Каналов взаимодействия с клиентами существует уже немало, и для компаний, использующих их, на первый план выходит проблема их оптимального использования в интересах своего бизнеса. Наверное, решение этой проблемы наиболее проработано для ритейла на основе концепции OMNI Channel.

28 мая компания Meeting Point провела первую в России конференцию по этой тематике.

Елена Наумчик, эксперт по клиентской лояльности и управлению клиентским опытом, генеральный директор E&A Loyalty, сооснователь Ассоциации КЛИК, открывая конференцию, подчеркнула как важнейший фактор изменение информационного пространства вокруг нас, включая появление новых каналов на основе Интернета и мобильной связи. Эти каналы, прежде всего социальные сети, выходят на первый план во взаимодействии с клиентами, так как открывают принципиально новые возможности для cбора разнообразной информации о них – об их стиле жизни, предпочтениях, покупках и т.д. Но здесь возникают такие проблемы, как обеспечение полноты и чистоты данных, единых стандартов сервиса в различных каналах.

Прямолинейное применение полных данных о предпочтениях и вкусах клиентов часто дает обратный результат, отторжение от чрезмерно персонализированных предложений. Кроме того, при этом возникают и этические проблемы, так как фактически вскрываются особенности жизни человека, разглашения которых он не хочет.

Но и классические программы лояльности, включая партнерские, не теряют значения, в том числе и как источник данных о покупках клиента. Елена Наумчик отметила, что несколько лет назад ожидали, что банки будут лидерами в развитии партнерских программ, так как у них данные о расходах клиентов, географии и отраслях транзакций. Однако этого не произошло, и теперь импульс для развития партнерских программ ожидают от компаний телекома, у которых есть данные о контактах и перемещениях клиентов, их интернет-активностях и предпочтениях и т.д.

Фото: Альберт Тахавиев, Bankir.Ru

Почему же у банков не получилось? Тимофей Шиколенков, директор по развитию и маркетингу компании «Аудиомания», сказал, что у его компании было несколько партнерских программ с банками, которые оказались не очень успешными из-за формального отношения банков к этим программам.

Шиколенков понимает OMNI Channel как всеканальный (быть там, где клиент), и свою компанию определяет как всеканальный ритейлер, который сегментирует клиентов не по каналам, а по интересам. Клиент должен получать обслуживание и не думать о канале, через который это происходит. Для этого унифицируется и объединяется все, что возможно, – бизнес-процессы (финансы, закупки, маркетинг и т.д.), технологические платформы для всех каналов и процессов, единая клиентская база и т.п. Такой подход поддерживается ПО, разработанным в самой компании, – CRM-система и др. Причем до прошлого года в компании был только один программист, сейчас их трое. По мнению Шиколенкова, объем работы и результативность труда программистов определяются постановкой задания. Если задание сделано с пониманием предметной области и ИТ, то объем работы программиста минимизируется, что и имеет место в «Аудиомании».

Антон Пермогоров, эксперт в сфере E-Commerce & Omni Channel, сравнил системы каналов; один канал (пример – ЦентрОбувь), многоканальная (multichannel) система, при которой задействован ряд каналов, действующих независимо друг от друга, кросс-канальная (cross channel) система, в рамках которой каналы частично взаимодействуют, но единый покупательский опыт не формируется, и Omni Channel, при котором покупатель взаимодействует с брендом, а не с каналом, формируется его единый опыт, и все каналы управляются на основе стратегических решений одной командой.

Когда создавалась компания ОЛАНТ, сеть для будущих мам и малышей, то организации торговли в ней сразу была определена на принципах, практически совпадающих с OMNI Channel, еще неизвестной тогда в России, заявила Ольга Тесля, соучредитель ОЛАНТ. Главное в реализации OMNI Channel в компании — это то, что клиент для любого канала (обычный магазин, интернет-магазин, социальные сети, каталог, телефон, любой другой канал, который может появиться) является одним и тем же клиентом. Единые ассортимент и цены, единая клиентская база и т.д. – весьма похоже на «Аудиоманию». Ольга Тесля выделила факт появления активных OMNI-потребителей, которые зачастую знают о товаре больше продавца благодаря отзывам других покупателей из онлайн-сообществ и т.п. Она также отметила конкуренцию между каналами – не все продавцы лояльно воспринимают переход покупателя в другой канал, поэтому необходимо разрабатывать схемы мотивации и другие меры в этом случае.

Эвелина Нечипоренко, руководитель департамента качества обслуживания Ситибанка, рассказала о развитии многоканального ДБО в этом банке. Логика и ход этого развития достаточно типичны для многих банков — перевод клиентов из дорогих каналов в дешевые, обеспечение информационной безопасности, вовлечение и образование клиентов и т.д.

Похоже, банкам объективно сложнее, чем предприятиям других отраслей, хотя бы из-за более жесткого регулирования своей деятельности и обработки данных в ИТ-системах, реализовать OMNI Channel.

Москва.