19 октября, пятница 06:18
Bankir.Ru

Объявление

Свернуть
Пока нет объявлений.

Формирование лояльности

Свернуть
X
  • Фильтр
  • Время
  • Показать
Очистить всё
новые сообщения

  • Формирование лояльности

    Почему банки не участвуют в универсальных программах лояльности?
    Просмотрел в инете всё (наверное почти) о существующих в России программах лояльности. Среди участников и орагнизаторов банков нет. Странно. Неужели такой, довольно эффективный механизм, остается вне маркетинговых интересов банков.
    Очень прошу высказаться. Ведь на поверхности почти полное совпадение и по целям (увеличение для участников доходов, доли рынка, лояльности потребителей), и по целевой группе.
    Мне видится несколько вариантов ответов (не претендуя на истину).
    1. Банкам это ни к чему. Типа, "баловство все это", у нас и так клиентов навалом.
    2. Банки не верят в эффективность этого дела. Как вариант - руки не доходят.
    3. Нет хороших, должным образом заточенных под банки, программ с вытекающим отсюда п.2.
    Оговорюсь сразу, карточный кобрэнд в качестве примера, конечно можно рассмотреть, но это не совсем в тему.
    И еще вопрос. Для банкиров-маркетологов.
    Интересно, хоть раз, Вы (Ваш банк)рассматривали возможность самим организовать универсальную программу лояльности? Чем все кончилось?
    Последний раз редактировалось ???; 09.06.2006, 13:44. Причина: уточнение текста

  • #2
    ???
    Что вы имеете ввиду по програмами лояльности? Если "Малину" и "Много.ру" то что-то похожее в банках есть. Если вы имете ввиду почему банки в них не участвуют? То наверное потому, что тот кто хочет сам может создать такую программу и привлекать к себе клиентов через нее
    Возможно это еще и потому, что сами банки считают отдачу от участия в подобных програмах низкой. Банк это ведь не магазин, куда хоть каждый день за покупками ходить можно
    Теоретически можно было скажем участвовать в рамках "Малины" по схеме 10.000 рублей депозита - 50 бонусных очков на счет. Только очень сомневаюсь, что более 10 человек бы пришло именно из-за того, чтобы 50 очков заработать.
    Банк не сможет привлечь новых клиентов таким способом. Банк сможет только увеличить издержки на обслуживание действующих!

    Комментарий


    • #3
      Кообренд и не только:
      http://dom.bankir.ru/showthread.php?t=48478
      http://dom.bankir.ru/showthread.php?t=6243
      http://dom.bankir.ru/showthread.php?t=6394
      http://dom.bankir.ru/showthread.php?t=62428
      http://dom.bankir.ru/showthread.php?t=59543
      Наша жизнь состоит из цитат. Лишь немногим удается написать что-то своё. (с)

      Комментарий


      • #4
        да ладно Гута-Росинтер....правда была, сейчас нету ни гуты ни лояльности.

        Комментарий


        • #5
          alkir1
          А что Гута в рамках програмы кроме пластика предлогала?

          Комментарий


          • #6
            Из объективной реальности и сообщений по данной теме (спасибо всем откликнувшимся) можно сделать два главных вывода:
            - банки, в настоящий момент, не используют программы лояльности (далее – ПЛ) как средство повышения своей конкурентоспособности (карточный кобрэнд не в счет).
            - основная причина, по которой они это не делают - нет должным образом заточенных под банки, ПЛ с вытекающим отсюда неверием в их эффективность (п.3 моего первого сообщения).
            Вместе с тем, я вижу, что тема не вызвала ажиотажного интереса. Странно!? Клиентская лояльность - цель и средство деятельности любого маркетолога, в том числе и банковского.
            Попробую взбудоражить общественность.
            Данная проблема уже наверняка превратилась в почти революционную ситуацию. Помните, как у классиков? Низы (клиенты) уже не хотят жить по старому (без настоящей заботы банков о клиентской лояльности, т.е. об их нуждах и потребностях). А верхи (менеджмент банка), уже не могут жить по старому (конкуренты поджимают) и в рамках обычных действий (давайте убавим (прибавим) несколько долей процента, и еще N-адцать размещений в прессе и на щитах) проблема клиентской лояльности уже не решается.
            Товарищи! Братья! Настал момент истины!
            Есть стереотип (по крайней мере, объективная реальность его ПОКА подтверждает) - «универсальная ПЛ не может повысить эффективность деятельности банка».
            Основа стереотипа – предполагаемая невозможность построения такой ПЛ. Давайте попробуем его сломать.
            Для начала давайте зададим техническое задание на такую ПЛ.
            «Невозможная» ПЛ должна отвечать следующим критериям.
            1. Способствовать повышению эффективности продвижения всех банковских продуктов (не только карты).
            2. Изменить в позитивную сторону восприятие брэнда банка-участника, добавив такие характеристики, как – близость, заботливость, отзывчивость, чуткость, желание помогать, знание нужд клиента.
            3. Быть масштабируемой – легко встраиваться в существующую филилальную сеть и способствовать ее развитию на новых территориях.
            4. Быть открытой – легко присоединять услуги сторонних организаций.
            Жду отзывов и предложений от азартных, «быстрых разумом Ньютонов» . На первом этапе - по совершенствованию ТЗ. Чужие ноу-хау (совсем,совсе, правда,правда) необязательны (но желательны) .
            P.S. «Уставшие от жизни» и «окончательно гениальные» могут проследовать в зрительный зал, что бы предаться там ….. (сами знаете чему) .
            Последний раз редактировалось ???; 13.06.2006, 11:18. Причина: уточнение текста

            Комментарий


            • #7
              Спасибо за ссылки. Почти ничего интересного. Это проверка? Мол, если схавает, диалоги прошлых лет и выдержки из статей, то и разговаривать не о чем. А вместе с тем, я очень бы хотел, Вашего участия,в обсуждении данной темы (см. сегодняшний предыдущий пост). Проблема не в том, что бы понять, что такое лояльность,кобрэнд и т.п..
              Главный вопрос для меня на сегодня. Почему (аргументы бездействия) банки не организовывают программу лольности и захотят ли они это сделать (мотивы и условия при котороых они начнут действовать).
              Если обидел отзывом на ссылки.Зарнее сори. Я Вас ест чут-чут профоцирофат.

              Комментарий


              • #8
                [QUOTE=IGORE]???
                Спасибо за пост. Еще одно подтверждение моей мысли,о том, что основной причиной отказа банков от участия в программах лояльности является их качество. Действительно ради 50 (или сколько там, не важно) бонусов ни кто не поменяет банк. А тогда ради чего? Теоритический вопрос? Возможно. Сколько за ним практического смысла. На мой взгляд очень много.
                Однако поступившие сообщения (не только Ваше) свидетельствуют и о другом. Имеет место быть некоторая узость мысли в умах банковских маркетологов. На вопрос "банки+программа лояльности" всё, что пришло в голову это бонусы и карточный кобрэнд.
                Предлагаю развить дисскусию (см. сегодняшний предыдущий пост). Надеюсь на более "жаркие" диалоги. С уважением.???

                Комментарий


                • #9
                  ??? если есть западный опыт было бы занятно услышать...

                  Комментарий


                  • #10
                    ???
                    Для начала давайте зададим техническое задание на такую ПЛ.
                    Для начала лучше определите линейку продуктов по которым можно получать скидки/бонусы. При этом учитывайте, что это должны быть наиболее востребованые продукты.
                    На мой взгляд под это может подходить только: пластик, депозиты, кредиты, валютообмен.
                    Ну и как тут бонусы/скидки делать?
                    И не забывайте про налоговое законодательство!!!

                    Комментарий


                    • #11
                      Давайте рассмотрим ПЛ с точки зрения клиента.
                      Любой клиент сразу задает себе вопрос – что я с этого буду иметь?
                      На текущий момент времени (ИМХО) клиент хочет иметь стабильность и гарантии. Это стоит в главе угла понятия лояльности, если речь идет о банковских услугах. Посмотрите сами – очень много нареканий на работу того же СИТИ, и что? СИТИ ассоциируется у клиентов с понятием стабильности, надежности, поскольку внутреннее позиционирование банка у клиентов строится из серии “заграница нам поможет”. Т.е. клиент считает, что, будучи частью Большого СИТИ, его российская дочка защищена от местных кризисов.
                      Далее. Лояльность клиента определяется достаточно ленивым менталитетом среднестатистического российского гражданина. Привычка обслуживаться в одном и том же банке, по привычному адресу определяет лояльность по территориальному принципу. Если клиенту, условно говоря, предложить проехать для обслуживания по другому адресу и получить за это бонус в виде каких либо бонусных очков, то он не поедет, а пойдет по привычному пути. Это физики.
                      Теперь юрики. Юрики действуют по тому же принципу, ведь юрик это то же физик, только с большим количеством проблем. Человеческий фактор играет большую роль. Сколько было ситуаций, когда юрик уходит из банка не по принципу там где-то выгоднее условия или бонус есть, а просто потому, что его перетащил туда обслуживающий менеджер.
                      До тех пор, пока стабильность банков не будет АВТОМАТИЧЕСКИМ явлением для рынка банковских услуг – до тех пор не будут работать программы лояльности.
                      ИМХО.
                      Наша жизнь состоит из цитат. Лишь немногим удается написать что-то своё. (с)

                      Комментарий


                      • #12
                        ValentineS согласен

                        Комментарий


                        • #13
                          Вспомните пирамиду Маслоу.
                          Пока в лояльности выигрывает тот, кто пользует (и обеспечивает) второй уровень человеческих потребностей. Программы лояльности будут действовать начиная с 3-го или 4-го уровня.
                          Наша жизнь состоит из цитат. Лишь немногим удается написать что-то своё. (с)

                          Комментарий


                          • #14
                            Кстати, есть вопрос, который является достаточно популярным среди потенциальных клиентов банка:
                            Какой банк выбрать для ..... (а далее идет любой финансовый иструмент).
                            Так вот на него пока один ответ:
                            Тот, где у Вас будет человек, кторый Вам скажет:
                            - Закрывай счета на этой неделе (завтра\послезавтра) и забирай (переводи, выводи) деньги (активы, бумаги) - у нас могут быть проблемы.
                            Наша жизнь состоит из цитат. Лишь немногим удается написать что-то своё. (с)

                            Комментарий


                            • #15
                              ValentineS это точно, особенно сейчас когда назревает серьезный кризис....

                              Комментарий


                              • #16
                                Сообщение от IGORE
                                ???
                                Для начала лучше определите линейку продуктов по которым можно получать скидки/бонусы. При этом учитывайте, что это должны быть наиболее востребованые продукты.
                                На мой взгляд под это может подходить только: пластик, депозиты, кредиты, валютообмен.
                                Ну и как тут бонусы/скидки делать?
                                И не забывайте про налоговое законодательство!!!
                                Снова огромущее спасибище. Вы приводите те аргументы, которые я бы отнес к категории общих заблуждений.
                                Ну кто Вам сказал, что определение объектов (видов банковских услуг) и механизма начисления скидки/бонусов это то, что необходимо сделать "для начала"? И что в определенных ситуациях это вообще необходимо делать? Неужели все, что можно дать потенциальному клиенту, в рамках ПЛ, это бонус (скидка)?
                                Кроме того. Материальные поощрения можно присобачить к чему угодно. М.б. к менее востребованным услугам это было бы даже более логичным? Чем Вам не угодила, например, сдача в аренду сейфовых ячеек?
                                Относительно того, как тут "сделать бонусы/скидки". Что Вас смущает? Способы отработаны как у нас, так и за рубежом. На крайний случай, если затык, и ну никак, не начислить бонус (во, что я не особенно верю) есть другие методы поощрения лояльности.
                                А в налоговом Вас, какой аспект смущает? Подоходный клиента или финансовое обеспечение бонусов & себистоимость?
                                Отношу Ваши возражения (в своем талмудике) к категории "нет заточенных под банки программ лояльности". Т.е. не знаем как сделать.
                                В любом случае прошу не обижаться. Уважаю (искренне и целых четыре раза) и жду новых постов.
                                Как же с тех.заданием? Вам нравится?

                                Комментарий


                                • #17
                                  ???
                                  Ну кто Вам сказал, что определение объектов (видов банковских услуг) и механизма начисления скидки/бонусов это то, что необходимо сделать "для начала"?
                                  Насколько я знаю для принятия решения, сначало просчитывается экономика. Любая ПЛ расчитана на массового клиента. Массовому клиенту нужны наиболее востребованые продукты. Отсюда и мой взгляд на то, что можно предлогать. Именно поэтому я и не относил туда ячейки т.к. во-первых потребность в них у достаточно узкого контингента, во-вторых предложение этого продукта ограничено кол-вом самих ячеек. Не знаю у кого как, а лично у меня в лучшем случае если 5 шт. свободных есть!!! И увеличить их кол-во уже не могу. Шкафы ставить некуда

                                  Я так понимаю, что если решили обсудить этот вопрос, то наверное некоторые собственные мысли на данный счет имеются очень хотелось бы их услышать И еще хотелось бы узнать какая из существующих в России ПЛ наиболее близка для внедрения в банках?

                                  Комментарий


                                  • #18
                                    ??? программа лояльности - это понятие довольно широкое.
                                    Уточните, что Вы понимаете под "универсальными программами лояльности" в которых банки не участвуют?

                                    Комментарий


                                    • #19
                                      Сообщение от ValentineS
                                      Давайте рассмотрим ......
                                      Спасибо.Очень интересно. Вы правы практически во всем.

                                      Давайте рассмотрим ПЛ с точки зрения клиента.

                                      Золотые Ваши слова. Альфа и омега любых дальнейших рассуждений.

                                      Любой клиент сразу задает себе вопрос – что я с этого буду иметь?
                                      На текущий момент времени (ИМХО) клиент хочет иметь стабильность и гарантии. Это стоит в главе угла понятия лояльности, если речь идет о банковских услугах.

                                      Не всегда и не совсем так.
                                      1. Не всегда клиенту нужна стабильность и гарантии (по крайне мере в финансовом аспекте). Вы же это имели в виду? Например, при кредитовании стабильность банка клиенту по барабану.
                                      2. Не всегда клиенту нужны ТОЛЬКО стабильность и гарантии. Наш клиент (с точки зрения которого мы смотрим на ПЛ) находится в среде конкурентного воздействия, и если в своем восприятии стабильности он уравнивает пару десятков банков (а это не такое уж редкое явление), то выбор осуществляется уже по другим критериям.
                                      Главный вывод: Клиенту много чего нужно.
                                      Главный вопрос: Есть ли то, что нужно всем (потенциальным клиентам банка)? Можно ли дать это в обмен на лояльность?

                                      Посмотрите сами – очень много нареканий на работу того же СИТИ, и что? СИТИ ассоциируется у клиентов с понятием стабильности, надежности, поскольку внутреннее позиционирование банка у клиентов строится из серии “заграница нам поможет”. Т.е. клиент считает, что, будучи частью Большого СИТИ, его российская дочка защищена от местных кризисов.
                                      Согласен на все 100%. Но! Опять и снова конкурентная среда. СИТИчко сейчас в этом аспекте дифференциации (надежность=финансовый размер заграничной мамы) практически недосягаем. Однако так ли уж важен этот аспект в динамике и сравнении.
                                      Конечно, по сравнению с нашими банковскими лидерами, СИТИ - Гулливер. Но представим себе - выкатывает (только по настоящему, а не как сейчас) на российский рынок "лязгая траками" БМП в смысле BNP, просыпается ММБ (под крышей UniCredit), французские генералы (CGG) купят еще пару банков, и т.д., и т.п.
                                      Предположим, что я «типичный клиент» (ставлю опыт на себе ). Насколько, в этом случае, для меня определяющим будут миллиарды СИТИ (в контексте Вашего довода «заграница нам поможет&#187. Даже у Райфа, заграничная мама (седьмая сотня в Форбс), сможет с лихвой покрыть риски его российской дочки. И если простой потребитель об этом не догадывается, можно ему подсказать (пускай PR департамент отрабатывает зарплату). Да и наши крупнейшие не похоже, что испытывают огромные проблеммы по имени "СИТИ".
                                      Да бог с ним с СИТИ. Вопрос не в нем. Более важно понять другое. Как банкам, предположим первой тридцатки, осуществлять позиционирование, что бы стать наиболее привлекательным, с точки зрения нашего гипотетического клиента? По надежности примерно равны (ну хорошо 8 отсеем), ассортимент и качество услуг тоже близки (пускай минус еще 4 условно беспечных, т.е. не заботящихся о качестве, банков (полный абсюрд в теории, сплошь и рядом в практике)), с территориальным охватом (отделения в пределах досягаемости) тоже все в порядке (ну ладно еще 2 в минус) и т.п. Осталось 15 банков и все хотят победить. А способы дифференциации уже кончились. Тупик? Возвращаемся назад? Начинаем вбивать клиентам в голову, что мы самые надежные из просто надежных, самые качественные из просто качественных и т.д. до нового тупика?
                                      Есть ли выход? Выход есть. ПЛ помните?

                                      Комментарий


                                      • #20
                                        Сообщение от ValentineS
                                        Давайте рассмотрим ......
                                        Далее. Лояльность клиента определяется достаточно ленивым менталитетом среднестатистического российского гражданина. Привычка обслуживаться в одном и том же банке, по привычному адресу определяет лояльность по территориальному принципу.

                                        Это не лень. Глупо подозревать в лени человека желающего себе максимально удобного существования. Вы же себе этого желаете? И готовы предпринять определенные действия, если Вам это выгодно? И я тоже.
                                        Это отсутствие (в голове гипотетического клиента) достаточно сильных стимулов для изменения потребительского поведения. Вернее так, негативные последствия (затраты времени на поездку, общение с новыми менеджерами, заключение новых договоров и т.п.) перевешивают возможный позитив.

                                        Если клиенту, условно говоря, предложить проехать для обслуживания по другому адресу и получить за это бонус в виде каких либо бонусных очков, то он не поедет, а пойдет по привычному пути.
                                        Полностью согласен. Но снова вопрос. А если два (три, четыре....) отделения расположены достаточно близко? И если мы все-таки закончим, когда-нибудь, уповать исключительно на наши любимые бонусы? Каким примитивным нам все же кажется наш гипотетический клиент, если мы его ловим только на одну наживку. Повторюсь. Это отсутствие (в голове гипотетического клиента) достаточно сильных стимулов.

                                        Теперь юрики. Юрики действуют по тому же принципу, ведь юрик это то же физик, только с большим количеством проблем. Человеческий фактор играет большую роль. Сколько было ситуаций, когда юрик уходит из банка не по принципу там где-то выгоднее условия или бонус есть, а просто потому, что его перетащил туда обслуживающий менеджер.
                                        Согласен. Юрик это то же физик. Это и проблемы, и возможности. Причем возможности нам должны больше нравиться. Хотя бы потому, что их (возможностей) использование ведет к развитию.
                                        Вслед за менеджером уходят клиенты? Значит для этих людей мотив (знакомство с менеджером) является доминантным. Их не интересует (от совсем до почти) стабильность и гарантии. (Еще одно исключение из приведенного Вами выше правила?) И это (в данный момент времени) не перебороть. Да и пускай себе уходят. В подобных группах, (назовем из условно - «идолопоклонники&#187 есть достаточно большая прослойка колеблющихся, и не менее значительная группа, в принципе готовых продать свой выбор за дополнительное поощрение.
                                        (- «Только не подумайте снова о бонусе! Только не о нем! Пусть будет все что угодно! Я этого не больше не выдержу! Это бесконечный кошмар!».
                                        (бьется в истерике, но потом, попив чайку, успокаивается и только периодически вздрагивающее веко напоминает о прошедшем).
                                        В любом случае за идолопоклонников (слава богу, их меньшинство) пока мы бороться не собираемся. Это вопрос длительной осады. Давайте, обратим взоры на обычных людей с ни чем не ограниченной свободой выбора.

                                        До тех пор, пока стабильность банков не будет АВТОМАТИЧЕСКИМ явлением для рынка банковских услуг – до тех пор не будут работать программы лояльности.

                                        А вот это главная Ваша ошибка. Программы лояльности будут не нужны (не будут работать) в одном, и только в одном случае. Когда какой-либо (ОДИН) банк получит монополию на атрибут потребительского выбора (сможет первым достигнуть и удержать), например, на АВТОМАТИЧЕСКУЮ стабильность. И напротив. Если даже все банки мира станут АВТОМАТИЧЕСКИ стабильными, конкурентная борьба не появится и не исчезнет, и новых мотивов для внедрения ПЛ не прибавится. Они (мотивы) есть и сейчас.
                                        Последний раз редактировалось ???; 14.06.2006, 13:00.

                                        Комментарий


                                        • #21
                                          ???
                                          Их не интересует (от совсем до почти) стабильность и гарантии. (Еще одно исключение из приведенного Вами выше правила?) И это (в данный момент времени) не перебороть. Да и пускай себе уходят. В подобных группах, (назовем из условно - «идолопоклонники&raquo есть достаточно большая прослойка колеблющихся, и не менее значительная группа, в принципе готовых продать свой выбор за дополнительное поощрение.
                                          Это не исключение - это как раз правило, поскольку в данном случае олицетворяет гарантии - конкретный человек, который для него. для клиента, тот самый который Вам скажет:
                                          - Закрывай счета на этой неделе (завтра\послезавтра) и забирай (переводи, выводи) деньги (активы, бумаги) - у нас могут быть проблемы.



                                          А вот это главная Ваша ошибка. Программы лояльности будут не нужны (не будут работать) в одном, и только в одном случае. Когда какой-либо (ОДИН) банк получит монополию на атрибут потребительского выбора (сможет первым достигнуть и удержать), например, на АВТОМАТИЧЕСКУЮ стабильность. Если даже все банки мира станут АВТОМАТИЧЕСКИ стабильными, конкурентная борьба не появится и не исчезнет, и новых мотивов для внедрения ПЛ не прибавится. Они (мотивы) есть и сейчас.
                                          Это не моя ошибка, если на то пошло. Это общая теория маркетинга.
                                          На текущий момент наиболее привлекателен тот, который видит чаянья клиентов. Эти, основные, чаянья, я озвучил. На текущий момент они превалируют.
                                          Я не говорю, что бонусные программы не нужны, я говорю что они не работают (или скажем не дают такого эффекта, как в забугорьи и на которое расчитывают их организаторы), потому, что какая бы не была красивая надстройка на банке, если он не является стабильным в глазах клиента, то это сомнительное позиционирование для клиента.
                                          Наша жизнь состоит из цитат. Лишь немногим удается написать что-то своё. (с)

                                          Комментарий


                                          • #22
                                            Сообщение от ValentineS
                                            Вспомните пирамиду Маслоу.
                                            Пока в лояльности выигрывает тот, кто пользует (и обеспечивает) второй уровень человеческих потребностей. Программы лояльности будут действовать начиная с 3-го или 4-го уровня.
                                            На мой взгляд, любая программа лояльности, будет действовать (участник будет выигрывать) на тех уровнях, на которых потребителю от программы будет сделано качественное предложение. Другой вопрос, что чем выше уровень, тем труднее это сделать. Но тем ценнее это стимулирование в глазах потребителя.
                                            Что касается Маслоу то, как минимум в двух вещах он не прав.
                                            1. Переход к удовлетворению более высшей потребности, только после удовлетворения низшей. Все определяется только уровнем интенсивности мотива, направленного на удовлетворение той или иной потребности.
                                            2. Нет пяти уровней. На мой взгляд, существует всего два основных (влияющих друг на дуга, но независимых (в трактовке Маслоу)) блока потребностей:
                                            а) в самосохранении (включает в себя уровни с первого по четвертый и еще многое (в этом плане интересна классификация мотивов МакГира)),
                                            б) в саморазвитии, мотивируемая (в прямую или чаще косвенно) потребностью в самосохранении.

                                            Комментарий


                                            • #23
                                              Сообщение от ValentineS
                                              Кстати, есть вопрос, который является достаточно популярным среди потенциальных клиентов банка:
                                              Какой банк выбрать для ..... (а далее идет любой финансовый иструмент).
                                              Так вот на него пока один ответ:
                                              Тот, где у Вас будет человек, кторый Вам скажет:
                                              - Закрывай счета на этой неделе (завтра\послезавтра) и забирай (переводи, выводи) деньги (активы, бумаги) - у нас могут быть проблемы.
                                              Да, это проблема. Я уже попытался найти ее решение (см. пост про "идолопоклонников"). Давайте ПОКА оставим в покое этих людей. Не у всех есть знакомые менеджеры верхнего уровня потому, что иметь знакомого операциониста не достаточно, что бы на основании этого выбирать банк.

                                              Комментарий


                                              • #24
                                                ??? 1. Пирамида Маслоу не раз критиковалась специалистами - и много интереснее и содержательнее, чем Вами. Не надо заниматься тем, что "не Ваше". И при все критике Маслоу им продолжают пользоваться - и небезуспешно.
                                                2. Ставя вопрос о ТЗ, Вы несколько забегаете - и тем самым вызываете недоверие. Все будет значительно интереснее, если Вы расскажете о позитивном опыте ПЛ - ну,у нас пока нет, на Зпаде же есть. не спешите с коммерческими предложениями - здесь от них оскомина.
                                                The first thing we do, let's kill all the lawyers.

                                                Комментарий


                                                • #25
                                                  ???
                                                  На мой взгляд, любая программа лояльности, будет действовать (участник будет выигрывать) на тех уровнях, на которых потребителю от программы будет сделано качественное предложение.
                                                  Качественное предложение .... Какая альтернатива стабильности и надежности?

                                                  Макгир так Макгир.

                                                  Одно из теоретических правил гласит: отыщите мотивы целевой группы, с которой вы работаете, и вы найдете ответ на вопрос: почему выбирают или не выбирают вашу марку. С точки зрения рекламирования товара интерес представляет система классификации мотивов, регулирующих поведение людей (по Макгиру).
                                                  Потребность в подкреплении. Предметы ухода за домом, предметы искусства, мебель, одежда относятся к вещам, от покупки которых клиент ожидает вознаграждение, например: «Вы покупаете четыре чистящих средства, пятое средство — бесплатно» (материальный стимул), «Войдя в наш салон, вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение и восторг» (моральный стимул).
                                                  Потребность в присоединении. Ведущий мотив — принадлежность, присоединение к группе, поддержка друзей, развитие отношений с ними. Без одобрения и поддержки семьи, друзей или группы, объединенной одним интересом, выбор марки будет поставлен под сомнение (вспомните пример со спагетти, описанный ранее).
                                                  Потребность в моделировании. Люди склонны моделировать свое поведение на основе потребительского поведения других. Впервые столкнувшись с приобретением, допустим, мобильного телефона, клиенту необходимо согласовать, отождествить свои действия до, во время и после покупки с аналогичными действиями других покупателей. Если компания продает, скажем, строительные инструменты, то для покупателей с желанием согласовывать свои потребительские действия может стать аргументированным такой слоган: «Спросите у профессионалов, почему инструменты фирмы «Мастер» стоят так дорого?».
                                                  Потребность в эгозащите. Потребность в личной безопасности была и будет во все времена одним из ведущих мотивов. Для защиты эгоконцепции клиенту важна мотивировка оборонительного поведения. Надежность, устойчивость, доверие к марке, социальная направленность вписываются в контекст оборонительного поведения.
                                                  Пример. Российская компания по перевозке товаров выявила, что один из ведущих атрибутов услуги — безопасность и сохранение грузов клиентов, и спозиционировала свое предложение так: «Ространс — зона безопасности для ваших грузов». Слоган оказался настолько удачным для того времени — начала середины 90 х годов ХХ века, что уже через 2,5 месяца объем продаж поднялся до уровня, спрогнозированного маркетинговой группой.
                                                  Потребность в самоутверждении. Это такой тип поведения, когда клиент стремится увеличить самооценку и оценку в глазах окружающих. Клиенты, стремящиеся к самоутверждению, требовательны к себе и к другим, в особенности, когда дело касается претензий к фирме при неудовлетворенности покупкой.
                                                  Пример. Японская автомобильная корпорация продвигает на нашем рынке автомобильную марку Camry в секторе бизнес-класса, позиционировав ее под слоганом «Управляй мечтой», то есть не мечтай, сидя на лавке, а действуй, формируй свою мечту, повышай самооценку. Потребителям с такой мотивировкой Camry поможет самоутвердиться, ведь слоган отвечает их интересам.
                                                  Потребность в самовыражении. Основной мотив связан с желанием выразить собственную индивидуальность: «Пусть все знают, что обладателем этого шедевра являетесь вы!».
                                                  Потребность в сигналах. Некоторые товары имеют символическое и экспрессивное значение. Сигналы, знаки, которые мы фиксируем, позволяют нам делать выводы о том, что мы знаем, чувствуем, ощущаем. Новые автомашина, платье, мебель, телефон — это предметы символы (вспомните, с каким пристрастием обсуждают женщины наряд подруги). Хозяева таких вещей ожидают знаков внимания, одобрения, восхищения со стороны других людей.
                                                  Пример. Компания «Schaffnert and Marx» активизирует данный мотив через слоган: «Правильный костюм может не помочь тебе достигнуть успеха, но неверный костюм может ограничить твои шансы». У нас, в России, встречают по одежке, поэтому слоган, согласитесь, попал в яблочко.
                                                  Потребность в новизне. Такую мотивацию, как стремление клиентов к разнообразию, изменению, одна туристическая фирма реализовала, сегментировав рынок отпускников на «приключенческий» и «спокойный, расслабляющий». Для каждого сектора она подобрала соответствующий их потребности в новизне вид и способ отдыха и затем проиллюстрировала выгоды. Использование данного мотива может принести определенную пользу и в рекламе других товаров.
                                                  Потребность в независимости. Индивидуальность, самоценность, значимость — качества клиентов, для которых потребность в независимости является доминирующим мотивом.
                                                  Пример. Для пива «Тинькофф» на основе таких мотивационных качеств, как индивидуальность, самоценность, был создан слоган «Тинькофф. Он такой один». Неповторимость, легкость и восприимчивость этого лозунга быстро сделали марку узнаваемой.
                                                  Потребность в последовательности. Клиентам данной группы необходимо, чтобы до, во время и после покупки их чувства, отношения, потребительская реакция находились в гармонии между собой, чтобы, например, не возникало сомнений о соответствии сделанного приобретения и финансовых возможностей. Человек будет искать дополнительную информацию, чтобы сократить отрицательные эмоции. Эту мотивировку о соответствии или несоответствии тоже можно использовать в рекламе.
                                                  Пример. В рекламе паевого фонда весьма удачно отражен указанный мотив. Слоган «Сравни доходность. Купи пай» предлагает: проанализируйте ситуацию, прежде чем вложить деньги, а потом примите правильное решение. Кстати, соответствие изображенного на рисунке состояния дел реальному положению на рынке финансовых услуг в течение всего 2003 года усилило мотивировку пайщиков фонда к концу года.
                                                  Потребность в определении причинности атрибутов. Мотивация связана с желанием объяснить причинно следственную связь: явление — причина — действие, вещи — причина — поведение, реклама — причина — поведение. Стремление усматривать подобные связи рождает у клиентов критическое отношение к рекламе, к продавцам: «Понимаю, почему меня уговаривают взять эту марку холодильника». Важно не изменять данную мотивацию, а использовать ее, например приглашать к участию в рекламе авторитетных личностей. Корма для собак убедительно представит ветеринар, автомобильное масло — автотехник, зубную пасту — врач стоматолог.
                                                  Потребность категоризировать. Эта способность части клиентов к систематизации и рационализации любой информации, разложению ее на группы, категории и придание им смысла, значения. Скажем, диваны по цене 4995 руб. и по 14 995 руб. для таких потребителей будут различны по качеству, изготовлению и назначению. Выходит, что цена как отражение свойств товара выражает отношение к нему.
                                                  Мотивации охватывают все основные, как полагал Макгир, типы поведения потребителей. Однако строить рекламную стратегию на одной из 12 потребностей нецелесообразно. Как правило, поведение человека регулируют несколько мотивов — ведущих в определенный момент. Остальные — ведомые. Какие то из них могут переходить из одной группы в другую. Но в ведущей группе всегда будет иметься доминирующий мотив. Он и должен лечь в основу рекламы вашей марки и фирмы.
                                                  Эмоции, мотивы и рекламное предложение
                                                  Для того чтобы собранные начальные сведения об эмоциях и мотивах трансформировались в рекламное предложение, нужен определенный механизм. Для начала каждой эмоции и мотиву из общего списка следует присвоить характеристики, индикаторы. Например, у такой потребности, как потребность в эгозащите, индикаторами будут служить надежность, устойчивость, доверие к марке и т. д. Сформировав группы из эмоций-индикаторов и мотивов индикаторов, их включают вместе с другими вопросами в анкеты для изучения потребительской аудитории, а респонденты их заполняют. Полученную информацию анализируют. Складывается статистическая картина, в которую войдут данные о целевой группе, эмоциях, шкале ценностей или оценок, сигналах-раздражителях, мотивах, индикаторах и пр. Эту важную информацию творчески осмысливают, чтобы превратить ее в рекламное предложение. Идеи, заложенные в последнем, становятся отправной точкой и центром рекламной стратегии, обрастая мерами по продвижению продукта на рынке и оказывая воздействие на весь ход жизненного цикла товарной марки.
                                                  Жизнь — по возможностям, мечты — по желанию
                                                  Остается разрешить последнюю загадку. Вспомните пример, приведенный в начале первой части статьи. Почему большинство женщин сделали свой выбор в пользу богатой, роскошной мебели вместо той, что была внутренне ближе? Оказывается, ничего алогичного в поведении группы не было. Современная мебель для большинства женщин доступна в жизни по материальным соображениям. А немного посидеть в зале, обставленном роскошной, богатой, стильной мебелью, все равно что «прикоснуться к мечте», которая недостижима. То есть жизнь — по возможностям, мечты — по желанию. В роли второй причины доминировал мотив «потребность в присоединении к группе». Когда женщины видели, что во втором зале сидят большинство пришедших на лекцию, то для них принадлежность к группе по временному профессиональному интересу оказалась важнее других мотивов.
                                                  Вот теперь и подумайте, нужно ли учитывать при продаже услуг или товара поведение потребителей. Ведь часто тем, кто продает, кажется, что потребительское поведение — вещь непредсказуемая.
                                                  Последний раз редактировалось ValentineS; 14.06.2006, 13:46.
                                                  Наша жизнь состоит из цитат. Лишь немногим удается написать что-то своё. (с)

                                                  Комментарий


                                                  • #26
                                                    У Макгира модель рассчитана на более стабильно-живущее общество нежели наше. Это детализация 2-ой и 3-ей части пирамиды Маслоу.
                                                    С другой стороны о ПЛ думать нужно, поскольку эти программы рассчитаны на новое поколение, которое растет в более\менее стабильной ситуции, которое будет относиться к этому, как нормальному положению вещей. Возможно из этой серии (воспитание лояльности у клиентов) - выпуск банковских карт для детей, у которых воспитывается лояльность к банку с младых ногтей. Т.е. если у нас, скажем так, старого поколения - Сберкасса, а всё остальное от лукового, то у этого поколения такого уже не будет, а Сберкасса и Сбербанк - лишь фетиш для пенсионеров.
                                                    Последний раз редактировалось ValentineS; 14.06.2006, 13:45.
                                                    Наша жизнь состоит из цитат. Лишь немногим удается написать что-то своё. (с)

                                                    Комментарий


                                                    • #27
                                                      IGORE]???

                                                      Любая ПЛ расчитана на массового клиента. Массовому клиенту нужны наиболее востребованые продукты.

                                                      Прошу простить. Опять я забыл об основной для меня сейчас истине: "Мысль изреченная есть ложь". Когда я говорил об этих несчастных ячейках я имел ввиду, что нельзя замыкать все только на наиболее востребованных продуктах. Конечно, в первую очередь, на них родимых (тут Вы тысячу раз правы), но не только. Мероприятия по формированию лояльности должны быть тотальными. Иначе как объяснить несчастному клиенту, что при размещении вклада, мы его любим,ценим и уважаем, хотим добиться его лояльности. А с ячейками прокол вышел, извиняйте, и ваще идите в .... сад.
                                                      И еще повторюсь из другого поста.
                                                      Главный вывод: Клиенту много чего (от вкладов,через ячейки, до ......) нужно.
                                                      Главный вопрос: Есть ли то, что нужно всем (потенциальным клиентам банка)? Можно ли дать это в обмен на лояльность?

                                                      Я так понимаю, что если решили обсудить этот вопрос, то наверное некоторые собственные мысли на данный счет имеются очень хотелось бы их услышать

                                                      Мысли имеются. В принципе я их сечас и высказываю. Но оооочень осторожно и не всегда впрямую.

                                                      И еще хотелось бы узнать какая из существующих в России ПЛ наиболее близка для внедрения в банках?

                                                      В нынешнем виде (на мой взгляд) - никакая. Вернее так. Никакая не сможет дать достаточного и долгосрочного эффекта.

                                                      Комментарий


                                                      • #28
                                                        Сообщение от фалиминт
                                                        ??? программа лояльности - это понятие довольно широкое.
                                                        Уточните, что Вы понимаете под "универсальными программами лояльности" в которых банки не участвуют?
                                                        Банки не участвуют в программах лояльности, являющихся совокупностью механизмов, направленных на формирование позитивного для банка потребительского поведения.
                                                        Вот в чем они не участвуют. Вопрос. Почемууууу????? Ну, кто-нибудь мне ответит?
                                                        От более полного определения пока воздержусь.

                                                        Комментарий


                                                        • #29
                                                          Сообщение от hound
                                                          ??? 1. Пирамида Маслоу не раз критиковалась специалистами - и много интереснее и содержательнее, чем Вами. Не надо заниматься тем, что "не Ваше". И при все критике Маслоу им продолжают пользоваться - и небезуспешно.
                                                          2. Ставя вопрос о ТЗ, Вы несколько забегаете - и тем самым вызываете недоверие. Все будет значительно интереснее, если Вы расскажете о позитивном опыте ПЛ - ну,у нас пока нет, на Зпаде же есть. не спешите с коммерческими предложениями - здесь от них оскомина.
                                                          Да. День не задался еще с утра. С начала Вы меня. Мол куда в калашный ряд со своим-то рылом. Это мол не Ваше. Знать бы, где оно чье. Затем ValentineS цитатами придавил, да так, что не вздохнуть, не п.........
                                                          Ну да ладно.
                                                          1. Клянусь. В мыслях не было претендовать ни на самую интересную, ни самую содержательную критику Маслоу, ни в прошлом, ни сейчас, ни уж тем более в будущем. Больше не буду. Правда,правда. И детишкам своим накажу.
                                                          Просто в свое время, мне пришла эта мысль, я ее обмозговал. Показалась она не такой уж глупой. Поделился со всеми. Получил от Вас полный афронт. Подумал. Пожал плечами. Объяснился. Хочу двигаться дальше.
                                                          2. На счет ТЗ Вы может и правы. Хотелось расшевелить публику обозначением практических переспектив у пока теоритической дискусии.
                                                          Вопросик можно?
                                                          Обращаюсь к Вам как ко второму обозначившемуся в теме авторитету после ValentineS . Второму исключительно по хронологии вступления. Я никого не обидел?
                                                          Так ли уж абсолютен барьер отсутствия абсолютной стабильности? Я имею ввиду, ту обреченность с которой ValentineS , отказывает в праве на существовании программам лояльности (и как я понял по упорству в приведении данного довода) практически любым способам продвижения банковской услуги, пока не будет достигнута эта абсолютная стабильность.
                                                          И насколько определяющая роль менеджера-стукача (того, который закладывает свой банк) при выборе банковского учреждения? Неужели и тут так все безнадежно?
                                                          Последний раз редактировалось ???; 14.06.2006, 17:08.

                                                          Комментарий


                                                          • #30
                                                            ??? Вы не обижайтесь.Вас еще Эспада со своим креативным язычком не успела достать,вот тогда бы поняли про Макара...
                                                            Но если серьезно - если Вы обладаете какими-то знаниями (а не собственными рассуждениями) по теме ПЛ - поделитесь, это будет интересно, кто знает, может что из этого и вырастет.
                                                            The first thing we do, let's kill all the lawyers.

                                                            Комментарий

                                                            Пользователи, просматривающие эту тему

                                                            Свернуть

                                                            Присутствует 1. Участников: 0, гостей: 1.

                                                            Обработка...
                                                            X