Первым могут воспользоваться digital-агентства. Для отслеживания трендов можно анализировать запросы трендсеттеров в собственной CRM — в неё попадают все обращения в агентство. Наблюдая за ростом или спадом определенных запросов, можно предсказать, что станет востребованным примерно через полгода-год. Кстати, если вы не диджитал-агентство, это хороший аргумент в пользу того, чтобы взять толкового подрядчика, тогда вы получите доступ к этой инсайдерской информации.

Второй способ — смотреть за тем, что делают на Западе. Вообще говоря, российский финтех настроен довольно снобски по отношению к западному: многим кажется, что там не делают ничего инновационного, и это они должны у нас учиться. Отчасти это так: крупные европейские банки прекрасно живут без всякого digital. Но вот небольшим компаниям приходится быть максимально креативными, чтобы выживать, и именно у них можно найти интересные идеи.

Цифровизация вовсе не обходит стороной европейские банки. Есть, например, голландский банк Triodos, который позиционирует себя как этичный и противопоставляет людей роботам, продвигая стремление к гуманизации банкинга. 

Интересный европейский тренд — open-banking, то есть API крупных банков становятся доступны сторонним разработчикам. Благодаря этому уже появилось немало любопытных финтех-стартапов, и наверняка появится еще множество.

Сегодня можно обратить внимание на такие стартапы, как Emma (голосовой помощник  для контроля счетов и платежей), Squirrel (помогает распределять бюджет по статьям расходов), Moneybox (помощник для накоплений). Что-то похожее на эти сервисы неизбежно появится и в России.

Третий способ предсказать тренды — наблюдать за свежими идеями в других сферах. Конечно, не в самых далёких от финансовой. Решения страховых компаний не так уже редко проникают в банковскую сферу (и наоборот). Идея, например, маркетплейса совсем не новая, но Тинькофф-банк решил три года назад использовать её для банковских продуктов, и это был настоящий прорыв.

Как рождаются тренды?

Нельзя просто взять и задать тренд. Новая идея превращается в тенденцию только после того, как её поддержат системообразующие игроки. Простой пример: тот же Тинькофф-банк запустил сервис «Ипотека», который не поддержали Сбербанк и ВТБ. Сервис не зашёл, пришлось его свернуть. А ведь это банк, который занял первое место в рейтинге эффективности интернет-банков для частных лиц Digital Office! Может ли в таком случае запустить что-то трендовое ИП «Ромашка»? Крайне маловероятно.

Но это не значит, что нужно оставить попытки быть в тренде и даже не пробовать что-то делать. Делать обязательно надо, и пойти можно по одному из трёх путей.

Ждать, наблюдать и вступать в игру, как только идею реализуют другие. Минус такой линии поведения в том, что можно и опоздать. Когда-то я активно предлагал банкам делать ликбез-контент о финансовой грамотности — такой, какой начал делать Тинькофф-журнал (а сейчас тренд подхватили многие). Сначала мне говорили: «Да ну, так никто не делает», потом стали отвечать: «Но это же копирование Тинькова, зачем повторять?», а сейчас говорят: «Да это и так у всех». А ведь можно было влиться вовремя.

Второй вариант — всё-таки рискнуть. Если вы небольшой игрок, но верите в свое решение, то вполне возможно, что оно принесет прибыль. А возможно, и нет. А может, прибыль принесёт, но трендом не станет. Рисковать можно, но лучше при этом не ставить на кон всё. Так, когда Рокетбанк только появился, и о нем еще практически никто не знал, они сделали ставку на необычную техподдержку — чат в приложении, а котором техподдержка общается с клиентами как друзья общаются в соцсетях. Для людей, которые привыкли висеть на линии в ожидании операторов или идти решать вопросы в отделение, это непривычно. А сейчас считается хорошим тоном. 

И третий путь — сосредоточиться на нишевых трендах. Например, исключительно на конкретной аудитории: провести максимально узконаправленные исследования, проанализировать потребителей и предложить именно им новые решения. Так вы будете первыми и одновременно протестируете ваше решение на небольшой выборке. Стать трендом, опять же, может и не получится, но вы не потратите впустую много сил, времени и денег.

Ищем тренды инхаус и на аутсорсе

Вы миллион раз слышали, что всё гениальное — просто. И это так: всё лежит на поверхности, но не каждый может это заметить. Кто первый увидел крутую идею — тот и победил. Я имею в виду, что не обязательно глубоко копать и выискивать какие-то секретные инсайты, возможно, нужно просто вовремя заметить потребности аудитории в текущий момент и первыми запустить удовлетворяющий их продукт.

Это похоже на детскую игру «Кто первый сядет на стул»: все кружат вокруг, но кто-то успеет занять нишу, а кто-то нет. Внимательность и скорость здесь играют важнейшую роль, а идея должна быть способна очень быстро преобразиться в результат.

Именно поэтому компании идут в digital-студии — им проще отслеживать тренды технологичного и рекламного производства, ведь они всё время крутятся у этих «стульев», ежедневно общаясь с множеством клиентов и накапливая опыт. Они готовы предложить примерный road-map для разработки инновационных решений, осталось только перекроить его под ваш бизнес, ваши ценности и ЦА.

Это не значит, что вам не нужны специалисты внутри компании. Как показывает практика, самый успешный опыт — это обычно результат сотрудничества собственных сотрудников компании и внешнего подрядчика. У того же Тинькофф-банка сильный IT-департамент, но и они отдают часть проектов на аутсорс. 

А теперь давайте заглянем в 2020 год — что у нас там? Сегодня можно с уверенностью говорить, что формируется несколько трендов.

Тренд первый — контент

Контент остается востребованным, но требования к нему становятся другими. Базовые статьи о финансовой грамотности уже не так интересны, пользователи хорошо продвинулись в этом вопросе, а если нет, то с легкостью найдут пару десятков похожих статей. Нужно думать, как выделиться в этом потоке, искать новые подходы.

Да, контент делают почти все, но мне кажется, что эта ниша еще далека от заполнения. Все слышали совет откладывать 10% от зарплаты, кто-то даже расскажет, чем ПИФы отличаются от акций, но, по большому счету, общий уровень финансовой грамотности нашим согражданам еще предстоит подтянуть. А это значит, для банков сейчас очень подходящее время поэкспериментировать с форматами подачи информации.

Тренд второй — бесшовность

Почти все банки предлагают более-менее одинаковые финансовые продукты и услуги. Это значит, что шанс выделиться появляется только за счет создания комфортной пользовательской среды, к которой относится бесшовный пользовательский опыт. Он основан на идее о том, что клиенту банка нужны не деньги сами по себе, а то, что он планирует на них приобрести. Поэтому банк, который проложит путь от желания к его осуществлению с наименьшим «трением», обойдет другие банки.

Списка единых рекомендаций по созданию бесшовного пользовательского опыта нет, это не приложение, которое можно скачать и установить. Но есть эксперты, которые на нём специализируются и готовы создавать уникальные решения для каждого частного случая. Тем не менее, можно выделить несколько принципов бешовности:

  • быстрое выполнение операций;

  • информационное единообразие во всех каналах;

  • все продукты, сервисы и процессы связаны друг с другом;

  • переходы в точках пересечения каналов сглажены.

Тренд третий, состоящий еще из трех — геймификация, сторителлинг, гипер-персонализация

Еще 20 лет назад не все банки понимали, зачем нужен сайт. Лет 10 назад банки использовали сайты, чтобы пользователи могли найти контакты, адреса отделений и банкоматов, список услуг. Последние лет 10 сайты в основном используются как инструменты прямых продаж. А сегодня пришло время работы на лояльность, что в случае с финтехом вылилось в создание экосистем и контента. Думаю, что это время продлится следующие 10 лет. 

А чтобы этот инструмент продаж был максимально эффективным, нужны не только контент и бесшовность, но и такие вспомогательные инструменты, как гипер-персонализация, сторителлинг и геймификация. Раскрою эти понятия.

Гипер-персонализация — это маркетинговая технология, в основе которой лежат большие данные. Сегодня практически каждое действие пользователя в интернете фиксируется, и собрав эти данные, можно составить подробнейший профиль клиента. Big Data  используют в таких направлениях, как:

  1. Безопасность. Банк может заблокировать несвойственные клиенту и поэтому  подозрительные транзакции. 
  2. Управление рисками. Можно снизить риски банка, например, предсказав вероятность возврата кредита.
  3. Обслуживание клиентов. Речь о возможности создания бесшовного пользовательского пути.
  4. Создание новых продуктов. Видим потребность — создаем продукт.

линг — популярный метод, поэтому вместо стандартного определения я дам свой любимый пример использования. Австралийский Heritage Bank не просто предлагает на сайте кредиты на разные цели, но и формирует для клиентов чек-листы. Например, тот, кто хочет взять кредит на отпуск, получает целый чек-лист путешественника: что не забыть, о чем почитать, как организовать план поездки.

Геймификация создана не только для развлечения, но и для вовлечения: играя, клиент «созревает» до использования некоторых продуктов и услуг. Так, австралийский Commonwealth Bank создал инвестиционную игру, в которой пользователи «инвестировали» в объекты недвижимости, изучая при этом возможности банка.

А Рокетбанк не так давно проводил розыгрыш с денежным призом для тех, у кого пока нет карт, и одним из этапов было заключение договора с «Рокетом». При этом призовой фонд становился больше вместе с количеством участников акции. Не назову точных цифр, но вовлеченность была порядка 10-20 тысяч участников.

Тренд четвертый — экосистемы 

Экосистемы, то есть системы, объединяющие сервисы разных компаний, создаются для  предоставления комплекса услуг в одной области, будь то финансы, развлечения, медицина и т.д. Используя любой элемент экосистемы, пользователь может получить доступ к другим, и для него будут действовать специальные условия.

Однако стоит помнить, что экосистема — не просто оболочка. Перед тем, как её запустить, необходимо правильно организовать все ее элементы. Иногда банк идет в агентство с просьбой создать экосистему и интегрировать ее с сайтом, которому лет пятнадцать. Так не получится. Небольшим и средним банкам советую не бежать вперед паровоза. Начните с базового современного сайта. Кстати, даже после этого ваши дела уже пойдут лучше.

И антитренд — ML&AI

ML&AI тоже объявлялись трендом, но, кажется, оказались переоценены. Аркадий Волож, руководитель Яндекса, говорит, что искусственный интеллект не сможет заменить человека полностью, и я поддерживаю это мнение. Людям можно не слишком бояться за свои рабочие места, а владельцам бизнеса, наоборот, не стоит сильно рассчитывать на глобальное сокращение штата. И не всегда надо хвататься за все новое сразу. Первый и лучший — не одно и то же.

И напоследок приведу еще пример, который мне нравится. Он не из области финансов или digital. Это о приходе на рынок Red Bull: они просто уменьшили стандартные банки с газировкой в два раза, а цену подняли примерно на столько же. Ничего инновационного, просто грамотный маркетинг, исходивший от высшего руководства. Никогда не поздно прийти на уже готовый рынок — и «выкроить» на нем свою нишу.