21 октября, воскресенье 23:43
Bankir.Ru

Реклама

Онлайн-конференции

Он-лайн-конференция проводится совместно с Национальным рейтинговым агентством.

Репутация всегда считалась одной из важнейших составляющих подлинного банковского капитала. «Делать репутацию» - стало основной работой маркетологов, пиарщиков и рекламных служб. В ситуации нервного рынка эта работа приобрела особое значение...

Разобьет ли кризис репутацию российских банков? Паника клиентов - как ее можно предотвратить или успокоить? Можно ли «пиарить» банк в условиях кризиса и как это делается?

Надеемся, что по этим вопросам выскажутся не только участники конференции, но и посетители Bankir.Ru

Участники

Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, к.э.н. (Москва)
Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального Рейтингового Агентства (Москва)
Ольга Безгодова
Заместитель генерального директора Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» (Москва)
Евгений Лернер
Руководитель интернет-агентства Артус (Москва)
Ян Арт
Главный редактор агентства Bankir.Ru и холдинга 123Service.ru, вице-президент Ассоциации региональных банков России, к.э.н. (Москва)
Андрей Крылов
Консультант по продвижению финансовых услуг и программам лояльности Living Eyes Consulting (Москва)
Евгения Евмененко
Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк "Петрокоммерц" (Москва)
Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО "Альфа-Банк" (Москва)
Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)
Дмитрий Афонин
Генеральный директор PR-агентства «Камертон» (Москва)

 
Алекей Скрябин, Москва
Можно ли в кризис провести какую-то корреляцию между репутацией банка и оттоком клиентуры, например? Вообще, реально ли, на ваш взгляд, говорить в России о репутационном капитале банков?
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, к.э.н. (Москва)

Репутация, по сути, - единственный нравственный капитал, который есть у банков. Вся их деятельность зависит от того, доверяют ли им клиенты, партнеры, кредиторы. Россия в этом смысле не исключение. И как показали события прошлой осени, атаки на репутацию банка, или банковской системы в целом приводят к массовому в оттоку клиентов.

Евгения Евмененко
Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк "Петрокоммерц" (Москва)

Да, безусловно. В том, что дурные слухи способны вмиг обрушить банк, «обескровив» его депозитную базу, смогли убедиться многие банки (все знают их названия).

Репутация для банка это нечто само-собой разумеющееся. В принципе, что скрывать: все банки делают одно и то же, пакет услуг стандартизован, и его преподнесение зависит от мастерства маркетологов. Но, в принципе, найти что-то новое в банках сложно, поэтому конкурентоспособность банка зависит от степени доверия к нему и от уровня обслуживания. Учитывая, что по-прежнему самыми востребованными среди населения являются банки с государственным участием, которые, как правило, могут делать акцент в продвижении на свою надежность, то роль сервиса для россиян все же остается на вторых ролях.

Т.е. о репутационном капитале можно говорить или не говорить, но именно реноме банка определяет его рыночные позиции. Никто не доверит свои кровные банку с сомнительной репутацией.

Дело просто в том, что банку говорить о своей хорошей репутации как о добродетели - это примерно то же самое, что производителям машин заявлять, что их автомобили могут перевозить людей. Это само собой разумеется.

Репутация – это основа банковского бизнеса, а кризис обостряет ситуацию, обостряет реакции. Например, а «мирное» время люди игнорируют информацию, что банк закрыл допофис, или что его банкомат не выдает денег, а в кризис это способно вызвать панику: ага, все плохо, нет денег!

Правда, так как пик кризиса миновал, то и реакции притупились, и подобные новости уже мало кого волнуют, - к кризису тоже привыкаешь. А репутация – это вневременная ценность.

Ян Арт
Главный редактор агентства Bankir.Ru и холдинга 123Service.ru, вице-президент Ассоциации региональных банков России, к.э.н. (Москва)

Практически невозможно. В России буквально все примеры оттока клиентов связаны либо с паникой вкладчиков, либо с провокацией, как однажды было в случае с Ханты-Мансийским банком, либо с утечкой негативной информации. Но никак не с проблемами репутации. Наше общественное мнение еще слишком «грубое», чтобы реагировать на нюансы репутации.

Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Я считаю, что даже до кризиса банки уделяли недостаточное внимание работе с репутацией, концентрируясь преимущественно на продвижение конкретных продуктов. В период кризиса репутация всей банковской сстемиы упала настолько, что, видимо, банки сочли репутационную работу вообще бесперспективной. Поэтому, полагаю, серьезной связи между оттоком клиентов и репутацией банков нет, а взрыной отток клиентуры из ряда банков, который мы наблюдали прошлой осенью, связан с информационными атаками, проведенными против ряда банков.

Андрей Крылов
Консультант по продвижению финансовых услуг и программам лояльности Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, г-н Скрябин!

Безусловно, корреляцию между ухудшением репутации банка и оттоком клиентуры провести можно. Репутация банка находится в голове людей, в частности его клиентов. В том же месте и принимаются решения по потребительскому поведению. Одно влияет на другое.

А что нам мешает говорить о капитале банков? РЕПУТАЦИЯ – создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, человека, фирмы или товара. (Экономический словарь). Если есть известность (хотя бы в каком-то кругу), то складывается мнение, а значит и репутация. Образуется её капитал.

А в общем не всё так плохо с доверием клиентов банкам. Приводу ниже несколько фактов из исследования НАФИ проведенного в октябре 2008 г., а затем для сравнения в марте и мае 2009 года по всероссийской выборке:

- Индекс доверия россиян финансовым институтам немного вырос - с марта 2009 года совокупный индекс доверия вырос на 5 баллов (с 84 до 89).

- Чем моложе россияне и чем выше их доход, тем они более оптимистичны в своих ожиданиях относительно надежности и прозрачности финансовых институтов.

- Чем дальше от столиц, тем больше оптимизма. Как показали результаты исследования, индексы доверия финансовым институтам ниже среди жителей обеих столиц на 16-20 баллов.

- Россияне, пользующиеся финансовыми услугами, демонстрируют большее доверие финансовым институтам.

- В целом, повышение индексов доверия финансовым институтам в мае 2009г. свидетельствует о приостановке понижательной тенденции. Вместе с тем, говорить об устойчивом росте доверия россиян к финансовым институтам пока рано - для этого нужны следующие мониторинговые измерения.

Дмитрий Афонин
Генеральный директор PR-агентства «Камертон» (Москва)

Корреляция между репутацией банка и оттоком клиентов, как впрочем, и с их притоком, на мой взгляд, прямая. Если кто-то из самых солидных и читаемых изданий напишет, что БанкN завтра рухнет, то очень большая вероятность, что так и будет) И кстати формально, софистически, СМИ будут правы – «мы же мол говорили…».

Если серьезно, то факторов, которые влияют на репутацию, большое множество. Можно ли назвать освещение проблемных событий СМИ подливанием масла в огонь? Это, пожалуй, главный вопрос, обозначившийся в кризис. Причем это касается не только банков, но и застройщиков и компаний других сфер. Если в банке дела действительно серьезно ухудшились и у СМИ есть соответствующая информация, то почему журналист не должен об этом писать? Он по своей сути даже обязан это делать. Другое дело, что это освещение проблемы должно быть максимально объективно, в материалах должна быть представлена развернутая позиция представителей банка по данному вопросу. Особенно деликатно необходимо обращаться с прогнозами развития ситуации. Максимально правильно и вовремя сформировать позицию банка по тому или иному вопросу – на сегодня и есть одна из главных задач PRщиков. Только тогда оттока клиентов можно избежать.

Однако, к сожалению, топ-менеджмент многих банков предпочитает по старинке отмалчиваться, мол, лучше не сказать чего лишнего и вообще не светиться. И пиарщики  зачастую бессильны убедить своих руководителей в обратном. Считаю такую позицию в корне неправильной. Для этого в частности и нужны тренинги со спикерами, в кризис они особенно актуальны. Вообще роль PR-щика в банке, его приближенность к руководству в кризис по идее должна резко возрастать.

Кстати, в целом, на мой взгляд, в последние месяцы СМИ более ответственно подходят к освещению событий в кризис, чем несколько лет назад. Хотя еще и в солидных изданиях проскальзывают неосторожные оценки.

Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО "Альфа-Банк" (Москва)

Безусловно, реально. Банк – это, в первую очередь, именно репутация, ведь банкам люди доверяют самое, в прямом смысле слова, дорогое – свои деньги. Чтобы быть уверенными в сохранности своих сбережений (что особенно важно в условиях кризиса) мы отдадим их крупному банку с надежной репутацией. Поэтому с началом кризиса  наблюдался отток клиентов из средних и небольших банков в более надежные.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального Рейтингового Агентства (Москва)

Многие банки за 20-летие своего существования накопили достаточно репутационной и кредитной истории, но говорить об оценке стоимости репутации пока преждевременно, да и нет пока нормальной методики оценки применимой на российском рынке. Когда клиенты паникуют в кризис то репутация мало что значит, работает только принцип государственного участия или гарантий. А на стабильном рынке репутация значит очень много. 

 
Сергей Федоров, Москва
Известно, что еще прошлой осенью адекватность сложившейся системы ретйинговой оценки банков была поставлена под большое сомнение. Какой может быть новая рейтинговая система? Или возможна альтернатива ей?
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, к.э.н. (Москва)

Система независимой оценки и рейтингования очень важна. Особенно при работе с зарубежными партнерами и межбанковского кредитования. Адекватной замены ей пока не придумали. Поэтому необходимо совершенствовать существующую систему. В частности, ввести единые правила деятельности рейтинговых агентств, предусматривающие определенную ответственность как для рейтинговых агентств за выставляемые оценки и прогнозы и банков, так и для рейтингуемых организаций – за предоставление недостоверной информации. Причем, воизбежание двусмысленных толкований, сделать это необходимо на уровне законодательного акта.

Дмитрий Афонин
Генеральный директор PR-агентства «Камертон» (Москва)

Если позволите, пару слов о PR-значении рейтингов. Особенно об их «отзыве». Как раз в продолжение темы «сомнительности» некоторых рейтингов (речь не идет об участвующем в конференции агентстве). Мне приходилось сталкиваться с ситуацией, когда о компании, не предоставившей информацию для рейтинга (бесплатного), в СМИ как то сказали, что у нее рейтинг «отозван». Хотелось бы, чтобы журналистам информация от рейтинговых агентств предоставлялась более объективно. Тогда PR-щикам не приходилось бы проводить pr-кампании в СМИ, разъясняя журналистам, что Компания-клиент просто не сочла необходимым продолжить предоставление информации о себе, считая тот или иной рейтинг сомнительным.

Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО "Альфа-Банк" (Москва)

Рейтинг – это определенный показатель стабильности и надежности банков. Люди, которые выбирают банк для хранения собственных средств и/или капиталов своей компании, опираются на  репутацию и рейтинговые оценки банков (особенно в кризисных условиях). Если говорить про критерии составления рейтингов, то я бы оценивал банки по размеру капитала, надежности, сроку существования, уровню государственной поддержки, репутации акционеров и их готовности вкладывать собственный капитал в развитие банка.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального Рейтингового Агентства (Москва)

Проблема не в системе рейтингования, она имеет очень большую международную историю использования и применения. Проблема в том, что процедуры присвоения рейтингов существенно видоизменились на растущем рынке. Рейтинги присваивались производным инструментам и и сложным продуктам, которые были востребованы и тиражировались в большом количестве на международных рынках капиталов. Оценка рисков и вероятности дефолта в сложных финансовых продуктах затруднительна в сравнении с оценкой актива первого или второго уровня, до того как из него сделали производную схему. К тому же вопрос этического свойства. Рейтинговые агентства не заметили как фактически заняли сторону эмитентов и играли явно не на стороне инвесторов. Не желая этого они сами стали заложниками «мыльного пузыря» со всей его атрибутикой. Сейчас вероятнее всего должны быть пересмотрены подходы ну и частично методики оценки с учетом полученного опыта.     

 
Геннадий, Москва
Г-н Четвериков, прочитал Вашу статью о проблемах перетряски сложившейся системы рейтингования (http://www.bankir.ru/news/article/2420136). В чем вы видите магистральный путь выход из создавшегося положения? Все-таки отрыв рейтингов от клиентов или пересмотр критериев кредитования
Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального Рейтингового Агентства (Москва)

Мне кажется что любой путь развития , да и реформирования, должен быть эволюционным, а не революционным. В рейтинговой индустрии как и в любой другой существует понятие инертности, в хорошем смысле этого слова, как осознание и переоценка происходящего. Плюс к этому методологический инструмент имеет период тестирования, апробирования и запуска в эксплуатацию. Согласитесь неправильно сжечь методики на костре инквизиции, а потом начать писать и строить модели с чистого листа. Мы сторонники прагматичного подхода, эмоции здесь мешают. Поэтому сейчас вопрос не в том кто будут заказчики рейтингов инвесторы или эмитенты, а какие нужны рейтинги инвесторам , денежному и фондовому рынку, регуляторам, да и тем кто собственно эти рейтинги получает от нас. А единой позиции нет по этому вопросу. Поэтому мы пока стараемся сохранять нашу репутацию и быть объективными и оперативными в принятии решений реагируя на быстро меняющийся рынок.  Стратегически мы хотим, что бы наши оценки были востребованы профессионалами и любителями и понятны тем кто нас акредитовывает и регулирует.

 
Сергей, Петербург
Можете ли Вы привести конкретные варианты технологий борьбы с возможной паникой клиентов методами пиара и маркетинга?
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, к.э.н. (Москва)

Доверие основывается на открытости. Чем больше клиент знает о банке – тем лучше. Поэтому, прежде всего, необходимо поддерживать постоянный тесный контакт с клиентами и, если, не дай Бог, возникают проблемы, не замалчивать их, не отдавать их трактовку на откуп посторонним. Первый комментарий любой сложной ситуации должен идти от PR службы самого банка. Он должен содержать как разъяснения по поводу самого события и его причин, так и действия, предпринимаемые для нормализации ситуации. Только таким образом вы сможете контролировать ситуацию и реально эффективно влиять на нее.

Евгения Евмененко
Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк "Петрокоммерц" (Москва)

Набор таких технологий - это основа антикризисного PR.

Это регулярные коммуникации с клиентами посредством различных каналов: информация на сайте, объявления/листовки в офисах, адресные рассылки.

Это работа со СМИ в целях сохранения эффекта присутствия («Мой банк мелькает в СМИ, - значит, все хорошо!»)

Это раскрытие информации не только обязательного характера, но и просто о бизнесе, событиях, планах руководства и т.д.

Это строгая регламентация процессов выхода информации от банка, - должно быть «единое» окно в виде пресс-службы, которая управляет информационными потоками, и при этом имеет доступ ко всем инсайтам. Нет ничего грустнее картины, когда пресс-служба или PR-департамент в целом все узнают уже по факту и не имеют механизмов получить нужную важную информацию внутри банка, которая позволит им принять решение по ее предоставлению /непредоставлению общественности.

В случае начала паники необходимо срочно установить ее источник и понять, как реагировать. Если имеет место клевета или порочащие репутацию факты, то нужно быстро подготовить официальную версию и распространить ее в прессе путем рассылки релиза или организации экстренной пресс-конференции. Молчать обычно – хуже всего. Это оправдано только в особых случаях, когда банк связан обязательствами с контрагентами, и любое заявление может спровоцировать какие-то недружественные действия в его или их адрес.

Далее можно выступить на ТВ с публичным заявлением и объяснением своей позиции.

Если паника стала массовой и наблюдаются очереди из клиентов, желающих закрыть все отношения с банком, то возможны личные выходы руководства (доп. офисов, филиалов) к клиентам и личные переговоры.

Основные заповеди такой борьбы: оперативность, слаженность, вовлеченность первых лиц в принятие решений.

Ян Арт
Главный редактор агентства Bankir.Ru и холдинга 123Service.ru, вице-президент Ассоциации региональных банков России, к.э.н. (Москва)

Лично я таких примеров не знаю, хотя, вполне возможно, они были. Было бы интересно ознакомиться с подобной практикой.

Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Да, конечно. Они уже описаны в периодике. Например, вот этот.

1. Постоянный мониторинг информационного пространства, включая «невидимый Интернет», с использованием специально разработанных поисковиков с целью раннего обнаружения информационной атаки.

2. При выявлении информационной атаки — запуск антикризисной информационной программы, включающей в себя:

а) боевой блог. Блог-разъясни-тель, блог-развлекатель, блог-инсайдер. Анонимный независимый блог с хорошей известностью и хорошей посещаемостью. Делается в Живом Журнале (http://www.livejournal.com). На нем ежедневно размещается один-два материала. Первый — развлекающий (картинки и ролики, вызывающие интерес). Второй — изобличающий заказчика и исполнителей информационной атаки. Изобличение ведется в острой сатирической, насмешливой манере. Это обеспечит высокую посещаемость блога и позитивное отношение аудитории к распространяемой информации. Конечно, хорошо создать такой блог «загодя», однако приемлем и вариант создания непосредственно после выявления информационной атаки;

б) облако блогов. 50–70 блогов поддержки. Создаются после выявления информационной атаки. Их задача — заполонить «нашей» информацией поисковики «Яндекс» и «Google». Любой пользователь Интернета, заинтересовавшийся «нашей» темой, будет прежде всего попадать таким образом на «наши» материалы; материалы же «врагов» будут похоронены в глубине Интернета. Это блоги, имитирующие блоги обычных людей, там освещаются в том числе самые различные общебытовые вопросы, что позволяет повысить уровень доверия читателей к «нашим» информационным материалам, создает иллюзию, что «наша» тема широко обсуждается в Интернете и что обычные люди поддерживают «нашу» позицию и осуждают «вражескую». Контент «наших» материалов на этих блогах опирается на контент боевого блога, но в ряде случаев, по особо «деликатной» инсайдерской информации, возможен сначала ее вброс на облаке блогов, и уже затем — на боевом блоге;

в) войну на интернет-форумах. Сейчас в каждом более-менее крупном городе имеется один-два популярных в этом городе интернет-форума. Для профилактики бана (запрета на размещение материалов на форуме) используются иностранные прокси-серверы с динамическими адресами. Сами материалы размещаются в полемическом ключе для предотвращения обвинений в ангажированности одной из сторон конфликта. В случае чрезвычайно плотной опеки со стороны администрации форума (возможно в ангажированном варианте) и препятствования размещению «нашей» информации используется система «Скайлинк» с местной сим-картой. Эту технологию администрация форума сможет обойти, только если она «забанит» всех местных пользователей «Скайлинка», что практически нереально. В случае, если на форуме начинается информационное противостояние «нашей» позиции, информационное полемическое давление с «нашей» стороны усиливается.

Посредством работы на интернет-форумах можно добиться существенного перелома общественного мнения в течение одного-двух дней, работа в блогосфере направлена на закрепление достигнутого эффекта и придание ему долгосрочного характера.

Разумеется, работа в Интернете должна быть дополнена действиями «в реале» — проведением пресс-конференций, разъяснительной работой в печатных и электронных СМИ. Весьма действенны также массовые мероприятия.

Андрей Крылов
Консультант по продвижению финансовых услуг и программам лояльности Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, Сергей! Некоторые советы и примеры есть здесь: http://www.alfabank.ru/press/monitoring/2008/12/2/1.html

Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО "Альфа-Банк" (Москва)

Если вы помните, в 2004 году у банков реально выстраивались очереди. Альфа-Банк продлил время работы своих отделений, в результате чего, во-первых, очереди уменьшились, во-вторых, это показало нашим клиентам, что банк стабилен и работает в нормальном режиме, что позитивно сказалось и на репутации банка, и на степени доверия клиентов.

Ольга Безгодова
Заместитель генерального директора Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» (Москва)

Здравствуйте Сергей!

Частично ответ на Ваш вопрос содержится в моем ответе Юлии Ухановой по поводу «антикризисного пиара» банков. Здесь же я хотела обратить внимание на значимость прогнозирования и разработки предупреждающих мер по возникновению такой паники, а именно на важность таких инструментов как оперативный мониторинг и анализ публикаций, слухов, другой официальной и неофициальной информации, которая поступает в банк по разным каналам. Как осуществляется такая диагностика, думаю, Вам известно. Именно анализ содержания информации и выработка совместно с руководством банка согласованной позиции позволит любому pr-специалисту применить ту или иную технологию с конкретным набором инструментария для решения конкретных задач в конкретной ситуации.

Кроме того, могу посоветовать почитать специальную литературу по психологии о технологиях управления слухами и технологии управления толпой (массовая паника), переложить полученные знания психологии в плоскость PR и, я думаю, что у Вас не останется больше вопросов.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального Рейтингового Агентства (Москва)

Мне кажется что любой путь развития , да и реформирования, должен быть эволюционным, а не революционным. В рейтинговой индустрии как и в любой другой существует понятие инертности, в хорошем смысле этого слова, как осознание и переоценка происходящего. Плюс к этому методологический инструмент имеет период тестирования, апробирования и запуска в эксплуатацию. Согласитесь неправильно сжечь методики на костре инквизиции, а потом начать писать и строить модели с чистого листа. Мы сторонники прагматичного подхода, эмоции здесь мешают. Поэтому сейчас вопрос не в том кто будут заказчики рейтингов инвесторы или эмитенты, а какие нужны рейтинги инвесторам , денежному и фондовому рынку, регуляторам, да и тем кто собственно эти рейтинги получает от нас. А единой позиции нет по этому вопросу. Поэтому мы пока стараемся сохранять нашу репутацию и быть объективными и оперативными в принятии решений реагируя на быстро меняющийся рынок.  Стратегически мы хотим, что бы наши оценки были востребованы профессионалами и любителями и понятны тем кто нас акредитовывает и регулирует.

 
Юрий, Москва
Некоторые банки, в частности Газпромбанк, в период кризиса и колоссальных убытков 2007-2008 г., начал применять "грязные технологии" работы с вкладчиками, пытаясь этим образом компенсировать свои убытки. Речь идёт о расторжении бессрочных договоров вкладов с физическими лицами без извещения об вкладчиков и соответственно об их использовании Банком по практически нулевой ставке "До востребования". Как бороться с такими "грязными технологиями"? Спасибо за ответы.
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, к.э.н. (Москва)

Если один партнер нарушает условия договора, другой имеет право обратиться в суд. Это касается и взаимоотношений клиента и банка. Поэтому, если вы считаете, что условия договора были нарушены – обращайтесь в суд. Даже, если в договоре предусмотрена возможность одностороннего пересмотра его условий, банк обязан известить клиента о том, что он воспользовался этой возможностью. Если он этого не сделал, продолжают действовать первоначальные условия.

Евгения Евмененко
Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк "Петрокоммерц" (Москва)

Не готова называть никакие банки конкретно, особенно по той причине, что такие технологии могут применяться в каких-то отдельных филиалах или регионах банка, но явно не могут быть центральной политикой ВСЕГО финансового учреждения. Как правило, это акции отдельных «активистов», которые пытаются воспользоваться ситуацией, и, к сожалению, их уже было немало.

При этом надо различать совсем грязные технологии и методы из разряда условно-допустимых. Т.е. одно дело – это просто распускать слухи о стабильно работающем банке с хорошей клиентурой и безо всяких признаков банкротства с целью переманивания клиентской базы. И другое – когда банк уже действительно является банкротом и запущены все официальные процедуры, то предлагать его клиентам перейти на обслуживание в новый банк, который в данный момент прилежно выполняет все финансовые обязательства. Это – в рамках здоровой конкуренции, в то время как первый вариант недопустим и плохо влияет на имидж всей банковской системы в целом.

Бороться с этим нужно на уровне служб безопасности, судебных исков о защите деловой репутации. А с клиентами надо общаться так, как я уже описывала в вопросе о противодействии клиентской паники.

Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Одному человеку, конечно, трудно противостоять банку, но 10-15 обиженных вкладчиков вполне способны развернуть такую вакханалию в интернет-информационном поле, что банку «мало не покажется». См. Описанную выше технологию.

Андрей Крылов
Консультант по продвижению финансовых услуг и программам лояльности Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, Юрий! Досконально я не знаком с этими примерами, поэтому комментировать их было бы непрофессионально.

Но если исходить из того, что Вы пишете, то это скорее вопрос не коммуникации, а юристов.

Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО "Альфа-Банк" (Москва)

Здесь один совет всем клиентам банков: внимательно читайте условия договора. Если банк условия нарушает, то обращайтесь в суд. А если подобные условия в договоре прописаны, то, как результат, банк просто потеряет своих клиентов.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального Рейтингового Агентства (Москва)

В кризис правда как правило на стороне каждого и своя. Но если речь идет о договорных отношениях, то еще раз стоит вспомнить простую истину внимательно читать договор и условия его расторжения и другие прочие условия. Подписав договор вы вступаете с банком в договорные отношения и если договор расторгается без нарушения условий то вряд ли здесь есть чья-то вина. Банк тоже стремиться получить выгоду, он же не является благотворительной организацией, а кризис только обостряет чувства связанные с деньгами. Поэтому не подписывайте договора ограничивающие Вас в свободе выбора или в правах.  

 
Дмитрий Жданухин, Москва
как обычно, спрошу про свое - коллекторское ))) Как вы считаете актуально ли для банка в период кризиса планомерное, а не случайно складывающееся создание имиджа жесткого взыскателя? как такой имидж может согласоваться с клиент-ориентированностью и привлекательностью? Может ли банк для взыскания задолженности в рамках действующего законодательства использовать PR-технологии? предупреждать должника о возможности как точечного, так и массового распространения информации о наличии долговых проблем и недобросовестном характере сопротивления заемщика?
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, к.э.н. (Москва)

Информация о задолженности относится к персональным данным, распространение которых регулируется соответствующим законом. Банк не имеет права распространять ее ни «точечно», ни тем более «массово». Даже случайная утечка подобной информации может привести к серьезным проблемам для банка. И не нужно этим пугать клиента.

Вообще не нужно пугать клиента. Конечно, проблема просрочек сейчас стоит перед банками особенно остро. Но не стоит стричь всех под одну гребенку. Большинство клиентов испытывают временные трудности и в скором времени возобновят платежи. Зачем терять клиента, который, скорее всего, не только выплатит текущий кредит, но в будущем может обратиться в банк за другими услугами? Поэтому во многих случаях целесообразно использовать уже действующий институт медиации – досудебного урегулирования споров между клиентами и банками. Часто проблему невозвратов удается урегулировать без обращения в суд, что, во-первых, дешевле, во-вторых, быстрее, в-третьих, несет меньше репутационных потерь как для банка, так и для заемщика.

Если же у банка очень много безнадежных кредитов, нужно серьезно пересматривать стратегию и риск-менеджмент. А имидж «жесткого взыскателя» сейчас, скорее всего, негативно отразится на имидже банка среди клиентов, но может вызвать положительную реакцию у акционеров и кредиторов.

Евгения Евмененко
Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк "Петрокоммерц" (Москва)

Вопрос очень сложный. С одной стороны, ни одному банку не нужен имидж «жесткого взыскателя», - это действительно не характеризует его как клиентоориентированную организацию.

С другой стороны, имидж банка, у которого можно занять и не отдать, тоже никого не устроит. Долги надо возвращать - это аксиома. Истина же, как всегда, посередине.

Т.е. да, банк – не изверг и пытать утюгами никого не будет. Но он и не фонд милосердия, и его деньги – это деньги его вкладчиков и инвесторов. По сути, банк рискует «чужими» деньгами, поэтому ради благополучия многих устраивать благополучие неблагонадежных заемщиков просто недопустимо.

А если заемщик, будь то частный клиент или компания, испытывает трудности, то банк пойдет ему навстречу, ведь это и в его интересах: получить долг пусть не сразу и не с процентами, но это лучше, чем вообще остаться наедине со своими «жесткими» принципами.

А распространение в СМИ информации о проблемах клиента, если не было обращений в суд, невозможно, т.к. нарушается одна из финансовых «святынь» - банковская тайна, ведь банк не имеет права распространять что-то без согласия клиента, в каком бы положении ни был последний.

Ян Арт
Главный редактор агентства Bankir.Ru и холдинга 123Service.ru, вице-президент Ассоциации региональных банков России, к.э.н. (Москва)

На мой взгляд, это нереальный вариант. Кредит – это вопрос бизнеса, решать его публично было бы нечистой игрой. Если судить здраво, использовать жупел распространения информации о факте просроченной задолженности банк может исключительно после решения суда признать такой долг и взыскать его с заемщика. В противном случае это скорее не PR-технологии, а шантаж: ты мне деньги зажилил, я про тебя всем расскажу. Подобное орудие штука двусторонняя.

Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Дмитрий, добрый день. Я полагаю, что банки можно условно разделить на 2 категории: те, которые получили господдержку, и те, которые ее не получили. Господдержка была дана банкам как раз для реструктуризации долгов. Соответственно, если такие банки будут проводить линию жесткого взыскания, это будет выглядеть несколько странно, и при желании легко организовать информационную кампанию против них, направленную на то, чтобы поссорить их с государством. Что же касается банков, выживающих без помощи государства, то полагаю, другого пути и у них особенно и нет.

Что же касается второй части Вашего вопроса, то, как Вам отлично известно, PR-технологии весьма активно используются коллекторскими агентствами. Принципиального отличия с банками здесь нет, однако следует иметь в виду, что банки являютсяв значительно большей степени публичными институтами, чем коллекторские компании, а раз так, они и в значительно большей степени подвержены опасности ответной атаки. В общем, я бы порекомендовал чрезмерно не пережимать палку.

Андрей Крылов
Консультант по продвижению финансовых услуг и программам лояльности Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, Дмитрий!

Актуально быть самому честным (держать слово) и требовать того же от других. Это всегда жизненно, а в кризис в особенности. Я не вижу ничего плохого в имидже банка, который требует выполнения обязанностей взятых на себя клиентом и в первую голову выполняет свои.

Клиент-ориентированность это, прежде всего, партнёрские отношения с клиентом, а не угодничество вопреки интересам одного из партнёров.

Скажите, разве банкам нужны клиенты, которые с удовольствием берут деньги, но их не отдают (и не хотят отдавать)? Хотя реклама кредитов этому сильно способствовала.

Ольга Безгодова
Заместитель генерального директора Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» (Москва)

Здравствуйте Дмитрий!

Отвечая на Ваш первый вопрос, считаю, что очень многое зависит от конкретной ситуации, конкретного банка, конкретного должника, сложившейся к моменту кризиса репутации банка, от того, что Вы понимаете под жестким взыскателем, в том числе – и от репутации конкретного коллекторского агентства. Универсального ответа, думаю, здесь быть не может. Кстати, и сам рынок коллекторских услуг у нас еще не воспринимается большинством (как банками, так и их клиентами) как цивилизованный. Такое прямое позиционирование, как это сформулировано в Вашем вопросе, несет в себе много рисков. Тем не менее, долги – общая проблема, и ответственность за ее решение двусторонняя, сам процесс должен восприниматься как совместное разделение ответственности в сложившейся ситуации, и если оно осуществляется в правовой зоне, то это вполне понятная бизнес-практика. Кроме того, если коллекторы и банки за конкретными цифрами видят не только долги и статистику, а человеческие судьбы и проблемы,  если коллекторы и банки преследуют цель не просто «вышибить» деньги, а возвратить «должника» в категорию «клиента» – думаю, что такая позиция (поведение, репутация) не будет вызывать ни у кого сомнений о клиенториентированности и привлекательности ни тех, ни других.

С этих же позиций, названных мною выше, каждый банк и его коллекторы должны принимать решение о предупреждении и/или или распространении информации о наличии долговых проблем и недобросовестном характере сопротивления дебитора. Ответ, по моему, здесь очевиден.

Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО "Альфа-Банк" (Москва)

Хочу сразу обратить внимание, что банк не требует возврата каких-то эфемерных долгов, он хочет вернуть свое. Многие неплательщики считают, что стОит им полгода - год скрываться и уклоняться от выплат, и банк от них отстанет и простит долги. Но мы, в свою очередь, несем ответственность перед добросовестными клиентами, и не можем допустить, чтобы они пострадали из-за чьей-то безответственности.

С неплательщиками мы ведем, прежде всего, разъяснительную работу, зачастую они просто не видят источников получения новых доходов (как пример, сдать свою большую квартиру и до выплаты долга пожить в съемной). Мы готовы идти навстречу клиенту, реструктурировать долги и разбираться с каждым конкретным случаем. Наша задача не разорить клиента, а получить назад выданные банком средства.

Дмитрий Афонин
Генеральный директор PR-агентства «Камертон» (Москва)

Дмитрий, очень интересные вопросы. Начнем со второго – на мой взгляд, однозначно нет. Распространение информации о долговых проблемах должника невозможно допустить в силу просто человеческих соображений и законных оснований. Да и сам банк, только если он не находится на грани банкротства, не позволит себе или своим коллекторам делать такое - репутация будет надолго подорвана. Гораздо эффективнее, думаю, было бы налаживать более плотный контакт с заемщиком: вникать в его финансовые трудности и вместе стараться найти выходы из сложившегося положения, консультировать по возможностям улучшения личного финансового положения и пр. Коллектор, как я думаю, должен становиться отчасти личным финансовым консультантом должника.

Ну а насчет того, нужно ли выстраивать имидж, я бы сказал, не жесткого, а принципиального, взыскателя, то с этим я согласен. И такой имидж действительно должен согласовывать с клиенториентированностью. Одна из главных проблем, говоря о кризисном времени, заключается в том, что люди уверены, что они «не виноваты» в проблемах с долгами – что их уволили, сократили зарплату, доллар вырос и пр. Поэтому требования банка, по мнению многих должников, «не справедливы». Думаю, в такой ситуации банку все равно необходимо говорить с клиентом на языке клиента. А не так: когда выдают кредиты, все такие пушистые, а как должник не платит, сразу звереют. Имидж «принципиального взыскателя» банк должен формировать не только когда у клиентов возникают проблемы, но и перед тем, как выдать кредит. А тут мы уже переходим к вопросам повышения финансовой грамотности, социальной ответственности банков, но это уже другая большая тема.

Помниться такой случай: несколько месяцев назад в журнале «Деньги» было опубликовано письмо ипотечной заемщицы одного очень крупного розничного банка, не называю его. Которая купила квартиру в кредит перед кризисом, но вскоре из-за кризиса не могла выплачивать долг. Ее письмо, несмотря на эмоциональность, было объективным, претензий к банку по большому счету не было, был по сути «крик души». И рядом же был официальный ответ пиарщицы этого банка. Меня поразила сухость и официоз данного ответа, да еще и упреки в адрес клиента. Понятно, что никто не собирается прощать долги и разрешать не платить. И заигрывать с клиентом не надо. Но, мое мнение, необходимо быть «ближе к клиенту», как банки говорили в прошлые зажиточные времена, и в кризис. Тем более общаясь на страницах СМИ.

 
Кризис, Москва
Добрый день. Уважаемые эксперты, сейчас во многих странах так называется развитого капитализма, имеются прецеденты на судебные иски к рейтинговым агентствам, включая очень именитые агентства. На волне этого, скорее всего в скором времени появится, какая-то более или менее закреплённая форма юридической ответственности по данному направлению бизнеса, так как в конечном итоге главная цель рейтинга, как такового является качественная оценка того или иного бизнеса для инвестиций. На ваш взгляд, может ли в России появиться подобная форма ответственности и в каком промежутке времени, насколько сложно ввести такую норму и будет ли она эффективна? Так же интересует такой вопрос: в России достаточно большое количество кредитных организации и рейтинговые оценки (подтвержденные конкретно агентствами) имеют далеко не всё, возможно есть смысл закрепить проведение обязательных рейтинговых исследований? Заранее спасибо за ответы.
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, к.э.н. (Москва)

Определенная ответственность за рейтинги без сомнения нужна. Сложно сказать сейчас, какая она будет. Работа в этом направлении ведется как у нас в стране, так и за рубежом. Но пока на уровне дискуссий. Однако уже сейчас ясно, что нужно как можно четче прописать правила работы агентств и закрепить их на законодательном уровне. Кроме того ответственность должны нести не только агентства за качество прогноза, но и рейтингуемые организации – за достоверность предоставляемой информации. Когда все будут действовать по единым понятным правилам, экономика получит достоверные прогнозы, опираясь на которые можно будет с высокой точностью планировать долгосрочное развитие.

А вот принудительно заставлять организации получать рейтинги не нужно. Конечно, рейтинги весьма полезны при оценке партнера. Особенно малознакомого, в другом регионе, или стране. Но не все банки и организации работают за пределами своего региона и, соответственно, нуждаются в таких оценках. Для них это будут совершенно бесполезные финансовые затраты.

Ян Арт
Главный редактор агентства Bankir.Ru и холдинга 123Service.ru, вице-президент Ассоциации региональных банков России, к.э.н. (Москва)

Мне все же кажется, что нет кризиса рейтингового дела – есть побочная волна мирового кризиса, затронувшего рейтинговые агентства. Да, наверное, в процессах рейтингования есть проблемы, но уж больно соблазнительно для многих сказать, что во всем виноваты люди, которые напротив названия того или иного банка рисуют буковки «А», «В» или «С» и снабжают их плюсиками или минусиками. Мол, мы разорились, потому что нам плюсик не там поставили… Такой подход очень напоминает историю о зеркале, в котором неча смотреть, коли рожа крива.

Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО "Альфа-Банк" (Москва)

Как я уже отмечал в ответе на один из предыдущих вопросов, рейтинги нужны и востребованы. Другое дело, что, как показал кризис, надо корректировать сам процесс подготовки рейтингов: сравнивать и частные, и государственные компании; несколько изменить критерии оценки.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального Рейтингового Агентства (Москва)

В странах развитого капитализма, является обязательным условием наличие кредитного рейтинга для любого эмитента (или публичной компании). У нас такого обязательства не существует, кроме отдельных критериев записанных в документах по аккредитации, проводимых разными ведомствами, но обязательного условия нет. Так что вопрос в ответственности, но она разная. Там рейтинг – это прямое указание (в силу обязательности) для инвестора, что обладает каким уровнем риска и куда нужно вложить больше денег, а куда меньше или как он решит но с разным уровнем риска. У нас это пока элемент поддержки принятия решения и как правило для квалифицированных инвесторов или вообще для профессионалов. Которые в общем то и сами могут оценивать риски. Но это носит функцию стороннего аутсорсинга на предмет внешней оценки риска по которой профессионалы сверяют свои расчеты и решают как работать с таким активом. Вот и вся разница , пусть и несколько утрированно. А прецеденты судебных разбирательств у некоторых агентств уже есть. Результаты неутешительны. Наши суды оказались неподготовлены к этому и малограмотны в данном вопросе. Ответственность появиться как только появиться требование в виде большого числа аккредитаций или «мягкого» (подчеркиваю) регулирования.

 
Вера Евгеньева, Москва
Уважаемая Ольга Безгодова! Насколько чаще (реже) банки стали прибегать к услугам pr-консультантов? Каковы особенности работы со СМИ в кризисных условиях? Разрабатываются ли специальные меры и в чем их особенности?
Ольга Безгодова
Заместитель генерального директора Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» (Москва)

Вера, здравствуйте!

Рынок профессиональных PR-услуг не стал исключением общего негативного тренда – на pr-агентствах также сказался всеобщий «кризис доверия» и вынужденная необходимость компаний – заказчиков тотально сокращать издержки. Как Вы знаете, в большинстве организаций в первую очередь, сократили затраты на рекламу, PR, IT и т.п. К сожалению, приходиться констатировать, что за более чем 15-летнюю историю развития профессионального PR, бизнес-сообщество так и не смогло по достоинству оценить роль PR в управлении. И виноваты в этом не только бизнес-сообщество :)

Востребованность финансово-кредитных институтов в pr-услугах на аутсорсинге по нашим оценкам сократилась процентов на 70-80. При этом, стоит отметить, что структура запросов по сравнению с «мирными» временами практически не изменилась, если банки и нуждались в антикризисных коммуникациях, то это был исключительно консалтинг. В основном же это было и есть решение скорее традиционных задач – pr-сопровождение открытия новых офисов, продвижение, реализуемых банками программ, комплексное pr-обеспечение деятельности банков и т.п..

Не стану перечислять все особенности работы со СМИ в кризисных условиях – про них уже много говорилось и писалось ранее. Остановлюсь на том, что большим залогом успеха pr-специалиста в любых условиях является его профессионализм и качество отношений со своим пулом журналистов. В июне этого года мы проводили небольшое исследование среди журналистов СМИ, которое показало, что вопреки стереотипу о том, что СМИ, особенно в кризисные ситуации, интересуют только «жаренные» факты, в условиях текущего системного кризиса большинство СМИ сделали запрос на новости, связанные с развитием, позитивом  (в этом, конечно, есть доля лукавства :), потому что, как это не прискорбно, некоторые СМИ не всегда ведут себя корректно). А среди основных ошибок, которые были допущены пресс-службами и допускаются в настоящее время, журналисты называют «молчание» и «отсутствие значимой информации» в комментариях спикеров. Молчание тоже бывает полезно, надо только понимать – когда именно?

С точки зрения специальных мер, и практика антикризисных коммуникаций это подтвердила, на первый план вышли прямые коммуникации – о которых я напишу в ответе на вопрос Юлии Ухановой.

Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Сугубо из моего опыта – бынки стали прибегать услугам внешних PR-специалистов чаще, но, к сожалению, ставка на аутсорсинг делается позновато – когда информационная атака уже в самом разгаре. Особенности работы со СМИ в кризисных условиях заключаются в том, что происходит отход от позиции «PR-это бесплатная реклама».

 
Елена Лукерина
Вопрос к г-ну Аксакову. Насколько, на ваш взгляд, государство способствует развитию позитивной репутации банковской индустрии? Не кажется ли вам, что постоянные "наезды" на банки медленно, но верно девальвируют общественное отношение к банкингу в целом?
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, к.э.н. (Москва)

Банковская система – это кровеносная система экономики. Нужно четко понимать, что для большинства организаций банки – единственный доступный источник финансирования развития. России нужна суверенная надежная многоуровневая банковская система. К счастью, финансовые власти это понимают. И между ними и банками постоянно идет конструктивный диалог. Разногласия, конечно, есть. Но, как показали антикризисные действия, обе стороны стремятся к взаимопониманию, готовы идти на компромиссы, вырабатывать взаимовыгодные решения.

«Наезды» на банки часто имеют под собой не экономическую, а политическую основу и порой преследуют популистские цели. Конечно, это негативно отражается на репутации банковской системы. Но не стоит уделять этому слишком много внимания. Репутация складывается не из слов, а из дел. Нужно просто хорошо выполнять свою работу, развивать кредитование, расширять спектр банковских услуг, повышать финансовую грамотность населения. Тогда репутация у банковской системы будет хорошая, несмотря на «наезды».

Ян Арт
Главный редактор агентства Bankir.Ru и холдинга 123Service.ru, вице-президент Ассоциации региональных банков России, к.э.н. (Москва)

Хотя вопрос и не ко мне, «всунусь» со своим ответом. Не способствует. Согласен с вами – отношение к банкингу девальвируется во многом из-за позиции государства.

Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Я полагаю, вина в значительно большей степени лежит на самих банках, проводивших бездумную политику кредитовпания всех и вся, нежели чем на государтве.

 
Юлия Уханова, Москва
Видите ли вы примеры "антикризисного пиара" в банковской сфере и в чем он может выражаться? Я имею ввиду - в работе с клиентами.
Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Да, таких примеров немало. Достаточно яркий пример – как вел себя Банк 24.ру прошлой осенью.

Ольга Безгодова
Заместитель генерального директора Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» (Москва)

БОльшая часть усилий банковских pr-специалистов была сосредоточена на прямых коммуникациях с клиентами и использование сети Интернет. Именно прямой диалог, зачастую face-to-face, стал самым эффективным инструментом в сохранении  клиентов банка. Известны примеры, когда банки специально проводили серию встреч VIP-клиентами, организовывали «Дни открытых дверей» в формате консультаций и круглых столов для сотрудников компаний-клиентов по зарплатным проектам, создавали консультационные пункты для клиентов, для call-центров разрабатывались специальные инструкции и рекомендации по общению с клиентам – т.н. «антикризисные» Q&A и т.п. Использовался директ-мейл – не всегда, правда, удачно (например, одна моя коллега получила письмо из своего банка о том, что не волнуйтесь, не паникуйте – у нас все хорошо, после чего она вместо того, чтобы прийти в состояние равновесия – благополучно вышла из негоJ).

Некоторые банки стали издавать специальные издания или т.н. информационные бюллетени  (которые рассылались по электронной почте) с неискаженной информацией о банке.

Большое внимание уделялось Интернет–коммуникациям. Так, один из банков на своем сайте в оперативном режиме «выкладывал» комментарии (официальную позицию) к «непонятным» публикациям в СМИ. Некоторые открыли направления по блоггам и работе на форумах для разъяснения или предупреждения слухов.

Примеров привести можно много, однако надо всегда помнить о том, что зачастую иногда то, что хорошо одним, не всегда хорошо другим. Перед тем как применить тот или иной инструмент необходимо всегда оценивать, анализировать именно собственную текущую ситуацию и не забывать про собственный коммуникационный опыт – если вы раньше никогда не рассылали персональные письма клиентам, десять раз подумайте – стоит ли это делать сейчас. Один и тот же инструмент может кому-то принести пользу, а кому-то – навредить.

Андрей Крылов
Консультант по продвижению финансовых услуг и программам лояльности Living Eyes Consulting (Москва)

Хороший PR точечен и не всегда виден снаружи. То, что мы после видим, это часто PR PR-а. Не рискну в этом формате приводить примеры.

Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО "Альфа-Банк" (Москва)

Острая кризисная стадия уже постепенно проходит, о кризисе перестали говорить и писать ежедневно и во всех СМИ. На протяжении последнего года все банки в рекламных и PR активностях подчеркивали свою надежность, но до реальных антикризисных мер дело не дошло и, я надеюсь, не дойдет.

Евгений Лернер
Руководитель интернет-агентства Артус (Москва)

Экономический кризис, лучшее время для создания сообщества лояльных пользователей и агентов влияния. В это время люди активно ищут финансовую информацию, их интересует всё, что хоть как-то может повлиять на их финансовое благополучие. Те банки, которые имеют сильные аналитические отделы, у Вас создаются уникальные знания, которые могут быть полезны миллионам людей. Вы в состояние постоянно формировать интересную информации для своих существующих и потенциальных клиентов. Не нужно, пытаться постоянно продать свои услуги этой информацией, достаточно создавать полезность и знания, для обычных обывателей. Когда пройдёт кризис, они будут готовы и захотят, что-то приобрести, они вспомнят о Вас, потому что Вы для них будите авторитетом.

Но это только для банков, у которых постоянные клиенты довольны и их продукты, услуги очень конкурентоспособны. Если этого нет, то создать такое сообщество не реально.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального Рейтингового Агентства (Москва)

Процентные ставки, подарки, доп. условия для клиентов.

 
Сергей Шитов, Москва
Как вы полагаете, ребрендинг банка позволяет сохранить его репутационный капитал? И как можно не потерять его при ребрендинге?
Евгения Евмененко
Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк "Петрокоммерц" (Москва)

Ребрендинг в кризис должен иметь четкую подоплеку и отвечать на вопрос «зачем?» Ведь кризис – это время повального урезания расходов, и просто так, «с жиру» начинать ребрендиться, наверное, слишком расточительно.

Это в хорошие времена можно позволить себе рисовать полосочки на логотипе за 40 миллионов, а потом несколько лет рассказывать на форумах и конференциях, что вот эта полосочка - символизирует дружелюбие банка, а вот эта – показывает, как он надежен и устойчив. В кризис акционеры уже не готовы позволять тратить свои деньги бездумно, и ребрендинг оправдан в двух ситуациях:

1. Смена акционера вследствие продажи бизнеса или процессов M&A, когда новые собственники настаивают на переход названия «материнской» группы (пример Оргрэсбанка, ставшего банком Nordea).

2. Смена акционера вследствие банкротства и переход под контроль государственных или окологосударственных структур. В этом случае надо провести тщательнейшее исследование, чтобы выяснить, насколько известным был бренд «рухнувшего» банка, насколько лояльны к нему были клиенты и нужно ли возвращать доверие к нему, либо же проще полностью избавиться от него, начав жизнь «заново».

Ян Арт
Главный редактор агентства Bankir.Ru и холдинга 123Service.ru, вице-президент Ассоциации региональных банков России, к.э.н. (Москва)

А он был, этот репутационный капитал? На нашей он-лайн-конференции, посвященной слияниям и поглощениям эта тема уже поднималась. О скольких банках сегодня можно сказать, что у них есть репутационный капитал? Абсолют, Уралсиб, Альфа-банк. Пожалуй, и все. Так что цена потери обычно неизмерима с возможными плюсами. Хотя, как ни парадоксально на первый взгляд, настоящий репутационный капитал часть есть у небольших провинциальных банков, которые обзавелись постоянными клиентами, доверяющими им, выработавшими определенную традицию отношений. Вот тут иск потери репутационного капитала огромный, особенно когда речь идет о поглощении крепкого малого банка каким-нибудь обезличенным в отношениях с клиентами федеральным монстром.

Андрей Крылов
Консультант по продвижению финансовых услуг и программам лояльности Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, Сергей!

Естественно при ребрендинге такая цель часто ставится. Но любой ребрендинг это большой риск потери репутации.

Подробнее на примерах можно увидеть в статьях по ссылкам:

Ребрендинг Банка Москвы http://bankir.ru/technology/article/1376745

Ребрендинг ВТБ http://bankir.ru/technology/article/1377065

Ребрендинг СБ-Банка http://www.livingeyes.ru/blog/?p=34

Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО "Альфа-Банк" (Москва)

При ребрендинге нельзя менять имидж компании полностью, должна оставаться преемственность, узнаваемость. Можно просто «усилить» имидж, сделать его более современным. Но просто изменить цвета логотипа – это неэффективно. Ребрендинг - это, в первую очередь, качественные изменения компании.

Например, при ребрендинге Альфа-Банка мы оставили в логотипе узнаваемую заглавную букву «А», и при этом мы изменили сами наши отделения и уровень обслуживания. Новый современный имидж подразумевает под собой и новый современный уровень услуг и сервисов.

Дмитрий Афонин
Генеральный директор PR-агентства «Камертон» (Москва)

Можно даже сказать иначе – в определенных случаях без ребрендинга репутационный капитал может быть быстро потерян. А чтобы не потерять репутационный капитал при ребрендинге, то этот самый ребрендинг должны быть обоснован и изначально нацелен на решение определенных задач.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального Рейтингового Агентства (Москва)

Мне кажется что тут надо рассматривать отдельно каждый конкретный случай смотря что на что меняется и как проходит процесс ребрендинга. Ведь зачастую только ребрендинг и может дать толчок развития бизнеса доселе неизвестному бренду.

 
Науменко Сергей, Санкт-Петербург
Какие из российских банков вы могли бы привести в пример как наиболее активных и успешных в плане формирования своего имиджа?
Ян Арт
Главный редактор агентства Bankir.Ru и холдинга 123Service.ru, вице-президент Ассоциации региональных банков России, к.э.н. (Москва)

Альфа-банк. Его можно любить или не любить, но у него, несомненно, есть свой имидж. Частично Абсолют Банк. Были шансы у BSGV, но в какой-то момент они стали слишком вялыми в информационном плане. А самый большой успех в этом плане продемонстрировал Сбербанк. При жизни нынешнего активного поколения в его топке сгорели сбережения едва ли не всей страны, и ничего, жив-здоровехонек, собирает депозиты… Это ли не успех?

Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Как я уже отметил выше, редкие банки занимаются целенаправленным формированием своего позитивного имиджа.

Андрей Крылов
Консультант по продвижению финансовых услуг и программам лояльности Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, Сергей!

Имидж формируется для порождения в потребителе желания приобщиться и потребить. Поэтому для более объективного ответа на этот вопрос нужно посмотреть динамику (изменения) отношения к банку среди клиентов и его клиентской базы (конечно имидж влияет на них лишь отчасти).

Лично я с интересом наблюдаю за формированием имиджа и учусь у Альфа Банка, ВТБ, Сбербанка, Райффайзен, Банка Москвы, Уралсиба, Русского Стандарта и ещё у многих (в том числе зарубежных банков). Учусь, конечно, не только на позитивных примерах, но и на ошибках этих банков.

Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО "Альфа-Банк" (Москва)

У Альфа-Банка уже вполне сложившийся имидж. Сейчас позитивные изменения и активную коммуникационную политику проводит Сбербанк, также успешные кампании у Райффайзенбанка и Банка Москвы. Некоторое время назад удачные маркетинговые ходы были у Ситибанка.

Дмитрий Афонин
Генеральный директор PR-агентства «Камертон» (Москва)

Успешных банков не мало. Среди них, мое личное мнение, в плане PR: Промсвязьбанк, Бинбанк и др.

 
Юлия Уханова, Москва
В последние годы мы видим достаточно масштабный "приход банков в Сеть" - как в плане интернет-банкинга, так и в плане понимания того, что банковский сайт - это больше чем визитная карточка. Соответственно, апробировались разные варианты интернет-продвижения - от матерных частушек на корпоративном сайте до банковских блогов. Какие направления банковского продвижения в Сети сегодня вам кажутся наиболее перспективными? Так сказать, "на чем сердце успокоиться?"
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, к.э.н. (Москва)

Интернет – крайне важный инструмент в работе банка. Порой это единственный способ обеспечить доступность финансовых услуг. Поэтому активизацию деятельности банков в Сети можно только приветствовать.

Но важно помнить, что репутация – единственное, чем «торгует» банк. И, несмотря на сетевую вседозволенность, банку не стоит опускаться до совсем маргинальных вариантов продвижения. Нужно четко понимать, что аудитория надежного банка, работающего на долгосрочную перспективу не подростки, а ответственные люди, умеющие брать на себя обязательства и серьезно подходящие к выбору финансового партнера. Вот исходя из этого и нужно строить PR активность. Вне зависимости от места размещения сообщений – в онлайновых, или офлайновых СМИ.

Евгения Евмененко
Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк "Петрокоммерц" (Москва)

Банковский сайт это, безусловно, не просто визитная карточка. Банк «Петрокоммерц» в этом году запустил новый сайт, и сейчас мы активно занимаемся его продвижением.

Что касается частушек, то тут нужно помнить, что задача сайта – это не просто привлечь аудиторию, а привлечь именно потенциальных клиентов, которые с сайта конвертируются в «реальных». Ведь «нагнать» посетителей не так сложно, надо просто закидать бюджетами все сайты, например, порталы анекдотов или сплетен о шоу-бизнесе. Но процесс конвертации будет ничтожным, т.е. это стрельба по воробьям из гранатометов.

Сайт банка – это не развлекательный, а, скорее, полезный для интересующихся финансами людей, портал, поэтому на нем должно быть максимум нужных файлов, онлайн сервисов, интернет-банкинг и т.д.

Продвижение сайта эффективно при помощи настроек контекстной рекламы по ключевым запросам, в том числе с таргетингом на региональную сеть. Баннерная реклама работает хуже. Плюс – сайт должен быть настроен по требованиям основных поисковых систем и иметь регулярно обновляющийся контент, интересный другим сайтам, с которых могут стоять ссылки.

Евгений Лернер
Руководитель интернет-агентства Артус (Москва)

Какие направления банковского продвижения в Сети сегодня вам кажутся наиболее перспективными?

Собственные Интернет-ресурсы банка:

1. Сайт банка

2. Корпоративный блог

3. Собственная рассылка.

Внешние ресурсы в Интернете:

1. Контекстная реклама.

2. Оптимизация под поисковые запросы.

3. Баннерная реклама.

4. Размещение аналитических статей на тематических площадках и популярных новостных ресурсах.

5. Размещение пресс-релизов.

6. Работа на отраслевых и специализированных форумах.

7. Работа с финансовыми блогами и их авторами.

8. Социальные сети и сервисы

9. Он-лайн игры.

10. Вирусные акции.

11. Партнёрские программы.

12. Тематические рассылки.

Перспективность использования всех этих площадок и методов сильно зависит от многочисленных нюансов реализации, таких как размер банка, его специализация, цели и задачи, актуальность предложения, профессионализм исполнителя и т.д.

Даже простые на первый взгляд и поэтому самые популярные методы: контекстная, баннерная реклама, оптимизация под поисковые машины могут быть неэффективны для конкретного банка или решения конкретной задачи с точки зрения затрат и получаемой полезности.

Некоторые из этих методов могут заработать сразу, такие как контекстная и баннерная реклама. А некоторые требуют долгой, высококвалифицированной  и системной работы большого количества специалистов, причём как на стороне банка, так и на стороне специализированной компании,  прежде чем появится ощутимый результат.

Одно дело прорекламировать услугу или банк, другое – формирование положительного информационного поля, создание и удержание лояльности, работа с «агентами влияния».

Чем крупнее банк, тем сложнее его задачи, которые он может и должен решать в Интернете. Чем сложнее задача, тем труднее методы её решения.

Ян Арт
Главный редактор агентства Bankir.Ru и холдинга 123Service.ru, вице-президент Ассоциации региональных банков России, к.э.н. (Москва)

Исключительно сервисные направления. Кто предложит самый удобный, безопасный и разноплановый сервис в Сети – тот и выиграл. И никакие слащавые блоги или соленые частушки не помогут другим. Сеть – это прежде всего сервис с моментальной доставкой на дом…

Андрей Крылов
Консультант по продвижению финансовых услуг и программам лояльности Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, Юлия!

Конечно, «матерные частушки на корпоративном сайте» (как Вы пишите), не для всех. Интересный банку пользователь Сети хорошо образован («чем выше уровень образования пользователей Интернет, тем они чаще сообщают о наличии опыта оплаты покупок с помощью всемирной паутины»).

Перспективны направления продвижения в Сети, обеспечивающие персонализацию предложения банка и выбор такого канала коммуникации, который удобен данному конкретному пользователю. В этом выражаются свойства самой Сети. Примеры персонализации я приводил в своем посте «Письма банка клиентам. Зачем они нужны и как их писать?» http://www.bankir.ru/news/article/2160466

Приведу несколько фактов по проникновению в Сеть платежей и использованию каналов коммуникации.

Цитата из недавнего исследования НАФИ и OMI об интернет-платежах: 60% пользователей Глобальной Сети за последний год хотя бы раз оплачивали покупки через Интернет. При этом треть (34% опрошенных) делали это несколько раз, 14% - много раз и 12% - лишь однажды.

Новое поколение «digital» на «ты» с IT. Ниже пример недавнего исследования медиапотребления среди взрослых и подростков. Сравните, какая разница. И как она будет велика через какие-то пять лет.

krilov-otvet.jpg

Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО "Альфа-Банк" (Москва)

Наиболее перспективные направления продвижения банков в интернете – это, в первую очередь, те, которые удобны пользователям сети. Альфа-Банк вводит и продвигает те услуги и сервисы, которые понятны клиентам: интернет-банк «Альфа-Клик», удаленный доступ, виртуальные карты и т.д. Использование данных сервисов просто и удобно.

А использование частушек и блогов для популяризации в сети банкам, я считаю, не нужно. Банки должны заниматься своим делом и привлекать не эпатажным имиджем, а высоким уровнем и удобством сервисов. Намного важнее, чтобы клиент на сайте банка мог получить грамотную консультацию, оперативный ответ на вопрос, возможность заполнить анкету в электронном виде и т.д., а не пообщаться на темы, не имеющие отношения к финансам.

 
Игорь Долин
Еще полтора года назад одна из самых масштабных и актуальных пиар-задач банкинга обсуждалась повсеместно. Речь о пресловутой финансовой грамотности. Сегодня - молчок. Что, задача стала неактуальной в связи с кризисом? Может быть, г-н Аксаков прояснит ситуацию, где радетели финансового просвещения россиян?
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, к.э.н. (Москва)

Актуальность задачи повышения финансовой грамотности не только снизилась, но даже возросла! Если раньше человеку нужно было просто грамотно выбрать банк и финансовый продукт, то в период кризиса ему еще нужно грамотно решить возникающие проблемы. Однако, к сожалению, задачи преодоления кризисных явлений отодвинули программу повышения финансовой грамотности на второй план.

Впрочем, это не значит, что работа в этом направлении не ведется. В рамках Ассоциации региональных банков России действует соответствующий комитет, работают и члены Ассоциации, например, Новосибирский муниципальный банк, GE Money Bank, Home Credit & Finance Bank и многие другие. Только эта работа не сопровождается такой масштабной PR активностью на государственном уровне, как это было полтора года назад. Но ведь главное не слова, а дела.

Евгения Евмененко
Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк "Петрокоммерц" (Москва)

Я думаю, что там же, где и борцы с оборотнями в погонах.

Шутка, хотя в каждой шутке, как известно… Хотелось бы верить, что это не было просто модной темой, под девизом которой легко было собирать бюджеты.

Сама задача повышения финансовых знаний в кризис в России только обострилась: взять хотя бы «огромные» проценты по вкладам, - много ли вкладчиков знают о том, что ставка выше ставки рефинансирования ЦБ облагается дополнительным налогом? И что они в итоге получат не 18 %, а посчитайте сами, сколько.

А для скольких сограждан станет «сюрпризом» открытие, что их вольная небрежная подпись годик-два назад в «каком-то там кредитном договоре», поставить которую попросил сосед, которого сейчас уволили с работы – заставит их сейчас выплачивать за него долг банку? Ведь поручитель это не просто друг, который нужен для оформления займа, а человек, принявший полноценные кредитные обязательства.

Ну и так далее. Просто, скорее всего, всем стало сейчас не до финансового просвещения граждан. Когда война, то о поездках в санаторий мало кто думает.

Мы в банке «Петрокоммерц» и акционерами – Группой «ИФД КапиталЪ» в этом году ведем проект, направленный на повышение финансовой грамотности журналистов – Премию «Медиа Капитал» - за лучшие материалы о банковском, страховом, инвестиционном бизнесах.

Ян Арт
Главный редактор агентства Bankir.Ru и холдинга 123Service.ru, вице-президент Ассоциации региональных банков России, к.э.н. (Москва)

Пока судили, рядили и призывали – страну финансово «просветил» мировой кризис. Есть такие ученики, для которых лучший учитель – крепкая розга. А иное вроде как и не поощряется. Вот г-н Аксаков решил просветить страну размышлениям о потенциальных плюсах девальвации и был подвергнут остракизму за клевету на советскую действительность и пагубное искажение светлого будущего российского рубля. Так что уж какое тут финансовое просвещение…

Андрей Крылов
Консультант по продвижению финансовых услуг и программам лояльности Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, Игорь!

Я полагаю не до этого сейчас банкам и сообществу. Да сам кризис, необходимость считать деньги, особенно при кредитах, многому учит.

Но постепенно уровень «пресловутой финансовой грамотности» растёт. Это обусловлено не столько действиями банков, сколько подрастанием нового поколения в новых условиях, где финансовая грамотность необходима. Ниже цитата из недавнего исследования НАФИ «Студенты оценивают свой уровень финансовой грамотности достаточно высоко: почти половина (45%) студентов полагают, что имеют хорошие и отличные знания и навыки по управлению личными финансами. Среди россиян в целом таковых 12%, а россиян с высшим образованием - 21%. Высокая самооценка подтверждается и результатами объективных тестов».

Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО "Альфа-Банк" (Москва)

«Финансово просвещать» россиян надо уже в старших классах средней школы. Наши сограждане в большинстве своем достаточно неразумно относятся к финансам. Мы всегда верим в лучшее и стараемся не думать, что завтра может грянуть кризис и у нас не будет возможности выплачивать кредит, поэтому мышление надо пытаться перестроить с детских лет. Конечно, быстро изменить всех не получится, но надо постараться хотя бы научить граждан внимательно читать документы, которые они подписывают (например, договор с банком), и в случае возникновения вопросов обращаться к профессиональным консультантам, а не к друзьям и соседям.

 
Доронин Геннадий, Москва
Как можно использовать популярные социальные сети для рекламы и PR банков? Какие методы и способы наиболее эффективны?
Евгений Лернер
Руководитель интернет-агентства Артус (Москва)

С точки зрения моментальных продаж социальные сети и сервисы не работают, или по крайней мере я не видел успешных примеров в российской практике. Есть много разных предложений и рассказов как это здорово, но доказательств на конкретных цифрах я не видел.

Если задача имиджевая реклама, то можно использовать баннерную рекламу в популярных социальных сетях и сообществах. Эффективность я думаю не большая, поэтому она и имиджевая :), но кто её считает? А увеличивать её можно правильным таргейтингом. Мне больше импонирует для решения этой задачи – спонсорство. Это могут быть разделы, группы, раздача платных аккаунтов и т.д., здесь можно устраивает различные акции и мероприятия, по которым можно замерять вовлечённость.

Если задача PR, создание и удержание лояльности, то здесь лучше всего создавать сообщество лояльных пользователей и агентов влияния. Работы могут вестись по различным направлениям как на внутренних ресурсах банка (сайт, блог, рассылка, оф-лайн реклама, офисы продаж), так и внешних ресурсах (тематические, отраслевые, новостные площадки, блоги, социальные сервисы и сети). Для лучшего ориентирования (куда нужно двигаться, что делать) и оценки эффективности проводимых мероприятий, можно выбрать замеряемые показатели. Для данных задач подойдут такие:

- динамика роста подписчиков, аналитика, новости и т.д.

- количество посетителей блога, постоянных, новых, активных(пишут, комментируют)

- количество упоминаний в Интернете, новостные площадки, отраслевые, тематические, блоги.

- отзывы и мнения, положительные отрицательные

И т.д. в каждом конкретном случаи нужно подбирать самые актуальные.

Эти работы рассчитаны на длительный срок и постоянную активность, ощутимые результаты (эффективность) появляются после создания критической массы информации, лояльных пользователей и агентов влияния.