30–31 октября 2014 года в Москве состоялся 9-й форум «E-сhannel banking forum Russia 2014/15. Опыт и результаты монетизации e-channel розничного бизнеса банка». Организатором мероприятия выступила компания Quorum. О последних тенденциях развития электронных каналов коммуникации с клиентом, возможностях дополнительной монетизации в интернет-банках, применении креативных подходов в оформлении для увеличения потока пользователей, рассказали ведущие рыночные эксперты.

Открывал мероприятие доклад генерального директора агентства «Markswebb Rank & Report» Алексея Скобелева о современных тенденциях развития электронных каналов коммуникации между банком и клиентами в России. По его данным, количество пользователей мобильных банков в нашей стране в прошлом году увеличилось в 1,5 раза. В дальнейшем рост пользователей мобильных банков продолжится, вопрос только в том, насколько быстрым он будет. Вряд ли он будет таким же взрывным, как в 2013 году, и тому есть несколько причин. Во-первых, происходит постепенное насыщение в использовании Интернета в городах с населением в 100 тыс. человек. Далее такими темпами их число расти не будет. Во-вторых, российская экономика в ближайший год будет испытывать некоторый экономический спад, и это повлияет на пользование банковскими продуктами в целом и интернет-банком или мобильным банком в частности. «Я бы осторожно предположил, что в 2015 году рост будет на уровне 20%», – сказал Алексей Скобелев. Однозначного лидера среди кредитных институтов в России, который был бы хорош одновременно во всех электронных каналах, сегодня назвать сложно. Впрочем, зарубежные коллеги отечественных банков находятся в аналогичном положении: все проводят какие-то эксперименты, пытаются создать нечто оригинальное, найти свой ответ на вопрос, какой путь в развитии электронных каналов для банка наиболее эффективен, и возможны ли там кросс-продажи в больших объемах. Феноменально успешных примеров за рубежом на данный момент нет.

Связи между размером города и объемом использования электронных каналов коммуникации между банками и их клиентами в настоящее время почти уже не существует. Город с населением в 100 тыс. человек несильно отличается в проникновении интернет-банкинга от Новосибирска, Екатеринбурга, Самары и т.д. Что действительно имеет значение, так это доход клиента. Аналитики «Markswebb Rank & Report» отмечают, что, чем выше доход клиента, тем с большей вероятностью он будет пользоваться интернет-банком и мобильным банком в особенности. Замечена разница между тем, как пользуются различными каналами обслуживания люди с разным уровнем дохода. Так, пользователи с низким уровнем дохода с большей вероятностью выберут какой-то один канал. А состоятельные граждане пользуются всеми возможными каналами. В дальнейшем зависимость между уровнем дохода клиентов и объемом использования электронных каналов коммуникации с банком будет сокращаться. Произойдет насыщение использования дистанционного банковского обслуживания (ДБО) среди обеспеченных граждан, и вот тогда реальный рост пользователей интернет-банком и мобильным банком будет связан с расширением аудитории за счет вовлечения в каналы ДБО больших групп россиян со средним и низким доходом.

Корреляции между функциональностью и удобством отдельных сервисов, большим количеством новых опций и объемом использования клиентами интернет-банка или мобильного банка нет. Оценить какие-то нестандартные решения, различные технологические новшества способна только определенная группа пользователей. На массовое сознание клиентов и объем использования интернет-банка или мобильного банка они не влияют.

Далее началась первая профессиональная дискуссия на конференции, организатором которой был бизнес-модератор компании Quorum Юрий Окишев. Он поинтересовался у представителей банковского сообщества, какие электронные каналы приносят максимальную прибыль кредитным организациям, как банки планируют совершенствовать свои ИТ-решения в 2015 году, какие подходы используются для повышения монетизации e-channel, а также задал ряд других вопросов.

Фото: Альберт Тахавиев, Bankir.Ru

Директор департамента электронного бизнеса Промсвязьбанка Алгирдас Шакманас рассказал о том, что в его финансовом институте используются практически все электронные виды каналов для взаимодействия со своими клиентами. Единственное исключение состоит в том, что пока у Промсвязьбанка нет специальных финансовых приложений, но эксперт уверил, что и они в скором времени появятся. В подходах банка к работе с электронными каналами используются две стратегии. Первая из них – это работа финансового института со своими клиентами, вторая – взаимодействие с клиентами других банков, которые по каким-то причинам пользуются отдельными услугами данного банка, например, сервисом P2P-переводов. На данный момент, наиболее массовый и доходный канал взаимодействия с клиентами – интернет-банк. Он приносит до 70% прибыли. На втором месте по доходности и популярности находится мобильный банк, на третьем месте – отдельные интернет-площадки для переводов и других конкретных сервисов. Посчитать доходность электронных каналов очень просто – аналитики банка просто отслеживают стоимость операций и заказы на новые продукты, которые приходят по этим каналам. В данный период одним из источников дохода в интернет-банке, например, стала комиссия за перевод из одной валюты в другую. В целом в Промсвязьбанке высоко ценят транзакционную составляющую электронных каналов взаимодействия с клиентами. Может быть, это не самый сильный поток прибыли, но это один из способов повышения лояльности клиентов. «В офис банка за депозитом клиент приходит не каждую неделю, – пояснил эксперт. – А общение с нашим брендом чаще происходит в электронных каналах, нежели в классических офисах».

В 2015 году Промсвязьбанк планирует увеличить долю закрытых сделок по электронным каналам, провести полную автоматизацию с CRM, затем планируется создание новых моделей работы и иерархии продаж с опорой на поведенческие особенности клиентов.

По мнению Алгирдаса Шакманаса, большим тормозом для развития электронных каналов продаж российских банков является поведенческая инерция пользователей. До сих пор многие граждане относятся с недоверием к такому типу взаимодействия с кредитной организацией, причем техническая оснащенность не играет никакой роли. Здесь речь идет именно о психологическом восприятии.

Для повышения монетизации электронных каналов можно строить персональные предложения и адресовать их клиентам, реализовать технологию закрытия сделок, привлекать клиентов из других банков благодаря тем же переводам. Следует очень аккуратно работать с ценой за комиссии и отслеживать, как один продукт влияет на другой. Например, повышение комиссии за переводы может повлечь за собой спад привлечения денег через интернет-банк.

Начальник отдела развития мобильного и интернет-банкинга департамента развития дистанционных каналов обслуживания Юникредитбанка Елена Шальнова заявила, что наибольший приоритет внутри самого банка отдается сегодня мобильному банку. Однако если оценивать электронные каналы с точки зрения доходности, то самым прибыльным сегодня является интернет-банк. «Мобильный банк дороже, он показывает более заметную динамику в своем развитии, – пояснила эксперт. – Мы оптимистично смотрим на его перспективы». Кроме того, специалисты Юникредитбанка размышляют о возможностях запуска своего финансового приложения. Доходность электронных каналов они считают достаточно просто: оценивают объем проведенных операций, полученный комиссионных доход, а также прибыль от портфеля привлеченных депозитов. В 2015 году приоритеты в целях развития электронных каналов банка будут смещены с комиссионной составляющей дохода в сторону усиления продаж. Уже сегодня через e-channel активно заключаются сделки на депозиты. В дальнейшем специалисты банка намерены усовершенствовать и усилить эту практику.

Чтобы повысить монетизацию электронных каналов, нужно расширять перечень транзакций, увеличивать набор продуктов, который клиент мог бы приобрести через них. Следует встраиваться в поведенческие модели клиентов для того, чтобы продавать продукты максимально комфортным для восприятия пользователей образом. Большой потенциал в связи с этим есть у весьма обсуждаемого в последнее время экспертным сообществом сервиса – «Personal finance management». Это функционал личного финансового консультанта, который сегодня внедряют у себя многие банки. Его очень эффективно использовать для повышения монетизации электронных каналов и косвенным образом, и напрямую. Скажем, когда клиент устанавливает цели, банк может очень грамотно строить анализ его поведения с помощью CRM и выдавать персональные предложения.

Фото: Альберт Тахавиев, Bankir.Ru

Начальник управления развития ДБО Россельхозбанка Александр Серяков отметил, что его финансовый институт ориентируется, прежде всего, на интернет-банк как источник большого количества сервисов для клиентов. Мобильный банк по приоритету сейчас находится на втором месте. А третье место занимают различные устройства самообслуживания. Самый большой рост в ближайшее время, по мнению эксперта, покажет именно мобильный банк, поскольку растет общее чисто смартфонов у пользователей, и сами девайсы становятся все более сложными и функциональными. Рано или поздно почти все банковские операции можно будет совершить через мобильный банк.

Вице-президент Ассоциации региональных банков России Олег Иванов в своем выступлении отметил, что в российском законодательстве достаточно много идей о том, как дистанционно можно было бы заключать контракты с новыми клиентами. Сегодня ни один банк не лишился лицензии за то, что он что-то не так продал в электронном канале (допустил утечку персональных данных, ненадлежащим образом заключил договор и т.д.). Все это можно рассматривать как позитивный сигнал рынку. Главный вывод таков: банки могут смелее экспериментировать с продажами в электронной сфере, поскольку ни у кого пока лицензии не отзывали и даже банковских операций не приостанавливали в связи с их деятельностью в электронных каналах. Принятые изменения в 115-ФЗ помогают проводить упрощенную идентификацию с банковскими клиентами. А дистанционная идентификация – это первый шажок к решению большой задачи дистанционного заключения договора банковского счета.

Руководитель бизнеса электронной коммерции банка «Санкт-Петербург» Владимир Китляр, выступавший 31 октября 2014 года, во второй день форума, напомнил, что качество интернет-банкинга сегодня входит в тройку важнейших критериев, опираясь на которые клиенты выбирают банк. Сам подход к строительству электронных каналов продаж должен предполагать, что качественные, легко масштабируемые задачи должны быть заложены в корне системы. Для начала нужно создать ситуацию, когда клиент «живет в электронной среде» интернет-банкинга, не стремится забирать все деньги с карты и т.д. Только в этих условиях можно будет реализовывать через электронный канал более сложные продукты – предлагать кредиты, открывать депозиты и т.д. Эффективный инструмент приучения клиентов к использованию интернет-банкинга каждый день – это создание неких «пробников», проведение специальных акций. После запуска какого-то удобного сервиса, пользователям некоторое время он предоставляется бесплатно. Эксперт напомнил аудитории концепт, который придумал Говард Шульц, один из создателей сети кофеен Starbucks: «Мы продаем не кофе, а третье место между работой и домом». Банкам имеет смысл задуматься над этой историей и формировать место, куда клиент будет обращаться при первой мысли, связанной с деньгами. Это будет комфортное место, где можно будет решить свои насущные финансовые задачи. «Третье место между зарплатой и авансом», – перефразировав известного менеджера, сказал банкир. Когда довольный и лояльный клиент хорошо относится к управлению финансами через электронные каналы, вот тогда и можно будет увеличивать их монетизацию за счет предложения сложных банковских продуктов.

Москва.