В ноябре 2006 г. компания “ИМА-консалтинг” провела очередное исследование “Дебетовые и кредитные карты: потребительское поведение москвичей и качество обслуживания в московских банках”. Данные опроса 500 жителей столицы позволили, в частности, выяснить эффективность маркетинговых коммуникаций розничных банков. Мы сопоставили два показателя: процент клиентов того или иного банка среди опрошенных и его активную известность (процент респондентов, назвавших его имя без подсказки).

Разумеется, в целом чем выше известность — тем больше количество клиентов. Но обратите внимание: все банки расположились почти на одной прямой на шкале “известность — пользование услугами”, и только положение “Русского стандарта” резко выделяется. К услугам банка прибегало значительно больше людей, чем предполагает его уровень активной известности. Значит, эффективность маркетинга у этого банка выше, чем у других. Давайте вспомним, за счет какой стратегии продвижения “Русский стандарт” добился этого.

Банк был основан в 1999 г. и раньше многих конкурентов вышел в сектор потребительского кредитования, обеспечив себе хорошие стартовые позиции. Масштабное присутствие представителей банка в торговых точках во время потребительского бума действовало лучше любой рекламы. Покупатели могли воспользоваться кредитом РС “не отходя от кассы”, а если и не пользовались — запоминали банк и могли прибегнуть к его услугам позже.

Когда в торговых точках появились конкуренты (Home Credit & Finance Bank, Альфа-банк, GE Money Bank, Финансбанк, “Ренессанс Капитал” и др.), “Русский стандарт” сделал следующий шаг, раньше других создав широкую сеть банкоматов cash-in и дополнительных офисов. Сравнительная легкость внесения платежей по кредиту стала новым заметным конкурентным преимуществом. Вслед за потребительским кредитованием пришел бум кредитных карт, и “Русский стандарт” снова сделал широкий жест: не стал, как некоторые более осторожные конкуренты, например ХКФ Банк и Инвестсбербанк, ограничивать круг владельцев карт только теми, кто уже погасил потребительский кредит.

Выбирая партнерскую карточную систему, “Русский стандарт” в начале 2005 г. сделал ставку не на крупнейшие Visa и MasterCard, а на American Express. И снова не прогадал. За год с ноября 2005 г. по ноябрь 2006 г., согласно нашему исследованию, доля American Express по количеству владельцев кредитных карт выросла с 1,5 до 8,1%, в то время как Visa и MasterCard несколько ослабили свои позиции по Москве — с 46 до 38% и с 32 до 27% соответственно.

Примечательно, что лидерство “Русский стандарт” сумел сохранить несмотря на то, что его кредитные продукты одни из самых дорогих, а наличие скрытых комиссий периодически подвергается критике. Но, с другой стороны, относительно небольшое число респондентов, вспоминающих банк без подсказки, может говорить о меньшем потенциале роста по сравнению с другими кредитными организациями.

Источник: SmartMoney