17 октября, среда 18:45
Bankir.Ru

Объявление

Свернуть
Пока нет объявлений.

Имидж или продукт?

Свернуть
X
  • Фильтр
  • Время
  • Показать
Очистить всё
новые сообщения

  • Имидж или продукт?

    Хочу вернуться к теме, которую мы обсуждали где-то около полугода назад, до наступления драматических (хотя, может быть, это и чрезмерно сильное слово, но все-таки лучше чем "кризисных") событий в банковском секторе - какая реклама важнее для банка, имиджевая или продуктовая. Тогда большинство участников высказывалось в пользу продуктовой рекламы, и действительно - в газетах, по радио, в наружке преобладало - "мы дадим Вам столько-то процентов". Вопросы же имиджевой рекламы, которая ничего потребителю не говорит, кроме того, что "банк надежный", "с солидной репутацией" большинство банковских рекламистов-пиарщиков воспринимало весьма скептически, так как это "ничего не дает".
    Интересно - поменялись ли воззрения сообщества по этому вопросу?
    The first thing we do, let's kill all the lawyers.

  • #2
    После последних событий когда рухнули банки и с имиджем и хорошими продуктами, думаю нужно вообще завоёвывать доверие в первую очередь физиков.......юрики я думаю сильно не проиграли ушли одни банки на их место придут другие, закон волчей стаи......я считаю сильно пострадало розничное направление(пластик и вклады)

    Комментарий


    • #3
      hound
      __ИМХО, имиджевой рекламы одной мало. Тут мощный PR нужен.

      Комментарий


      • #4
        Имидж или продукт?
        а можно ли их противопоставлять?

        Вот, например, услышал я десять раз по телевизору, что новый Орбит со вкусом вишни лучше всех борется с кариесом и выбираю соответствующий товар из группы аналогичных по характеристикам. Продуктовая реклама сработала. И мне все-равно, кто является изготовителем этого орбита, октимеля или растишки.
        (Хотя, помню, что Даниссимо производит Данон)

        А банковский продукт?
        Предлагаете продукт "Супервыгодный"? Да? А какой банк? такой-то? Да идите Вы туда-то и туда-то! Ваш банчек-то хреновый будет.
        Из-за специфики бизнеса одной из составляющих банковского продукта являются те или иные характеристики банка: надежность (является ключевым для вкладных продуктов), престижность и др.
        А это значит, что при выборе банковского продукта для клиента принципиально, какой банк этот продукт предлагает. Нет вклада "Супервыгодный", есть вклад "Супервыгодный" банка Х.

        Вывод: все рекламы нужны и продуктовые и имиджевые.

        Комментарий


        • #5
          yava Тут мощный PR нужен.Кто ж спорит? Только что-то не заметил я его (за исключением антикризисной программы Альфы).
          фалиминт все рекламы нужны и продуктовые и имиджевые Это вроде бы тоже ясно. Вместе с тем, насколько я помню из нашего старого обсуждения, отношение к имиджевой рекламе было скептическое.
          Возможно, я не совсем корректно поставил вопрос изначально. Вот известные события в банковском секторе. Обострилась борьба за вкладчиков. Но вот как-то в сфере массовых коммуникаций я этой борьбы не заметил. Напротив, такое впечатление, что объемы банковской рекламы даже упали. PR - вообще единичные примеры. То есть - банки испугались ситуации, и начали сокращать все "непрофильные" расходы? С другой стороны - Сбер и ВТБ провели достаточно массированные кампании. И увеличили число вкладчиков. Конечно, не только за счет рекламы /PR, но ведь правильно воспользовались ситуацией. А вот частные банки, как мне показалось, отмолчались.
          Выскажу мнение - из-за ситуации в банковском секторе (которая, в общем, особо и не рассасывается) должна резко обостриться борьба за частных вкладчиков. И их будут привлекать уже не столько проценты (хотя и они тоже), но и такой критерий, как надежность банка. В связи с этим осенью можно ожидать динамики баланса имиджевая реклама-продуктовая реклама в банковской сфере в сторону увеличения доли имиджевой рекламы. Те же банки, которые по-прежнему будут зазывать вкладчиков преимущественно процентами, окажутся в проигрыше.
          The first thing we do, let's kill all the lawyers.

          Комментарий


          • #6
            houndТе же банки, которые по-прежнему будут зазывать вкладчиков преимущественно процентами, окажутся в проигрыше.
            Согласен. Сейчас один из банков привлекает вклады под 14 % годовых во всех валютах (в баксах и евро и рублях)!!! Очень сильно сомневаюсь, что народ туда пойдет ради процентов.
            Я думаю, что эффективной может быть имиджевая реклама направленная на "виртуальное превосходство" перед другими участниками рынка. Поясняю. В принципе, у всех банков (более или менее) и процентные ставки на одном уровне и количество, а также и качество услуг одинаково. Суть состоит в том, чтобы убедить клиента, что у "меня" все это намного лучше, что сотрудничество со "мной" не заканчивается процентами, бонусами, бесплатными ячейками и т.д., и фактор старого банка (10-15 лет) особой роли не играет.

            Комментарий


            • #7
              hound А вот частные банки, как мне показалось, отмолчались
              Молчали в июле, поскольку любая активность тогда могла быть истолкована превратно. целесообразно было не вылезать. А сейчас, ИМХО, сезонное затишье - август. (Хотя, Банк Москвы крутит странную рекламу по радиостанциям "Иван пошел к Абраму, Абрам пошел ...". Видимо Лужок пальчиком погрозил: почему это москвичи из моего банка деньги забирают? Не порядок, вернуть!!! )

              С другой стороны - Сбер и ВТБ провели достаточно массированные кампании
              Вы что имеете ввиду? То, что устроили их акционеры ?


              должна резко обостриться борьба за частных вкладчиков
              А вот интересно, наши крупные ритейловые банки не пересмотрели свое отношение к частным вкладчикам в связи с последними событиями?

              Комментарий


              • #8
                фалиминт Вы что имеете ввидуОбратил внимание на целую серию имиджевых материалов по этим банкам в наиболее массовых "желтоватых" газетах, а также немного по ТВ.
                крупные ритейловые банки не пересмотрели свое отношение к частным вкладчикам А это в каком смысле?
                The first thing we do, let's kill all the lawyers.

                Комментарий


                • #9
                  Вообще банковский рынок напоминает аквариум с рыбками(банки), а государство(СБ, ВТБ) мальчика с сачком......какая понравится ту и выловлю (Гута)........другую просто в унитаз(какие вы знаете)

                  Комментарий


                  • #10
                    hound Вообще, на мой взгляд, рекламма имиджевая сейчас гораздо важнее для розничных банков, чем продуктовая... Когда название на слуху и не вызывает неприятных ассоциаций, то и продукт какой-либо продвинуть легче...
                    ______________
                    dmk

                    "В наше время верить нельзя никому, порой даже самому себе...
                    Мне - можно."

                    Комментарий


                    • #11
                      Подскажите какие из существующих информационных баз наиболее приемлемы для получения вторичной информации в области банковского маркетинга.

                      Комментарий


                      • #12
                        Сообщение от TRONKO
                        Суть состоит в том, чтобы убедить клиента, что у "меня" все это намного лучше, что сотрудничество со "мной" не заканчивается процентами, бонусами, бесплатными ячейками и т.д., и фактор старого банка (10-15 лет) особой роли не играет.
                        По-моему суть в том чтобы убедить клиента не в том что "у меня все намного лучше" а в том, что став клиентом конкретного банка он приобщиться к некой общности клиентов, обладающей неким пристижем, благополучием и т.д. и т.п. Короче у него должно появиться чувство психологического превосходства над неклиентами.
                        С уважением, Алексей

                        Комментарий


                        • #13
                          Мимопроходила.
                          По всем опросам самым действенным средством (порядка 75-78%) привлечения клиентов в банк является рекомендация близких знакомых (предположительно уже являющихся клиентами этого банка) Соответственно ответы на вопросы: имидж ли, продукт ли реклама ли - [i]абсолютно очевидны.

                          Комментарий


                          • #14
                            hound Обострилась борьба за вкладчиков. Но вот как-то в сфере массовых коммуникаций я этой борьбы не заметил.Рассказать Вам, почему? Потому, что ряд банков (особливо в регионах, особливо карманных банков, ангажированных всяческими адм. структурами) занялся, с позволения сказать, персонализированными коммуникациями: выхаживание ножками к клиентам конкурентов и рассказывание страшных сказочек о том, что "... а вот банк N скоро-то развалится, точно знаем, они в черных списках, вы б счета к нам переводили, пока не началось". Оч душевно так на фоне массовой паники, когда - спасибо тем самым СМям - у публики было хорошо формировано ожидание исключительно неприятных вестей.
                            PR - вообще единичные примеры. - да лаааадно... Ищущий да обрящет, точнее, читающий-смотрящий да обнаружит. А как же Внешторг? Вон заиньки какие, спасители отечества... Да и не только. Помнится, мы с вами в "Мартирологе банков" по поводу Истбриджа обсуждали вопрос. Примеров масса.
                            Что же касается вечного вопроса "имидж или продукт" - "Крылья, ноги... главное - хвост!"(с) В смысле, "важнейшим из искусств" (помимо личных советов от клиента клиенту, о чем говорила Милита), ИМХО,сейчас являются экспертные мнения всяческих авторитетных дяденек, не привязанных к конкретному банку, - ЦБшников, руководителей профильных комитетов из правительства и Совета Федерации и пр. Вон в "Ъ-Деньгах" пару недель назад как раз человечек из СовФеда походя так "Альфу" пнул в едином контексте с "Гутой" - вроде прямого негатива и нет, а вполне четко провоцируется мнение читателя (опять же, доблестные коммерсантовцы, которые с "Альфой" судятся, недаром именно эту фразу поверх текста красным выделением вынесли...
                            Переустановите Вселенную и перегрузитесь (с)

                            Комментарий


                            • #15
                              ...Вот не поленилась и подняла этот номер "Денег" (№37, 20-26.09), интервью председателя комитета по финансовым рынкам и денежному обращению Совета Федерации С.Васильева. Так вот, текст на выноске был дословно следующий: "Альфа" - один из наиболее крепких банков, и "Гута" тоже немаленький банк. И когда рушатся или даже качаются такие титаны, это и называется признаками системного кризиса." (с).
                              Вот такое милое объединение. Вероятно, на редкость "приятно" было альфячьим топам обнаружить себя среди рушащихся титанов, по мнению столь знакового гражданина. А противоположный полюс использования этого самого эффективного на сегодня способа репутационного спасения\\уничтожения, т.е. привлечения неангажированных экспертов-небожителей,напр., у той же "альфы", конечно, был самым удачным в пике кризиса - интервью Игнатьева плюс встреча Авена с Путиным.
                              Переустановите Вселенную и перегрузитесь (с)

                              Комментарий


                              • #16
                                Espada Не любят журналисты когда с ними судятся - и отбиваются методами внесудебной защиты - это я по поводу "Коммерсанта".
                                А приведенные Вами примеры касательно PR - да,это и есть единичные примеры.
                                Системным PR/рекламных программ в связи с "кризисом" я бы выделил только:
                                1)Программа СББ по канализации недовольства вкладчиков СББ в сторону ЦБ
                                2)Госпрограмма против Гуты с целью продажи Гуты ВТБ
                                3)Программа против Альфы из-за "Мегафона"
                                4)Антикризисная программа Альфы
                                5)Рекламные кампании Сбера и ВТБ "под кризис" с целью заманить вкладчиков
                                И, пожалуй, это все. На мой взгляд - очень мало. В регионах - наверное, что-то было, и в таких формах, в которых Вы описываете - здесь я некомпетентен.
                                The first thing we do, let's kill all the lawyers.

                                Комментарий


                                • #17
                                  hound Программа СББ по канализации - эт сильно (харрошая такая мультисмысленная плюха получилась - оно, конечно, был там где-то в истоках "канал", но явно просматривается "слив" ).
                                  По сути. Навскидку - конечно, не скажу сразу. Но если озадачиться (напр... ну,каким-нить Уралсибом тем же или Собином) - можно поднять еще массу прецедентов. Не таких громких, более спокойных выступлений (может быть - от этого более ценных, кстати). НО!!! Однако, и в мирное время часто и системно в крупных СМях мелькают единицы банков. Соотвественно, если бы вдруг они там замелькали в кризис - это с легкостью необыкновенной могло бы спровоцировать противоположную реакцию: "а что это вы, господа, внезапно засуетились? не иначе - есть из-за чего оправдываться" (уже здесь обсуждалось, что усиление рекламных кампаний по привлечению вкладов периодически сопровождается вопросами "а что это банк N стал так много рекламироваться - наверное, не все в порядке с деньгами..."). так вот, именно поэтому ряд банков избрал иные методы PR-воздействия вместо прорывов в центральную прессу - более личностные коммуникации (скажем так, на местах). К примеру (первое, что в голову пришло) - корпоративные издания в "ожидалках" физиков, где были бы спокойные и СВЕЖИЕ комментарии топов, плюс инфа об открытии, скажем, новых доп.офисов, расширении банкоматской сети (аккурат для пущего удобства их, родимых физиков) или предоставлении кредитных линий первоклассными европейскими банками. понятно, что все эти факты вполне непафосно показывают, что у такого "самого скучного банка" (с) всё вполне достойно раз уж он в такую "годину печали" расширяет бизнес.
                                  Переустановите Вселенную и перегрузитесь (с)

                                  Комментарий


                                  • #18
                                    Espada именно поэтому ряд банков избрал иные методы PR-воздействия вместо прорывов в центральную прессу Я думаю, по другой причине - жаба плющит. Те же Сбер и ВТБ провели кампанию - и получили новых вкладчиков (конечно, не только поэтому, но ведь донесли же до людей, что "госбанк - надежнее"), Альфа не поскупилась на антикризисную программу, могу привести единичные выступления очень немногих (ИМХО - наиболее дальновидных ) банков с разъяснениями ситуации в центральной прессе. Основная же масса - страусиная политика - "авось пронесет, а деньги на PR - выброшенные деньги". Так что, ИМХО, жаба - главная причина.
                                    The first thing we do, let's kill all the lawyers.

                                    Комментарий


                                    • #19
                                      hound Неее. Не только. Мне вот сразу в голову не пришло - можно посмотреть в арзхив банкиррушных новостей в пик кризиса, запустить прицельный поиск по названиям банков. Наверняка всё станет четче. Здесь-то было ежедневное обновление инфы на куда более свободных условиях, чем в центральных СМях. да и на самом деле - для очень многих осторожная политика и прямые контакты с главами крупных корпоративных клиентов (все равно ж они звонили главам банков) в условиях массовой хаотической паники была выгоднее и эффективнее, чем пафосные дорогостоящие выстрелы по воробьям в "Ведомостях" или "Ъ".
                                      Переустановите Вселенную и перегрузитесь (с)

                                      Комментарий


                                      • #20
                                        Espada прямые контакты с главами крупных корпоративных клиентов (все равно ж они звонили главам банков) в условиях массовой хаотической паники была выгоднее и эффективнее, чем пафосные дорогостоящие выстрелы по воробьям в "Ведомостях" или "Ъ".
                                        Насколько я понимаю, главных целевых аудиторий было 2: корпоративные клиенты и вкладчики. Если первых "по штукам" не так уж и много - и действительно личные контакты предпочтительнее - то с много-многотысяной армией вкладчиков иначе, как через СМИ, в этой ситуации работать нельзя ("иначе, как" - это я, конечно, пересолил, но все же это главное).
                                        The first thing we do, let's kill all the lawyers.

                                        Комментарий


                                        • #21
                                          houndпересолили-пересолили . Я ж выше писала, как еще можно было работать (непосредственно в местах боёв , т.е. в отделениях по обслуживанию физиков).
                                          А в предыдущем сабже я же как раз конкретно о корпоративных клиентах писала.Если первых "по штукам" не так уж и много - хм... у кого как... опять же одна громадная компания, занимающаяся энергетикой, сопоставима с толпой вкладчиков. А для главы такой компании, я Вас уверяю, значимее личное слово гендиректора банка, чем истерика в какой-нить газете.
                                          Переустановите Вселенную и перегрузитесь (с)

                                          Комментарий


                                          • #22
                                            Espada "по штукам" не так уж и много - хм... у кого как... Недопонимание вышло. "По штукам" - это не по количеству денег. Я вообще новорусским сленгом стараюсь не пользоваться.
                                            Относительно работы непосредственно отделениях - да не спорю я, надо, конечно же. Просто, ИМХО, наибольший эффект дает системная работа, о не концентрация усилий на одном-двух направлениях. Ни о чем забывать не надо.
                                            The first thing we do, let's kill all the lawyers.

                                            Комментарий


                                            • #23
                                              hound Недопонимание вышло. "По штукам" - это не по количеству денег. Я вообще новорусским сленгом стараюсь не пользоваться.Доктор, мы меня теряем. Вот уж чем никогда не злоупотребляла, так это, как Вы изволили изящно выразиться, новорусским сленгом. Как раз подразумевалось количество корпоративных клиентов, а не тышшши у них на счетах.
                                              ИМХО, наибольший эффект дает системная работа, о не концентрация усилий на одном-двух направлениях. Вообще-то писала о том же. Просто Вы изначально спрашивали, почему в федеральных СМИ далеко не все банки отметились. Соответственно, и говорила о том, что это направление - размахивание флагами в центральной прессе - может спокойно не включаться в систему антикризисных PR-акций при наличии серии других технологий.
                                              Переустановите Вселенную и перегрузитесь (с)

                                              Комментарий


                                              • #24
                                                Espada Как раз подразумевалось количество корпоративных клиентов Тогда я что-то не понимаю - неужели количество крупных юриков сопоставимо с количеством физиков?
                                                размахивание флагами в центральной прессе - А почему столь скептическое отношение к СМИ? При правильном креативе - ИМХО, нормально.
                                                The first thing we do, let's kill all the lawyers.

                                                Комментарий


                                                • #25
                                                  hound Тогда я что-то не понимаю - неужели количество крупных юриков сопоставимо с количеством физиков?Рассказываю. а) Ваш пост: Если первых "по штукам" не так уж и много (как раз про юриков шла речь). б) соответственно, мой ответ: у кого как... . Поскольку мой банк входит в 10-ку крупнейших по количеству клиентов-юрлиц - об этом и шла речь. Во-вторых, вес разный. У той же "Альфы" во время кризиса физики сняли с депозитов 250 млн. убитых енотов, юрики - 400 млн. Разница есть? при том, что количество счетов физиков, ессно, больше.
                                                  А почему столь скептическое отношение к СМИ? Не обобщайте, плз. Я говорила именно о целесообразности дорогостоящих "выстрелов в воздух" в центральных СМях. Это раз. А второе - уровень их порядочности в последнее время вызывает тяжелое недоумение, не то что скепсис. говорю ж - за державу... в смысле, за профессию обидно. Счас буду темку вешать о судах со СМИ, кстати.
                                                  Переустановите Вселенную и перегрузитесь (с)

                                                  Комментарий


                                                  • #26
                                                    Espada Поскольку мой банк входит в 10-ку крупнейших по количеству клиентов-юрлиц - об этом и шла речь.Теперь понял - Вы с физиками мало работаете.А второе - уровень их порядочности в последнее время вызывает тяжелое недоумение, не то что скепсис. говорю ж - за державу... Черный PR - некреативно, да и должного эффекта он не дает. А вот правду опубликовать... "Страна должна знать своих героев".
                                                    The first thing we do, let's kill all the lawyers.

                                                    Комментарий


                                                    • #27
                                                      hound Теперь понял - Вы с физиками мало работаетеЭто у Вас худо с пониманием Категоричность вроде бы удел юных, нет? А Вы ж вроде уже из мэтров? Нет, спешу Вас разочаровать: в 30-ке самых розничных банков...
                                                      А вот правду опубликовать... "Страна должна знать своих героев".так никто в здравом уме и приличном состоянии духа по поводу правды пыхтеть и не будет. Только беда что-то с правдой, в основном как-то нездоровый пафос нагнетания паники. Опять же - вы ж в PR трудитесь и знаете, что и правду-то бывает несвоевременно публиковать. Равно как в ситуациях с терактами - так же и в банковской сфере. Потому что правда, плохо и некомпетентно поданная, способна спровоцировать непонимание и "кривые" действия. Вот счас уже, наконец, прибью темку, а то всё отвлекаюсь .
                                                      Переустановите Вселенную и перегрузитесь (с)

                                                      Комментарий


                                                      • #28
                                                        Espada Ну, не будем ругаться - я ж иронично. Я вообще-то это к тому, что когда работаешь с большими массивами людей - ничего лучше СМИ не придумано. Ну, еще наружка.
                                                        и правду-то бывает несвоевременно публиковать. А вот здесь можно поговорить. Вопрос-то - для кого своевременно и для кого - несвоевременно. Если "несвоевременно" для противной стороны - так это ж самое оно!
                                                        The first thing we do, let's kill all the lawyers.

                                                        Комментарий


                                                        • #29
                                                          Имиджевый ролик Сибирского Сбера (правда, я так и не поняла, про какой там именно "наш город" написано - видимо, Новосибирск) - смотрите: http://www.sostav.ru/print/rus/2005/17.03/news/5/
                                                          Мне, напр., от этого обоснования грустно...
                                                          Героиня ролика – балерина, невесомый полет которой складывается из каждодневных репетиций, невероятных усилий, преодоления себя. Также и в банковском деле первостепенное значение имеют профессионализм, стремление вперед, четкость действий и упорный труд всей команды. Всё это возводит работу солидного банка на уровень финансового искусства.
                                                          Ну нельзя уже брать настолько затертые ассоциации... Я еще в 2000 г. делала кампанию к юбилею банка с поступенчатым слоганом, иллюстрируемым соответствующими картинами старых мастеров, - "Искусство ценить деньги, искусство вкладывать деньги, искусство приумножать деньги. Традиции, проверенные временем". За 5 лет уже кто только это искусство не поюзал. Да и до кризиса чтой-то тоже подобное было. Плюс к тому - несколько странная связь Сбербанкиады, сиречь спортивных соревнований, насколько я понимаю , с приуроченным к ним роликом с образом балерины. Хоть бы в наколенники и кроссовки барышню одели, что ли...
                                                          Переустановите Вселенную и перегрузитесь (с)

                                                          Комментарий


                                                          • #30
                                                            Очень захотелось 5 копийок вставить....

                                                            "Имиджевая реклама" - ИМХО данный вид рекламы единственно на что влияет так на узнаваемость и известность названия Банка и все. все чаще встречаюсь с адекватным пониманием клиентами того что такая реклама символизирует скорее козыряние наличием денег на РК, вот при выводе нового банка конечно это нужно - хотя что-то мнене попадался вывод нового Банка. спорно нужно ли это при выводе банка на новый рынок - например розницы - в общем сама по себе - денег много нужно, лучше пиарить, пиарить, пиарить......
                                                            "Продуктовая реклама" ИМХО нужна "однозна!чна" ибо продукт он и в Африке продукт
                                                            Со всеми наилучшими пожеланиями.
                                                            Anmos

                                                            Комментарий

                                                            Пользователи, просматривающие эту тему

                                                            Свернуть

                                                            Присутствует 1. Участников: 0, гостей: 1.

                                                            Обработка...
                                                            X