Вопрос о том, нужна ли банку реклама, еще недавно никому не приходил в голову. Реклама была показателем благополучия банка и, более того, свидетельством его величия. Однако когда банкам пришло время считать деньги (а не грести их лопатой), возник естественный вопрос: а стоит ли тратить на рекламу деньги, тем более что, как показывают исследования, рекламу не слишком любят и не очень ей верят?

И все-таки, несмотря ни на что, реклама нужна. По данным исследовательской компании "Кабрио - эффективные маркетинговые технологии", 90% опрошенных считает, что идеальный банк должен рекламировать себя. Более того, по их мнению, рекламу следует размещать в прессе - в первую очередь в деловых газетах и журналах. Им как источнику информации опрошенные доверяют лишь немногим меньше, чем своим знакомым. Однако мнение последних также в известной степени формируется этими изданиями. А значит, размещение рекламы банка (дополненной информационными материалами) в них просто необходимо.

Сознательно или интуитивно, но банкиры пришли к такому же выводу. Вследствие этого в 1999-2001 годах банковская реклама все в большей степени сосредоточивалась в ведущих деловых изданиях. Как показал мониторинг 37 ведущих изданий, осуществленный сотрудниками НИИРепутаций, в деловой прессе в 2001 году было сосредоточено около половины всей площади банковской рекламы - 50,4%. Одновременно наблюдалась тенденция роста использования нетрадиционных рекламоносителей. Ритейловые банки размещали свои модули в массовых изданиях - таких, как "Семь дней", "МК-бульвар", "Домашний очаг", "Афиша". Банки, ориентированные на корпоративных клиентов, расширяли присутствие в специализированных изданиях.

И все-таки львиная доля банковской рекламы в центральной прессе приходится на четыре газеты - "Известия", "Коммерсант", "Время МН" и "Ведомости" - и два журнала: "Профиль" и "Эксперт". При неизменности круга изданий, предпочитаемых банками, пальма первенства переходит то к одному из них, то к другому. Размещение рекламы происходит неравномерно: оживление наблюдается в марте-апреле и еще большее - в августе--декабре. В начале года и в летние месяцы банковской рекламы публикуется мало. Интересно отметить, что меньше всего рекламы в феврале. Видимо, к этому времени в банках еще не утверждены рекламные бюджеты. В январе же часть публикаций производится за счет бюджета предыдущего года. Поэтому и рекламы больше.

В 2001 году наблюдалась тенденция к увеличению удельного веса имиджевой рекламы по отношению к продуктовой. Если в 2000 году имиджевая реклама составляла 40% общей площади банковской рекламы, то в 2001-м - 45%. Разные издания по-разному использовались банками в отношении имиджевой и продуктовой рекламы. Имиджевая реклама размещалась преимущественно в газетах "Время МН", "Ведомости", "Коммерсант", "Известия" и в журнале "Профиль". В массовых изданиях заметно преобладала продуктовая реклама. По сравнению с другими годами гораздо чаще поводом для публикации имиджевой рекламы становились спонсорские акции банков. К такой форме рекламы прибегали Альфа-банк, Банк Москвы, Банк ИБК. Раньше о банковской благотворительности чаще писалось в статьях. А теперь о ней легче стало узнать из рекламных модулей.

Значительно вырос удельный вес рекламы услуг для физических лиц: с 5% в 2000 году до 15% в 2001-м. Чаще всего рекламировались новые вклады. К такой рекламе прибегали Автобанк, Банк Москвы, Внешагробанк, Внешпромбанк, "Менатеп Санкт-Петербург", Москомприватбанк, Нефтехимбанк и, конечно же, Сбербанк.

Кредиты на покупку автомобиля, квартиры, на оплату образования предлагали Сбербанк, РНКБ и Банк ИБК.

Автобанк, Москомприватбанк, банк "Московский капитал" предлагали физлицам услуги по переводу денежных средств, Гута-банк и банк "Возрождение" - оплату телефонных разговоров, банк "Центрокредит" - VIP-обслуживание.

Доля, приходящаяся на рекламу услуг для юридических лиц, также увеличилась - с 12 до 19%. Чаще других предлагались услуги на фондовом рынке (Автобанк, Альфа-банк, Банк Москвы, Гута-банк, Dresdner Bank, банки "Павелецкий" и "Мир").

Не менее часто в рекламе встречалось предложение кредитов (Raiffeisen Bank, Автобанк, Альфа-банк, Банк Москвы, банки "Первое О.В.К" и "Павелецкий", Росевробанк, Сбербанк).

Инвестиционно-банковские услуги рекламировали Альфа-банк, Международный Московский банк, банки "Зенит" и "ИБГ НИКойл", депозитарные - Внешторгбанк и Внешэкономбанк, торговое финансирование - АСБ-банк, Сбербанк, Гута-банк, банки "Визави" и "Фьючер", финансирование освоения месторождений серебра и золота - НОМОС-банк.

Популярнее всего, однако, было предложение пакета услуг для корпоративных клиентов. К такому виду рекламы прибегали Автобанк, Инвестторгбанк, Московский индустриальный банк, банки "Возрождение" и "Капитал-экспресс".

Заметно уменьшился удельный вес рекламы пластиковых карт (с 20 до 9%) и интернет-услуг (с 8 до 2%). Это может вызвать недоумение, если учесть, что, наверное, не было ни одного крупного банка, который бы не рекламировал "пластик". Объяснение этому простое. Изменилось использование рекламы пластиковых карт и интернет-услуг. В прошлые годы эта реклама была крупноформатной (как правило, в журнальный лист), красочной и использовалась как имиджево-продуктовая. В 2001 году она перешла в разряд продуктовой. И, как следствие, уменьшились ее размеры и упростился макет. Теперь наиболее распространенным стал формат в половину, а то и в четверть журнального листа. А изображение свелось к фотографиям самих карт.

В проанализированных нами 39 ведущих изданиях была обнаружена реклама 154 банков. Как всегда, основными рекламодателями были крупные банки, работающие с населением, а также те, которые имиджевой рекламой стремились подчеркнуть свое особое положение на рынке.

Больше всего рекламы (не по количеству модулей, а по площади) опубликовал Внешторгбанк. Это в основном была крупноформатная имиджевая реклама и реклама депозитарных услуг.

Почти такой же объем рекламы у Сбербанка. Она была самой разнообразной по предложению услуг. Реклама, рассчитанная на физических и юридических лиц, присутствовала в равной степени. Банк Москвы по традиции рекламировал главным образом вклады и пластиковые карты.

Надо заметить, что вообще как в идейном, так и в художественном плане 2001 год был для банковской рекламы застойным. Довольно эклектично использовались стили прошлых лет, начиная от чрезвычайно популярных в 1998 году "фотопортретов" банковских офисов (в рекламе Внешторгбанка) до получившего распространение в прошлом году модуля-статьи, заполненного только текстом.

Рекламные площади банков в прессе 2001 года
Банк Площадь (полос А4)
1 Внешторгбанк 484,5
2 Сбербанк 478,4
3 Банк Москвы 203,7
4 Автобанк 137,9
5 Менатеп СПб 116,9
6 Альфа-банк 107,0
7 МФК 73,0
8 Parex-банк 65,8
9 Зенит 63,3
10 Росбанк 51,3
11 БИН-банк 50,5
12 Еврофинанс 49,3
13 Гута-банк 47,2
14 Raiffeisenbank 42,2
15 Внешэкономбанк 39,0
16 Международный банк СПб 40,3
17 Доверительный и Инвестиционный банк 31,8
18 Диалог-Оптим 31,5
19 МДМ-банк 27,6
20 РосЕвробанк 25,5
21 Международный Московский банк 23,0
22 РБР 22,5
23 Глобэкс 22,3
24 Визави 21,5
25 Возрождение 20,0
26 Европейский трастовый банк 18,1
27 Кредиттраст 16,4
28 Центрокредит 14,8
29 РНКБ 13,3
30 Московский Кредитный банк 12,8
31 АБ "ИБГ НИКойл 12,1
32 Башкредитбанк (УралСиб) 10,1
33 Межгосударственный банк 10,0
34 Юниаструм банк 10,0
35 НОМОС-банк 9,8
36 Пробизнесбанк 9,7
37 МБРР 9,5
38 Банк 1 О.В.К 9,0
39 ABN AMRO 9,0
40 АКАбанк 8,0
41 Ингосстрах-Союз 7,8
42 Газпромбанк 7,3
43 Московский Индустриальный банк 7,1
44 Объединенный промышленно-торговый банк 6,1
45 Кредит-Москва 6,0
46 Русский стандарт 5,8
47 Multibanka 5,7
48 АСБ-банк 5,7
49 Импэксбанк 5,5
50 Русский Генеральный банк 5,3

Источник: НИИРепутаций специально для "Известий"

Источник: http://www.izvestia.ru