Все существующие на сегодняшний день рекламные стратегии и методы воздействия на потребительское сознание в целях его контроля условно можно разделить на прямые и косвенные. Первые представлены так называемой традиционной рекламой, наблюдать которую можно буквально на каждом шагу и скрыться от которой вот уже несколько десятилетий кряду не представляется возможным. Косвенная реклама не настолько навязчива, и в России ее возможности и потенциал используются по минимуму. Думается, что зря.
В самом общем виде косвенная реклама представляет собой разновидность общественного взаимодействия, в процессе которого в ненавязчивой и неявной для большинства действующих субъектов форме происходит создание некоего желаемого образа хозяйствующего субъекта.
Поэтому, в отличие от традиционной, косвенная реклама в большей степени направлена именно на формирование имиджа компании в целом, и не сосредотачивается на раскрутке отдельных ее товаров и услуг. Среди других ее значимых особенностей – неограниченное многообразие средств и способов реализации, а также щадящее отношение к потребителю. Причем наблюдающееся в настоящее время ускоренное развитие и преумножение общественных связей, форм информационного взаимодействия и технологий передачи данных сулят косвенной рекламе большое будущее.
Косвенная и скрытая реклама
Зачастую косвенную рекламу путают с рекламой скрытой. Несмотря на кажущуюся схожесть черт и принципов трансляции в эфире, их все же следует отличать друг от друга. Скрытой рекламой называется реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание. В том числе такое воздействие может оказываться путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и иными подобными способами.
Использование и распространение такой рекламы в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, согласно статье 5 Федерального закона “О рекламе”, не допускаются. Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями данного запрета влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством об административных правонарушениях. Размер штрафа на граждан может составить от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц - от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц - от ста тысяч до пятисот тысяч рублей.
Принципиальным отличием косвенной рекламы от скрытой является изначальная известность для потребителей заказчика такой рекламы. То есть косвенная реклама всегда создается и распространяется от имени самого рекламодателя. В такой рекламе наименование заказчика отчетливо раскрывается, и у воспринимающей такие сообщения публики не возникает вопросов относительно того, с какой целью и в чьих интересах они были распространены.
Скрытая же реклама подается потребителю подспудно, на фоне какого-либо фильма, радиопередачи, интервью или другой рекламы. Кроме того, скрытая реклама во всех случаях транслируется без прямого упоминания рекламодателя. Часто примеры скрытой рекламы можно встретить в продукции кинокомпаний, которые по условиям спонсорских контрактов вынуждены демонстрировать в фильмах разнообразные товары и услуги. По оценкам экспертов Федеральной торговой комиссии США (FTC), в настоящее время скрытая реклама занимает порядка пятнадцати-двадцати процентов видеоряда любого среднестатистического популярного кинофильма.
Также скрытая реклама может распространяться посредством такого маркетингового инструмента, как флешмоб. Грубо говоря, под флешмобом стоит понимать организованную массовую акцию людей по публичному разыгрыванию (реализации) заранее разработанного и оговоренного его участниками сценария. Такая акция может носить как исключительно развлекательный, так и строго коммерческий характер. Прежде всего, они отличаются конечными целями, а также наличием (либо отсутствием) координаторов акции, которые, как правило, совпадают с инициаторами и организаторами рекламного флешмоба.
Рекламные массовые акции известны за рубежом, по крайней мере, с начала минувшего столетия, однако широкое распространение они получили уже в новейшее время в связи с развитием интернета и мобильной связи. Сейчас флешмобы организуют многие западные банки и разработчики новейших платежных систем. Так, в конце прошлого года Bank of Virginia (BOVA) организовал акцию с участием нескольких тысяч человек, которые провели ряд стихийных массовых демонстраций, в рамках которых участниками выкрикивались лозунги финансовой компании и выстраивались живые фигуры, обозначающие логотип BOVA.
Плюсы и минусы косвенной рекламы
Безусловно, самая сильная сторона косвенной рекламы заключается именно в относительной бюджетности ее создания, размещения и трансляции. Естественно, финансовые затраты здесь неизбежны, и отнести такую рекламу к абсолютно бесплатной нельзя. В противном случае ни о каком качестве, а уж тем более о результативности рекламной кампании говорить будет нельзя.
Между тем, стоимость косвенной рекламы всегда гораздо ниже стоимости традиционной рекламной акции. Никакая заказная реклама, пусть даже самая отвратительная и непрофессиональная, таким достоинством похвастаться не может.
Дешевизна косвенной рекламы определяет следующую ее положительную сторону – ненавязчивость. Понятно, что отсутствие у транслирующих субъектов финансовой заинтересованности в многократном повторении косвенных рекламных сообщений формирует и соответствующие, крайне низкие показатели их цитируемости в прессе, на радио и по телевидению. Эфирное время дорого стоит и, как правило, любое непроплаченное информационное сообщение представляет интерес для СМИ лишь постольку, поскольку оно интересно самой аудитории.
Отсюда следуют ограниченность трансляции и немногочисленная принимающая аудитория. С другой стороны, такая реклама не может надоесть и превратиться в объект насмешек со стороны раздраженной публики. Наверное, многие помнят, как в общем-то сильная и профессиональная в художественном и маркетинговом плане реклама небезызвестного коммерческого банка “Империал” по причине своей назойливости и невероятной популярности довольно быстро ушла в область народных анекдотов и юмористических телепередач.
Среди положительных свойств косвенной рекламы также стоит отметить ее честность по отношению к потенциальным потребителям услуг. Малые затраты на ее создание почти не оказывают влияния на стоимость предлагаемых услуг. Более того, при известных условиях экономия на рекламе способна в значительной степени оказать положительное воздействие на потребительскую привлекательность оказываемых услуг в части снижения их конечной стоимости. Традиционная реклама в силу понятных причин в данном отношении проигрывает косвенной.
Это приводит к тому, что в ряде случаев дорогостоящие рекламные кампании банков, реализуемые посредством масштабного ребрендинга, частой трансляции телевизионных роликов и тиражирования рекламных площадей в популярных изданиях, способны спровоцировать прямо противоположную реакцию – недоверие и крайнее неприятие аудиторией рекламируемого объекта. Так, для принимающей рекламную информацию публики зачастую очевидна прямая связь между бюджетом рекламной кампании и кредитными ставками, за счет которых потратившийся на пиар банк постарается компенсировать свои затраты.
Другой сильной стороной косвенной рекламы является ее максимальная открытость для публики. Такая реклама почти всегда создает положительный повод для обсуждения, дискуссии и анализа со стороны потенциальных клиентов. И если заказной рекламный ролик может быть подвергнут критике только в части профессиональных качеств пиар-специалистов и клипмейкеров, то тот же самый пресс-релиз способен вызывать интерес уже с позиции размещенной в нем информации. Причем заказчик и составитель релиза должны проявлять максимум усилий для отбора именно интересной и качественной информации и придания ей “товарного” вида. В противном случае пресс-релиз может попросту не появиться в СМИ.
В свою очередь, наиболее уязвимая сторона косвенной рекламы проявляется в бесконтрольном характере ее распространения, когда от субъекта, осуществившего разработку рекламной стратегии и выпустившего пиар-информацию в эфир, уже не зависит ни дальнейшая судьба данной информации, ни конечные результаты ее трансляции. И если в случае с оплаченным пиаром все более или менее понятно, то бесплатная реклама может просто не дойти до потенциальных потребителей услуг, появиться в эфире в значительно урезанном виде или же вовсе обернуться против самого объекта рекламирования.
Так, в 1974 году нью-йоркская финансовая компания “Credit Benefit L.S.” провела митинг в поддержку окончания войны во Вьетнаме и мирного урегулирования вьетнамского вопроса. Уже в следующем году по факту вывода из Вьетнама военного контингента США комитет по делам военнослужащих обвинил компанию в унижении чести и достоинства американских солдат и распространении сведений, порочащих облик американской армии. К чиновникам присоединились юристы десятка правозащитных организаций, и в результате корпорация понесла миллионные убытки.
Методы и средства косвенной рекламы
Итак, что же можно считать косвенной рекламой в банковской деятельности? Буквально все. Чистые банковские отделения, исправные банкоматы, расторопные операционисты, вежливое отношение к клиентам и одновременная работа нескольких обслуживающих касс – все это можно отнести к хорошим примерам косвенной рекламы.
На самом деле существует множество форм непрямого воздействия на сознание потребителей и формирования в нем положительного образа компании. Ограничением здесь является лишь фантазия пиар-специалистов и бюджет рекламной акции. Несмотря на это, в нашей стране все средства косвенной рекламы в большинстве случаев по-прежнему принято сводить к благотворительной деятельности и меценатству.
Благотворительность
Действительно, никогда не стоит недооценивать возможности благотворительной деятельности. Она актуальна во все времена и при любой рыночной конъюнктуре. Как сказал в начале двадцатого века американский миллиардер Генри Форд, “несмотря на то презрение, с которым в обществе относятся к пройдохам-благотворителям, любая, даже самая омерзительная подачка ценится людьми гораздо больше, чем принято считать”. Стоит отметить, что с тех пор за сотню с лишним лет мало что изменилось. По крайней мере, в России. Между тем, за границей данная практика встречается сейчас все реже, и ей на смену приходят новые методы саморекламы.
Пресс-релиз
Наиболее распространенным примером неявной рекламы является пресс-релиз. Под пресс-релизом понимается официальное информационное сообщение, адресованное, как правило, конкретной аудитории и рассказывающее о более или менее важном событии, произошедшем в организации, разославшей данный релиз. Центральным элементом любого пресс-релиза является новость – событие, затрагивающее интересы, как самой организации-автора релиза, так и третьих лиц.
Именно поэтому релизы в той или иной степени представляют интерес для разного рода СМИ, прежде всего – для профильных информационных агентств. Поскольку релизы оперируют новостными событиями, для их создания организации необходимо постоянное наличие актуального информационного повода. Когда в компании ничего не происходит и рассказать публике не о чем, на выручку часто приходит такое решение, как самостоятельное создание информационных поводов.
Главным преимуществом пресс-релизов по сравнению с другими рекламными средствами является то, что содержащийся в их тексте пиар предстает перед принимающей аудиторией неочевидно и максимально опосредованно, поскольку стержнем пресс-релиза все же является сообщение о каком-либо факте, а не явная попытка увеличить продажи. Публикация релиза в серьезном бизнес-издании автоматически придает ему характер новостного сообщения. В свою очередь, данное обстоятельство провоцирует и соответствующее отношение к опубликованному сообщению со стороны общественности, которая воспринимает релиз уже не как очередную рекламу, или попытку “засветиться”, а как прошедшую редакторский контроль и проверку на достоверность деловую информацию.
В то же время, практически любой пресс-релиз, даже в том случае, если в нем начисто отсутствует какая-либо скрытая реклама, достигает своих целей ничуть не хуже последней, поскольку содержит в своем тексте две важнейших составляющих хорошего пиара – наименование организации и сообщение о ее развитии. Именно эта особенность грамотно составленного пресс-релиза позволяет его создателям не только утвердиться на рынке и повысить цитируемость своего бренда в прессе, но и создать имя с самого нуля – буквально на ровном месте. Известны случаи, когда при помощи релизов на первые полосы газет и журналов попадали и самые что ни на есть безымянные проходимцы, не имевшие ни деловых связей, ни доходных предприятий.
К примеру, в 1932 году в Швейцарии была разоблачена финансовая пирамида, состоявшаяся благодаря расклеенным по Женеве листовкам, напоминающим современные пресс-релизы. В листовках “Торговый дом Луиса Терналя” выражал глубочайшие соболезнования своему основателю в связи с преждевременной кончиной его возлюбленной Шарлотты. На огромной странице текста, рассказывавшего о феноменальной глубине чувств несостоявшейся пары, как бы, между прочим, сообщалось о том, что этот самый Луис Терналь готов платить за каждый франк, принесенный ему любым вкладчиком 10 франков уже через 6 месяцев. Как нетрудно догадаться, наибольшее эмоциональное воздействие на людей оказала именно эта часть текста.
Одновременно с рассказом о произошедшем событии подспудно в сообщении может излагаться информация рекламного характера. Так, в сообщении пресс-службы кредитного учреждения наряду с информацией, скажем, о смене высшего руководства, могут содержаться и сведения о планах нового директора по совершенствованию уже существующих предложений и освоению новых направлений деятельности возглавленного банка.
Корпоративная аналитика
Корпоративной аналитикой называется совокупность приемов и методов формирования в общественном сознании необходимого представления о происходящих событиях, состоянии рыночных ниш, деятельности субъектов предпринимательской деятельности, реализуемых от имени конкретной организации и в ее пользу. Сюда можно отнести различные семинары, прогнозы, рейтинги, критику и финансовые (юридические) консультации, организуемые и публикуемые в СМИ в целях самоутверждения организации на рынке в качестве открытого для общественности и способного к конструктивному диалогу профессионального игрока.
Как правило, корпоративная аналитика бывает либо “За”, либо “Против”. Причем это касается даже тех аналитических материалов, которые во всех отношениях выглядят как объективные и ими же называются. Иначе в корпоративной аналитике не было бы смысла. Яркими примерами как позитивной, так и негативной аналитики являются различного рода заказные рейтинги и топ-листы с обоснованием места, занимаемого той или иной организацией.
Основоположниками популярных коммерческих рейтингов принято считать финансистов банковского дома Ротшильдов. Еще в 1939 году английский клан Ротшильдов, предчувствуя баснословную прибыль, которую предвещала грядущая военная катастрофа, заказал и представил на суд общественности рейтинг деловой активности и финансовой устойчивости кредитных учреждений Северной Америки и Канады. Через представителей правительства Великобритании рейтинг был доведен до сведения американских финансистов и военных советников из Белого дома. Предчувствия Ротшильдов оправдались, и в декабре 1941 года династия банкирского дома получила право на обслуживание и ведение через североамериканские офисы банка счетов американского военного ведомства в связи со вступлением США во Вторую мировую войну.
Весьма действенной с точки зрения привлечения потенциальных клиентов практикой, начатой в Соединенных Штатах и перенятой европейскими банковскими учреждениями, представляется деятельность собственной службы профильных новостей. Это тем более актуально в связи с постоянным увеличением численности контингента интернет-пользователей и постепенным перемещением в сеть деловых информационных изданий.
Наличие у кредитной организации своего собственного сайта в сети Интернет и постоянно обновляемая лента новостей дает возможность потребителям получать информацию о банке и предлагаемых им продуктах из первых уст, минуя третьи источники, где информация в силу ряда причин может искажаться. Лучше, если предмет новостной ленты будет охватывать не только события, касающиеся политики самой организации, но и ее прямых конкурентов. Так организация предоставляет всем желающим полноценный информационный сервис, который позволяет им самостоятельно оценивать деятельность организаций-конкурентов и проводить сравнительный анализ такой деятельности. Разумеется, при неосознаваемом пользователями участии пресс-службы кредитного учреждения.
Также довольно популярной формой корпоративной аналитики является самокритика. Кстати, с точки зрения обычного обывателя самокритика ценится гораздо выше, нежели открытая агрессия в отношении финансовых оппонентов. Особенно востребован критический анализ собственных недочетов в период информационных нападок со стороны конкурентов и утраты кредитной компанией доли доверия и деловой репутации на рынке. Удачным образцом конструктивной самокритики можно считать действия японской финансовой группы “LaTa Corporation”, чей совет директоров в 1998 году был обвинен в преступных махинациях с опционами и уклонении от уплаты налогов.
От массового оттока акционеров и полного финансового краха корпорацию спасла мощная информационная компания, длившаяся в СМИ порядка шести месяцев. Почти все это время новоизбранные директора и кризисные управляющие посвятили исключительно острой критике и развенчанию делового имиджа предыдущего менеджмента компании. Попутно с самобичеванием негодующей общественности приносились искренние извинения в случившемся недоразумении и сообщалось о планах нового руководства по приумножению общего богатства. В результате долгих усилий корпорацию все же удалось поставить на ноги.
