Омскпромстройбанк", который относится к числу клиенто-ориентированных банков, на протяжении нескольких лет изучает потребности новых клиентов в банковских продуктах и услугах, выявляет тенденции и изменения в ценностях целевых групп. Изучение проходит в виде опроса, проводимого в филиалах сотрудниками, ответственными за открытие расчетного счета. Опрос проводится в момент открытия расчетного счета на основании заранее составленного вопросника. Цель маркетингового исследования - выявить существующую потребность новых клиентов, а также информировать их о возможностях банка. Специально для обработки данных опроса в банке создан программный продукт, который позволяет ежемесячно получать результаты исследования в разрезе каждого вопроса по целевым группам клиентов как в целом по банку, так и по отдельным филиалам.

Приведем некоторые данные опроса, характеризующие потребность новых клиентов "Омскпромстройбанка" в банковском обслуживании. Так, из 2000 клиентов, открывших в 1999 году расчетные счета, 97,3% были заинтересованы в расчетных услугах, причем 18% клиентов были готовы сразу же стать абонентами системы "Банк-Клиент" с тем, чтобы проводить расчетные операции со своего офиса, 90,3% предполагали осуществлять кассовые операции, 29,8 % высказали потребность в услугах кредитования, 27,4% - в консультационных услугах, 21,1% в вексельных расчетах, 7,4% новых клиентов выразили интерес к зарплатным проектам- перечислению заработной платы сотрудников во вклады, в том числе посредством пластиковой карточки "Золотая Корона".

Сравнивая потребность новых клиентов, открывших расчетные счета в 1 квартале 2000 года, следует отметить, что из 370 клиентов 364 (98,4%) высказали потребность в расчетном обслуживании, том числе 64 клиента в проведении расчетов через систему "Банк-Клиент". 247 клиентов или 66,7% заинтересованы в кассовых операциях, причем 13 новых клиентов готовы воспользоваться услугами службы инкассации банка по сбору и пересчету выручки, 2 клиента- по доставке денежной наличности из банка в свой офис. 91 клиент (24,6%) имеет потребность в кредитовании для пополнения оборотных средств, 25 клиентов или 6,8% - в кредитовании по кредитной линии, 11(3%) в инвестиционном кредитовании. Операции с векселями планируют проводить 67 клиентов или 18%. Потребность в консультационных услугах имеется у 21,6% новых клиентов, в перечислении заработной платы во вклады у 5%, в размещении средств в депозиты у 2%. Результаты исследования используются непосредственно персональными менеджерами для разработки оперативных маркетинговых планов продаж, согласно которым затем проводятся мероприятия по продвижению банковских продуктов среди новых клиентов.

Важно отметить, что внедрение маркетинга отношений в региональном банке позволяет получить положительные результаты:

  • установить более тесные отношения банка с приоритетными клиентами, обеспечить своевременное решение вопросов банковского обслуживания,
  • повысить информированность клиентов о банке, банковских услугах,
  • выявить новые идеи относительно банковских продуктов и услуг, необходимых клиентам,
  • составить планы развития долговременного сотрудничества с клиентами, относящихся к приоритетным сегментам и целевым группам, реализовать мероприятия, включенные в план,
  • расширить круг ссудозаемщиков,
  • привлечь дополнительные ресурсы за счет возвращения денежных потоков этих клиентов из банков-конкурентов.

Подводя итог вышеизложенному, следует еще раз сказать, что в условиях конкуренции на региональном рынке банковских услуг маркетинговая ориентация банка - ориентация на потребности клиентов это жизненно важный вопрос, благодаря которому создается имидж солидного, устойчивого банка, учитывающего интересы клиентов и готового помогать решению их проблем.